Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

1.1.5.1. Mô hình SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL là công cụ để đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh sự mong đợi và nhận thức của khách hàng. Mô hình SERVQUAL được đưa ra và phát triển bởi Parasuraman & Ctg (1985, 1988).

Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ban đầu có 10 nhân tố theo Parasuraman

&Ctg (1985)

1. Mức độ tin cậy (Reliability): Khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng kỳ vọng ngay lần đầu sử dụng dịch vụ.

2. Đáp ứng (Responsiveness): Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân việc phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.

3. Năng lực phục vụ (Competence): Khả năng chuyên môn về một nghiệp vụ nhất định để thực hiện dịch vụ.

4. Tiếp cận (Access): Mức độ dễ dàng tiếp cận của khách hàng với dịch vụ: thời gian nhanh chóng, địa điểm phù hợp, thời gian phục vụ thuận tiện cho khách hàng.

5. Lịch sự (Courtesy): Thái độ phục vụ đúng mực, thân thiện đem lại cảm giác được tôn trọng cho khách hàng.

6. Tín nhiệm (Credibility): Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu của công ty, vào dịch vụ chăm sóc khách hàng của tương lai trong quá khứ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

7. Truyền đạt (Communication): Mức độ dễ hiểu trong truyền đạt thông tin về dịch vụ đến với khách hàng, đồng thời cũng nói về khả năng lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp những thắc mắc của khách hàng.

8. An toàn (Security): Mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng về mặt tài chính, thông tin, tài sản, vật chất trước, trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ.

9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Khả năng liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sự quan tâm của công ty dành cho mình.

10. Yếu tố hữu hình (Tangibles): Những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụ như đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc,…

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có một ưu điểm là bao quát được hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình SERVQUAL có nhiều thành phần nên rất phức tạp trong đo lường và mang tính lý thuyết. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Trong các nghiên cứu sau đó, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988, 1991, 1993) đã điều chỉnh lại và đưa ra một bản liệt kê đặc trưng hơn về các khía cạnh của chất lượng dịch vụ. Theo đó để đánh giá CLDV thì đưa ra 5 khía cạnh (gọi là thang đo SERVQUAL) bao gồm: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình.

Độ tin cậy liên quan đến khả năng công ty hoàn thành dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy và chính xác. Độ tin cậy được coi là yếu tố quan trọng nhất của khách hàng nhận thức về chất lượng dịch vụ. Nó có nghĩa là công ty thực hiện lời hứa của mình về việc cung cấp dịch vụ, giá cả và giải quyết vấn đề.

Sự đáp ứng là sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng, tập trung vào việc đối phó với các yêu cầu, khiếu nại và các vấn đề của khách hàng.

Đảm bảo được định nghĩa là kiến thức, phép lịch sự của nhân viên và khả năng của họ truyền cảm hứng cho khách hàng làm cho họ tăng cường sự tự tin và an toàn về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Đồng cảm là sự quan tâm chăm sóc đến khách hàng, đối xử tốt với khách hàng như cá nhân mình

Phương tiện hữu hình là sự xuất hiện của các cơ sở vật chất, thiết bị, nhân sự và tài liệu truyền thông.

1.1.5.2. Mô hình SERVPERF

Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng là phản ánh tốt nhất đối với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Mô hình SERVPERF có những ưu điểm nổi trội hơn mô hình SERVQUAL như bảng câu hỏi trong mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn so với SERVQUAL, tiết kiệm thời gian và hiệu quả hơn cho người trả lời. Phần mong đợi của khách hàng trong mô hình SERVQUAL không bổ sung thêm thông tin gì từ phần cảm nhận của khách hàng. Sự cảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng dựa trên niềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sử dụng trong khi sự mong đợi có thể được hiểu theo nhiều cách và có thể được giải thích khác nhau đối với những tác giả và những nhà nghiên cứu khác nhau.

Bằng chứng từ thực nghiệm của Cronin & Taylor khi thực hiện các nghiên cứu so sánh trong bốn lĩnh vực ngân hàng, kiểm soát sâu bệnh, làm khô và thức ăn nhanh;

và các nghiên cứu của Parasuraman cũng cho thấy SERVPERF đều tốt hơn SERVQUAL.

Ngoài 2 mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ SERVQUAL và SERVPERF, tác giả còn tham khảo thêm các mô hình về chỉ số hài lòng khách hàng như:

- Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.

Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách

Trường Đại học Kinh tế Huế

hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp.

- Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia EU

Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia EU có một số khác biệt nhất định so với mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.

Từ cơ sở phân tích trên, tác giả quyết định sử dụng mô hình SERVPERF (Cronin, Taylor, 1992) để đánh giá sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế - Trung Tâm Tiếng Nhật Và Tư Vấn Du Học. Tại vì thời gian hạn chế nên việc áp dụng mô hình này, bảng hỏi sẽ được thiết kế ngắn gọn hơn, dễ hiểu hơn khi sử dụng mô hình SERVQUAL, giúp người trả lời có thể tiết kiệm được thời gian và đảm bảo độ chính xác hơn. Theo đó, mức độ hài lòng của khách hàng được cho là chịu ảnh hưởng bởi 5 nhóm nhân tố: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ và sự cảm thông.

1.2. Bình luận các nghiên cứu liên quanđến sự hài lòng của khách hàng về chất