CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI
2.2. Công ty TNHH An Bảo Duyên
2.3.7. Mô tả sự đánh giá của nhà bán lẻ đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự
Groups
Total 48.523 149
(Nguồn: Xửlý sốliệu bằng SPSS, xem phụlục ) Kết quảphân tích cho giá trị Sig. = 0.894 > 0.05, chấp nhận giảthiết H0 “không có khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm nhà bán lẻ có doanh số mua vào khác nhau”.
2.3.7. Mô tảsự đánh giá của nhà bán lẻ đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
ThaiCorp mà công ty đang phân phối rất đa dạng chủng loại bao gồm: Các sản phẩm cá hộp, Các sản phẩm vềgiấy và các sản phẩm về bánh gạo,… và đây đều là các loại sản phẩm tiêu dùng cần thiết hiện nay. Tuy nhiên có 2 khách hàng (chiếm 1.3%) không đồng ý với yếu tố Cung cấp hàng hóa đa dạng với lý do người tiêu dùng cần nhiều sản phẩm hơn để lựa chọn. Số khách hàng trung lập là 47 khách hàng (chiếm 31.3%) và đa phần trong số này đều là những khách hàng nhỏ lẻ và doanh số mua hàng hàng tháng là thấp.
Có 54 khách hàng (chiếm 36%) và 35 khách hàng (chiếm 23.3%) có nhận định đồng ý và rất đồng ý đối với yếu tốCung cấp hàng hóa kịp thời. Do đa phần nhân viên bán hàng thường chở theo sản phẩm đi thị trường và giao hàng trực tiếp cho khách hàng nên tỷlệhài lòng của khách hàng với yếu tố này là cao. Có 2 khách hàng (chiếm 1.3%) không đồng ý với yếu tốCung cấp hàng hóa kịp thời, 2 khách hàng này là khách hàng ở khu vực khá xa với công ty và lượng hàng nhỏ nên nhân viên bán hàng giao hàng chậm hơn làm khách hàng không hài lòng. Trong khi đó 59 khách hàng (chiếm 39.3%) có đánh giá trung lập đối với yếu tốCung cấp hàng hóa kịp thời.
Có tổng cộng 109 khách hàng (chiếm 72.7%) đồng ý và rất đồng ý với yếu tố cung cấp hàng hóa đầy đủ. Đây là yếu tố được khách hàng hài lòng nhất trong nhóm Cung cấp hàng hóa bởi vì công ty luôn chuẩn bị tốt về lượng hàng tồn kho và nhân viên bán hàng luôn giao hàng đầy đủcho khách hàng.
Yếu tốCung cấp các sản phẩm mới được đánh giá khá cao với 98 khách hàng (chiếm 65.4%) đồng ý và rất đồng ý. Trên thực tế thì công ty TNHH An Bảo Duyên đang kinh doanh khá nhiều mặt hàng nên nhân viên của từng mặt hàng luôn giúp đỡ nhau trong việc chào hàng cũng như giao hàng nên các nhà bán lẻ luôn cảm thấy công ty có nhiều sản phẩm mới và hài lòng vềyếu tốCung cấp các sản phẩm mới của công ty.
Có 70 khách hàng (chiếm 46.7%) và 39 khách hàng (chiếm 26%) tỏ ra đồng ý và rất đồng ý với chính sách đổi trả hàng hóa của công ty. Nhân viên bán hàng của
Trường Đại học Kinh tế Huế
lẻ để tránh trường hợp sản phẩm hết hạn sửdụng. Trong trường hợp sản phẩm hết hạn thì công ty luôn có chính sáchđổi hàng lại cho khách hàng bằng sản phẩm tốt nhất.
Qua kết quả phân tích số liệu ta có thể thấy được các nhà bán lẻ khá hài lòng với các yếu tốCung cấp hàng hóa của công ty và tỷlệ khách hàng chưa hài lòng là rất ít. Tuy rằng điều kiện về cơ sở vật chất của công ty chưa phải quá tốt nhưng công ty vẫn luôn cốgắng đảm bảo lượng hàng hóa được cung cấp cho các nhà bán lẻ là đầy đủ vềsố lượng và chất lượng.
2.3.7.2. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tốChính sách bán hàng
Bảng 2.30:Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tốChính sách bán hàng Chính sách bán hàng Rất
không đồng ý
Không đồng ý
Trung lập
Đồng ý
Rất đồng ý
Tổng Giá trị trung bình
Tỷlệhoa hồng cao 0 1 53 49 47 150 3.95
0.0% 0.7% 35.3% 32.7% 31.3% 100%
Giá cả ổn đinh 0 0 52 55 43 150 3.94
0.0% 0.0% 34.7% 36.7% 28.7% 100%
Nhiều chương trình khuyến mãi
0 0 51 54 45 150 3.96
0.0% 0.0% 34.0% 36.0% 30.0% 100%
Điều kiện nhận khuyến mãi dễdàng
0 0 48 52 50 150 4.01
0.0% 0.0% 32.0% 34.7% 33.3% 100%
(Nguồn: Xửlý sốliệu bằng SPPS, xem phụlục ) Cả 4 nhận định đều được khách hàng đánh giá ở mức độ đồng ý. Điều kiện nhận khuyễn mãi dễ dàng là là yếu tố được đánh giá cao nhất 4.01, yếu tố Giá cả ổn định được đánh giá thấp nhất là 3.94.
Nhìn chung, các yếu tố Chính sách bán hàng đều được các nhà bán lẻ đánh giá cao
Yếu tố Tỷlệ hoa hồng cao có 96 khách hàng (chiếm 64%) có đánh giá là đồng ý và rất đồng ý. Công ty luôn muốn đem lại lợi nhuận cho cửa hàng và có chính sách chiết khấu cho từng đối tượng khách hàng riêng. Với khách hàng có doanh sốmua vào
Trường Đại học Kinh tế Huế
hàng tháng trên 1 triệu thì sẽnhận được 1% chiết khấu giá trị đơn hàng. Tương tựvới khách hàng có doanh số mua vào trên 5 triệu sẽ nhận được chiết khấu 3% và khách hàng mua hàng trên 10 triệu sẽnhận được chiết khấu 6% trên mỗi đơn hàng.
Có 98 khách hàng (chiếm 65.4%) có đánh giá là đồng ý và rất đồng ý với yếu tố Giá cả ổn định. Các chính sách vềgiá cả thường sẽ là điều chỉnh từtổng công ty TCI và thông thường thì mỗi năm điều chỉnh một lần. Tuy nhiên công ty An Bảo Duyên luôn hỗ trợ cho các nhà bán lẻ đểcó mức giá rẻnhất khi sản phẩm tới tay khách hàng bằng nhiều hình thức như tăng chiết khấu trên đơn hàng hoặc chạy nhiều chương trình khuyến mãi.
Từ đó mà yếu tố Nhiều chương trình khuyến mãi cũng được đánh giá cao với 99 khách hàng (chiếm 66%) đồng ý và rất đồng ý. Hàng tháng, công ty luôn đưa ra các chương trình khuyến mãi cho các nhóm sản phẩm Giấy và Snack như: Mua 11 lốc giấy Cellox tặng 1 lốc (thùng 12 lốc), mua 5 lốc Giấy vệ sinh Cellox tặng 1 lốc (1 bình 6 lốc) hay giảm giá 20% đối với sản phẩm Đậu phộng và 25% đối với sản phẩm Bánh gạo Dozo.
Điều kiện nhận khuyến mãi dễdàng cũng nhận được đánh giá tích cực từkhách hàng với 102 khách hàng (chiếm 68%) đồng ý và rất đồng ý. Các chương trình khuyến mãi mà công tyđưa ra thường được tính toán sao cho hợp lý với từng loại hàng hóa để khách hàng có thể dễ dàng nhận khuyến mãi như các chương trình mua đủ thùng, đủ bìnhđối với các sản phẩm Giấy và Snack.
Công ty luôn tạo điều kiện thuận lợi nhất dánh cho các nhà bán lẻ để họ đạt được lợi nhuận cao và hài lòng khi nhận các chương trình khuyến mãi từcông ty.
2.3.7.3. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Thông tin đến khách hàng
Bảng 2.31: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Thông tin đến khách hàng Thông tinđến khách hàng Rất
không đồng ý
Không đồng ý
Trung lập
Đồng ý
Rất đồng ý
Tổng Giá trị trung bình
Thông báo chương trình 0 1 45 52 52 150 4.03
Trường Đại học Kinh tế Huế
mới kịp thời 0.0% 2.7% 37.3% 35.3% 24.7% 100%
Tư vấn cho cửa hàng 1 1 46 60 42 150 3.94
0.7% 0.7% 30.7% 40.0% 28.0% 100%
Thông tin đầy đủvềsản phẩm tại cửa hàng
0 2 51 57 40 150 3.90
0.0% 1.3% 34.0% 38.0% 26.7% 100%
(Nguồn: Xửlý sốliệu bằng SPSS, xem phụlục ) Từbảng 2.30 ta thấy các nhà bán lẻhài lòng vềcác yếu tốt Thông tin đến khách hàng của công ty là cao từ 3.82 đến 4.03. Mức độ đồng ý và rất đồng ý của các nhà bán lẻ đềuởmức gần 70%.
Có 104 khách hàng (chiếm 69.4%) có đánh giá đồng ý và rất đồng ý với yếu tố Thông báo chương trình khuyến mãi đầy đủcủa công ty và chỉ có 1 khách hàng cảm thấy không đồng ý với yếu tố này. Việc thông báo các chương trình khuyến mãi của công ty chủ yếu đến từ việc nhân viên bán hàng đi thị trường và thông báo trực tiếp đến khách hàng, cũng có một sốkhách hàng thân thiết của công ty thì được nhân viên kế toán trực tiếp gọi điện hỏi thăm và thông báo ngay khi có các chương trình khuyến mãi mới. Số khách hàng trung lập là 45 khách hàng (chiếm 30%), đa phần trong số khách hàng này chưa đánh giá đồng ý là do nhân viên bán hàng chưa kịp thời thông báo chương trình khuyến mãi tuy nhiên họ vẫn không cảm thấy khó chịu khi công ty luôn giúp đỡhọnhận khuyến mãi dễdàng.
Yếu tố Thông tin về sản phẩm mới kịp thời có 4 khách hàng (chiếm 2.7%) không đồng ý với lý do nhân viên bán hàng không giới thiệu vềsản phẩm Đậu phộng và thực tếthì lượng sản phẩm Đậu phộng tồn kho là ít nên đôi khi nhân viên bán hàng không đủ đềmang hàng giới thiệu hết toàn bộ khách hàng. Tuy nhiên có đến 90 khách hàng (chiếm 60%) đánh giá đồng ý và rất đồng ý đối với yếu tốThông tin vềsản phẩm mới kịp thời.
Có 102 khách hàng (chiếm 68%) đánh giá đồng ý và rất đồng ý với yếu tố Tư vấn cho cửa hàng. Nhân viên bán hàng luôn tư vấn cho cửa hàng về các sản phẩm từ của công ty đến của các đối thủgiúp cửa hàng có cái nhìn rõ ràng vềcác sản phẩm trên thị trường đểcó sựchọn lựa tốt nhất.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Yếu tố Thông tin đầy đủ về sản phẩm tại cửa hàng có 97 khách hàng (chiếm 64.7%) có đánh giá là đồng ý và rất đồng ý. Các khách hàng thường có những thắc mắc về sản phẩm của công ty như chất lượng hay nơi sản xuất… thì mọi vấn đề của khách hàng đều được nhân viên bán hàng giải đáp tận tình và đối với những khách hàng chưa thực sự hài lòng thì giám sát bán hàng của công ty sẽ đến trực tiếp để giải đáp mọi thắc mắc mà khách hàng đang có. Ngoài ra thì công ty luôn thông báo giá cả cũng như chương trình khuyến mãi liên tục để khách hàng có những sắp xếp về giá bán một cách hợp lý.
Thông tin đến khách hàng cũng là một yếu tốnhận được sự đánh giá khá cao từ khách hàng bởi mọi thắc mắc của khách hàng luôn được nhân viên bán hàng cũng như công ty giải đáp tận tình, chuđáo.
2.3.7.4. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tốHỗtrợ cơ sở vật chất thiết bị Bảng 2.32: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tốHỗtrợ cơ sởvật chất thiết bị Hỗtrợ cơ sởvật chất thiết
bị
Rất không đồng ý
Không đồng ý
Trung lập
Đồng ý
Rất đồng ý
Tổng Giá trị trung bình
Hỗtrợtrang trí cửa hiệu 0 0 56 56 38 150 3.88
0.0% 0.0% 37.3% 37.3% 25.3% 100%
Hỗtrợcông cụquảng cáo 0 1 57 55 37 150 3.85
0.0% 0.7% 38.0% 36.7% 24.7% 100%
Hỗtrợcông cụbán hàng 0 5 51 46 48 150 3.91
0.0% 3.3% 34.0% 30.7% 32.0% 100%
(Nguồn: Xửlý sốliệu bằng SPPS, xem phụlục ) Yếu tố Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị được nhiều khách hàng đánh giá ở mức trung bình. Tuy nhận định chung của các cưa hàng ở mức từ 3.85 đến 3.91 là khá cao nhưng đã có nhiều hơn các nhà bán lẻ không đồng ý về yếu tố Hỗ trơ cơ sở vật chất thiết bịcủa công ty.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Yếu tố Hỗtrợ trang trí cửa hiệu và Hỗ trợ công cụ quảng cáo có mức đánh giá là tương đối giống nhau với khoảng hơn 60% khách hàng đồng ý và rất đồng ý. Trong khi yếu tố Hỗ trợ công cụ bán hàng có 5 khách hàng (chiếm 3.3%) không đồng ý do chưa nhận được nhiều sựhỗtrợvềcác công cụ bán hàng như móc treo Đậu phộng,…
Hiện tại thì chính sách của nhãn hàng ThaiCorp chưa có nhiều sự hỗtrợ về cơ sở vật chất thiết bị, chủ yếu là nhân viên bán hàng và công ty An Bảo Duyên tự linh hoạt để hỗ trợ thêm cho khách hàng. Và một số nhãn hàng khác mà công ty An Bảo Duyên đang hợp tác kinh doanh có nhiều sựhỗtrợ hơn về vất chất, thiệt bị hỗtrợ bán hàng nên yếu tố này cũng nhận được đánh giá khá cao tuy rằng chưa thực sự sát với nhãn hàng nghiên cứu.
2.3.7.5. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tốMối quan hệcá nhân
Bảng 2.33: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tốMối quan hệcá nhân.
Mối quan hệcá nhân Rất không đồng ý
Không đồng ý
Trung lập
Đồng ý
Rất đồng ý
Tổng Giá trị trung bình Nắm rõ thông tin khách
hàng
0 0 53 48 49 150 3.97
0.0% 0.0% 35.3% 32.0% 32.7% 100%
Tặng quà khách hàng dịp lễTết, sinh nhật
0 3 48 57 42 150 3.92
0.0% 2.0% 32.0% 38.0% 28.0% 100%
Chia sẽrủi ro trong bán hàng với khách hàng
0 1 48 58 43 150 3.95
0.0% 0.7% 32.0% 38.7% 28.7% 100%
(Nguồn: Xửlý sốliệu bằng SPSS, Xem phụlục ) Công ty duy trì mối quan hệcá nhân với khách hàng khá tốt khi mà cả3 nhận định được khách hàng đánh giá có giá trị trung bình từ 3.92 đến 3.97 là mức gần 4 (đồng ý).
Yếu tố Nắm rõ thông tin khách hàng có mứcđộ đồng ý và rất đồng ý lần lượt là 32% ( 48 khách hàng) và 32.7% (49 khách hàng). Công ty luôn dành thời gian để tìm hiểu đầy đủ thông tin từ họ tên đến ngày sinh nhật hay một số thông tin cá nhân
Trường Đại học Kinh tế Huế
khác và các thông tin luôn được nhân viên bán hàng cập nhật hàng tháng để có thể nắm rõ và quan tâm khách hàng kịp thời nhất.
Khách hàng cũng hài lòng với yếu tốTặng quà khách hàng dịp lễTết, sinh nhật với 66% (99 khách hàng) có nhận định là đồng ý và rất đồng ý với yếu tố này. Vào mỗi dịp gần Tết thì công ty luôn có những phần quà tặng cho khách hàng, tùy vào mỗi đối tượng khách hàng và mức độthân thiết mà giá trị của phần quà cũng thay đổi.
Yếu tốChia sẽrủi ro trong bán hàng với khách hàng có 101 khách hàng (chiếm 67.4%) có đánh giá đồng ý và rất đồng ý. Một số mặt hàng như Bánh gạo hay Đậu phộng thường có thời gian sử dụng dưới 1 năm và trong trường hợp khách hàng bán chưa hết nhưng thời hạn sửdụng còn ngắn thì công ty luôn sẵn sàng đổi lại hàng mới hoặc đổi lại cho khách hàng một mặt hàng khác thay vào.
Việc duy trì mối quan hệ với khách hàng thực hiện thông qua nhân viên bán hàng là chủ yếu, bên cạnh những nghiệp vụ chuyên môn, công ty cũng hết sức quan tâm đến việc trang bị cho nhân viên những kỹ năng mềm trong việc chào hỏi, gây thiện cảm, quan tâm và chăm sóc khách hàng.
2.3.7.6. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tốNhân viên bán hàng
Bảng 2.34: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tốNhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng Rất
không đồng ý
Không đồng ý
Trung lập
Đồng ý
Rất đồng ý
Tổng Giá trị trung bình NVBH am hiểu nghiệp vụ,
trợgiúp bán hàng
0 0 53 55 42 150 3.93
0.0% 0.0% 35.3% 36.7% 28.0% 100%
NVBH giải quyết thắc mắc chu đáo, tận tình
0 2 46 57 45 150 3.96
0.0% 1.3% 30.7% 38.0% 30.0% 100%
NVBH chăm sóc kệhàng tốt
0 1 43 62 44 150 3.99
0.0% 0.7% 28.7% 41.3% 29.3% 100%
Sốlần chào hàng của NVBH là hợp lý
1 6 41 55 47 150 3.94
0.7% 4.0% 27.3% 36.7% 31.3% 100%
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhóm các yếu tố Nhân viên bán hàng được khách hàng đánh giá khá tốt. Yếu tố NVBH chăm sóc kệ hàng tốt được đánh giá cao nhất ở mức 3.99, yếu tố NVBH am hiểu nghiệp vụtrợ giúp bán hàng được đánh giá thấp nhấtở mức 3.93, có thểthấy mức độ đánh giá của các nhà bán lẻkhông quá chênh lệch.
Yếu tốNhân viên bán hàng am hiểu nghiệp vụ, trợ giúp bán hàng được đánh giá khá cáo với tỷ lệ 64.7% (97 khách hàng) đồng ý và rất đồng ý. Có 68% (102 khách hàng) đồng ý và rất đồng ý đối với yếu tốNhân viên bán hàng giải quyết thắc mắc chu đáo tận tình.Đa phân nhân viên tại công ty đều là những người đã có kinh nghiệm bán hàng từ 5 năm trởlên, có kinh nghiệm trong việc xửlý vấn đề nhanh chóng, tạo lòng tin với khách hàng.
Yếu tố Nhân viên bán hàng chăm sóc kệ hàng tốt có 106 khách hàng (chiếm 70.6%) đồng ý và rất đồng ý. Hiện tại thì nhân viên bán hàng của công ty được trang bị máy điện thoại để ghé thăm điểm bán và chụp hình cửa hiệu cũng như sản phẩm trưng bày nên việc khách hàng hài lòng với yếu tố này là điều dễhiểu.
Mặc dù có đến 102 khách hàng (chiếm 68%) đồng ý và rất đồng ý với yếu tố Số lần chào hàng của nhân viên bán hàng là hợp lý tuy nhiên cũng có đến 7 khách hàng (chiếm 4.7%) không đồng ý và rất không đồng ý với yếu tố này. Do công ty đang có chu kỳ ghé thăm cửa hàng là 2 tuần đến 1 lần và có những cửa hàng đến ngày nhân viên ghé thăm nhưng lại đóng cửa và có thể phải đến lượt ghé thăm sau mới quay lại và khách hàng cảm thấy nhân viên ghé thăm chưa hợp lý.
Yếu tố Nhân viên bán hàng là một trong những yếu tốquan trọng nhất khi nói đến sựhài lòng của khách hàng đối với công ty. Nhân viên bán hàng là cầu nối giữa các nhà bán lẻvà công ty nên việc xây dựng một đội ngũ nhân viên tốt để làm hài lòng khách hàng là rất quan trọng.
* Nhân xét chung
Như vậy, thông qua quá trình tìm hiểu các thông tin thứcấp vềhoạt động kinh doanh và chính sách phân phối của công ty, cũng như xử lý, phân tích các dữ liệu sơ cấp điều tra được, nghiên cứu đã thu được những kết quả khá quan trọng và hết sức cần thiết đối với việc nâng cao sựhài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối
Trường Đại học Kinh tế Huế
các nhãn hàng ThaiCorp cũng như các nhãn hàng khác của công ty trong thời gian sắp tới.
Mô hình nghiên cứu ban đầu vềsự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng ThaiCorp của công ty TNHH An Bảo Duyên gồm 6 yếu tố với 24 biến. Sau khi phân tích mô hình, sử dụng kiểm định KMO and Bartlett’s Test và đánh giá mức độphù hợp của mô hình, kết quảcho ta mô hìnhđánh giá sựhài lòng của nhà bán lẻbao gồm 6 nhóm nhân tốvới 23 biến quan sát. 6 nhóm nhân tố có mức độ tác động khác nhau đến sựhài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của công ty. Các nhân tố kể trên phù hợp với dữ liệu thị trường và sử dụng tốt trong việc xây dựng mô hình cấu trúc, cũng như thể hiện mức độ tin cậy của mối liên hệ chính sách phân phối và sựhài lòng của các nhà bán lẻ. Theo kết quảcủa nghiên cứu, Chính sách bán hàng là nhóm nhân tố tác động lớn nhất đến sự hài lòng của nhà bán lẻ, tiếp theo là các nhóm nhân tố Quan hệ cá nhân, Thông tin đến khách hàng, Nhân viên bán hàng, Cung cấp hàng hóa và cuối cùng là Hỗtrợ cơ sởvật chất thiết bị.