CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI
2.2. Công ty TNHH An Bảo Duyên
2.2.9. Tình hình phân phối các nhãn hàng Thai Corp tại công ty TNHH An
Duyên
2.2.9.1. Kênh phân phối các nhãn hàng Thai Corp của công ty TNHH An Bảo Duyên
Sơ đồ 2.3 dưới đây, mô tả kênh phân phối mà công ty TNHH An Bảo Duyên hiệnđang sử dụng. Nhìn vào mô hình, chúng ta có thểthấy kênh rất đơn giản, gọn nhẹ dễ thực hiện và phù hợp với khả năng của công ty. Công ty phân phối hàng hóa cho các nhà bán buôn sau đó nhà bán buôn lại phân phối hàng cho nhà bán lẻ. Tuy nhiên, công ty phần lớn phân phối hàng trực tiếp cho các nhà bán lẻ và từ đó đẩy hàng hóa đến tay người tiêu dùng. Bên cạnh đó, có một sốsản phẩm công ty phân phối cho các khách hàng tổ chức như siêu thị, nhà hàng, khách sạn… Mô hình trên đưa ra nhằm giúp mọi người hiểu rõ hơn về đề tài nghiên cứu này.
(Nguồn: Phòng kếtoán) Sơ đồ2.2. Mô hình kênh phân phối của nhà phân phối An Bảo Duyên
Nhà phân phối An Bảo Duyên
Bán buôn
Người tiêu dùng Bán lẻ
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.9.2. Chính sách phân phối của công ty TNHH An Bảo Duyên áp dụng trên địa bàn Tỉnh Quảng Trị
a. Cung cấp hàng hóa
Cung cấp hàng hóa là một trong những yếu tố tác động đến sựhài lòng của các nhà bán lẻ. Công ty TNHH An Bảo Duyên đã và đang phân phối sản phẩm đảm bảo chất lượng, không hư hỏng bao bì, hết hạn sử dụng để đáp ứng nhu cầu của các cửa hàng bán lẻcũng như người tiêu dùng.
Các nhà bán lẻcó thể đặt hàng qua nhân viên bán hàng hoặc điện thoại đến công ty để đặt hàng. Với mỗi đơn hàng, công ty cố gắng đáp ứng nhanh chóng, kịp thời và đầy đủcho các cửa hàng. Sản phẩm được giao tận nơi khi khách hàng đặt mua sản phẩm của Thai Corp.
Sản phẩm được cam kết bán đúng giá từTổng công ty đưa ra nhằm đảm bảo cho các cửa hàng bán lẻ đạt được lợi nhuận cao nhất. Đối tượng khách hàng là bất kỳcửa hiệu nào, khách hàng có thểmua vài sản phẩm, hoặc mua nguyên thùng đều được bán. Do đó, mức độ bao phủ thị trường của các nhãn hàng Thai Corp trên địa bàn Tỉnh Quảng Trị là khá rộng. Nhân viên bán hàng sẽ chở những thùng hàng để đáp ứng những khách hàng mua sản phẩm với số lượng ít. Những khách hàng mua với số lượng nhiều sẽ được nhân viên giao hàng của công ty phụtrách.
b. Chính sách bán hàng.
Chính sách bán hàng của nhà phân phối là ổn định về giá cả, đưa ra những hình thức khuyến mãi, phương thức thanh toán phù hợp với các cửa hàng bán lẻ…
Giá là một trong những yếu tố rất nhạy cảm đối với khách hàng. Giá quá cao ảnh hưởng đến việc phân phối sản phẩm của công ty. Giá thấp khách hàng cũng nghi ngờvềchất lượng của sản phẩm. Bên cạnh giá mà Tổng công ty đưa ra, nhà phân phối đã tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh, giá của những sản phẩm thay thế trên thị trường để đưa ra mức giá phù hợp vàổn định nó. Mức giá phù hợp vàổn định với từng loại sản phẩm của các nhãn hàng Thai Corp giúp công ty phân phối ngày càng nhiều
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phương thức thanh toán cũng là yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng. Nhà phân phối thanh toán bằng tiền mặt và áp dụng trả ngay hoặc cho khách hàng nợ có thời hạn. Những khách hàng phân phối với số lượng ít sẽtrả ngay tiền mặt cho nhân viên bán hàng khi họ nhận được hàng. Những khách hàng đặt phân phối với số lượng nhiều sẽ trả ngay nếu có tiền hoặc nhân viên bán hàng sẽ ghi hóa đơn nợ cho khách hàng. Khách hàng sẽ có một khoảng thời gian để thanh toán hóa đơn cho nhân viên bán hàng.
Khuyến mãi là yếu tốkhông thểthiếu đối với sựhài lòng của các nhà bán lẻ khi lựa chọn phân phối các nhãn hàng Thai Corp của công ty. Mỗi tháng công ty sẽcó một chính sách khuyến mãi riêng. Hình thức khuyến mãi được đưa ra bởi Tổng công ty. Tuy nhiên, nhà phân phối có thểlinh hoạt thay đổi nó để phù hợp hơn với các nhà bán lẻvà tạo điều kiện đểcông ty phân phối được nhiều sản phẩm hơn.
c. Cơ sởvật chất và trang thiết bị.
Đối với những mặt hàng mới, khách hàng sẽsửdụng những poster, kệhàng để trưng bày sản phẩm của mình ở nơi người tiêu dùng dễnhận thấy nhất tại các cửa hàng. Khi sản phẩm đã trở nên quen thuộc, nhà phân phối sẽ hạn chế sử dụng những công cụhỗtrợtrang trí hay quảng cáo nhằm tiết kiệm chi phí. Thay vào đó, công ty sẽ nhờ các cửa hàng trưng bày sản phẩm của mình ở những kệ, tử hàng của họ. Tuy nhiên, khách hàng sẽ sắp xếp sản phẩm của công ty nằm lẫn với các sản phẩm khác dẫn đến sựkhó nhận biết đối với người tiêu dùng. Do đó, đểsản phẩm của mình được trưng bày ở vị trí thuận lợi, không xen lẫn sản phẩm khác, công ty sẽ tận dụng chỗ trưng bày của cửa hàng và sẽtrảmột khoản phí hoặc tặng sản phẩm cho họ.
d. Thông tin bán hàng.
Thông tin là yếu tốquan trọng trong kênh phân phối. Thông tin kịp thời, và đầy đủ sẽ thúc đẩy hàng hóa lưu thông nhanh hơn và thuận lợi hớn. Nhà phân phối luôn cốgắng cung cấp thông tin đến khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác và đầy đủ. Với số lượng khách hàng bao phủ trên địa bàn tỉnh Quảng Trị, việc cung cấp thông tin đến từng cửa hàng luôn được nhà phân phối quan tâm và chú trọng. Đội ngũ nhân viên của công ty sẽ phụtrách truyền tin đến với các khách hàng. Mỗi tuần, mỗi
Trường Đại học Kinh tế Huế
tháng đều có những thông tin mới nhất về sản phẩm, về giá, chương trình khuyến mãi… các nhân viên bán hàng phải đảm bảo đã truyền tải tất cả thông tin đến với khách hàng. Giám sát bán hàng mỗi tháng sẽ đi kiểm tra 1 tuyến bán hàng để kiểm tra tình hình bán hàng cũng như việc truyền tải thông tin của nhân viên bán hàng.
Các khách hàng đôi khi cũng có những phản hồi và khiếu nại về công ty.
Do đó, nhân viên bán hàng luôn nắm và hiểu rõ các chương trình, chính sách của công ty đểgiải đáp thắc mắc cho khách hàng.
e. Nhân viên bán hàng.
Mỗi nhân viên bán hàng của công ty đều được huấn luyện và đào tạo kỹ càng vềchuyên môn và nghiệp vụ. Nhà phân phối luôn có những chính sách động viên tinh thần làm việc của các nhân viên.
Mỗi nhân viên bán hàng phụtrách một khu vực thị trường nhất định, nắm rõ tình hình tiêu thụ, các vấn đề còn tồn tại tại các cửa hàng, tình hình thực hiện các chương trình,…, vấn đềtồn kho. Từ đó, các nhân viên bán hàng phản hồi lại với công ty đểcông ty kịp thời điều chỉnh chính sách phân phối của mình.
Các nhân viên bán hàng thường xuyên hỗ trợ cửa hàng trong việc bày biện hàng hóa. Hoạt động bày biện hàng hóa giúp cho sản phẩm của công ty được trưng bày ở nơi mà khách hàng dễ nhận thấy. Bên cạnh đó, giúp nhân viên bán hàng quản lý được hàng tồn, quảng bá sản phẩm của công ty và tạo hình ảnh tốt đẹp về công ty trong mắt khách hàng.
f. Quan hệcá nhân
Mối quan hệ là điều cần thiết đối với mỗi nhà phân phối. Đội ngũ nhân viên chính là cầu nối cho mối quan hệ giữa nhà phân phối và khách hàng. Nắm bắt được tầm quan trọng của đội ngũ nhân viên,, công ty luôn tạo điều kiện đểtạo động lực cho họlàm việc.
Nhân viên bán hàng luôn có thái độnhiệt tình, thân thiện đối với mối điểm bán. Mối quan hệ tốt đẹp giữa nhân viên và các nhà bán lẻ sẽ làm tăng sự bền vững
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhân viên cấp quản lý trong nhà phân phối (giám sát) luôn thăm viếng những điểm bán hàng trọng điểm, thăm viếng các cửa hàng, và việc thăm viếng này thực hiện theo lịch cụthể.
Hằng năm, vào các dịp lễ, tết công ty đến các cửa hàng để hỏi han, quan tâm và tặng quà cho họ. Điều này giúp duy trì và tạo dựng mối quan hệtốt đẹp giữa nhà phân phối với các cửa hàng bán lẻ.
2.3.Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng Thai Corp của công ty TNHH An Bảo Duyên.
2.3.1. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện trên 150 khách hàng nhà bán lẻ của công ty TNHH An Bảo Duyên tại tỉnh Quảng Trị. Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu được thểhiện qua các bảngvà sơ đồsau:
2.3.1.1. Thời gian bán các sản phẩm ThaiCorp của nhà bán lẻ
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS, xem phụlục) Biểu đồ2.2: Tỷlệ các nhóm khách hàng được chia theo thời gian bán các sản
phẩm ThaiCorp
Hầu hết khách hàng của công ty là những quầy tạp hóa có thời gian kinh doanh các sản phẩm ThaiCorp tương đối lâu. Những khách hàng kinh doanh từ 3 đến 5 năm chiếm tỷ lệ lớn nhất với 56%, khách hàng kinh doanh trên 10 năm chiếm tỷ lệ thấp nhất với 9%. Nhìn chung, khách hàng của công ty hầu hết là những khách hàng quen
21%
56%
14%
9%
từ 0 đến 3 năm từ 3 đến 5 năm từ 5 đến 10 năm trên 10 năm
Trường Đại học Kinh tế Huế
thuộc với thời gian kinh doanh trên 3 năm (chiếm 77%), điều nay giúp công ty nắm rõ những thông tin cũng như đặc điểm của khách hàng, việc ra các quyết định về chính sách phân phối nhằm nâng cao sựhài lòng của nhà bán lẻsẽcó nhiều thuận lợi hơn.
2.3.1.2. Các nhãn hàng ThaiCorpđang có tại các cửa hàng
(Nguồn: Xửlý sốliệu bằng SPSS, xem phụlục ) Biểu đồ2.3: Các nhãn hàng ThaiCorpđược các nhà bán lẻphân phối
Tại thị trường quảng trị, công ty TNHH An Bảo Duyên phân phối 9 nhãn hàng của ThaiCorp bao gồm: Cá hộp ba cô gái, Cá vàng ba cô gái, Cá hộp Sardines, Giấy hộp Cellox, Giấy vệ sinh Cellox, Bánh gạo Dozo, Bánh gạo Yappy, Kẹo đậu phộng.
Nhìn vào
Riêng nhãn hàng Cá hộp ba cô gái có mặt ở 100% các cửa hàng được khảo sát.
Đây là mặt hàng được người tiêu dùng quan tâm nhất khiến sức tiêu thụlớn và liên tục cho nên tất cảcác cửa hàng đều đều phân phối mặt hàng này. Và đây cũng là mặt hàng chủlực của công ty.
Nhóm mặt hàng ít phổ biến hơn tại các cửa hàng gồm có Cá vàng ba cô gái (71.3%), Cá hộp Sardines (63.3%) và Giấy hộp Cellox (59.3%). Đối với sản phẩm Cá
100%
71.30%
63.30%
59.30%
24.70%
16.70% 23.30%
18% 16.70%
0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2
Cá hộp ba
cô gái Cá vàng ba
cô gái Cá hộp
Sardines Giấy hộp
Cellox Giấy vệ sinh Cellox
Khăn ăn Cellox
Bánh gạo
Dozo Bánh gạo Yappy
Kẹo đậu phộng
Trường Đại học Kinh tế Huế
thôn lựa chọn trong khi Cá sardines thì là sản phẩm tầm thấp nên không nhiều người tiêu dùng thành phố ưa chuộng trong khi đó Giấy hộp Cellox là sản phẩm chỉ phổbiến ởkhu vực thành phố Đông Hà.
Nhóm hàng rất ít phổ biến tại các cửa hàng gồm có Giấy vệ sinh Cellox(24.7%), Khăn ăn Cellox(16.7%), Bánh gạo Dozo(23.3%), Bánh gạo Yappy(18%), Kẹo đậu phộng(16.7%). Đây là những mặt hàng yếu mà chưa đủ tính cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại trên thị trường.
2.3.1.3. Doanh sốmua vào trung bình hàng tháng các mặt hàng ThaiCorp của các nhà bán lẻ.
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS, xem phụlục ) Biểu đồ2.4: Tỷlệ nhóm khách hàng được chia theo doanh sốnhãn hàng
ThaiCorp mua vào hàng tháng
Doanh số mua vào hàng tháng của các nhà bán lẻ từ 1 triệu đến 5 triệu một tháng chiếm tỷlệcao nhất với 64%. Có thể thấy phần lớn khách hàng của công ty là các cửa hiệu vừa và nhỏcó doanh sốtheo nhãn hàng ThaiCorp là trung bình, phản ánh đúng đặc điểm của đối tượng khách hàng của công ty tại địa bàn Quảng Trị. Còn lại là các khách hàng nhỏ lẻ với doanh số mua vào hàng tháng dưới 1 triệu với 15%, khách hàng có doanh số mua vào hàng tháng từ5 triệu đến 10 triệu là 19%, trong khi đó cửa hàng lớn với doanh sốmua vào hàng tháng trên 10 triệu còn rất thấp chỉ2%.
15%
64%
19% 2%
Dưới 1tr Từ 1tr đến 5tr Từ 5tr đến 10tr Trên 10tr
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3.2. Đánh giá độtin cậy thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của nhà bán lẻ được nghiên cứu sử dụng bao gồm: Cung cấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Thông tin đến khách hàng, Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị, Quan hệ cá nhân và Nhân viên bán hàng. Trong mỗi yếu tốgồm các biến cấu thành được xây dựng dựa trên thang đo Likert với 5 mức độ (1 tương đương với rất không đồng ý, 5 tương đương với rất đồng ý), cụthể:
Yếu tốCung cấp hàng hóa bao gồm 5 biến quan sát:
- Công ty cung cấp hàng hóa đa dạng - Công ty cung cấp hàng hóa kịp thời - Công ty cung cấp hàng hóa đây đủ - Công ty cung cấp các sản phẩm mới -Công ty đổi trảhàng hóa hợp lý
Yếu tốChính sách bán hàng bao gồm 4 biến quan sát:
-Công ty đưa ra tỷlệhoa hồng cao -Công ty đưa ra giá cả ổn định
- Công tythường xuyên đưa ra các chương trình khuyến mãi -Điều kiện nhận khuyến mãi của công ty là dễdàng
Yếu tố Thông tin đến khách hàng bao gồm 4 biến quan sát:
-Công ty thông báo chương trình khuyến mãiđầy đủ - Công ty thông tin vềsản phẩm mới kịp thời
- Công ty tư vấn cho cửa hàng
-Công ty thông tin đầy đủvềcác sản phẩm đang có tại cửa hàng.
Yếu tốHỗtrợ cơ sởvật chất thiết bịbao gồm 3 biến quan sát:
- Công ty hỗtrợtrang trí cửa hiệu - Công ty hỗtrợcông cụquảng cáo - Công ty hỗtrợcông cụbán hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Công ty nắm rõ thông tin khách hàng
-Công ty thường xuyên thăm hỏi, quan tâm khách hàng - Công ty tặng quà khách hàng dịp lễTết, sinh nhật - Công ty chia sẽrủi ro trong bán hàng với khách hàng Yếu tốNhân viên bán hàng gồm 4 biến quan sát:
- Nhân viên bán hàng am hiểu nghiệp vụ, trợgiúp bán hàng - Nhân viên bán hàng giải quyết thắc mắc chu đáo, tận tình -Nhân viên bán hàng chăm sóc kệhàng tốt
- Sốlần chào hàng trong tháng của nhân viên bán hàng là hợp lý Ngoài ra, yếu tốSựhài lòng gồm 6 biến quan sát:
- Công ty cung cấp hàng hóa tốt - Chính sách bán hàng của công ty tố -Công ty thông tin đến khách hàng tốt
- Công ty hỗtrợ cơ sởvật chất thiết bị bán hàng tốt - Công ty duy trì mối quan hệkhách hàng với cá nhân tốt - Nhân viên bán hàng của công ty tốt
Tiếp theo, nghiên cứu kiểm tra xem các câu hỏi nào đã đóng góp vào việc đo lường sựhài lòng của nhà bán lẻvà những câu hỏi nào không. Điều này liên quan đến hai phép tính toán: tương quan giữa bản thân các câu hỏi và tương quan của các điểm số của từng câu hỏi với điểm số của toàn bộ câu hỏi cho mỗi người trả lời. Để thực hiện việc kiểm tra, nghiên cứu sửdụng kiểm định Cronbach’s Alpha, là một kiểm định thống kê vềmức độchặt chẽmà các câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau.
Các tiêu chí được sửdụng khi thực hiện đánh giá độtin cậy thang đó bằng kiểm định Cronbach’s Alpha:
Loại các biến quan sát có hệsố tương quan biến –tổng nhỏ(nhỏ hơn 0.3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0.6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ
& Nguyễn ThịMai Trang, 2009).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sửdụng được; từ 0.6 trở lên là có thểsửdụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Numally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
* Kết quảkiểm định thang đoCung cấp hàng hóa
Bảng 2.7: Kết quảkiểm định thang đo Cung cấp hàng hóa Cung cấp hàng hóa Hếsố Cronbach’s
Alpha
Hệsố tương quan biến tổng
Hệsố Cronbach’s Alphha nếu bỏbiến Cung cấp hàng hóa
đa dạng
0.855
0.671 0.825
Cung cấp hàng hóa kịp thời
0.568 0.852
Cung cấp hàng hóa đầy đủ
0.765 0.801
Cung cấp các loại sản phẩm mới
0.638 0.834
Đổi trảhàng hóa hợp lý
0.716 0.814
(Nguồn: Xửlý sốliệu bằng SPSS, xem phụlục ) Hệ số tương quan biến tổng của 5 biến quan sát đều lớn hơn 0.4, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.855 > 0.7. Như vậy kết quả kiểm định thang đo cung cấp hàng hóa thỏa mãn tiêu chí lựa chọn thang đo, thang đo được chấp nhận và các biến quan sát được giữ