CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU7
1.1.4 Mô hình nghiên cứu
1.1.4.1 Bình luận các nghiên cứu liên quan
- Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng” của Hoàng Thị Ngọc Hà (2015) với việc sử dụng Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT). Trong đó, có kết hợp một số mô hình đặc trưng như TAM, TRA, TPB, mô hình động cơ thúc đẩy – MM, thuyết nhận thức xã hội – SCT,... Tác giá tiến hành nghiên cứu dựa trên các biến độc lập: Nỗ lực mong đợi, Hiệu quả mong đợi, Ảnh hưởng xã hội và Các điều kiện thuận tiện.
Đo lường niềm tin đối với những thuộc
tính sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ
ủng hộ tôi mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh
hưởng
Thái độ
Tiêu chuẩn chủ quan
Xu hướng mua Hành vi mua Niềm tin đối với
những thuộctính sản phẩm
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng tại thành phố Huế đối với dịch vụ truyền hình Internet IPTV của công ty viễn thông FPT” của tác giả Võ Khánh Dương (2017): Đề tài đã xác định được 4 nhân tố tiên quyết, ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình Internet của khách hàng thành phố Huế bao gồm: cảm nhận về giá cả, cảm nhận về chất lượng, thái độ đối với dịch vụ và nhận thức hữu dụng. Trong đó yếu tố “cảm nhận về chất lượng” là yếu tố có tác động lớn nhất.
- Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn nội thất thông minh của khách hàng tại công ty TNHH ZIP trên địa bàn thành phố Huế” của tác giả Trịnh Công Quốc (2019): Đề tài đã chỉ ra các yếu tố quyết định đến xu hướng lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm là: Thái độ đối với sản phẩm, chuẩn chủ quan, chất lượng sản phẩm, cảm nhận về giá cả. Trong đó, yếu tố “chuẩn chủ quan” là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn của khách hàng.
- Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng thành phố Huế đối với sản phẩm kính cường lực của công ty TNHH xây lắp Hồng Đức Glass” của tác giả Nguyễn Thanh Hải (2020) đã chứng minh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chủ yếu là: cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá cả, nhận thức hữu dụng, nhân viên phục vụ, thương hiệu và nhóm tham khảo. Trong đó, nhóm yếu tố về “thương hiệu” là nhóm yếu tố ảnh hưởng cao nhất lên quyết định mua của khách hàng.
1.1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên lý thuyết hành vi có dự định của Ajzen (1991) và dựa trên những đề tài nghiên cứu liên quan, đồng thời thông qua tiếp xúc tìm hiểu thực tế với nhân viên bán hàng, khách hàng tại Công ty cổ phần In Thuận Phát, thì ta có xét đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng bao gồm: cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá cả, nhân viên, thương hiệu, nhận thức hữu dụng chuẩn chủ quan. Từ đó, ta có mô hìnhđề xuất như sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hành vi sử dụng của khách hàng khisử dụng dịch vụ in ấn tại công ty Thuận Phát
Cảm nhận về chất lượng
Cảm nhận về giá cả
Nhận thức hữu dụng
Nhân viên
Thương hiệu
Chuẩn chủ quan
Sơ đồ
5: Mô
hình nghiên cứu đề xuất 1.1.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu
Theo mô hình để xuất trong nghiên cứu này, có 6 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng tại Thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát, cụ thể như sau:
- Cảm nhận về chất lượng: là mức độ mà người sử dụng cảm thấy thỏa mãn từ quan điểm đánh giá chủ quan của họ về chất lượng của sản phẩm dịch vụ. Khi chất lượng dịch vụ được nâng cao, khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ đó nhiều hơn.
Giả thuyết 1: Khi khách hàng có cảm nhận tích cực về chất lượng của một sản phẩm dịch vụ càng tốt thì hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đó càng cao và ngược lại.
- Cảm nhận về giá cả: là mức độ mà người sử dụng cảm thấy thỏa mãn nhu cầu khi bỏ ra một mức chi phí cho sản phẩm dịch vụ. Khi giá cả của dịch vụ thay đổi theo
Trường Đại học Kinh tế Huế
hướng phù hợp với chi trả của khách hàng, họ sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ đó nhiều hơn.
Giả thuyết 2: Khi những giá trị của sản phẩm, dịch vụ mang lại cho khách hàng tương xứng với giá cả mà họ bỏ ra thì hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đó càng nhiều và ngược lại.
- Nhận thức hữu dụng: là mức độ người sử dụng tin rằng bằng cách sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào đó sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình (theo quan điểm của Davis 1989). Khi dịch vụ mang lại càng nhiều tiện ích cho khách hàng, họsẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ đó nhiều hơn.
Giả thuyết 3: Khi sản phẩm, dịch vụ mang lại nhiều lợi ích tích cực cho đời sống của khách hàng thì họ sẽ có xu hướng sử dụng sản phẩm dịch vụ đó càng cao và ngược lại.
- Chuẩn chủ quan: là mức độ mà người sử dụng bị ảnh hưởng bởi những người có liên quan và động cơ làm theo của người sử dụng. Khi càng nhiều người khuyên khách hàng sử dụng dịch vụ, họ sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ đó nhiều hơn.
Giả thuyết 4: Khi sản phẩm, dịch vụ được càng nhiều người tin dùng, đồng thời những phản hồi của khách hàng cũ càng tốt thì hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ đó càng nhiều và ngược lại.
- Thương hiệu: Một thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một thiết kế, ký hiệu hoặc bất cứ thứ gì khác để phân biệt hàng hóa / dịch vụ của những người bán khác nhau. Dịch vụ có thương hiệu càng uy tín, thì khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ đó nhiều hơn.
Giả thuyết 5: Khi sản phẩm dịch vụ có định vị thương hiệu càng tốt, thương hiệu mang lại những sự uy tín càng cao thì hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ đó càng nhiều và ngược lại.
- Nhân viên: Nhân viên là một cá nhân đã được tuyển dụng bởi một người sử dụng lao động để làm một công việc cụ thể. Người lao động được thuê bởi người sử dụng lao động sau khi ứng dụng và quá trình phỏng vấn dẫn đến việc họ chọn làm
Trường Đại học Kinh tế Huế
người có đủ tiêu chuẩn để làm việc. Khi nhân viên có thái độ phục vụ tận tình, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và sử dụng dịch vụ đó nhiều hơn.
Giả thuyết 6: Khi sản phẩm , dịch vụ đó được giới thiệu, tư vấn bởi một đội ngũ nhân viên có trìnhđộ chuyên môn cao, thái độ phục vụ tốt thì hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đó càng nhiều.
1.1.4.4 Mã hóa thang đo nghiên cứu
Bảng 1.2 MÃ HÓA THANGĐO ST
T
NỘI DUNG Mã hóa
thang đo
Chất lượng dịch vụ CL
1 Dịch vụ của công ty có chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu cơ bản
của khách hàng. CL1
2 Công ty thường xuyên cập nhật những sản phẩm dịch vụ có
mẫu mã mới CL2
3 Công ty in Thuận Phát có dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi CL3 4 Sản phẩm từ dịch vụ in ấn của công ty Thuận Phát có chất
lượng cao, độ bền tốt. CL4
Giá cả GC
5 Giá cả dịch vụ của công ty có tính cạnh tranh GC1
6 Giá cả dịch vụ của công ty có nhiềumức khác nhau phù hợp
với khách hàng GC2
7 Công ty đảm bảo luôn cung cấp dịch vụ đúng giá niêm yết GC3 8 Giá cả của dịch vụ phù hợp với khả năng chi trả của khách
hàng GC4
Nhận thức hữu dụng HD
9 Sử dụng dịch vụ in ấn của công ty In Thuận phát là thuận tiện
cho tôi. HD1
10 Dịch vụ in ấn của công ty Thuận Phát mang đến sự phục vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
HD2nhanh chóng nhất.
11 Sử dụng dịch vụ in ấn của công ty là xu hướng phát triển của
xã hội, phù hợp với phong cách sống hiện đại. HD3
12 Sử dụng dịch vụ của Công ty cổphần In Thuận Phátmang lại
cảm giác an toàn. HD4
Thương hiệu TH
13 Sử dụng dịch vụ in ấn của công ty In Thuận phát là thuận tiện
cho tôi. TH1
14 Dịch vụ in ấn của công ty Thuận Phát mang đến sự phục vụ
nhanh chóng nhất. TH2
15 Sử dụng dịch vụ in ấn của công ty là xu hướng phát triển của
xã hội, phù hợp với phong cách sống hiện đại. TH3
16 Sử dụng dịch vụ của Công ty cổ phần In Thuận Phátmang lại
cảm giác an toàn. TH4
Chuẩn chủ quan CQ
17 Tôi được bạn bè, người thân hay đồng nghiệp giới thiệu CQ1 18 Tôi bị ảnh hưởng từ các phương tiện truyền thông CQ2
19 Dịch vụ của công ty được nhiều người tin dùng CQ3
20 Dịch vụ của công ty được những khách hàng cũ phản hồi tích
cực CQ4
Nhân viên NV
21 Nhân viên của công ty tư vấn nhiệt tình NV1
22 Nhânviên được đào tạo chuyên sâu, có nhiều kiến thức về
thiết kế. NV2
23 Nhân viên tư vấn có thái độ lịch sự, lễ phép. NV3
Hành vi mua HV
Tôi yên tâm khi sử dụng dịch vụ in ấn tại
Trường Đại học Kinh tế Huế
Công ty cổ phần In25 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ in ấn
tạiCông ty cổ phần In Thuận Phát. HV2
26 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ in ấn tạiCông ty cổ phần In
Thuận Phát. HV3
(nguồn: Kết quả xử lý của tác giả năm 2021)