CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ
2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người dân thành phố Huế
2.3.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp. Các biến số có hệ số tương quan biến tổng (Item - Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally &
Burnstein 1994).
Từ kết quả ở bảng 2.6, ta thấy hệ số Cronbach ‘s Alpha của các nhân tố trong kiểm định đều lớn hơn 0,60. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng của biến “ Chức năng đặc biệt khác” có tương quan biến tổng là 0,321 nhưng Cronbach ‘s Alpha nếu loại biến là 0,921 ( lớn hơn tương quan biến tổng là 0,911) nên trực tiếp loại biến này. Trong trường hợp này, thì có biến chính sách quảng cáo của nhà sản xuất có tương quan biến tổng là 0,441 > 0,4 thỏa mãn nhưng lại có hệ số Cronbach ‘s Alpha nếu loại biến là 0,756
> 0,722, trong lý thuyết thì sẽ loại trừ ra các biến nghiên cứu. Nhưng đây là biến quan sát quan trọng, thứ hai là trong quá trình nghiên cứu định tính thì đây là biến được người được điều tra đặc biệt nhắc tới nhiều nhất nên trong quá trình nghiên cứu tiếp theo không loại biến này ra khỏi các biến quan sát. Tóm lại, sau quá trình kiểm định Cronbach alpha thì loại biến quan sát “Chức năng đặc biệt khác” trong biến độc lập sản phẩm và giữ nguyên các biến quan sát khát tiếp tục quá trình nghiên cứu.
Bảng 2.6. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo
Tên biến quan sát
Lần I Lần II
Tương quan biến tổng
Cronbach‘s Alpha nếu loại
biến
Tương quan
biến tổng
Cronbach‘s Alpha nếu
loại biến Thương hiệu (Cronbach’s Alpha = 0,849)
Thương hiệu lớn, có uy tín 0.696 0.811 Thương hiệu được nhiều người
biết đến 0.728 0.780
Thương hiệu quốc tế 0.735 0.775
Giá cả (Cronbach’s Alpha = 0,691)
Gía cả sản phẩm hợp lý 0.504 0.602
Gía rẻ hơn các sản phẩm thay thế 0.520 0.581 Gía thể hiện đẳng cấp của bản thân 0.496 0.614
Sản phẩm (Cronbach’s Alpha
lần I = 0,911)
Sản phẩm (Cronbach’s Alpha
lần II = 0,921)
Cấu hình máy mạnh 0.637 0.904 0.633 0.917
Cảm ứng nhạy 0.728 0.899 0.731 0.911
Thiết kế ấn tượng, sang trọng 0.770 0.896 0.773 0.908
Độ bền cao 0.758 0.897 0.762 0.909
Hệ điều hành có nhiều ứng dụng
tiện ích 0.721 0.899 0.716 0.912
Camera chất lượng cao 0.799 0.895 0.809 0.906
Độ phân giải màn hình cao 0.765 0.896 0.777 0.908
Thời gian sử dụng pin lâu 0.618 0.906 0.623 0.918
Loa lớn, rõ 0.639 0.904 0.638 0.917
Chức năng đặc biệt khác 0.321 0.921
Bán hàng và hậu mãi(Cronbach’s Alpha = 0,751) Phong cách bán hàng chuyên
nghiệp, ân cần 0.602 0.745
Dịch vụ hậu mãi hợp lý 0.602 0.745
Phương thức tiếp cận (Cronbach’s Alpha = 0,722)
Dựa vào thói quen sử dụng 0.549 0.630
Dựa vào ý kiến của người thân,
bạn bè 0.653 0.491
Chính sách quảng cáo của nhà sản
xuất 0.441 0.756
Quyết định mua smartphone cao cấp (Cronbach’s Alpha = 0,690)
Anh/Chị hài lòng với sản phẩm
anh/chị chọn lựa 0.475 0.638
Anh/Chị sẽ tiếp tục mua và sử dụng smartphone cao cấp trong thời gian tới
0.479 0.631
Anh/Chị sẽ giới thiệu sản phẩm anh/chị đang dùng cho bạn bè, người thân
0.566 0.525
(Nguồn: Số liệu điều tra năm 2017) 2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA)
2.3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người dân thành phố Huế
Bảng 2.7. Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlet’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.804 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1439.093
Df 190
Sig. 0.000
(Phụ lục Phân tích nhân tố khám phá EFA) Từ kết quả nghiên cứu, ta thấy rằng để kiểm tra nghiên cứu có đủ lớn và có đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khẳng định phân tích nhân tố khẳng định hay không, vậy nên tác giả đã tiến hành kiểm định Kaiser – Meyer –Olkin và kiểm định Bartlett. Với kết quả kiểm định KMO là 0,804 lớn hơn 0,5 và p – value = 0,000 < 0,05 (các biến tương quan nhau trong tổng thể). Từ đó, ta có thể kết luận rằng các dữ liệu khảo sát được đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng kết quả đó.
Bảng 2.8. Kết quả rút trích nhân tố EFA
SP TH TC GC BHHM
SP6 0.852
SP7 0.833
SP3 0.831
SP4 0.804
SP2 0.798
SP5 0.782
SP9 0.713
SP1 0.702
SP8 0.689
TH2 0.878
TH3 0.867
TH1 0.834
TC2 0.863
TC1 0.835
TC3 0.652
GC1 0.790
GC3 0.785
GC2 0.739
BHHM1 0.871
BHHM2 0.868
(Phụ lục Phân tích nhân tố khám phá EFA) Kết quả phân tích EFA đã cho ra các nhân tố cơ bản của mô hình nghiên cứu 5 nhân tố này giải thích được 67.912% của biến động.
• Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser criterion), dựa trên chỉ số EigenValue lớn hơn 1 có 5 nhân tố được trong mô hình nghiên cứu đúng như mô hình nghiên cứu đề xuất trong bài nghiên cứu.
• Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): vào lần phân tích nhân tố EFA dựa vào bảng Total Variance Explained có tổng trích phương sai là 67.912%
>50%. Do đó, phân tích nhân tố là phù hợp. 5 nhân tố được xác định trong bảng Pattern Matrix thuộc phụ lục “Phân tích nhân tố khám phá ” được mô tả như sau:
Nhóm nhân tố thứ nhất: Sản phẩm có giá trị Eigenvalue = 5.863 > 1, (xem phụ lục bảng Total Variance Explained) nhân tố này ảnh hưởng đến việc mua smartphone cao cấp tại địa bàn thành phố Huế. Nhân tồ/ này bao gồ!m các biê/n quan sát sau:
Cấu hình máy mạnh
Cảm ứng nhạy
Thiết kế ấn tượng, sang trọng
Độ bền cao
Hệ điều hành có nhiều ứng dụng tiện ích
Camera chất lượng cao
Độ phân giải màn hình cao
Thời gian sử dụng pin lâu
Loa lớn, rõ
Nhân tố này giải thích được 29.315% phương sai (xem phụ lục bảng Total Variance Explained) .Trong các biến quan sát thí biến quan sát “Camera chất lượng cao” có hệ số tải cao nhất là 0,852 và biến quan sát “Thời gian sử dụng pin lâu” sẽ thấp nhất, với hệ số tải nhân tố là 0,689.
Nhân tố thứ hai: Thương hiệu (TH) có giá trị Eigenvalue = 2.829 > 1 (xem phụ lục bảng Total Variance Explained) nhân tố này ảnh hưởng đến việc mua smartphone cao cấp tại địa bàn thành phố Huế .Nhân tồ/ này bao gồ!m các biê/n quan sát sau:
Thương hiệu lớn, có uy tín
Thương hiệu được nhiều người biết đến
Thương hiệu quốc tế
Nhân tố này giải thích được 14.146% phương sai (xem phụ lục bảng Total Variance Explained). Trong các biến quan sát thí biến quan sát “Thương hiệu được nhiều người biết đến “có hệ số tải cao nhất là 0,878, và biến quan sát “Thương hiệu lớn, có uy tín” sẽ thấp nhất với hệ số tải nhân tố thấp nhất là 0,834.
Nhân tố thứ ba: Tiếp cận (TC) có giá trị Eigenvalue = 1.973 > 1 (xem phụ lục bảng Total Variance Explained) nhân tố này ảnh hưởng đến việc mua smartphone cao cấp tại địa bàn thành phố Huế. Nhân tồ/ này bao gồ!m các biê/n quan sát sau:
Dựa vào thói quen sử dụng
Dựa vào ý kiến của người thân, bạn bè
Chính sách quảng cáo của nhà sản xuất
Nhân tố này giải thích được 9.866% phương sai (xem phụ lục bảng Total Variance Explained). Trong các biến quan sát thí biến quan sát “Dựa vào ý kiến của người thân, bạn bè” có hệ số tải cao nhất là 0,863 và biến quan sát “Chính sách quảng cáo của nhà sản xuất” sẽ thấp nhất, với hệ số tải nhân tố là 0,652.
Nhân tố thứ tư: Gía cả (GC) có giá trị Eigenvalue = 1.517 > 1 (xem phụ lục bảng Total Variance Explained) nhân tố này ảnh hưởng đến việc mua smartphone cao cấp tại địa bàn thành phố Huế. Nhân tồ/ này bao gồ!m các biê/n quan sát sau:
Giá cả sản phẩm hợp lý
Giá rẻ hơn các sản phẩm thay thế
Giá thể hiện đẳng cấp của bản thân
Nhân tố này giải thích được 7.584% phương sai (xem phụ lục bảng Total Variance Explained). Trong các biến quan sát thí biến quan sát “Giá cả hợp lý” với hệ số tải cao nhất là 0,790 và biến quan sát “Giá rẻ hơn các sản phẩm thay thế” sẽ thấp nhất, với hệ số tải nhân tố là 0,739.
Nhân tố thứ năm: Bán hàng và hậu mãi (BHHM) có giá trị Eigenvalue = 1,400 >
1 (xem phụ lục bảng Total Variance Explained) nhân tố này ảnh hưởng đến việc mua smartphone cao cấp tại địa bàn thành phố Huế. Nhân tồ/ này bao gồ!m các biê/n quan sát sau:
Phong cách bán hàng chuyên nghiệp, ân cần
Dịch vụ hậu mãi hợp lý
Nhân tố này giải thích được 7.001% phương sai (xem phụ lục bảng Total Variance Explained). Trong các biến quan sát thì biến quan sát “Phong cách bán hàng chuyên nghiệp, ân cần” có hệ số tải cao nhất là 0,871 và biến quan sát “Dịch vụ hậu mãi hợp lý” sẽ thấp nhất, với hệ số tải nhân tố là 0,868.
2.3.2.2. Rút trích nhân tố chính quyết định việc mua smartphone cao cấp
Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá đối với các tiêu chí đo lường việc quyết định sử dụng smartphone của khách hàng cá nhân, nghiên cứu thu được kết quả như sau:
Đối với biến phụ thuộc, giá trị Eingvalue bằng 1,800 thõa mãn điều kiện lớn hơn 1 và phương sai rút trích là 62.047% giải thích việc mua smartphone cao cấp.
Kết quả kiểm định Kaiser – Meyer –Olkin, ta có hệ số KMO = 0,655 và kết quả kiểm định Bartlett cũng cho ta thấy, p-value = 0,000 < 0,05, đã bác bỏ giả thiết các biến không tương quan với nhau nên việc phân tích nhân tố là phù hợp.
Bảng 2.9. Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s test cho biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.655
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 76.915
Df 3
Sig. 0.000 (Nguồn: Số liệu điều tra năm 2017) Bảng 2.10. Ma trận các thành phần của biến phụ thuộc
Thành phần 1
QD3 0.829
QD2 0.768
QD1 0.764
(Nguồn: Số liệu điều tra năm 2017) Tất cả các biến đều được giữ lại để tiếp tục quá trình chạy hồi quy trong giai đoạn tiếp theo.
2.3.2.3. Kết quả về sự tương quan giữa các biến
Bảng 2.11. Kết quả về sự tương quan gi a các biê/nữ
FQD FSP FTH FTC FGC FBHHM
FQD Pearson
Correlation 1 0.287** 0.460** 0.470** 0.621** 0.327**
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
N 150 150 150 150 150 150
(Nguồn: Số liệu điều tra năm 2017) Qua đây ta nhận ra được rằng, giữa các biến độc lập không có sự tương quan với nhau vì Sig. (2-tailed) đều lớn hơn 0,05. Ngược lại giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc có sự tương quan với nhau vì nhận thấy rằng Sig. đều nhỏ hơn 0,05. Tiếp tục giai đoạn, phân tích hồi quy tương quan để đi đến kết luận các giả thiết.
2.3.3. Phân tích hồi quy tương quan giữa các biến độc lập đến quyết định mua