PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Lịch sử loài người đã chứng kiến nhiều phát minh khoa học vĩ đại có tác dụng thay đổi cả một giai đoạn phát triển. Những phát kiến này ngày càng được ứng dụng nhiều hơn vào cuộc sống của con người. Vài năm trở lại đây, khi nền công nghệ khoa học phát triển, các thiết bị truyền thông như được thổi một luồng gió mới, trong đó lĩnh vực di động có tốc độ bùng nổ nhanh chưa từng thấy. Điện thoại đã không còn như trước đây mà được nhân cách hóa trở nên thông minh hơn, và các nhà khoa học đã đặt tên cho điện thoại một tên gọi mới là “smartphone”. Sau khi được giới thiệu từ cuối những năm 1990, smartphone đã làm thay đổi cách con người kết nối với thế giới. Từ chiếc smartphone đầu tiên được ra đời vào ngày 26/11/1992 tại hội chợ COMDEX diễn ra ở Las Vegas (Mỹ) do hãng IBM sản xuất với tên gọi là Simon, với các tính năng vượt bậc hơn so với một chiếc điện thoại thông thường như màn hình cảm ứng, gửi hay nhận email, thậm chí là gửi hay nhận fax. Bên cạnh đó, một chiếc smartphone còn được trang bị các ứng dụng như sổ địa chỉ, lịch, máy tính, đồng hồ thế giới, nhận diện chữ viết tay lên màn hình cảm ứng. Thậm chí, người dùng có thể tải và cài đặt thêm ứng dụng được phát triển từ bên thứ ba, giống với smartphone ngày nay. Simon như một điểm sáng giúp khơi nguồn cho sự cải tiến và phát triển của smartphone ngày nay. Thế giới công nghệ đã chứng kiến những bước chạy thần tốc của thiết bị di động thông minh, mà cụ thể là smartphone trong những năm vừa qua. Chính sự ra đời của iPhone phiên bản đầu tiên từ năm 2007 là “phát súng” để bắt đầu cuộc đua trên thị trường này. Kể từ khi iPhone xuất hiện, sự phát triển của smartphone ngày càng trở nên nhanh hơn bao giờ hết, và mục tiêu mà các hãng sản xuất khác đặt ra chính là “lật đổ iPhone”. Sự phát triển nhanh chóng của smartphone vừa giúp cho người dùng có thể tận hưởng những công nghệ mới nhất trên những sản phẩm vừa ra mắt, nhưng bên cạnh đó cũng khiến cho các sản phẩm trở nên lỗi thời một cách nhanh chóng hơn. Nhiều mẫu sản phẩm đã nhanh chóng trở thành “hàng cũ” khi phiên bản mới ra mắt sau đó không lâu. Nếu như vào năm 1996, để tải một bài hát ta mất khoảng 25
phút. Nhưng giờ đây, ta chỉ cần 25 giây cùng với chiếc điện thoại. Đây chính là minh chứng cho tốc độ phát triển của lĩnh vực viễn thông, nó hỗ trợ rất nhiều cho sự phát triển của smartphone.
Nhờ vào đó, một chiếc smartphone ngoài chức năng nghe gọi còn có thể dùng để giải trí, lướt web và xử lý công việc. Theo xu hướng thời đại, người dùng Việt Nam đang có xu hướng chuyển từ feature phone (điện thoại chỉ có chức năng nghe, gọi, nhắn tin) sang smartphone (điện thoại thông minh) cụ thể qua nghiên cứu của Ericsson ConsumerLab (một tổ chức quốc tế có hơn 15 năm kinh nghiệm trong nghiên cứu hành vi và giá trị của con người), tỷ lệ sử dụng smartphone tại Việt Nam tăng 16% (2011) lên 21% (cuối 2012) trên tổng số thuê bao di động. Theo báo cáo Vietnam Digital Landscape của Moore Corporation (2015), số thuê bao 3G tại Việt Nam năm 2012 là 15,7 triệu (chiếm 11,9% trên tổng số thuê bao di động). Đến năm 2015, con số này đã đạt 29,3 triệu thuê bao 3G (chiếm 21,4% trên tổng số thuê bao di động). Qua thời gian, tỷ lệ người Việt Nam sử dụng smartphone đã đạt 57%, tỷ lệ người dùng feature phone là 43% (theo báo cáo của Nielsen, 2014). Theo báo cáo Vietnam Mobile Market (2014 – Q2 2015) của Sohagame, số lượng người dùng Việt Nam yêu thích smartphone năm 2015 là 37 triệu người, trong đó tốc độ tăng trưởng về smartphone ở Việt Nam đã đứng thứ 2 châu Á, chỉ sau Indonesia. Để hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng của người Việt đối với dòng điện thoại smartphone, cụ thể hơn là smartphone cao cấp, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người dân thành phố Huế”.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người dân thành phố Huế, đồng thời đề xuất giải pháp phát triển thị trường smartphone cao cấp ở địa bàn thành phố Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về smartphone và quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
- Phân tích thực trạng tiêu dùng smartphone cao cấp tại thành phố Huế.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người dân thành phố Huế.
- Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thị trường smartphone cao cấp trên địa bàn thành phố Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người dân thành phố Huế
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian: Thu thập số liệu thứ cấp từ năm 2014 đến khi kết thúc đề tài, số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra bằng bảng hỏi trong khoảng thời gian từ 4/2017 đến 6/2017.
- Phạm vi không gian: Đề tài được điều tra nghiên cứu trên địa bàn thành phố Huế.
4. Cách tiếp cận, phương pháp nghiên cứu 4.1. Cách tiếp cận
- Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua phiếu điều tra được thiết kế theo mục tiêu và nội dung cần nghiên cứu kết hợp với điều tra online qua email, facebook; điều tra thử rồi mới tiến hành điều tra hàng loạt.
- Phương pháp lấy mẫu: chọn mẫu thuận tiện, đơn giản, dễ thực hiện. Người nghiên cứu tiến hành điều tra những người đã mua smartphone cao cấp sinh sống trên địa bàn thành phố Huế.
4.2. Phương pháp nghiên cứu 4.2.1. Thiết kế nghiên cứu
Nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, nghiên cứu này sử dụng 2 phương pháp: định tính và định lượng. Phương pháp định tính được sử dụng trong thời kì đầu của quá trình nghiên cứu nhằm thu thập các tài liệu tham khảo và các thông tin phục vụ cho việc xây dựng cơ sở lí thuyết cho đề tài nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định lượng dùng kĩ thuật thu thập dữ liệu là điều tra theo bảng hỏi. Nghiên cứu này nhằm điều
tra, đánh giá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường trong nghiên cứu này. Cụ thể tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người dân trên địa bàn thành phố Huế. Đầu tiên nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn các chuyên gia, từ đó phác thảo ra các tiêu chí như:
thương hiệu, giá, đặc tính sản phẩm, bán hàng và hậu mãi … để xây dựng bảng hỏi. Các chuyên gia bao gồm: cán bộ thuộc bộ phận dịch vụ khách hàng, trưởng phòng kinh doanh, nhân viên kinh doanh của một số doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng smartphone trên địa bàn thành phố Huế, là những người trực tiếp tiếp xúc, tư vấn, giải quyết khiếu nại, sự cố, thắc mắc cho khách hàng. Tiến hành thảo luận nhóm (Focus group) gồm từ 8- 10 khách hàng hiện đang sử dụng smartphone cao cấp. Mục đích kiểm tra mức độ nhận thức về bộ thang đo và các câu hỏi liên quan.
Từ hai nguồn thông tin này kết hợp với mục tiêu nghiên cứu, phần lý thuyết và tham khảo một số nghiên cứu trong và ngoài nước làm cơ sở để xây dựng bảng hỏi nhằm thu thập ý kiến khách hàng, phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Nghiên cứu định lượng
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính để tiến hành thiết kế bảng hỏi phục vụ việc thu thập dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu.
Phỏng vấn thử 30 khách hàng xem mức độ hiểu thông tin, ý nghĩa của các câu hỏi hay không, để sau đó tiến hành chỉnh sửa bảng câu hỏi, hiệu chỉnh thang đo nhằm đảm bảo tính tin cậy của đề tài. Bảng câu hỏi sau khi được điều chỉnh sẽ đưa vào phỏng vấn chính thức khách hàng.
4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp
Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến tình hình kinh doanh mặt hàng smartphone cao cấp ở một số doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Huế gồm có : Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT tại Huế, Hệ thống bán lẻ Viettel Store tại Huế, Công ty
TNHH Tin học Công nghệ Phi Long – chi nhánh Huế. Thu thập các tài liệu liên quan từ Internet, các bài báo nghiên cứu khoa học, khoá luận tốt nghiệp, luận văn, luận án trong và ngoài nước… có liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu này được thu thập bằng cách điều tra các khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế thông qua khảo sát bảng hỏi.
Quy mô mẫu: Để giải quyết được mục tiêu nghiên cứu đề tài có sử dụng kĩ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy bội. Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát.
Trong phiếu khảo sát ý kiến khách hàng có thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế với 24 biến quan sát cần đảm bảo số lượng mẫu tối thiểu là 120 (n=24*5=120). Số mẫu điều tra càng lớn thì thông tin thu thập càng chính xác, trong phạm vi nghiên cứu này để đảm bảo độ tin cậy cỡ mẫu cần điều tra là 150.
Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả, tính điểm trung bình qua đó thấy được một số thông tin cá nhân của người tiêu dùng; các đặc điểm của người tiêu dùng smartphone cao cấp như độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp; thu thập và thống kê các đặc điểm về tên smartphone, thương hiệu người tiêu dùng đang sử dụng,… Ngoài ra, nghiên cứu sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá các thang đo có ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp.
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để hỗ trợ trong việc phân tích số liệu sơ cấp và sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, đánh giá đối với số liệu thứ cấp.
5. Hạn chế của đề tài
Do hạn chế về thời gian nên phạm vi nghiên cứu của đề tài chủ yếu tập trung ở địa bàn thành phố Huế, điều này có thể ảnh hưởng đến tính đại diện của kết quả nghiên cứu.
Tuy nhiên, việc sử dụng kỹ thuật kiểm định thống kê trong quá trình phân tích số liệu cho thấy kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thống kê và độ tin cậy cao.
PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệm và tính năng của smartphone 1.1.1.1. Khái niệm smartphone
Smartphone là loại điện thoại di động cảm ứng được tích hợp bộ nhớ trong lớn, và được chạy bởi một hệ điều hành do nhà sản xuất thiết kế. Ngoài chức năng nghe, gọi, gửi tin nhắn, nghe nhạc, quay video, smartphone còn có thể lướt web, gửi mail, thực hiện các cuộc gọi video và đặc biệt là có thể tải và sử dụng các ứng dụng trả phí hoặc miễn phí trên cửa hàng ứng dụng được thiết kế bởi nhà sản xuất. Ngoài là một phương tiện giải trí, smartphone còn là một phương tiện giúp xử lý công việc hữu hiệu.
1.1.1.2. Tính năng của smartphone cao cấp
- Một chiếc máy điện thoại di động tiên tiến: Smartphone tích hợp nhiều công nghệ tiên tiến trong cùng một máy, thậm chí còn có các chức năng cảm giác, xúc giác, cảm ứng… như con người. Ngoài ra smartphone còn có các tính năng công nghệ số được tích hợp như máy quay phim, chụp ảnh với chỉ số điểm ảnh cao, tích hợp công nghệ truyền hình di động, mô hình vô tuyến điện trang bị kỹ thuật quang học tăng giảm theo ý nghĩ điều khiển của người dùng, làm các thước phim video sống động, đăng trực tiếp ảnh lên blog…Tất cả những đặc điểm trên đã giúp cho smartphone khẳng định vị thế của một chiếc điện thoại di động tiên tiến, thông minh.
- Kết nối: Smartphone luôn kết nối Internet đường truyền tốc độ cao. Sự truy cập tới Internet mobile đánh dấu “một hiện thực phát triển” hơn khi mà mạng Internet cho phép smartphone trở thành một chiếc mobile truyền thông đa phương tiện. Chức năng này khiến smartphone có thể thay thế một chiếc tivi, Ipod hay một máy tính cá nhân…
Smartphone lướt web nhanh nhờ kết nối wi-fi tốc độ cao. Tuy nhiên, trong tương lai, người sử dụng vẫn mong muốn có những thế hệ kế tiếp smartphone “khai thác và tận
hưởng” được hết lợi ích từ mạng 3G cho phép tích nạp chính thức các gốc thông tin hữu ích ẩn chứa khác.
- Bản địa hóa: Smartphone luôn được trang bị một thiết bị thu có khả năng thu phát sóng. Sự bản địa hóa của smartphone ở đây có nghĩa là tính năng bản đồ chỉ đường thông minh cho người sử dụng. Ngoài ra, người dùng smartphone có thể sử dụng phần mềm quản lý sự di chuyển của mình trong trường hợp muốn ghi nhớ, nhắc nhở công việc, để quên hoặc làm rơi đồ…
- Tự động hóa văn phòng: Smartphone được nhìn nhận một cách tương đối và được tiêu chuẩn hóa từ thế hệ laptop thứ nhất. Nó xứng đáng là một thiết bị tự động hóa văn phòng hữu dụng nhờ vào nhiều chi tiết công nghệ văn phòng như việc truy cập mạng, đọc và lưu giữ file tài liệu với dung lượng bộ nhớ lớn. Smartphone được trang bị phần mềm nhận dạng các file word, excel, pdf,… như một chiếc PC (Personal Computer) hay một chiếc laptop, tuy nhiên người dùng smartphone hài lòng vì có thể xem tài liệu văn phòng dù đang ở bất cứ nơi đâu.
- Máy ghi âm chuyên nghiệp và đầu đọc truyền thông đa phương tiện: Smartphone mang chức năng của một máy ghi âm chuyên nghiệp, có thể ghi âm rõ âm thanh của người nói trong một không gian ồn ào. Chức năng này phù hợp và đáng để smartphone nằm trong túi của các phóng viên, nhà báo chuyên nghiệp ở khắp nơi trên thế giới. Ngoài ra, như đã nói ở trên, smartphone còn là một chiếc đầu đọc truyền thông đa phương tiện thay thế TV. Và người sử dụng có thể hoàn toàn yên tâm bởi sẽ không bị mất hay bị tạm dừng bất kỳ một cuộc gọi đến nào khi đang sử dụng chức năng truyền thông của smartphone.
- Walkman MP3, radio FM: Đây là một chức năng quen thuộc có mặt trên các dòng điện thoại di động khác nhau, tuy nhiên, với chiếc mobile thông minh smartphone, người dùng có thể nghe radio ngay cả khi đang ở những vùng xa xôi mà những chiếc mobile thông thường không thể bắt sóng được. Chức năng nghe nhạc như một chiếc iPod thực thụ, có thể tải và đăng nhạc trên web vào máy hoặc ngược lại tùy theo ý thích của người dùng.
- Công nghệ kỹ thuật cao: Smartphone luôn sử dụng các con chip thông minh, một nguồn pin dồi dào, cài đặt các ứng dụng phần mềm hiệu quả. Ngoài ra, ở một số chiếc smartphone đặc biệt khứu giác, trông nom nhà cửa, xem phong thủy…còn sử dụng các phần mềm ứng dụng khiến smartphone trở nên “nhạy cảm và linh hoạt” như con người.
Bên cạnh đó, ở mỗi smartphone cao cấp còn có những chức năng đặc biệt khác như: Sản phẩm Lumia của Nokia có thể chụp ảnh động, chụp ảnh trong bóng tối; Iphone 4s và Iphone 5 của Apple có chức năng tìm kiếm Siri cho phép người tiêu dùng tìm kiếm thông tin thông qua giọng nói hoặc hình ảnh chụp từ Iphone; Sản phẩm Galaxy S4 của Samsung có khả năng cảm ứng bằng mắt…
1.1.2. Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng 1.1.2.1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng
- Khái niệm
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm tập thể mua hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
- Đặc điểm
Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng.
Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa.
Các quyết định mua mang tính cá nhân. Họ tiêu dùng không chỉ đơn giản là tiêu dùng thông thường mà ngày nay nó còn được xem như một nghệ thuật sống, một sự tự thể hiện. Mọi nhu cầu đều thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi nhanh chóng hơn cả.
1.1.2.2. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.”
Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những
yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hoặc dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.” (Solomon Micheal – Consumer Behaviour, 1992).
Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. (James F. Engel, Roger D.Blackwell, Paul W. Miniard – Consumer Behaviour, 1993).
1.1.2.3. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn đến quy trình các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hằng ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều nhà quản trị phải dựa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về thị trường
- Những ai tạo nên thị trường đó?
- Thị trường đó mua những gì?
- Tại sao thị trường đó mua?
- Những ai tham gia vào việc mua sắm?
- Thị trường đó mua sắm thế nào?
- Khi nào thị trường đó mua sắm?
- Thị trường đó mua hàng ở đâu?
Các yếu tố bên
ngoài Các yếu tố bên trong Quyết định
của người mua Tác nhân
tiếp thị Tác nhân
Khác Đặc điểm
người mua Quá trình
quyết định mua Chọn sản phẩm
Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn nhãn
hiệu Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Chọn nơi mua Địa điểm Chính trị Cá nhân Đánh giá các giải pháp Chọn lúc mua Chiêu thị Văn hóa Tâm lí Quyết định mua
Số lượng mua Thái độ sau khi mua
Hình 1.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Philip Kotler 2005) 1.1.2.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính.
Một là nhóm các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân. Hai là nhóm nhân tố từ bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, đó là nhân tố văn hóa và xã hội.
1
Sơ đồ 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Đầu vào Đầu ra
Văn hóa - Nền văn hóa - Nhánh văn hóa - Tầng lớp xã hội
Xã hội - Nhóm tham khảo
- Gia đình - Địa vị xã hội
Cá nhân - Tuổi đời, giai đoạn sống
- Nghề nghiệp và thu nhập
- Lối sống
Tâm lí - Động cơ - Sự cảm nhận - Sự hiểu biết - Niềm tin và thái độ
Người mua
Văn hóa
Văn hóa là hệ thống bao gồm kiến thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, pháp luật, phong tục tập quán và những năng lực cũng như thói quen khác được hình thành bởi con người trong một xã hội. Văn hóa là yếu tố cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng, nó bao gồm hầu hết các khía cạnh ảnh hưởng tới quá trình suy nghĩ và hành vi của một con người. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng…đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những người sống trong nền văn hóa khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ người miền Bắc và người miền Nam có cách ăn uống, sử dụng xe cộ, cách ăn mặc khác nhau, phong cách tiêu dùng của người châu Âu khác biệt so với người châu Á. Đôi khi một nền văn hóa cũng bị tác động bởi các trào lưu văn hóa khác.
Quá trình biến đổi này tạo ra những nhu cầu mới, hành vi mới, có những trào lưu văn hóa tích cực, cũng có trào lưu mang tính tiêu cực.
- Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường riêng biệt.
- Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
Yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
- Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép…
Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế.
- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó.
Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng… Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.
Yếu tố cá nhân
- Giới tính (sex): Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống (age and lifecycle): Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ, họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng một số loại thực phẩm. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác. Chính vì vậy, tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…
- Nghề nghiệp và thu nhập (profession and income): Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn.
Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm và sử dụng các trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc của một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.
- Lối sống (lifestyle): Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức
họ tiêu dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi nhiều tiền hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.
Yếu tố tâm lý
- Động cơ (motivation): Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.
Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người, trong đó có lý thuyết động cơ của Abraham Maslow. Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày trong hình…….Theo thứ tự tầm quan trọng, các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
Hình 1.2. Mô hình tháp nhu cầu của Maslow
- Cá tính: Mỗi người đều có một cá tính khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Theo Kotler: “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính chất ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh”.
- Nhận thức (perception): Nhận thức là một quá trình thông qua đó con người chọn lọc, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống. Nguyên nhân là do chúng ta nắm bắt sự vật xung quanh bằng các thông tin tiếp nhận được qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Mà mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin về cảm giác đó theo một cách riêng, do vậy có thể hai người có cùng một động cơ nhưng lại hành động khác nhau trong cùng một tình huống. Người ta có thể hình thành những nhận thức khác nhau về cùng một sự vật do có ba yếu tố nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, Sự bóp méo có chọn lọc và Sự ghi nhớ có chọn lọc.
+ Sự quan tâm có chọn lọc: Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày,
Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ…)
Nhu cầu xã hội
(cảm giác thân mật, tình cảm…)
Nhu cầu sinh lý (ăn, thở, uống,…)
họ không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó, nên phần lớn sẽ bị sàng lọc đi trong bộ nhớ của họ. Thông thường:
Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến một nhu cầu hiện có. (Ví dụ một người muốn mua máy tính thì sẽ chú ý đến các quảng cáo máy tính nhiều hơn).
Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích mà họ đang mong đợi. (Người muốn mua máy tính sẽ không chú ý đến các loại máy thu thanh thu hình khác).
Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có những điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thưởng (Người ta sẽ chú ý đến quảng cáo máy tính giảm giá 100 USD hơn là giảm giá 30 USD).
+ Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bóp méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa cá nhân của mình.
Chẳng hạn một người có thể nghe thấy nhân viên bán hàng nhắc tới mặt tốt và xấu của ô tô Toyota. Nếu người đó có nhiều thiện cảm với hãng Toyota, thì chắc chắn họ sẽ gạt bớt những điều khẳng định xấu để biện hộ cho việc mua một chiếc xe của hãng đó.
+ Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình. (Sự ghi nhớ chọn lọc khiến người ta sẽ nhớ những điểm tốt đã được nhắc đến về ô tô Toyota và quên đi những điểm tốt đã được nhắc đến về các hãng xe cạnh tranh khác. Người đó nhớ những điểm tốt của xe Toyota là vì họ đã “nghiền ngẫm” chúng nhiều nhất mỗi khi nghĩ đến việc lựa chọn một hãng xe).
Sự hiểu biết (knowledge): Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa, họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
Niềm tin và thái độ (Belief and attitude): Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm. Theo một số người, giá cả đi đôi
với chất lượng. Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.
1.1.3. Các dạng hành vi mua sắm
Bảng dưới đây chỉ ra 4 loại hành vi tiêu dùng dựa trên mức độ tham gia của người mua và mức độ khác biệt giữa các thương hiệu.
Bảng 1.1. Phân lo i hành vi tiêu dùngạ
Mức độ tham gia, quan tâm cao
Mức độ tham gia, quan tâm thấp Các nhãn hiệu
khác nhau nhiều
Hành vi mua phức tạp Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng Các nhãn hiệu
khác nhau ít
Hành vi mua sắm giảm sự rắc rối
Hành vi mua theo thói quen
1.1.3.1. Hành vi mua phức tạp
Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia, quan tâm nhiều vào hoạt động mua sắm và ý thức được sự khác biệt giữa các nhãn hiệu hàng hóa, hoặc khi hàng hóa là hàng hóa đắt tiền, khi mua có nhiều rủi ro hoặc mua không thường xuyên…
Thông thường, người tiêu dùng không biết nhiều lắm về sản phẩm và phải tìm hiểu thêm.
Họ sẽ phải trải qua một quá trình tiếp thu để trước tiên là xây dựng niềm tin vào sản phẩm, rồi đến thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn mua sắm.
Người làm Marketing cần phải hiểu và nắm bắt được hành vi tiêu dùng, thu thập thông tin và đánh giá về sản phẩm, đồng thời xây dựng những chiến lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu những tính năng của lớp sản phẩm đó, giúp họ hiểu được tầm quan trọng và những giá trị khác biệt mà sản phẩm đó mang lại. (Đối với sản phẩm ô tô, cần tư vấn cho khách hàng, nêu bật điểm khác biệt, sự ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại khác, ví dụ như xe BMW thường quan tâm hơn tới tiện nghi của người
lái, Mercedes-Benz chú trọng tới vị trí người ngồi sau, Toyota đề cao vấn đề tiết kiệm nhiên liệu…)
1.1.3.2. Hành vi mua sắm giảm sự rắc rối
Hành vi mua giảm sự rắc rối xảy ra khi người tiêu dùng có mức độ quan tâm tới hàng hóa lớn, tuy nhiên lại không có nhiều sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường. Khi đó, người mua sẽ có xu hướng tìm hiểu thêm để xem có những gì đang bán, nhưng rồi mua khá nhanh gọn vì sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không rõ rệt lắm. Họ có thể phản ứng chủ yếu là theo giá hoặc theo điều kiện mua. Ví dụ việc mua bàn học công nghiệp, thảm trải sàn không đòi hỏi phải có ưu điểm sử dụng nổi trội so với các sản phẩm cùng loại khác, khi các nhãn hiệu không có sự khác biệt nhau lắm, người mua sẽ quyết định mua một cái thảm, hoặc một bàn học rẻ hơn hoặc điều kiện mua thuận tiện hơn. Sau khi mua, người tiêu dùng có thể thấy sản phẩm đó không phù hợp hoặc biết được thông tin về loại sản phẩm khác tốt hơn và băn khoăn với quyết định mua của mình. Trong trường hợp này, người tiêu dùng đã hành động trước, rồi sau đó mới có niềm tin và thái độ với sản phẩm, người làm marketing phải tạo dựng niềm tin cho khách hàng và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với lựa chọn của mình.
1.1.3.3. Hành vi mua sắm thông thường
Hành vi mua sắm thông thường xảy ra khi người tiêu dùng mua những sản phẩm, dịch vụ có giá trị thấp, sử dụng hàng ngày, sản phẩm không có sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu trên thị trường, đồng thời người mua không dành mức độ quan tâm cao tới sản phẩm. Ví dụ mua gạo trong siêu thị, mua đường, muối ăn, người tiêu dùng ít phải bận tâm đối với sản phẩm này, họ có thể đến cửa hàng và mua một nhãn hiệu bắt gặp. Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ, thì đó chỉ là do thói quen, chứ không phải do sự trung thành với nhãn hiệu. Trong trường hợp này, hành vi của người tiêu dùng không trải qua trình tự tìm hiểu, hình thành niềm tin, thái độ. Người tiêu dùng không bỏ công sức tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu, đánh giá đặc điểm của chúng để mua hàng. Trái lại họ thụ động tiếp nhận thông tin khi xem truyền hình hoặc các mục quảng cáo trên báo chí, người tiêu dùng không hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu, mà lựa chọn nó chỉ vì nó quen thuộc. Sau khi mua, họ có thể không đánh giá thêm về việc lựa chọn sản phẩm vì họ
không quan tâm nhiều đến sản phẩm đó. Như vậy quá trình mua sắm bắt đầu từ niềm tin vào nhãn hiệu, được hình thành bởi trí thức được lĩnh hội thụ động, tiếp đến là hành vi mua hàng, rồi sau đó có thể là việc đánh giá sản phẩm sau mua.
Những người làm Marketing cần quan tâm nhiều đến vấn đề giá cả và các biện pháp kích thích tiêu thụ để kích thích việc dùng thử sản phẩm, vì người mua không gắn bó chặt chẽ với bất kỳ nhãn hiệu nào. Cần lập kế hoạch quảng cáo cụ thể và phải lặp đi lặp lại nhiều lần với thời lượng ngắn, vì người mua trong trường hợp này thường nhận diện sản phẩm theo biểu tượng được gắn vào nó nhiều lần.
1.1.3.4. Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng
Một số tình huống mua sắm có đặc điểm là người tiêu dùng ít để ý, các sản phẩm ít có sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu trên thị trường. Trong trường hợp này, ta thường thấy người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Lấy ví dụ trường hợp mua sữa tươi.
Người tiêu dùng chọn một nhãn hiệu sữa mà không cần cân nhắc nhiều rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó. Nhưng lần sau người tiêu dùng đó có thể chọn nhãn hiệu khác một cách vô tư hay muốn kiếm một hương vị khác. Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng. Trong trường hợp này, người làm Marketing cần khuyến khích hành vi mua sắm thông thường bằng cách khống chế phần lớn không gian trưng bày hàng, không để xảy ra trường hợp hết hàng dự trữ và hỗ trợ hoạt động quảng cáo nhằm mục đích khắc sâu hình ảnh sản phẩm vào tâm trí người tiêu dùng.
Những doanh nghiệp cạnh tranh nhỏ hơn thường khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của mình bằng chiến lược giá và khuyến mãi nhằm thuyết phục người tiêu dùng dùng thử sản phẩm.
1.1.4. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một sản phẩm nhất định nào. Thông thường khi mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn : Nhận thức được nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các giải pháp, quyết định mua hàng và cuối cùng là cân nhắc sau khi mua.
Hình 1.3. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng [5]
Trên thực tế không nhất thiết phải trải qua 5 giai đoạn, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn.
1.1.4.1. Nhận thức được nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại (như việc người ta đói, khát dẫn đến nhu cầu ăn uống) hay bên ngoài (như việc nhìn thấy một quảng cáo sản phẩm hay dẫn đến nhu cầu phải mua sản phẩm đó). Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn đạt đến một ngưỡng nào đó, họ sẽ hình thành nên động cơ thôi thúc hành động hướng vào lớp đối tượng có thể thỏa mãn được mong muốn của mình.
Chào hàng – Quảng cáo
Giới thiệu – Trưng bày
Nghệ thuật bán hàng và quan hệ với khách hàng
Dịch vụ hậu mãi
Nhận thức được nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các giải pháp
Quyết định mua hàng
Cân nhắc sau khi mua
1.1.4.2. Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành 4 nhóm :
- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu tiêu dùng.
- Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Nguồn thông tin nào có tác động mạnh tới người tiêu dùng còn tùy thuộc vào loại sản phẩm, đặc tính của khách hàng. Ví dụ, người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm các thông tin khác từ các nguồn khác nhau, hay đối với quyết định mua sắm quan trọng như mua ô tô, nhà cửa, hay đi học nước ngoài, thì người ta thường muốn có càng nhiều thông tin càng tốt để tăng độ tin cậy của quyết định. Người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại. Tuy nhiên, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn tác động nhiều nhất tới người tiêu dùng. Mỗi nguồn thông tin cũng thực hiện các chức năng khác nhau ở một mức độ nào đó tác động đến quyết định mua sắm. Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá.
1.1.4.3. Đánh giá các phương án
Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thông tin, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình.
Doanh nghiệp cần phải biết được khách hàng đánh giá các phương án như thế nào?
Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? … Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, những người làm Marketing cần quan tâm đến
các vấn đề sau: Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm, mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng, niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, độ hữu dụng của các thuộc tính.
Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tùy theo loại sản phẩm (ví dụ khi quyết định mua smartphone cao cấp, người tiêu dùng quan tâm đến yếu tố cấu hình máy mạnh không, cảm ứng có nhạy không, chụp ảnh có đẹp hay không…). Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm.
Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau. Đôi khi, những thuộc tính nổi bật nhất có thể không phải là những thuộc tính quan trọng nhất, thuộc tính này có thể quan trọng với nhóm khách hàng này nhưng lại không quan trọng với nhóm khách hàng khác, một số thuộc tính có thể nổi bật lên là vì người tiêu dùng mới xem một quảng cáo có nhắc tới chúng hơn là họ đã định vị được tầm quan trọng của thuộc tính đó đối với bản thân. Những người làm Marketing cần quan tâm nhiều hơn đến tầm quan trọng của các thuộc tính tồn tại trong sản phẩm để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, sản phẩm có ảnh hưởng lớn tới quyết định mua hàng của họ. Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. Khi một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua tiếp theo. Nhãn hiệu là một tài sản vô hình của công ty, do vậy việc xây dựng một thương hiệu mạnh là cực kỳ quan trọng.
Mỗi thuộc tính của sản phẩm thông thường được người tiêu dùng gán cho một mức độ hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng luôn có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị sử dụng từ các thuộc tính là lớn nhất.
1.1.4.4. Quyết định mua hàng
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng.
Sơ đồ 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
- Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp…).
Trước khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng tham khảo ý kiến từ người thân, hoặc ý kiến những người xung quanh đánh giá về sản phẩm đó. Thái độ của người tiêu dùng có bị tác động bởi thái độ của người xung quanh hay không lại phụ thuộc vào hai đặc điểm :
+ Thứ nhất là mức độ mãnh liệt ở thái độ phản ứng của người xung quanh về sản phẩm truyền đạt đến người tiêu dùng.
+ Thứ hai là động cơ làm theo phản ứng của người khác.
Thái độ của người khác càng mãnh liệt đồng thời người ta càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có khả năng người tiêu dùng điều chỉnh lại quyết định mua sắm của mình theo người đó. Tuy nhiên, ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau về sản phẩm người tiêu dùng lựa chọn.
Đánh giá các phương án
Ý định mua hàng
Thái độ của người khác
Những yếu tố bất ngờ
Quyết định mua
- Yếu tố thứ hai là các yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm). Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng, họ nhận thức được những rủi ro có thể gặp phải, không dám chắc về quyết định của mình dẫn đến băn khoăn lo lắng khi mua hàng, họ có thể sẽ hủy bỏ quyết định, hoặc thu thập thêm thông tin hoặc các yếu tố hỗ trợ tích cực để tăng độ tin tưởng vào quyết định của mình. Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua của khách hàng.
1.1.4.5. Cân nhắc sau khi mua
Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào lần sau. Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương quan giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua và sử dụng sản phẩm. Có thể xảy ra 3 khả năng dưới đây :
+ Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ không hài lòng.
+ Nếu tính năng đó đáp ứng được kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.
+ Nếu nó vượt quá sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ rất hài lòng.
Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng, mong đợi về sản phẩm của mình trên cơ sở những thông tin nhận được từ bạn bè, người thân, qua sự giới thiệu của người bán, quảng cáo sản phẩm… Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế lại thấp thì mức độ thất vọng sẽ càng lớn.
Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho nhiều người khác. Ngược lại, khi họ không hài lòng, họ cũng sẽ ‘chia buồn’ với nhiều người khác.
1.1.5. Xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài
1.1.5.1. Tổng quan các nghiên cứu trong nước và ngoài nước 1.1.5.1.1. Các nghiên cứu ngoài nước
Đề tài được thực hiện dựa trên một số nghiên cứu trên thế giới:
- “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone: nghiên cứu đối với những người tiêu dùng trẻ tại thành phố Lucknow” (2016), của Dr.S.K Kaushal, Rakesh Kumar, Trường Đại học Lucknow, Ấn Độ đăng trên Pacific Business Review International, Tập 8, Số 12, 06/2016.
Nghiên cứu này đã cố gắng khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone. Nghiên cứu được thực hiện để xem xét liệu có sự khác biệt có ý nghĩa nào giữa những đáp viên nam và nữ liên quan đến các nhân tố Lợi thế cạnh tranh, Sự phụ thuộc, Sự phù hợp, Sự thuận tiện, Đặc tính sản phẩm, Giá, Thương hiệu, Ảnh hưởng về mặt xã hội ảnh hưởng đến việc mua smartphone của người tiêu dùng.
Nghiên cứu đã cho thấy chỉ có các nhân tố Sự phù hợp, Sự phụ thuộc và Ảnh hưởng về mặt xã hội là những nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định mua smartphone của người tiêu dùng. Sự khác biệt có ý nghĩa giữa đáp viên nam và nữ chỉ được tìm thấy ở nhân tố Sự thuận tiện.
- “Sự ấn tượng sâu sắc về thương hiệu của smartphone trong việc ra quyết định mua của người tiêu dùng” (2014), của Chia-Ju Liu, Hao-Yun Liang, National Kaohsiung Normal University, Taiwan.
Mục đích của nghiên cứu này là xác định ấn tượng của người tiêu dùng về các thương hiệu smartphone khác nhau. Sau khi tổng hợp các tài liệu, nghiên cứu này đã lựa chọn 4 người bán smartphone đứng đầu theo thống kê của IDC (IDC Worldwide Mobile Phone Tracker, 2012) và 64 người tham gia vào nghiên cứu này. Một cuộc điều tra bằng bảng hỏi và kỹ thuật theo dõi ánh mắt đã được sử dụng để thực hiện một phân tích toàn diện về việc ra quyết định mua của người tiêu dùng. Nội dung của bảng câu hỏi gồm có Hệ thống giá, Các yếu tố ngoài giá và Thương hiệu. Kết quả của cuộc điều tra đã chỉ ra có 71% người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền để mua thương hiệu smartphone ưa thích nhất của họ. Ngoài ra, phân tích về ánh mắt cũng cho thấy một số khác biệt có ý nghĩa về vị trí
tiếp theo sau khi xem logo của smartphone. Hầu hết các khách hàng được phỏng vấn đều tập trung vào thương hiệu của smartphone hơn là các chi tiết và giá của sản phẩm. Sự ấn tượng về một thương hiệu cụ thể đã tồn tại trước việc ra quyết định mua sản phẩm. Tóm lại, nghiên cứu đã cho rằng logo của thương hiệu là quyết định quan trọng nhất để mua sản phẩm. Do đó, chúng ta tin rằng doanh số của sản phẩm phần lớn là phụ thuộc vào thương hiệu. Mặc dù các chủ thể nghiên cứu có thể có những lựa chọn khách quan theo các chi tiết kỹ thuật khác nhau, họ vẫn lựa chọn thương hiệu ưa thích nhất của họ bất chấp các cân nhắc mang tính khách quan.
- “Nghiên cứu về việc sử dụng smartphone từ quan điểm của khách hàng” (2015), của Witold Chmielarz, Trường Đại học Warsaw, Ba Lan.
Mục đích chính của nghiên cứu này là phân tích việc sử dụng smartphone của một nhóm người dùng đã được chọn lựa. Tác giả đã giới thiệu các đặc điểm của người dùng smartphone và ý kiến của họ về số lượng và các điều kiện sử dụng (chất lượng của các ứng dụng và sự thuận tiện của việc sử dụng website với các ứng dụng di động).
- “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của sinh viên đại học (2015), của Azira Rahim, Siti Zaharah Safin, Law Kuan Kheng, Nurliyana Abas, Siti Meriam Ali, Trường Đại học Công nghệ MARA Kedah, Malaysia.
Việc thông tin liên lạc bằng điện thoại di động đã gây ra một sự tác động giữa con người với nhau trong khi tiến hành kinh doanh trong phạm vi một quốc gia lẫn quốc tế.
Sự phát triển của công nghệ thông tin di động như Internet không dây, điện thoại di động và hệ thống định vị toàn cầu (GPS) đã đem lại sự thay đổi về nhu cầu cũng như các lựa chọn cho người tiêu dùng. Do đó, nghiên cứu này đã tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của sinh viên đại học. Kết quả cho thấy 3 biến Đặc tính sản phẩm, Thương hiệu và Ảnh hưởng về mặt xã hội có mối quan hệ có ý nghĩa, ngoại trừ 1 biến Sự thua lỗ của sản phẩm là không có mối quan hệ có ý nghĩa với ý định mua của người tiêu dùng.
- “Khung nhận thức về việc sử dụng smartphone xét về mặt bệnh lý” (2016), của Janiffa Saidon, Rosidah Musa, Mior Hariss Mior Harun và Ainul Azreen Adam, Trường Đại học Công nghệ MARA Kedah, Malaysia.
Trong suốt các thập kỷ qua, smartphone đã trở nên phổ biến trên toàn thế giới. Hơn 50% số thuê bao di động ở Mỹ và 65% số thuê bao di động ở Hàn Quốc hiện đang sử dụng smartphone và những con số này đang tiếp tục gia tăng. Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để xác định việc nghiện công nghệ và các vấn đề liên quan khác và đã chỉ ra rằng những người sử dụng này đã bị rối loạn về hành vi trong việc sử dụng. Đáng chú ý là, rất ít các nghiên cứu chỉ ra được tác động tích cực của việc nghiện công nghệ ở Malaysia. Việc này cũng xảy ra tương tự với các nghiên cứu liên quan đến ảnh hưởng tích cực của bệnh lý nghiện sử dụng điện thoại di động. Do đó, nghiên cứu này đã xem xét hiện tượng này dưới một góc nhìn khác, với giả thuyết rằng bệnh lý liên quan đến việc sử dụng smartphone có thể ảnh hưởng tích cực đến hạnh phúc của một người để trở thành người tiêu dùng thông minh.
- “Sự phụ thuộc vào smartphone: phân tích theo mô hình cấu trúc tuyến tính”
(2013), của Norazah Mohd Suki và Norbayah Mohd Suki, Đại học Malaysia Sabah, Malaysia.
Nghiên cứu này đã xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố Nhu cầu xã hội, Ảnh hưởng từ xã hội, Sự thuận tiện của smartphone đến sự phụ thuộc của sinh viên đối với smartphone. 200 bảng hỏi điều tra đã được thu thập từ các sinh viên ở Federal Territory of Labuan, Malaysia bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, đơn giản, thuận tiện. Kết quả được phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) đã cho thấy mối quan hệ giữa Nhu cầu xã hội, Ảnh hưởng từ xã hội, Sự thuận tiện của smartphone đến sự phụ thuộc vào thiết bị di động này. Một mối quan hệ chặt chẽ đã tồn tại giữa sự phụ thuộc của sinh viên đối với smartphone và hành vi mua hàng của họ. Dựa trên các kết quả nghiên cứu, một số kết luận đã được đưa ra và các định hướng cho các nghiên cứu trong tương lai cũng đã được nhấn mạnh.
- “Hành vi người tiêu dùng đối với điện thoại di động” (2013) của Mesay Sata, Đại học Hawassa, Ethiopia.
Mục đích của nghiên cứu này là điều tra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động ở thành phố Hawassa. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, 246 người tiêu dùng đã được phỏng vấn theo kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên, đơn giản. Có 6 nhân tố
quan trọng được lựa chọn gồm: Giá, Nhóm xã hội, Đặc tính sản phẩm, Thương hiệu, Độ bền và Dịch vụ sau bán hàng thông qua việc sử dụng phương pháp phân tích hồi quy và tương quan. Nghiên cứu đã cho thấy Đặc tính sản phẩm và Giá là 2 biến quan trọng nhất ảnh hưởng người tiêu dùng đi đến quyết định mua điện thoại di động. Nghiên cứu cũng đề nghị những người bán điện thoại di động nên lưu ý đến 2 yếu tố trên để tăng cơ hội cạnh tranh trên thị trường.
- “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của giới trẻ Malaysia”
(2013), của Karen Lim Lay-Yee, Han Kok-Siew, Benjamin Chan Jin-Fa, Đại học Công nghệ và Đổi mới Châu Á – Thái Bình Dương, Bukit Jalil, Malaysia.
Nghiên cứu này đã điều tra việc ra quyết định mua của giới trẻ Malaysia và mối quan hệ giữa yếu tố này với Thương hiệu, Sự thuận tiện, Sự phụ thuộc, Giá, Đặc tính sản phẩm và Ảnh hưởng xã hội. Dữ liệu được thu thập thông qua điều tra bằng bảng hỏi và sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, phi xác suất, đơn giản. Tổng cộng có 125 đáp viên từ thung lũng Klang, Malaysia được phỏng vấn. Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ có ý nghĩa giữa các biến với quyết định mua hàng, điều đó có nghĩa là quyết định mua smartphone của giới trẻ Malaysia bị ảnh hưởng bởi Thương hiệu, Sự thuận tiện, Sự phụ thuộc, Giá, Đặc tính sản phẩm và Ảnh hưởng xã hội. Nghiên cứu này quan trọng đối với những người làm marketing trong việc hiểu về quyết định mua smartphone của người tiêu dùng để giành được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
1.1.5.1.2. Các nghiên cứu trong nước
Đề tài cũng tham khảo một số nghiên cứu được thực hiện trong nước, gồm có:
- “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng smartphone cao cấp của người dân quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ (2013)”, của Nguyễn Khánh, trường Đại học Cần Thơ.
Nghiên cứu này đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua smartphone cao cấp của người tiêu dùng. Các nhân tố đó là: (1) Hình ảnh thương hiệu, (2) Giá thành sản phẩm, (3) Đặc tính sản phẩm, (4) Thái độ bán hàng và hậu mãi, (5) Phương thức tiếp cận. Đề tài đã xây dựng 21 tiêu chí đánh giá trong 5 thang đo nhân tố như sau:
Nhân tố “Thương hiệu” gồm 3 tiêu chí: Thương hiệu lớn, có uy tín; Thương hiệu được nhiều người biết đến; Thương hiệu quốc tế.
Nhân tố “Giá sản phẩm” gồm 3 tiêu chí: Giá sản phẩm hợp lý, Giá rẻ hơn các sản phẩm thay thế, Giá thể hiện đẳng cấp của bản thân.
Nhân tố “Đặc tính sản phẩm” gồm 10 tiêu chí: Cấu hình mạnh; Cảm ứng nhạy;
Thiết kế ấn tượng, sang trọng; Độ bền cao; Hệ điều hành có nhiều ứng dụng tiện ích;
Camera chất lượng cao; Độ phân giải màn hình cao; Thời gian sử dụng pin lâu; Loa lớn, rõ; Các chức năng đặc biệt khác.
Nhân tố “Bán hàng và hậu mãi” gồm 2 tiêu chí: Phong cách bán hàng chuyên nghiệp, ân cần; Dịch vụ hậu mãi hợp lý.
Nhân tố “Phương thức tiếp cận” gồm 3 tiêu chí: Dựa vào thói quen sử dụng; Dựa vào ý kiến của người thân, bạn bè; Chính sách quảng cáo của nhà sản xuất.
- “Hành vi người tiêu dùng đối với thị trường smartphone ở Việt Nam” (2014), của Alexander Wollenberg và Trương Tăng Thương.
Nghiên cứu này thảo luận về các nhân tố liên quan đến việc quyết định một loại kiểu và một nhãn hiệu smartphone cụ thể ở thành phố Hồ Chí Minh, thành phố lớn nhất của Việt Nam. Là nền kinh tế đứng thứ 3 của khối ASEAN, Việt Nam có thể cung cấp cho các chuyên gia marketing và các nhà sản xuất smartphone một sự hiểu biết sâu sắc về hành vi người tiêu dùng ở các thị trường mới nổi. Nghiên cứu đã sử dụng các nhân tố nhân khẩu học và các biến phụ thuộc: Quảng cáo, Chất lượng được cảm nhận, Truyền miệng, Giá và tác động của chúng đến Sự nhận thức thương hiệu và sức mạnh của sự nhận thức thương hiệu đến việc ra quyết định mua (biến phụ thuộc). Nghiên cứu cũng đã kết nối mỗi biến độc lập trực tiếp với việc ra quyết định mua và so sánh tầm quan trọng của mỗi biến độc lập đối với việc ra quyết định mua hàng phù hợp với tầm quan trọng tương đối của sự nhận thức thương hiệu.
1.1.5.2. Mô hình nghiên cứu của đề tài
Qua quá trình lược khảo tài liệu, tham khảo các nghiên cứu trong nước và trên thế giới, đồng thời tác giả cũng dựa vào đặc tính đặc thù của sản phẩm để xây dựng mô hình nghiên cứu. Tác giả tiến hành thiết kế bảng hỏi và phỏng vấn thử với số mẫu là 30 mẫu,
kết quả tác giả đã sử dụng thang đo của nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng smartphone cao cấp của người dân quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ (2013)”, của Nguyễn Khánh, trường Đại học Cần Thơ để làm thang đo nghiên cứu cho đề tài.
Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Sự ra đời và phát triển của thị trường di động tại Việt Nam
Vào năm 1993, chi phí sử dụng điện thoại di động ở Việt Nam rất cao. Giá cước dành cho thuê bao di động trả sau là 8.000 đồng/phút (tương đương 0,75USD), và phí thuê bao hàng tháng là 20 USD. Vào thời điểm đó, dịch vụ điện thoại di động chỉ được phủ sóng ở bốn đô thị là Hà Nội, Hồ Chí Minh (HCM), Biên Hòa và Vũng Tàu. Sau gần 20 năm, đến năm 2012, giá một phút di động chỉ còn xấp xỉ 1.000 đồng (tương đương 0,05 USD), phí thuê bao chỉ còn 49.000 đồng/tháng, còn sóng đã được phủ khắp cả nước.
Sự chuyển biến vô cùng tích cực của thị trường viễn thông Việt Nam nói riêng và thị Giá thành
sản phẩm
Đặc tính sản phẩm Hình ảnh
thương hiệu
Thái độ bán hàng và hậu mãi
Phương thức tiếp cận Quyết định mua
smartphone cao cấp
