ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC GÓI BẢO HIỂM MANULIFE TẠI NGÂN HÀNG
TECHCOMBANK- CHI NHÁNH HUẾ
NGUYỄN THỊ THÙY NHUNG
Niên khóa: 2017- 2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC GÓI BẢO HIỂM MANULIFE TẠI NGÂN HÀNG
TECHCOMBANK- CHI NHÁNH HUẾ
Sinh viên: Nguyễn Thị Thùy Nhung GVHD: TS.Lê Thị Ngọc Anh Lớp: K51B- QTKD
Niên khóa: 2017- 2021
Trường Đại học Kinh tế Huế
Để khóa luận được hoàn thành tốt đẹp, trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các thầy,cô Khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Kinh tế- Đại học Huế đã truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm quý báu trong suốt quá trình tôi học ở trường. Với sự chỉ bảo, dạy dỗ tận tình của thầy cô, sự giúp đỡ của các bạn và vận dụng kiến thức, kinh nghiệm của bản thân đã giúp tôi có thể hoàn thành bài khóa luận, đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các gói bảo hiểm Manulife tại Ngân hàng Techcombank Huế”.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến cô TS. Lê Thị Ngọc Anh người luôn đồng hành, theo sát, chỉ bảo, góp ý và giúp tôi hoàn thành tốt bài khóa luận này.
Đồng thời, không thể không nhắc tới sự giúp đỡ của Ban lãnh đạo Ngân hàng Techcombank- Chi nhánh Huế, đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi cọ xát với thực tế đúng với chuyên ngành mình đã học để thực hiện đề tài của mình. Và cho tôi gửi lời cảm ơn đến các anh/chị phòng Dịch vụ khách hàng đã luôn hỗ trợ, chỉ bảo tôi trong suốt thời gian thực tập tại đây.
Với điều kiện khó khăn của dịch bệnh Covid- 19, thiên tai bão lũ kết hợp với thời gian hạn chế của một sinh viên thực tập, đề tài khóa luận này không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các thầy cô để tôi có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức của mình, phục vụ tốt hơn cho công việc sau này.
Xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 01 năm 2021 Sinh viên
Nguyễn Thị Thùy Nhung
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ... iv
DANH MỤC BẢNG... v
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ... vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ ... vii
DANH MỤC HÌNH ÀNH ... vii
PHẦN MỞ ĐẦU ... 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ... 4
1.3. Đối tượng nghiên cứu ... 4
1.4. Phạm vi nghiên cứu ... 4
1.5. Phương pháp nghiên cứu ... 5
1.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ... 5
1.5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu... 6
1.5.3. Nghiên cứu định tính ... 6
1.5.4. Nghiên cứu định lượng ... 7
1.7. Cấu trúc đề tài nghiên cứu ... 8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 9
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ CÁC MÔ HÌNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ ... 9
1.1. Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng ... 9
1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ... 9
1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ... 10
1.1.3. Quyết định mua của người tiêu dùng ... 14
1.2. Tổng quan về thị trường bảo hiểm nhân thọ ... 17
1.2.1. Sự ra đời của bảo hiểm nhân thọ ... 16
1.2.2. Khái niệm bảo hiểm nhân thọ ... 18
1.2.3. Lợi ích khi tham gia bảo hiểm nhân thọ ... 19
1.3. Bình luận về các nghiên cứu liên quan ... 21
1.4. Thiết kế nghiên cứu ... 23
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.4.1. Mô hình hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của Sheth và các cộng sự ... 22 1.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu ... 29 1.4.3. Thang đo các khái niệm nghiên cứu ... 33 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM MANULIFE TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM- CHI NHÁNH HUẾ ... 39 2.1. Giới thiệu về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương - Chi nhánh Huế ... 39 2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam ... 37 2.1.2. Chức năng và định hướng phát triển ... 38 2.1.3. Quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương- Chi nhánh Huế ... 39 2.1.4. Cơ cấu tổ chức ... 39 2.1.5. Tình hình nhân sự của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương- Chi nhánh Huế giai đoạn 2017- 2019 ... 42 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Techcombank- Chi nhánh Huế giai đoạn 2017- 2019 ... 43 2.1.7. Tình hình tổng tài sản và nguồn vốn của Ngân hàng Techcombank trong giai đoạn 2017- 2019 ... 44 2.2. Hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam ... 49 2.2.1. Giới thiệu về quan hệ hợp tác giữa Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam và Công ty bảo hiểm nhân thọ Manulife ... 46 2.2.2. Quá trình hình thành và phát triển dịch vụ Bảo hiểm nhân thọ Manulife qua kênh Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam ... 47 2.2.3. Cơ cấu sản phẩm Bảo hiểm Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam ... 48 2.2.4. Mô hình hợp tác nhân sự giữa Ngân hàng Techcombank- Chi nhánh Huế với Công ty bảo hiểm Manulife ... 50 2.2.5. Kết quả kinh doanh về dịch vụ Bảo hiểm nhân thọ Manulife của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương- chi nhánh Huế ... 51 2.2.6. Những thuận lợi và khó khăn trong hoạt động kinh doanh Bảo hiểm Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế ... 51
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3. Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua BHNT Manulife tại Ngân
hàng Techcombank - Chi nhánh Huế ... 56
2.3.1. Đặc điểm nhân khẩu của mẫu nghiên cứu ... 53
2.3.2. Đặc điểm hành vi của mẫu nghiên cứu ... 58
2.3.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với thông tin khách hàng tham gia BHNT ... 63
2.3.4. Kiểm định giá trị trung bình đối với thông tin của những khách hàng tham gia BHNT ... 67
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP KINH DOANH BHNT MANULIFE CHO NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TECHCOMBANK- CHI NHÁNH HUẾ. ... 83
3.1. Định hướng:... 83
3.1.1. Bối cảnh thị trường bảo hiểm nhân thọ ... 81
3.1.2. Kết quả điều tra từ khách hàng... 82
3.2. Đề xuất các giải pháp: ... 84
3.2.1. Tăng cường hoạt động tiếp cận và giới thiệu lợi ích của bảo hiểm nhân thọ đến những người xung quanh ... 82
3.2.2. Về việc hoàn thiện và phát triển sản phẩm BHNT... 83
3.2.3. Chú trọng trong việc đãi ngộ, tuyển chọn tư vấn viên và nâng cao chất lượng dịch vụ ... 84
3.2.4. Tăng cường giới thiệu về tiềm lực tài chính của Techcombank và Manulife ... 85
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 88
1.1. Kết luận ... 88
1.2. Hạn chế: ... 89
1.3. Kiến nghị: ... 90
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 91
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
- BH : Bảo hiểm
- BHNT : Bảo hiểm nhân thọ
- HĐ : Hợp đồng
- HĐBH : Hợp đồng bảo hiểm
- NTD : Người tiêu dùng
- BHXH : Bảo hiểm xã hội
- BHYT : Bảo hiểm y tế
- KH : Khách hàng
- SPSS ( Statistical Package for the Social Sciences) : Phần mềm phân tích thống kê
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Thang đo nhóm yếu tố cá nhân và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
BHNT của NTD ... 35
Bảng 2.1. Tình hình nhân sự tại Techcombank- Chi nhánh Huế giai đoạn 2017- 201944 Bảng 2.2. Tình hình kinh doanh của Ngân hàng Techcombank- Chi nhánh Huế giai đoạn 2017- 2019 ... 46
Bảng 2.3. Tổng tài sản, nguồn vốn của Ngân hàng TechcomBank trong giai đoạn 2017- 2019... 48
Bảng 2 4. Doanh thu bảo hiểm của Ngân hàng Techcombank- chi nhánh Huế giai đoạn 2017-2019 ... 54
Bảng 2.5. Đặc điểm thống kê mô tả của những khách hàng tham gia khảo sát ... 56
Bảng 2.6. Mức độ hiểu biết về bảo hiểm nhân thọ của khách hàng... 63
Bảng 2.7. Dự định mua BHNT trong vòng 3- 6 tháng tới của khách hàng ... 65
Bảng 2.8. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho nhóm các đặc điểm cá nhân .. 66
Bảng 2.9. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT ... 67
Bảng 2.10. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thành phần ý định mua BHNT trong thời gian tới ... 69
Bảng 2.11. Kiểm định giá trị trung bình về tâm lý chi tiêu và tiết kiệm ... 71
Bảng 2.12. Kiểm định giá trị trung bình về các sự kiện trong cuộc sống ... 72
Bảng 2.13. Kiểm định giá trị trung bình kiến về thức bảo hiểm nhân thọ ... 73
Bảng 2.14. Kiểm định giá trị trung bình về động cơ mua bảo hiểm nhân thọ ... 73
Bảng 2.15. Kiểm định giá trị trung bình về rào cản khi tham gia BHNT của khách hàng ... 74
Bảng 2.16. Kiểm định giá trị trung bình nhận thức về bảo hiểm nhân thọ ... 76
Bảng 2.17. Kiểm định giá trị trung bình về thương hiệu và uy tín của sản phẩm bảo hiểm Manulife tại Techcombank ... 77
Bảng 2.18. Kiểm định giá trị trung bình về tư vấn viên tại Techcombank ... 78
Bảng 2.19. Kiểm định giá trị trung bình về dịch vụ khách hàng tại Techcombank ... 79
Bảng 2.20. Kiểm định giá trị trung bình về ý kiến nhóm tham khảo ... 79
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.21. Kiểm định giá trị trung bình về kênh tìm kiếm thông tin bảo hiểm của
Techcombank ... 80
Bảng 2.22. Kiểm định giá trị trung bình về kinh nghiệm mua bảo hiểm nhân thọ ... 81
Bảng 2.23. Kiểm định giá trị trung bình về ý định mua bảo hiểm nhân thọ trong thời gian tới ... 81
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Nguồn thông tin biết đến BHNT của khách hàng đã tham gia BH ... 61Biểu đồ 2.2. Nguồn thông tin biết đến BHNT của khách hàng chưa tham gia BH ... 62
Biểu đồ 2.3. Thời gian mua BHNT của khách hàng ... 63
Biểu đồ 2.4. Lý do khách hàng không tham gia BHNT ... 64
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ... 10 Sơ đồ 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD ... 11 Sơ đồ 1.3. Các bước đánh giá lựa chọn, quyết định mua sắm ... 16
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm BHNT của khách hàng ... 31 Hình 1.2. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Manulife tại Ngân hàng Techcombank Huế ... 32 Hình 1.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Manulife của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Techcombank Huế ... 34 Hình 1.4. Mô hình phối hợp giữa nhân viên Techcombank và Manulife ... 53
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài:
Bảo hiểm nhân thọ đã ra đời và phát triển từ lâu trên thế giới. Hình thức bảo hiểm nhân thọ đầu tiên ra đời vào năm 1583 ở Luân Đôn, nước Anh. Tuy nhiên vào khoảng thời gian này, bảo hiểm chưa đủ điều kiện phát triển vì có thiếu các cơ sở khoa học, toán học, lý luận để tính các mức chi phí và cùng với đó là sự hạn chế về nhận thức của con người. Ở Việt Nam, đến tháng 6 năm 1996 Công ty Bảo hiểm Nhân thọ của Bảo Việt được thành lập nhằm phục vụ nhu cầu về bảo hiểm nhân thọ cho mọi tầng lớp nhân dân. Hiện nay, ngành bảo hiểm nhân thọ hoạt động rất mạnh mẽ, sôi động. Tính đến cuối năm 2019, có 18 công ty Bảo hiểm hoạt động ở Việt Nam. Thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 5 năm qua theo thống kê của Bộ Tài chính liên tiếp duy trì tốc độ tăng trưởng từ 25 - 30%/năm. Ðây là tốc độ tăng trưởng khá cao so với nhiều thị trường (Theo Văn Trường, Thị trường Bảo hiểm nhân thọ 5 năm liên tiếp tăng trưởng cao, Tạp chí tài chính, 24/10/2019).
BHNT mang lại nhiều lợi ích to lớn đối với các cá nhân, gia đình, tổ chức và xã hội. Đối với xã hội, BHNT chính là nguồn huy động vốn đầu tư cho các dự án trung và dài hạn góp phần xây dựng và phát triển đất nước; giảm được các gánh nặng ngân sách quốc gia trong việc chăm lo người già và những người trụ cột trong các gia đình gặp phải biến cố trong cuộc sống; tạo được công ăn việc làm cho nhiều người, giảm được các tỷ lệ thất nghiệp và cũng tạo được sự ổn định cho xã hội thông qua việc giảm thiểu tối đa sự lo lắng cho bên bảo hiểm. Đối với cá nhân, tham gia bảo hiểm nhân thọ là có được sự an tâm vì khách hàng sẽ có được nguồn tài chính đảm bảo trong trường hợp không may bị tử vong hay bị thương tật toàn bộ và vĩnh viễn, dẫn đến mất nguồn thu nhập. Bằng cách đó, bảo hiểm nhân thọ góp phần ổn định cuộc sống gia đình. Ngoài ra, tham gia bảo hiểm nhân thọ để tích lũy cho những kế hoạch tương lai, như để dành tiền cho con đi học, cho con một số vốn để vào đời, hoặc có thể tiết kiệm tiền để mua xe, mua nhà, vui hưởng cuộc sống sau khi về hưu...
BHNT có những ý nghĩa to lớn như vậy đối với gia đình và xã hội cùng với sự hội nhập và phát triển của kinh tế hiện nay, thị trường bảo hiểm chứng tỏ đang rất tiềm
Trường Đại học Kinh tế Huế
năng, có những bước tiến và chuyển biến nhanh chóng. Cụ thể trong năm 2019, tổng doanh thu phí toàn thị trường ước đạt 160.180 tỷ đồng, tăng 20,54% so với cùng kỳ năm 2018; trong đó các DNBH nhân thọ ước đạt 107.793 tỷ đồng, tăng 25% so với năm 2018 (Nguồn: Bản tin Thị trường Bảo hiểm Toàn cầu – Cục Quản lý, Giám sát Bảo hiểm – Bộ Tài Chính, 11/02/2020). Qua các con số đó cho ta thấy, BHNT đang dần chiếm một vị trí quan trọng trên thị trường, các doanh nghiệp bảo hiểm cũng tăng lên. Tuy nhiên, BHNT nước ta có sự phát triển như thế nhưng trong 23 năm hoạt động ( từ 1996 đến 2019), tổng thu phí bảo hiểm toàn ngành chỉ đạt khoảng 2,9% GDP, vẫn còn thấp so với các nước trong khu vực. So với một số quốc gia trong khu vực và trên thế giới thì quy mô thị trường bảo hiểm của Việt Nam vẫn còn khá khiêm tốn, thấp hơn so với mức trung bình của khối ASEAN (3,55%), châu Á (5,37%) và thế giới (6,3%) trong năm 2017 ( Nguồn: Ngọc Linh, Cổng thông tin điện tử Bộ Tài Chính, 27/11/2019). Bên cạnh đó, dân số tham gia bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam chỉ chiếm khoảng hơn 8% - con số rất thấp so với các quốc gia phát triển và các nước trong khu vực. Đôi khi bảo hiểm nhân thọ vẫn còn bị hiểu lầm hay nhận thức chưa thực sự thấu đáo và trọn vẹn, nên rào cản để bảo hiểm nhân thọ tiếp cận với số đông người dân vẫn còn rất cao.Về sản phẩm các doanh nghiệp trên thị trường vẫn chủ yếu tập trung khai thác mạnh bảo hiểm tử kỳ, bảo hiểm hỗn hợp và bảo hiểm liên kết đầu tư. Các dòng sản phẩm bảo hiểm khác chưa được chú trọng phát triển như bảo hiểm liên kết đơn vị, bảo hiểm hưu trí…(Nguồn: Gia Linh, Tài chính tiêu dùng, Vietnam Finance, 09/2019).
Thừa Thiên Huế là một trong những trung tâm về giáo dục, văn hóa, y tế….của cả nước với dân số 1.356,6 nghìn người, dân số thành thị khoảng 949,6 nghìn người, chiếm 70% dân số (năm 2020). Thừa Thiên Huế được đánh giá là một trong những thị trường có tiềm năng khai thác về BHNT. Nhưng đa số là người dân họ chưa có niềm tin khi tham gia đầu tư về bảo hiểm. Điều này là một thách thức lớn đối với các công ty bảo hiểm. Vì vậy, khi muốn mở rộng quy mô về thị trường thì các công ty bảo hiểm đã liên kết với các ngân hàng làm các đầu mối trung gian, ngân hàng sẽ đứng ra trở thành các đại lý lớn của công ty bảo hiểm, cam kết các quyền lợi đối với người dân, tránh được các công ty lừa đảo, nhưng đây cũng là một vấn đề còn nan giải. Và để thành công trong ngành bảo hiểm thì đòi hỏi phải có tính cạnh tranh cao, do đó ngân
Trường Đại học Kinh tế Huế
hàng phải uy tín cung cấp cho khách hàng các dịch vụ thực sự hoàn hảo, vì khách hàng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp bền vững và lâu dài trên thị trường. Tháng 09/2017, Manulife Việt Nam và Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) đã chính thức ký kết thỏa thuận 15 năm hợp tác độc quyền liên kết dịch vụ bảo hiểm- ngân hàng. Hiện nay, ngân hàng Techcombank tập trung chú trọng vào mảng bảo hiểm, đây được coi là một trong những động lực tăng trưởng của thu nhập dịch vụ, đóng góp tích cực vào tổng lợi nhuận của Techcombank.
Việc bắt tay giữa Techcombank và Manulife đem lại lợi ích cho cả đôi bên. Manulife có thể khai thác tập khách hàng, giảm thiểu chi phí mở rộng và duy trì chi nhánh kinh doanh khi tận dụng được hệ thống phân phối dày đặc, sẵn có của Techcombank. Trong khi đó, Techcombank có thể tìm kiếm thêm lợi nhuận từ việc triển khai bán chéo sản phẩm, khai thác thêm mảng thị trường dịch vụ tiềm năng, tận dụng những khách hàng tham gia bảo hiểm để khai thác các dịch vụ gửi tiết kiệm, cho vay qua hợp đồng bảo hiểm nhân thọ,… Việc Ngân hàng Techcombank muốn ký kết hợp tác với Manulife vì Manulife là tập đoàn bảo hiểm nhân thọ lớn của Canada, với bề dày lịch sử lâu năm và có một lượng lớn khách hàng tin tưởng; là công ty bảo hiểm nước ngoài đầu tiên được Chính phủ Việt Nam tin tưởng và cấp giấy phép hoạt động ngày 12/06/1999 và là một trong những công ty có vốn điều lệ lớn tính đến tháng 12/2017 (Báo Dân trí, 01/2018).
Các quyền lợi khi mua bảo hiểm MANULIFE tại Techcombank là sẽ được ngân hàng bảo lãnh, sẽ không có sự lừa đảo, chiếm đoạt hay lợi dụng xảy ra và các quy trình thẩm định, giám định khi có rủi ro xảy ra cũng sẽ được giải quyết nhanh hơn. Vì vậy, Techcombank đặt sự kỳ vọng rất lớn vào mảng bảo hiểm, năm 2019, Ngân hàng TMCP Techcombank thu về 2.380 tỷ đồng từ phí bán bảo hiểm nhân thọ, chiếm hơn 13,5% doanh số bán của ngành ngân hàng; hiện tại thì Techcombank vẫn đang cố gắng mở rộng được thị trường bảo hiểm của ngân hàng.
Từ những vấn đề trên, với các ý nghĩa và quyền lợi của BHNT Manulife mang lại, thì ngân hàng Techcombank phải làm thế nào để tìm hiểu và gia tăng được doanh thu từ phía bảo hiểm mang lại trong thời gian tới. Đây cũng chính là những lí do mà em chọn đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các gói bảo hiểm MANULIFE tại ngân hàng Techcombank- Chi nhánh Huế.”
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
Căn cứ vào tình hình hoạt động và các chiến lược phát triển dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam- Chi nhánh Huế (Ngân hàng Techcombank- CN Huế), đề tài nghiên cứu với một số mục tiêu sau:
Mục tiêu chung:
Thông qua nghiên cứu các lý luận và trên cơ sở đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng Techcombank- Chi nhánh Huế và những rào cản khiến khách hàng chưa quyết định tham gia các gói bảo hiểm nhân thọ đó. Qua đó đề xuất các giải pháp cho Ngân hàng Techcombank và phía công ty Bảo hiểm Manulife nhằm nâng cao khả năng mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng.
Mục tiêu cụ thể:
- Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Manulife của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương- Chi nhánh Huế.
- Đưa ra các giải pháp, đề xuất giúp Ngân hàng cải thiện hoạt động kinh doanh về mảng bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn Thành phố Huế.
1.3. Đối tượng nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài này các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam- Chi Nhánh Huế.
- Đối tượng khảo sát của đề tài là những người đang sinh sống và làm việc tại thành phố Huế độ tuổi từ 25 tuổi đến 55 tuổi vì độ tuổi này có thu nhập ổn định, khả năng độc lập về tài chính. Theo như Luật pháp thì từ 18 tuổi trở lên thì đã được tham gia bảo hiểm, các gói bảo hiểm của Manulife cũng dành đối với những người từ 18 tuổi trở lên, nhưng vì đa số lứa tuổi này nằm trong thành phần là sinh viên chưa có thu nhập, nên đề tài sẽ loại trừ nhóm tuổi này.
1.4. Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi về không gian:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nghiên cứu này được thực hiện chủ yếu trên địa bàn Thành phố Huế cho nhóm khách hàng đã mua và chưa mua BHNT Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương- Chi nhánh Huế. Đề tài chọn khách hàng đã mua, vì các câu trả lời nó sẽ đại diện cho các động cơ và các yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định khi khách hàng lựa chọn mua bảo hiểm. Còn những khách hàng chưa mua thì sẽ đưa ra được các rào cản khiến khách hàng không tham gia vào BHNT. Đối với điều tra các khách hàng đã mua bảo hiểm Manulife tại Techcombank thì sẽ dựa trên danh sách lấy từ chuyên viên tư vấn, còn đối với khách hàng chưa mua cũng dựa trên danh sách của chuyên viên tư vấn những khách hàng này đã được tư vấn về BHNT nhưng chưa tham gia bảo hiểm.
Phạm vi về thời gian:
Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2017-2019 do Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương- Chi nhánh Huế cung cấp, thông qua các tạp chí, bản tin Internet và các tài liệu liên quan.
Số liệu sơ cấp được thu thập qua các bảng khảo sát và phỏng vấn từ tháng 12/10/2020 đến 12/12/2020 nhằm phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu.
1.5. Phương pháp nghiên cứu:
1.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
- Tài liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn.
- Tài liệu liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ thông qua các khóa luận tốt nghiệp, luận văn thạc sĩ và các đề tài nghiên cứu khoa học có liên quan.
- Website chính thức của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam.
- Tham khảo các bài báo, tạp chí về tình hình phát triển của ngành bảo hiểm nhân thọ trên thế giới và ở Việt Nam.
- Từ bộ phận nhân sự và phòng kinh doanh dịch vụ khách hàng của ngân hàng cung cấp để có thể hiểu và biết được tình hình hoạt động kinh doanh trong những năm qua cũng như cơ cấu bộ máy tổ chức của ngân hàng.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Thu thập dữ liệu sơ cấp được tiến hành thông qua điều tra bằng bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân đối với khách
Trường Đại học Kinh tế Huế
hàng, phỏng vấn thu thập thông tin từ các nhân viên tư vấn bảo hiểm của Techcombank để có thể lựa chọn các lý do cụ thể, chính xác hơn.
1.5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu:
Sử dụng công cụ phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS để phân tích dữ liệu định lượng. Kết quả thống kê và kết quả phân tích được trình bày dưới hình thức đồ họa với mô tả chi tiết.
Sau quá trình đánh giá, kiểm định thì thang đo sẽ đưa vào phân tích đánh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT tại Ngân hàng Techcombank- Chi nhánh Huế.
1.5.3. Nghiên cứu định tính:
Đề tài tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu một chuyên viên tư vấn có kinh nghiệm trên 5 năm và doanh số mỗi tháng đem lại cho Ngân hàng về mảng bảo hiểm là trên 100 triệu; 4 nhân viên tư vấn bảo hiểm của ngân hàng có kinh nghiệm dưới 5 năm và một tháng bán được 3 – 5 hợp đồng bảo hiểm; khách hàng bao gồm những khách hàng đã tham gia BHNT Manulife tại Techcombank từ 3 -5 năm và khách hàng chưa tham gia HĐ BHNT nhưng đã được nghe tư vấn bằng bảng phỏng vấn riêng nhằm xác định và hình thành các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam- chi nhánh Huế của người tiêu dùng.Và kết quả điều tra trên sẽ đại diện cho các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Qua đó, xây dựng bảng hỏi, thang đo và tiến hành điều tra thử trước khi điều tra chính thức.
Các đối tượng phỏng vấn là:
- Một chuyên viên tư vấn và 4 nhân viên tư vấn về bảo hiểm đang làm việc tại Ngân hàng Techcombank- chi nhánh Huế để biết được các yếu tố khiến khách hàng quyết định tham gia BHNT và những rào cản khiến khách hàng chưa tham gia BHNT.
- Phỏng vấn 5 khách hàng, đưa ra các câu hỏi để họ tự trình bày các yếu tố hàng đầu khiến họ quan tâm khi tham gia vào BHNT. Bên cạnh đó cũng phỏng vấn 5 khách hàng chưa tham gia BHNT để có thể được biết các lý do tại sao họ lại từ chối mua các hợp đồng BHNT.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.5.4. Nghiên cứu định lượng:
Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, đề tài tiến hành thiết kế bảng hỏi để thu thập thông tin khách hàng. Sau đó, phỏng vấn thử 5 khách hàng xem họ có đồng ý cung cấp những thông tin được hỏi hay không, từ ngữ trong bảng hỏi có đơn giản, dễ hiểu hay không. Từ đó, điều chỉnh lại bảng hỏi (nếu cần) và tiến hành phỏng vấn chính thức.
Kích thước mẫu:
Hiện nay, có nhiều phương pháp để xác định cỡ mẫu điều tra. Việc chọn phương pháp xác định cỡ mẫu phải phù hợp với tình hình thị trường, đối tượng nghiên cứu và cỡ mẫu phải đủ lớn để đại diện cho tổng thể đảm bảo độ tin cậy. Vì nguồn lực có hạn cũng như thời gian không cho phép nên đề tài chọn hai phương pháp tương đối đơn giản, được sử dụng phổ biến và rộng rãi hiện nay và sẽ chọn mẫu đủ lớn để có được tính đại diện cao.
Đầu tiên, áp dụng công thức:
N= 𝒁
(𝟏−∞ 𝟐)𝟐 𝑷(𝟏−𝑷) 𝒅𝟐 Trong đó:
N: cỡ mẫu cần chọn
Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà đề tài lựa chọn là 95%, thông qua bảng Z=1,96
Sai số cho phép với phương thức điều tra phỏng vấn trực tiếp nên độ tin cậy điều tra khá cao, vậy nên sai số mẫu cho phép của đề tài là 8% (d=8%) có thể chấp nhận được.
Do tính chất p + q =1 vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0,25. Vì gặp nhiều khó khăn trong thu thập số liệu cũng như giới hạn về thời gian, nên đề tài tính kích thước mẫu với độ tin cậy là 95%, sai số cho phép là 8,25%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ là:
N=
1,96
2∗
0,5∗0,5(8,25%)2
= 140
Như vậy, đề tài tiến hành phát 140 bảng hỏi điều tra.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phương pháp chọn mẫu:
Vì hạn chế về thời gian nên nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện dựa trên tính dễ tiếp cận với khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng để xin thực hiện phỏng vấn; nếu khách hàng này không đồng ý phỏng vấn thì sẽ chuyển sang khách hàng khác để tiết kiệm được thời gian. Với những lí do trên thì đề tài sẽ sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để tiến hành thu thập số liệu. Để có thể thu thập dữ liệu một cách khách quan, công bằng về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đối với những khách hàng đã tham gia bảo hiểm và những rào cản khiến khách hàng chưa tham gia bảo hiểm nhân thọ thì trong số 140 bảng hỏi có 70 bảng hỏi phát cho các khách hàng đã tham gia BHNT, còn lại 70 bảng hỏi phát cho các khách hàng chưa từng tham gia BHNT. Quá trình khảo sát, phát bảng hỏi và thảo luận với khách hàng được các nhân viên tư vấn đang làm việc tại Ngân hàng Techcombank- Chi nhánh Huế thực hiện và có sự tham gia của tác giả vì nhân viên tư vấn là những người có đầy đủ trình độ chuyên môn, có thể giải đáp kịp thời những thắc mắc của khách hàng. Để biết khảo sát được diễn ra tốt và số liệu thu thập chính xác thì những khách hàng được phỏng vấn là những khách hàng hiện tại đã tham gia BHNT Manulife tại Techcombank cũng như những khách hàng chưa tham gia và khách hàng tiềm năng nằm trong danh sách của nhân viên tư vấn, đó sẽ là những khách hàng thường xuyên đến ngân hàng để giao dịch ít nhất 2 lần/tuần và đã được nghe tư vấn sơ qua về các gói BHNT Manulife tại Techcombank, nên đây sẽ là những khách hàng tiềm năng dễ tiếp cận; bên cạnh đó cũng phát ngẫu nhiên cho những khách hàng đến giao dịch trong ngày. Thời gian phát bảng hỏi trong vòng 20 ngày.
1.6. Cấu trúc đề tài nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các gói Bảo hiểm Manulife tại Ngân hàng Techcombank Huế” gồm có những phần sau:
- Phần I: Mở đầu
- Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu, cơ sở khoa học và các mô hình ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT.
Chương 2: Kết quả nghiên cứu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chương 3: Định hướng và giải pháp kinh doanh BHNT Manulife cho Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương - Chi nhánh Huế.
- Phần III: Kết luận và kiến nghị.
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ CÁC MÔ HÌNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ
1.1. Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng:
1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng:
Người tiêu dùng được hiểu là những người có nhu cầu mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chính bản thân họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra.
Theo Philip Kotler, định nghĩa “Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động.” (Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội)
Philip Kotler cũng đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua của người tiêu dùng qua mô hình sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ 1.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013)) Từ mô hình trên cho ta thấy, các nhân tố marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, cách thức phân phối, các tác nhân bên ngoài môi trường như kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội…. là những nhân tố có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD thông qua các “hộp đen ý thức của họ” như cách nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin các quyết định và hành vi mua của NTD dẫn đến các phản ứng mà họ đáp lại qua các cách lựa chọn các hình thức mua phù hợp.
Qua đó, có thể hiểu hành vi mua của NTD là những hành vi mà NTD tiến hành trong việc nhận thức, tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của NTD.
1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng:
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng được Philip Kotler phân thành 4 nhóm: Yếu tố văn hóa, yếu tố mang tính chất xã hội, các yếu tố mang tính chất cá nhân và tâm lý.
Các tác nhân tố marketing
Các tác nhân khác
Sản phẩm Gía cả Phân phối Xúc tiến
Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa…..
của người mua Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua Chọn số lượng HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA
Đặc điểm của người mua
Tiến trình quyết định của người mua
Văn hóa Xã hội Cá tính Tâm lý
Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá
Quyết định Hành vi mua
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD
(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013)) 1.1.2.1. Các yếu tố văn hóa:
a. Nền văn hóa:
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng...
đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
b. Nhánh văn hóa:
Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Các nhánh văn hóa khác nhau thì sẽ có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng và sẽ tạo ra các phân đoạn thị trường khác nhau. Vì vậy các nhà marketing cần nắm bắt điều này để phục vụ khách hàng ở mỗi nhánh văn hóa khác nhau.
c. Tầng lớp xã hội:
Các giai tầng trong xã hội khác nhau cũng có các nhu cầu khác nhau: là những phân cấp trong xã hội, trong đó các thành viên của một tầng lớp trong xã hội chia sẻ những giá trị, mối quan tâm, những hàng vi tương tự nhau. Tầng lớp xã hội của một Văn hóa
Nền văn hóa Nhánh văn hóa Tầng lớp xã hội
Xã hội Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị
Cá nhân Tuổi và khoảng đời
Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế
Cá tính và sự tự nhận thức
Tâm lý Động cơ Nhận thức Kinh nghiệm Niềm tin và thái độ
NGƯỜI MUA
Trường Đại học Kinh tế Huế
người được xác định bởi một tập hợp các yếu tố như nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn,….
1.1.2.2. Xã hội:
a. Nhóm tham khảo:
Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của một người nào đó.
Nhóm tham khảo có thể là gia đình, bạn thân, đồng nghiệp… của NTD. Nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh đến việc chọn sản phẩm xa xỉ hay chọn sản phẩm cho nhãn hiệu xài công khai và có ảnh hưởng đến việc chọn sản phẩm thiết yếu hay chọn nhãn hiệu cho sản phẩm xài riêng tư.
b. Gia đình:
Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của NTD. Do đó, khi nghiên cứu về hành vi mua của NTD, các nhà quản trị và marketing cần quan tâm đến yếu tố này, cụ thể là kiểu gia đình, quy mô bình quân của hộ gia đình, thu nhập, vai trò ảnh hưởng của các thành viên trong việc ra quyết định mua.
c. Vai trò và địa vị:
Vai trò thể hiện qua các hoạt động mà NTD mong sao chúng được thực hiện hài hòa với họ. Địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Với những vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội NTD cũng có những hành vi mua hàng rất khác nhau.
1.1.2.3. Cá nhân:
a. Tuổi tác và khoảng đời:
Ở những độ tuổi khác nhau NTD sẽ có những nhu cầu, mong muốn khác nhau.
Tính chất tiêu dùng phụ thuộc vào từng giai đoạn của chu kỳ sống. Chẳng hạn khi phụ nữ còn trẻ đặc biệt quan tâm đến mỹ phẩm và thời trang. Nhưng khi họ lấy chồng và sinh con thì mối quan tâm đã chuyển sang cho các thiết bị sinh hoạt trong gia đình và những hàng hóa cần thiết cho trẻ em.
b. Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc mua hàng hóa và dịch vụ.
Các nhà marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp và có thể, thậm chí
Trường Đại học Kinh tế Huế
chuyên môn hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến.
c. Hoàn cảnh kinh tế:
Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay, những quan điểm về chỉ tiêu tích lũy của NTD và có ảnh hưởng lớn đến việc tiêu dùng sản phẩm của họ. Người nghèo sẽ nhạy cảm với những hàng hóa thiết yếu hơn là những người thuộc giai cấp trung lưu và giàu có.
d. Cá tính và sự tự nhận thức:
Theo Philip Kotler: “Cá tính là những đặc điểm tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Con người có thể có các cá tính như: tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, cởi mở,….. Những cá tính khác biệt này cũng tạo ra những hành vi mua hàng khác biệt của NTD.
1.1.2.4. Tâm lý:
a. Động cơ:
Động cơ là một trạng thái nhu cầu đã ở mức bức thiết đến mức buộc NTD phải có hành vi để đáp ứng và giải toả trạng thái căng thẳng này. Mức độ thỏa mãn có đạt được hay không phụ thuộc vào tình huống mà hành vi được thực hiện (Tống Viết Bảo Hoàng, 2014)
Các nhà tâm lý học đã triển khai rất nhiều lý thuyết về động cơ con người.
Trong đó có hai lý thuyết của hai nhà tâm lý học được áp dụng phổ biến nhất đó là:
Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow đã tìm cách giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu tương ứng với những thời điểm khác nhau, của những cá nhân khác nhau. Theo Maslow, nhu cầu con người được sắp xếp theo một trật tự nhất định, đó là nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự hoàn thiện. Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất. Nếu nhu cầu đó đã được thỏa mãn thì người ấy sẽ hướng tới nhu cầu tiếp theo.
Lý thuyết động cơ của Freud: Freud cho rằng đời sống tâm lý cá nhân được chia làm 3 bộ phận: ý thức, tiền ý thức và vô thức, trong đó vô thức có tác động
Trường Đại học Kinh tế Huế
lớn đến việc định hình nên hành vi của con người. Do đó, đôi lúc hành vi của con người rất bình thường, phi logic và họ không thể hiểu đầy đủ động cơ của mình.
b. Nhận thức:
Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ. Nhận thức của NTD là những thông tin mà họ sử dụng trên thị trường để đánh giá, mua sắm sản phẩm và có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua của NTD.
Nhận thức của NTD sẽ thay đổi theo thời gian, kinh nghiệm và cách họ tiếp nhận thông tin. Nhận thức của mỗi người không giống nhau. Bởi vậy, cùng một động cơ nhưng hai khách hàng với hai nhận thức khác nhau thì quyết định mua cũng có thể khác nhau (Tống Viết Bảo Hoàng, 2014)
c. Kinh nghiệm:
Kinh nghiệm mà mỗi người có được là thông qua quá trình học hỏi và sự từng trải. Yếu tố này có ảnh hưởng lớn trong hành vi của NTD bởi người ta có xu hướng mua lặp lại những sản phẩm mà họ cảm thấy hài lòng hoặc mua những sản phẩm có thành phần tương tự, nhãn hiệu tương tự với sản phẩm đó.
d. Niềm tin và thái độ:
Niềm tin là sự nhận định có ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về những sản phẩm nào đó. Người tiêu dùng có thể tin rằng sản phẩm này hoạt động tốt hơn sản phẩm khác. Niềm tin được đánh giá dựa trên kinh nghiệm cá nhân, quảng cáo và thảo luận với người khác.
Thái độ mô tả những đánh giá có ý thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của con người có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một số sản phẩm, dịch vụ hoặc tư tưởng nào đó.
Như vậy, quyết định mua sắm của NTD chịu ảnh hưởng qua lại của các yếu tố:
văn hóa, xã hội, tâm lý và của chính bản thân họ. Việc nghiên cứu các nhân tố này rất có ích để các nhà marketing có thể nhận định chính xác chân dung khách hàng mục tiêu ở các phân khúc thị trường khác nhau.
1.1.3. Quyết định mua của người tiêu dùng:
1.1.3.1. Khái niệm:
Theo Philip Kotler: Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lượng mua.
1.1.3.2. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tiến trình đưa ra các quyết định mua của người tiêu dùng có các giai đoạn sau đây:
a. Nhận biết nhu cầu:
Khâu đầu tiên của quá trình mua là sự nhận biết về nhu cầu mà NTD muốn được thỏa mãn. Nhu cầu là một sự thiếu hụt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn, được phát sinh do các kích thích bên trong (đói, khát, yêu, thích,…) hoặc nhu cầu bên ngoài (thời gian, môi trường, đặc tính cá nhân,..) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên quá bức thiết, cần thiết, NTD sẽ hành động để thỏa mãn.
Câu hỏi và các vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là các nhà marketing làm thế nào phải phát hiện NTD đang có nhu cầu nào phát sinh? Cái gì dẫn đến các nhu cầu đó?
NTD sẽ chọn cách nào để làm thỏa mãn nhu cầu của họ? Bằng những sản phẩm dịch vụ gì?
b. Tìm kiếm thông tin:
Khi nhu cầu NTD đủ mạnh sẽ thúc đẩy họ tìm kiếm thông tin liên quan đến các sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của họ. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài” bản thân NTD.
Dưới đây là các nguồn thông tin mà NTD có thể sử dụng để tìm kiếm thông tin về các sản phẩm, dịch vụ:
- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, đồng nghiệp, bạn bè, người thân,….
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, nhãn hiệu.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử hay qua tiêu dùng.
- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, báo chí, dư luận.
Từng nguồn thông tin sẽ có các chức năng và vai trò khác nhau nhưng tất cả đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của NTD. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin kể trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc tính của NTD.
c. Đánh giá các phương án lựa chọn:
Trước khi đưa ra các quyết định mua sắm, NTD xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thứ nhất, NTD thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính mà mỗi thuộc tính được gán cho một lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi. Các thuộc tính được NTD quan tâm là:
- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, trẻ trung,…..
- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền,…
- Đặc tính kỹ thuật: công thức, thành phần, kích cỡ, khổ, màu sắc,…
- Đặc tính kết hợp: giá cả, thương hiệu, đóng gói,….
Thứ hai, NTD có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên.
Thứ ba, NTD thường có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với thương hiệu, từ đó làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm.
Thứ tư, NTD có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích.
d. Quyết định mua:
Sau khi đánh giá các yếu tố nói trên, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu được nhận điểm đánh giá cao nhất trong “bộ nhãn hiệu lựa chọn” của NTD và đi đến các quyết định mua hàng. Tuy nhiên, theo Philip Kotler sẽ có hai yếu tố chi phối NTD trước khi họ có quyết định mua cuối cùng là thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ. Trong giai đoạn này, các nhiệm vụ cần giải quyết sự ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm tới quyết định mua của NTD. Để thực hiện được điều này, DN cần đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu thị trường, đồng thời triển khai các hoạt động phân phối và xúc tiến sao cho hiệu quả nhất đối với DN.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ 1.3. Các bước đánh giá lựa chọn, quyết định mua sắm
(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller(2013)) e. Hành vi mua:
Sau khi mua khách hàng sẽ có các phản ứng hài lòng hay không hài lòng đối với sản phẩm, dịch vụ. Điều này sẽ ảnh hưởng đến các lần mua tiếp theo của họ hoặc cũng có các hiệu ứng lan truyền về chất lượng sản phẩm, dịch vụ cho những người xung quanh. Nếu khi khách hàng cảm thấy hài lòng với các sản phẩm, dịch vụ thì hành vi mua sẽ lặp lại. Bên cạnh đó, KH có thể giới thiệu, truyền bá tích cực cho người khác về các sản phẩm, dịch vụ mà họ đã sử dụng. Còn nếu KH cảm thấy không hài lòng, họ sẽ thấy khó chịu, hoàn trả lại sản phẩm và chuyển sang dùng một thương hiệu khác phù hợp và có uy tín hơn. Ở mức độ cao nhất, có thể nhãn hiệu đó sẽ bị khách hàng
“tẩy chay” và tuyên truyền một cách tiêu cực về sản phẩm, dịch vụ của DN đó.
Do đó, nhiệm vụ quan trọng của marketing lúc này là theo dõi NTD cảm nhận như thế nào đồng thời phải tiếp cận những ý kiến, đánh giá của KH, từ đó có thể điều chỉnh các hoạt động marketing của DN mình sao cho phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng.
Tóm lại, “mua” là một quá trình và hành động mua hàng chỉ là bước cuối cùng trong quá trình đó. Năm giai đoạn của quá trình quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và mang tính chất lý thuyết. Trong những tình huống cụ thể, NTD có thể bỏ qua một số bước và không nhất thiết phải đi qua tuần tự các bước nói trên.
1.2. Tổng quan về thị trường bảo hiểm nhân thọ:
1.2.1. Sự ra đời của bảo hiểm nhân thọ:
Đánh giá các lựa chọn
Quyết định mua sắm
Những yếu tố tình huống bất ngờ
Thái độ của những người khác
Ý định mua hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nguồn gốc của Bảo hiểm nhân thọ xuất phát từ Đại dương. Hoạt động từ việc giao thương bằng đường biển của các nhà buôn mang về những khoản lợi nhuận khổng lồ. Tuy nhiên, chỉ một thảm họa “nổi giận” của thiên nhiên cũng có thể khiến cho tính mạng cũng như toàn bộ tài sản của họ mất trắng. Đứng trước rủi ro, tính cấp thiết cần phải có một biện pháp để bảo vệ tiền bạc và cuộc sống dẫn tới sự hình thành ngành bảo hiểm nhân thọ. Hình thức bảo hiểm nhân thọ đầu tiên ra đời vào năm 1583 ở Luân Đôn, nước Anh. Tuy nhiên lúc này, bảo hiểm chưa có điều kiện để phát triển vì thiếu cơ sở toán học để tính phí cùng với sự hạn chế trong nhận thức của con người.
Giai đoạn đầu sơ khai, Bảo hiểm nhân thọ chịu nhiều phản đối gay gắt từ nhà vua và Thiên chúa giáo. Người ta coi nó như một trò may rủi, dùng tính mạng con người để đánh cược bằng tiền khiến xã hội lên án. Tuy nhiên, nếu nhìn về một góc độ tích cực, khi người được bảo hiểm chẳng may qua đời thì họ vẫn để lại được tài sản hoặc ít nhất là một khoản tiền chu cấp cho gia đình. Đó cũng là lý do khiến bảo hiểm nhân thọ dù bị cấm đoán nhưng vẫn có thể tồn tại. Bảo hiểm nhân thọ ở thời điểm này có quyền lợi khá đơn giản, chỉ chi trả quyền lợi khi người được bảo hiểm tử vong.
Các dấu mốc hình thành bảo hiểm nhân thọ đầu tiên trên thế giới:
- Hình thức bảo hiểm nhân thọ đầu tiên ra đời năm 1583 ở Luân đôn, người được bảo hiểm là William Gybbon.
- Năm 1759, công ty bảo hiểm nhân thọ đầu tiên ra đời ở châu Mỹ nhưng chỉ bán các hợp đồng bảo hiểm cho các con chiên trong nhà thờ của họ.
- Năm 1762, ở Anh thành lập công ty bảo hiểm nhân thọ Equitable. Đây là công ty đầu tiên bán các hợp đồng bảo hiểm rộng rãi cho nhân dân và áp dụng nguyên tắc phí bảo hiểm không đổi trong suốt thời gian bảo hiểm.
- Năm 1860 bắt đầu xuất hiện hệ thống mạng lưới đại lý bán bảo hiểm nhân thọ.
- Ở Châu Á, công ty BHNT đầu tiên ra đời ở Nhật Bản. Năm 1868 công ty bảo hiểm Meiji của Nhật ra đời và đến năm 1888 và 1889, hai công ty khác là Kyoei và Nippon ra đời và phát triển cho đến nay.
Sự phát triển Bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam:
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Vào trước năm 1954 tại Miền Bắc Việt Nam, Bảo hiểm nhân thọ được biết đến khi một số người làm việc cho Pháp được tham gia hợp đồng Bảo hiểm nhân thọ, các hợp đồng này đều được mua trực tiếp từ các công ty Bảo hiểm của Pháp.
- Vào năm 1970– 1971, công ty Hưng Việt Bảo hiểm ở Miền Nam đã cho ra đời một số loại hình Bảo hiểm như Bảo hiểm tử kỳ thời hạn, Bảo hiểm trọn đời,…. Tuy nhiên, hoạt động của công ty bảo hiểm này chỉ diễn ra khoảng 2 năm và không được biết đến nhiều.
- Năm 1987, nhờ cơ hội tiếp cận và học hỏi với những kỹ thuật bảo hiểm mới trên thế giới, Bảo Việt là công ty bảo hiểm duy nhất tại Việt Nam lúc đó đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra đề tài: “Lý thuyết Bảo hiểm nhân thọ và sự ứng dụng vào thực tế Việt Nam” tuy nhiên vào thời điểm này, các điều kiện kinh tế tại Việt Nam còn rất hạn chế: thu nhập dân cư thấp, kinh tế kém phát triển, tỷ lệ lạm phát cao, thị trường tài chính chưa phát triển… Do đó ý nghĩa của đề tài chỉ dừng lại được ở việc triển khai
“Bảo hiểm sinh mạng có thời hạn 1 năm” đây là dạng bảo hiểm mang tính chất giống phi nhân thọ.
- Sau thời kỳ đổi mới kinh tế được 10 năm, nền kinh tế Việt nam đã có những bước phát triển vượt bậc. Ngày 20/03/1996 Bộ trưởng Bộ tài chính đã ban hành Quyết định số 281/BTC/TCNH cho phép Bảo Việt triển khai thí điểm bảo hiểm nhân thọ.
Ngày 22/06/1996, công ty Bảo hiểm nhân thọ của Bảo Việt được thành lập nhằm phục vụ nhu cầu về bảo hiểm nhân thọ cho mọi tầng lớp nhân dân. Hai sản phẩm ra đời là:
“Bảo hiểm nhân thọ có thời hạn 5 năm, 10 năm” và “Chương trình đảm bảo cho trẻ em đến tuổi trưởng thành”.
Ngày nay, nước ta là một quốc gia mở cửa hội nhập, hàng loạt tên tuổi lớn trong ngành bảo hiểm nhân thọ thế giới đã có mặt tại Việt Nam. Ngoài Bảo Việt nhân thọ, các Doanh nghiệp có vốn nước ngoài như Manulife Việt Nam, Prudential, Dai-ichi Life, AIA… đang tạo ra một thị trường bảo hiểm sôi động, mang lại nhiều sản phẩm cạnh tranh và đa dạng cho mọi đối tượng tham gia.
Tính đến cuối năm 2019, thị trường bảo hiểm nhân thọ hoạt động rất mạnh mẽ và đa dạng với hơn 18 công ty bảo hiểm hoạt động tại thị trường Việt Nam.
1.2.2. Khái niệm bảo hiểm nhân thọ:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo Khoản 1 - Điều 12 - Luật kinh doanh bảo hiểm về khái niệm bảo hiểm nhân thọ là gì: “Hợp đồng bảo hiểm là sự thoả thuận giữa bên mua bảo hiểm và doanh nghiệp bảo hiểm, theo đó bên mua bảo hiểm phải đóng phí bảo hiểm, doanh nghiệp bảo hiểm phải trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm khi xảy ra sự kiện bảo hiểm.”
Bảo hiểm nhân thọ là sản phẩm được công ty bảo hiểm cung cấp nhằm bảo vệ người tham gia bảo hiểm trước rủi ro về sức khỏe, tính mạng bằng cách chi trả, bồi thường khi các sự kiện liên bảo hiểm xảy ra.
1.2.3. Lợi ích khi tham gia bảo hiểm nhân thọ:
1.2.3.1. Là sản phẩm nhằm bảo vệ con người trước những rủi ro liên quan đến sức khỏe, thân thể, tính mạng:
Bảo hiểm nhân thọ sẽ bảo vệ cho khách hàng trước những rủi ro về sức khỏe như nằm viện, cấp cứu, phẫu thuật hoặc mắc bệnh hiểm nghèo như ung thư, đột quỵ, bệnh lý nghiêm trọng… bằng cách tiến hành chi trả theo điều khoản trong hợp đồng.
Lúc này, khoản chi trả của bảo hiểm không chỉ đơn thuần giúp người bệnh tiếp cận phương thức điều trị mới, nâng cao khả năng phục hồi, chữa khỏi bệnh hoàn toàn mà còn là cách vơi đi gánh nặng tài chính với người thân trong gia đình. Đặc biệt, dù mới chỉ tham gia đóng bảo hiểm với số tiền nhỏ, nhưng khi có rủi ro liên quan tới thương tật hay tử vong xảy ra, người mua bảo hiểm sẽ được chi trả một số tiền lớn, lớn hơn rất nhiều so với số tiền đã đóng góp. Đó là một nguồn tài chính quý giá, lớn lao trong những thời khắc khó khăn nhất của cuộc đời.
Hơn nữa, nếu biến cố xảy đến khiến cho nguồn thu nhập chính trong gia đình bị mất đi, cả gia đình sẽ bị suy sụp và lao đao. Nhưng nếu tham gia bảo hiểm nhân thọ thì với sự chi trả quyền lợi bảo hiểm, sẽ bù đắp sự thiếu hụt về tài chính, giúp gia đình mau chóng ổn định cuộc sống, con thơ vẫn được đến trường và cha mẹ già cũng vơi bớt cơ cực. Bảo hiểm nhân thọ bừng sáng ý nghĩa nhân văn trong những giai đoạn khó khăn đó.
1.2.3.2. Là hình thức tiết kiệm dài hạn và có kỷ luật:
Không giống như những hình thức tiết kiệm thông thường khác như gửi ngân hàng, mua vàng, USD… có thể bị những cám dỗ chi tiêu tức thời mà rút ra và không
Trường Đại học Kinh tế Huế
mang lại lợi ích như mong muốn. Hay trong thực tế, thường vì những chi tiêu không cần thiết như: mua sắm nhiều, đi ăn uống... mà tiêu tốn một số tiền không nhỏ và ảnh hưởng tới tích lũy của bản thân.
Đó chính là bảo hiểm nhân thọ, giải pháp giúp tích lũy, tiết kiệm kỷ luật trong một thời gian dài và không ai vì “tùy hứng” mà hủy đi kế hoạch tài chính lâu dài, xây dựng tương lai vững vàng, ổn định cho bản thân và gia đình.
1.2.3.3. Là sự chuẩn bị tài chính vững vàng cho tuổi già vui khỏe, độc lập:
Khi không gặp bất cứ rủi ro nào về sức khỏe, sống khỏe mạnh đến khi kết thúc hợp đồng, người tham gia bảo hiểm sẽ nhận được khoản tiền đáo hạn. Khi đó, khoản tài chính này sẽ giúp bạn thực hiện kế hoạch tương lai còn dang dở, an hưởng tuổi già độc lập, an nhàn, vui khỏe cùng con cháu.
1.2.3.4. Là hình thức chia sẻ những điều không may mắn trong cuộc sống:
Bảo hiểm nhân thọ hoạt động theo nguyên tắc số đông bù số ít, chia sẻ những điều không may mắn trong cuộc sống. Bởi nhiều người cùng tham gia bảo hiểm, nhưng không phải tất cả đều gặp phải rủi ro. Và đơn vị bảo hiểm sẽ trích phần tiền từ quỹ rủi ro để chi trả quyền lợi cho những người không may mắn.
Đó là một số tiền lớn, vô cùng có ý nghĩa đối với cuộc sống của những người không may gặp rủi ro. Hay cũng chính là đại diện cho sự chia sẻ của số đông những người may mắn hơn trong xã hội san sẻ cho những người khó khăn hơn.
Có thể nhận thấy, tham gia bảo hiểm nhân thọ không chỉ là cách bạn chủ động bảo vệ chính mình, san đi một phần rủi ro cho bảo hiểm mà còn là cách thể hiện tình yêu thương, trách nhiệm với người thân của mình. Xa hơn nữa, bảo hiểm nhân thọ cũng là cách bạn đóng góp một phần nhỏ bé của mình trong quá trình nâng cao chất lượng sống, an sinh xã hội tốt hơn.
1.3. Bình luận về các nghiên cứu liên quan:
(1) Năm 2011, tác giả Ngô Thị Phương chi đã nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế”. Tác giả đã chỉ ra có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của NTD tại địa bàn này, bao gồm: đặc điểm tâm lý của khách hàng, các sự kiện trong cuộc sống, động cơ mua BHNT, rào cản trong việc mua, danh tiếng
Trường Đại học Kinh tế Huế
công ty, kênh phân phối thích hợp và ý kiến nhóm tham khảo. Trong đó, hai yếu tố ảnh hưởng chính là động cơ mua BHNT và sự kiện trong cuộc sống. Tuy nhiên, luận văn của Ngô Thị Phương Chi chưa phân tích hai nhóm khách hàng đã mua và chưa mua hợp đồng bảo hiểm để tìm hiểu tại sao một nhóm KH lại từ chối mua BHNT, từ đó tìm ra sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng để có đề xuất tốt hơn.
(2) Phạm Lộc Anh (2015) đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của khách hàng tại công ty Dai-ichi Life Việt Nam trên địa bàn thành phố Đông Hà” và rút ra kết luận các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của người dân ở đây là nhận thức về các yếu tố rủi ro. Bên cạnh yếu tố này là các yếu tố như tài chính, thương hiệu và chất lượng dịch vụ của công ty. Tuy nhiên, hạn chế của đề tài là chưa đề cập đến một số yếu tố như tính phức tạp của sản phẩm, sự ảnh hưởng của tư vấn viên đến việc chọn mua BHNT của người dân. Đồng thời, một số giải pháp mà nghiên cứu đưa ra chưa thực sự phù hợp với tình hình cụ thể của công ty Dai-ichi Life tại thành phố Đông Hà, ví dụ như đề xuất mở rộng cơ sở vật chất và đầu tư trang thiết bị bởi văn phòng công ty là trụ sợ được thuê lại nên đề xuất này khó áp dụng vào thực tế.
(3) Phạm Thị Loan (2014) trong để tài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua BHNT Manulife tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa” cũng đã chỉ ra có 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT của người tiêu dùng, đó là sự kiện trong cuộc sống và động cơ thúc đẩy mua BHNT, thương hiệu của công ty BH, ý kiến người thân, tâm lý chi tiêu và tiết kiệm. Tuy nhiên, nghiên cứu lại bỏ sót yếu tố ảnh hưởng của đại lý BH đến quyết định tham gia BHNT của khách hàng, trong khi đây chính là cầu nối quan trọng giữa công ty BH và NTD. Nhưng nghiên cứu cũng đã đưa ra rất nhiều lý thuyết cụ thể về mô hình hành vi mua của NTD và các lý thuyết về BHNT. Tác giả đã vận dụng những lý thuyết này vào trong nghiên cứu của mình.
(4) Khóa luận tốt nghiệp của Võ Thị Vĩnh Hằng (2016) nghiên cứu về đề tài:
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT PRUDENTIAL tại thị trường thành phố Huế”. Nghiên cứu cũng đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm của NTD: đặc điểm chi tiêu và tiết kiệm, thái độ với rủi ro và lợi nhuận, các sự kiện trong cuộc sống, kiến thức của KH về BHNT, các động cơ mua BHNT, rào
Trường Đại học Kinh tế Huế
cản khi tham gia BHNT, nhận thức giá trị sản phẩm, thương hiệu công ty BH, tư vấn viên BH, dịch vụ khách hàng, ý kiến nhóm tham khảo, kênh phân phối hợp lý, kinh nghiệm mua BHNT trước đây và dự định mua BHNT. Và kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 7 yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua BHNT của người tiêu dùng là nhận thức rủi ro và lợi nhuận, các động cơ mua BHNT, nhận thức giá trị sản phẩm, thương hiệu công ty, tư vấn viên, dịch vụ khách hàng và kinh nghi
