TẠP CHÍ CÔNG THlfffNG
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐEN HÀNH VI MƯA SÃN PHAM bia
TẠI THÃNH PHÔ Hồ CHÍ MINH
• CHU QUỐC VỸ
TÓM TẮT:
Bàiviêt nghiêncứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sảnphẩmbiatại TP. Hồ Chí Minh. Kêt quảnghiên cứu đã chothây trong 7 nhântốkhámphá thì có 6 nhântố ânh hưởng đến Quyết định mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh và một nhân tố không ảnh hưởng đó là nhân tố Thái độ (TĐ).Có 6nhân tốđượcsẩp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởngnhưsau: (1) Cảm nhận chất lượng (CNCL); (2)Chuẩn Chủ quan (CCQ); (3) Cảmnhậnvề khuyến mãi(KM);
(4) Cảm nhậngiá (GIA); (5) cảm nhận về mật độ phân phôi (PP); (6) Kiểm soát nhận thức hành vivà tàichính (HVTC). Môhìnhgiải thích được50,7% sự biến thiên củabiếnphụ thuộc về hành vi tiêu dùng sản phẩm bia tại TP. HồChí Minh.
Từ khóa:Bia, hành vi mua, cảm nhận châl lượng, sản phẩm bia,TP. HồChíMinh.
1. Đặt vânđề
Nền kinh tếđangphát triển nhanh và có dân số trẻ. Việt Nam đang tạo ra một thị trường quan trọng cho các nhà cung cấp đồ uống có cồn phát triển, đặc biệt là bia. Vì vậy, Việt Nam được coi là đấtnước có lượng tiêu thụ bia lớn nhát thị trường Đông NamÁ và dự kiến lượng tiêu thụ sẽ còngia tăng trongnhững năm tới với những thương hiệu bia mới thâm nhập vàothị trường tiềmnăng này.
Theo thống kê năm 2018, người Việt tiêu thụ 4,2 tỷ lít bia, một ngườiViệtNam tiêuthụ 43lít/năm.
tăng 38,7% trong 7 năm vừa qua (Báo cáo từ Bộ Công Thương Việt Nam,2018), lượng biatiêu thụ củaViệt Namtăng theo “chiềuthẳng đứng”.
Sản phẩm bia là một sản phẩmcótính hai mặt, vừa có lợi vừa có hại. Hàng năm, vàodịp lễ.tết,vô số’ vụ tai nạn thương tâm xảy ra vì say xỉn. Song, tác hại của biakhông chỉ dừng lạiồđó.chúng còn
là “sất thủ "thầm lặnggiết chết chúng tamỗi ngày.
Các tác hại mà bia có thể gây hại đến sức khỏe của con ngườinếu như không được sử dụng ở mức vừa phải như: gây bệnh về gan, tác độngxấu lên hệ thầnkinh, loãng xương, tiêu cơ, giảm khảnăng sinh sảnvà tăng nguycơ ung thư.
Tuynhiên, việc uống bia mang lạinhiều lợi ích cho cơ thểnếunhư chúng ta uống ồ mức vừa phải cho phép. Theo nghiên cứu của Trường Y Harvard vù Hiệp hội Đột quỵ Mỹ năm 2016 chứng minh rằng những người uống một lượng bia vừa phải cũng cóthể giảm 1/2nguycơ đột quỵ, so với những người khônguống. Khi uống bia, động mạch mềm dẻovà lưu lượngmáu cải thiện đáng kể.Ngoài ra.
còn rất nhiều nghiên cứu khác nói về lợi ích của bia như:uống một hoặc hai ly bia mỗingàycó thể làm giảm đáng kể nguy cơ gãy xương cũng như giảm được 40% nguy cơ sạn thận...
318 Số27-Tháng 11/2020
Theo báo cáo của Euromonitor International, mứcbia tiêu thụ tronggiai đoạn 2004-2018 tại Việt Nam tăng 284%, chủ yếu tậptrung vào người trẻ và tầng lớp trung lưu.Từ năm 2013 đến2018. Việt Nam là quốcgia có sản lượng bia lớnthứ ba khu vực châu Á - Thái Bình Dương, mức tiêu thụ bia bình quân mỗi gia đình ở Việt Nam tăng 30%,lên mức43 lít/hộ. Ngược lại, lượng biatrung bình một gia đình tại Mỹ tiêu thụ giảm4%. Doanh số bán biatrên cả nướcgiảm ít nhát 25% sau khi Nghị định 100 chính thức có hiệu lực kể từ ngày
1/1/2020. Cảnh sát giaothông đã xử phạt 6.200 trường hợpvi phạm về nồng độ cồn. Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam cho biết các công ty thành viên đã lên tiếng lo ngại về tình trạng doanh số liệu thụbia sụt giảm.
Ngoài ra, trướcsựtốc động mạnhmẽ của những nhân tốmới của nền kinh tế Việt Namnhư tínhmỏ cửa cao, cạnh tranh gay gắthơn giữa các thương hiệu bia trên thị trường,nhu cầu tăng nhanh cùng với thóiquentiêu dùng bia đòi hỏivềdịchvụ phân phối và phục vụ khách hàng cao... liệu có ảnh hưởngđến hành vi tiêu dùng, cũng như việc quyết địnhchọnmua củakháchhàngđối với sảnphẩm bia ở thịtrường TP. Hồ Chí Minh. Đê’ hiểu thâu đáo vấn đề này cần phải có nghiên cứu toàn diện hơn. Vì vậy, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bia tại TP, Hồ Chí Minh”
được lựa chọn.
2. Cơsởlý thuyết
2.1. Khái niệm hành vi của ngườitiêudùng Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá
quan trọng có ảnhhưỗng rât lớn trong quy trình đưa ra quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp. Trong thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thê hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làmchonhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếpxúc trực tiếp
với khách hàng nữa. Ngày càng nhiềunhữngnhà quản trịđã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lờinhững câuhỏi chủ chótsauđây về mọi thị trường.
Nghiên cứu hành VI người tiêudùng hiện nay cònđi xahơncác khía cạnh nói trên. Đó là người tiêudùngđược các nhà kinhdoanhtìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã muahay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sảnphẩm, dịch vụ.
Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêudùng và tácđộng đến việc thôngtinvề sảnphẩm của họ đếnnhữngngườitiêu dùng khác.
Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhấtđịnh. Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắtđầu tác động vàlúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vàohai câu hỏi sau: (i) Những đặc điểm nào của người mua.
ảnh hưởng đến hành vi mua sắm? (ii) Người mua thôngquaquyếtđịnh mua sám nhưthế nào?.(Theo Kotler, 2005).
Theo Armstrong (1998). quá trình mua hàng cũa khách hàngbị tácđộng bởi mộtsố yếutốmà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếutố văn hóa, yêu tô xã hội,yếu tố cá nhânvà yếu tố tâm lý. Tuy vậy. những yếutổ' này phải được đưa vào để xem xét mộtcách đúng mức nhằm đạt được hiệuquả về mục tiêu khách hàng (Hình 1).
Hình 1: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Vănhóa - Nen văn hóa -Nhánh vãnhóa - Tằng lóp xà hội
--- Xà hội -Nhóm người tham khào - Gia đinh - Vai trò cùađịa vị xà hội
Cá nhàn - Tuỏi đời - Nghề lỊghiệp - Hoàn canh kinh tế - Lỗi sống - Nhản cách và ý thức
Tàm lý -Độngcơ - Câm quan - Kiếnthức -Đức tín &
quanđiềm
Ngườimua
Nguồn:Philip Kotler. 2005
Số 27 - Tháng 11/2020 319
TẠP CHÍ CÔNG THƯƠNG
2.2. Quá trĩnh ra quyết định mua của người tiêu dùng
Theo Kotler (2013) chorằng cónhiều nhântố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng,có những hành vi đếntừ bên trong bảnthân người tiêu dùng, nhưng cũng có những hành vi đến từ các kích thích, ảnhhưởngtừ bên ngoài. Cấc kích thích này sẽ tác động lên tâm lý của người tiêu dùng (động cơ. nhận thức, họchỏi) cộng thêm các đặc điểm cá nhân(văn hóa, xã hội. cá nhân), từ đó hình thành quá trìnhra quyết định(Nhận thức vân đề,tìm kiếmthông tin. đánh giácáclựachọn, quyết định mua hàng, hành vi sau mua), sau khi thôngqua quá trình này người tiêu dùng mớiđi đến quyết định mua hàng. (Hình 2. Hình 3)
Như vậy có râì nhiều nhân tốảnh hưỏng đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng, nó không diễn rangaylậptứcmà trảiquanhiềugiai đoạn nhiều quátrình. Theo Kotler (2013),quytrình quyết định mua hàng bao gồm 5 giaiđoạn:
- Nhận thức vân đề: Quy trình mua hàng bắt đầu khi người mua nhận thức một vân đề hoặc
nhu cầu được gây ra bởi các kíchthích bên trong hoặc bên ngoài.
• Tìm hiểu thông tin:
ở
thời điểm này, người mua bắt đầu tìmkiếm nhữngthông tinliênquan đến sản phẩm mình muốnmua. Có hai câp độ tìm kiêm, một là. câp độ tìm kiếm ôn hòa nghĩa là người mua tìm kiếm “chú ý nhiều hơn’' (heightened attention) đến thôngtin của một sản phẩm: hai là.ở cap độ cao hơn. người mua trong trạng thái tìm kiếm tích cực (active information search) bằng cách tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khácnhau. (Hình 4)- Đánh giá cácỉựa chọn: Quá trình này diễn rarât phứctạp, không có mộtmô hình chung nào cho tất cảcác khách hàng, tùy theo nhu cầucủa khách hàng mà có những quyết định mua hàng khác nhau. Người tiêu dùng sẽ đánh giá các ỉựa chọn theo mô hìnhgíá trị kỳ vọng (expectancy value model), theo đó phương án nào thỏa mãn tôiđakỳ vọng sẽ được lựa chọn. Tronggiai đoạn đánh giá các lựa chọn và tiên đến bước mua hàng không phải diễn ra một cách liên tục, mà
Hĩnh 2: Mô hình hành vi của người tiêu dùng Tâm lỷ người tiẻu
dùng
•-
Quy trinh ra quyết định mua
—►
Quyết định mua Cáckích
thích tiếp thị
Cáckích thíchkhác
Động cơ Nhậnthức Họchói
Nhận thức vẩn đề Tim kiểm thông Tin
Đánh giá cáclựa chọn
Quyết định mua hàng
Lựa chọn sàn phẩm Lựa chọn thương hiệu
Lựa chọnđại lý Tổng sổtiềnmua hàng
Xác địiứithời gian mua hàng
Phương pháp thanh toán
San phẩm Dịchvụ Giá cả Truyền thòng
Nềnkinli tế Còngnghê Chínhtrị Văn hóa
—>
Đặc điềm người tiêudùng Văn hóa Xầ hội Cá nhàn
Nguồn: Kotler. 20Ỉ3 Hình 3: Mô hình quá trình thông qua quyết định mua
Nhận thức Tim hiêu Đánh giá Quyêt định Hành vi sau vân đê thông tin các lựa chọn mua hàng mua hàng
Nguồn: Kotler. 2013
320 Số27-Tháng 11/2020
Hình 4: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua
xen vào đó phụ thuộc vào thái độ của những người khác và nhân tổ'tìnhhuống bấtngờ, nghía là có thể phương án đã lựachọn thỏa mãn tối đa kỳvọng nhưng chính nhữngảnh hưởng từbạn bè, người thân hoặc một tình huống nào đó diễn ra bất ngờ nằm ngoài dự đoán làm thay đổi quyết địnhmua.
Quyết định mua hồng là giai đoạn cuối cùng trong hành vi mua hàngcủa người tiêu dùng. Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trêncơsô cân đô'i giữa nhu cầu và khả năng; giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàrtg nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phímà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ; đồngthời chịu sựtác độngcủa những người khác (ngườithân, bạn bè, đồngnghiệp); các tình huống bất ngờnảysinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết địnhmua sắm, nếu sản phẩm, dịch vụ được cungcâp xứng đáng, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trưổc đó thì họ sẽ trung thành. Nghĩa là, họsẽ tiếptụcsử dụngsản phẩm, dịchvụ đó ở những lần tiếp theo vầ cao hơn nữa là họ sẽ quảng cáo hộ nhà cung câp đến những khách hàng khác".
Sự khác biệt giữa ý định và quyết định: Là ý định chứa đựng nhữngyếu tố thúcđẩy,ảnh hưởng đếnhành vi, thể hiện mức độ nồlực của ngườitiêu dùng hoàn thành hànhvi (Ajzen. 1991). còn quyết định chính là sự cụ thể hóacủaý định,đây là giai đoạn hoàn thành củâ hành vi mua hàng. Quyết định chịuảnh hưởngtừ 2 yếu tố:
- Yếu tổ' thứ nhát là thái độ của người khác:
(người thân, bạn bè,; đồng nghiệp) ủng hộ, hay phảnđối. Tùy thuộcvào cường độ vàchiều hướng củathái độ ủnghộ hay phảnđối của những người này màngườitiêu dùng đưa ra quyếtđịnh mua sắm hay từbỏ ýđịnh mua sắm. (Kotler,2013).
- Yếutô thứ hai là những yếutô tìnhhuống bất ngờ. Người tiêu dùnghình thành ýđịnh mua hàng dựa trên những cơ sởnhất định như,dự kiếnvềthu nhập, giá cả, lợiích kỳvọng. Vì thế,khixảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ýđịnh mua (giá tăngcao; sảm phẩm không đáp ứng kỳ vọng) thì chúng có thểlàmthay đổi,thậm chí từbỏý định mua sắm. (Kotler, 2013)
2.3. Lý thuyếtvề hành vi tiêu dùng
2.3. ỉ. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of PerceivedRisk - TPR)
Trong thuyết nhận thức rủi roTPR (Theory of PerceivedRisk), Bauer(1960)chorằng, hành vi tiêudùngsảnphẩm công nghệ thông tin có nhận thứcrủi ro, bao gồm hai yếu tô':(1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và (2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT).
Thành phầnnhận thức rủi roliên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP): các dạng nhận thức rủi ro:
mất tính năng, mattài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhậnthức rủi rotoàn bộvới sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bất định hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi muasảnphẩm).
Thành phầnnhận thức rủi roliên quan đếngiao dịch trực tuyến (PRT): các rủi ro có thể xảyra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên cácphươngtiện - thiết bị điệntửliên quan đến: sựbí mật(privacy), sựan toàn -chứng thực (security- authentication), không khước từ (nonrepudiation), và nhận thức rủi ro toàn bộ về giaodịch trực tuyến. (Hình 5)
Trong nghiên cứu này, tác giả có tham khảo thang đo Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/địch vụ, vì khách hàng khi cố ý định tiêu dùng mộtsảnphẩm gì đều có những băn khoăn,
lolắng (sản phẩm có chất lượng không, dịch vụ
Sô'27-Tháng 11/2020 321
TẠP CHÍ CÔNG THƯdNG
Hình 5: Thuyết nhớn thức rủi ro (TPR) (Attitude Toward Behav ior - AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN), đóng vai trònhư các chức năng để một người dẫn đến thực hiện hành vi. Trong môhình nàycó thể dễ dàng nhận ra được, nếu thái độ thích càng cao và kiểm soát nhậnthức càng cao thì ý Hình ó: Mô hình thuyết hành động hỢp tý TRA
có chu đáo không...); việc quyết định lựa chọn quán càphê của khách hàng cũng bị tác động bởi yếu tô”nhậnthức rủiro/rào cản nên được đưa vào nghiên cứu.
2.3.2. Thuyết hành động hợp lý (Fishbein &
Ajzen, 1975) (Hình6)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of ReasonedAction- TRA) được Ajzen và Fishbein (1975) xâydựng từcuối thập niên 60 của thế kỷ 20, được mở rộng trong thậpniên 70 vàđược xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lýxã hội: "Thuyếtnày được thiết kế dựa trên giả định rằngcon người thường hành động một cách hựp lý, họ xem xét cácthông tincó sẩn xungquanh và những hậu quả từ hành động của
định dẫn đến hành vi mua càng cao. Tuy nhiên, mô hình này có chỉ dự báocáchànhvi tự nguyện, nghĩa lầ phát sinh từ bên trong một cách tự nhiên của hành vi. Thực tếchothấy rằng các hành động không diễn ra một cách tự nhiên như vậy, mà thay vào đó râ't nhiều hành vi diễn ra là do ảnh hưởng từ các nhân tô' khác. Chínhnhững nhân tố này mới quyết định đến hành vi mua của kháchhàng. Do đó. Ajzen (1991)đã dựatrên cơ sở lý thuyết này pháttriểnvà hoần thiệnhơnvới mô hìnhmới với tên gọi Thuyếthành viđịnhsấnTPB”.
2.3.3. Thuyếthànhvi định sẵn TPB (Ajzen,1975) Thuyết hành vi hoạchđịnh (Theory of Planed Behavior -TPB)để dựbáo hành vicon người trong một hoàncảnh cụ thể: (Hình7)
Thái độ (Attitude Toward Behavior - AB):
“Được hiểu như làcảm xúc lích cực hay tiêu cực cá nhân bị ảnhhưồng bởi các nhân tô'tâm lý và cấc tình huốngđang gặp phải. Cácnhân tố khác ảnh họ. Theo TRA, hành vi
được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý định là trạng thái nhận thức ngay trưởc khi thực hiện hành vi; là một nhân tố dẫn đến thực hiện hành vi. Vì thế,ý định hành vi (Behavior Intention - BI) là nhântô quan trọng nhât dự đoán hành vi và chịu ảnhhưởngbởihai nhân tô' là tháiđộ đô'i với hành vi
Hình 7: Mổ hình thuyết hành vi định sồn TPB
THÁI ĐỌ
(Niêm tin hành động X Đánh giá sân phẩm đầu ra)
CHIAN Mực CHÍ QUAN (Niêm tin chủ quan X Động lực
làm theo)
KIÊM SOÁ I HÀNH VI NHẬN THỨC (Niêm tin kiêm soát X Anh hường của niềm tin kìèm soát)
Nguồn: Ajzen, 1991
322 Số27-Tháng 11/2020
hưởng đếnthái độ đốivới hành vi kinh doanh, như:
sấnsàng châp nhận rủi ro, quỹ tíchkiểm soát, sự tự do,độc lập”.
Chuẩn chủquan (SubjectiveNorm - SN): “Hay cảmnhậnvề ảnh hưởng từ phíacộng đồngxã hội được định nghĩa là “nhận thứcvề áp lực xã hộiđến thực hiệnhoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991). Đó là ảnh hưâng của những người quan trọngvà gần gũi có thể tác động đến cá nhânthực hiện hànhvi”.
Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC): “Phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thựchiệnhànhvi đó cóbị kiểm soát,hạn chếhay không. Ajzen (1991)đề nghịrằng, nhân tô" kiểm soát hành vi tác động trực tiếpđến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Khi ba nhân tô" trênkết hợp vớinhau sẽ tạora sự thay đổi về hành vi”. (Hình 8)
ngườitiêudùngViệt Nam: Nghiên cứumở rộng thuyết hànhvicó hoạch định” (Hà Ngọc Thắng&
Nguyễn Thành Độ, 2016), nghiên cứu “Phân tích các nhân tô" tác động tới quyếtđịnh chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sông của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh” (Chu Nguyễn Mộng Ngọc &Phạm Tiến Duật, 2013). Nhưvậy,thuyết TPB đã đượcápdụng rộng rãi trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng.Trong nghiên cứu này, tácgiả áp dụng TPB nhưmột lý thuyết nền để đề xuât môhìnhnghiên cứu.
3. Phương pháp nghiêncứu
Đề tài được thực hiện dựatrên phương pháp nghiên cứu định tính và phươngpháp nghiên cứu địnhlượngnhưsau:
Nghiên cứu định tính: Nhằm khám phá các yếu tô" ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm và hiệu chỉnh các thang đo của các yếu tồ"
trong mô hình nghiên cứu đã đề xuâ"t. Nghiên cứuđịnh tính được thực hiện thông qua hai giai Hình 8: sự kết hợp của 3 yếu tố trong thuyết ĨPB
Thái độ đôi với hành vi
Chuẩn mực chủ quan
TPB đã được áp dụngthànhcông để dự đoán và giải thích các hành vi khác nhau như: “quyết định bỏ phiếu, giảm cân, ngừng hút thuốc. vi phạm giao thông. Trong lình vực kinh doanh,các nhà nghiên cứu thường chọn TPB làm khung lý thuyết cho các nghiên cứu về quản trị và marketing”.
ứng dụng thuyết TPB vào nghiên cứu hành vi tiêudùng: Môhình TPB đượcáp dụngmột cách rộng rãi để nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẩn phẩm nói chungvà hành vi mua hàng của người tiêu dùng nói riêng, qua lượckhảo củatác giả đã tìm thây một số nghiíên cứu ứng dụngTPB trong nghiên cứu “Hành vi tiêu dùngthực phẩm hữu cơ của ngườitiêudùng Iran” (Zeinab & ctg, 2012), nghiên cứu “Hành vi chọn mua thực phẩm tại Malaysia” (Batt &Chamhuri, 2013). Trongnước có mô hình TPB được ứng dụng để nghiên “Ý định mua rau an toàn” (Hà Nam Khánh Giao&
Hà Văn Thiện, 2017), nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưổng đến ý định mua sắm trực tuyến của
Nguồn: Aj:.en, Ị 99 ỉ đoạn. Giai đoạn một, tác giả nghiên cứu tổng quan cơ sở lý thuyết để đưa racác giả thuyết và đề xuất môhìnhnghiên cứu. Sauđó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với chuyên gia để khám phá cácyếu tô" ảnhhưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm vằ hiệuchỉnhcácthang đo của các yếu tô" trong môhình nghiên cứu đã đề xuâ"t. Kết quả nghiên cữu định tính lảm cơ sở xây dựng bâng câu hỏi thu thập thông tin để thực hiện nghiên cứuđịnh lượng.
Nghiên cứu định lượng: Nghiêncứu định lượng đượcsử dụng để đo lườngmức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêudùngsản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh.Tác giả sử dụng kỹ thuật xử lý và phân tíchdữliệu bằng phần mềm SPSS 20.0,tiến hành kiểm định thôngqua các bước: Đánh giá độ tincậycác thang đo bằng kiểmđịnh Cronbach's Alpha, phântích nhân tố khám phá EFA bằng kiểmđịnhKMO, phân tích hồi quy và kiểmđịnh các giả thuyết nghiên cứu vớikiểm định F và Sig. Tiếp theo, thựchiện kiểm
SỐ 27 - Tháng 11/2020 323
TẠP CHÍ CÔNS THƯBNG
định T-Test và ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa về hành vi tiêu đùng sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn0.6 và hệ sô' tương quan biến tổng lớn hơn0.3 trừ 2 biến bị loại (GIA2 và PP4), dođó chúng đều được sử dụng cho phân tích EFAtiếp theo.(Bảng 1)
Bổng 1. Kết quả phân tích độ tin cây Cronbach’s Alpha
STT Nhóm yếu tố Cronbach's Alpha 1 Cronbach’s Alpha 2
1 Thái độ 0.89 0.89
2 Chuẩn chủquan 0.811 0.811
3 Kiểm soát nhận thức hànhvivàtàichính 0.799 0.799
4 Cảm nhận chấtlượng 0.834 0.834
5 Cảm nhận giá 0.801 0.848
6 Cảm nhận vể mật độphânphối 0.704 0.834
7 Cảm nhận về khuyến mãi 0.718 0.718
8 Hànhvi chọnmua sản phẩm bia 0.759 0.759
4. Kết quảnghiên cứu
4.1. Kết quả phân tíchhệ sốtin cậyCronbach ’$
Alpha
Trongmô hình nghiên cứu có tổngcộng là 33 biến quansátđược đánh giá theo thang điểmtừ 1 đến 5, với mức 1 điểmlà hoàn toàn không đồngý và mứccaonhất là5 điểm là hoàn toàn đồng ý.
Kếtquả phântíchkiểmđịnh cấc thang đo: Sự tincậy.Sựđápứng, Năng lực phục vụ,Phươngtiện hữu hình, Sự đồng cảm. Hệ số Cronbach's Alpha củacác thang đo đượckiểm địnhđộ tin cậy, công cụ nàygiúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các biến quan sát có hộ síí tươngquan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn0.3 sẽ bị loại và tiêuchuẩn chọn thang đo khi Cronbach's Alpha từ 0.6trở lên.
Theo mô hình nghiên cứu, thang đo Hành vi mua sản phẩm bia tạiTP. Hồ Chí Minh được xác định và đo lường bởi các yếu tố có kếtquả phân tíchCronbach's Alpha.
Trongcác thang đo trên,thang đo Cảm nhận giá có 01 biến bịloại (GIA2). biến bị loại là do hệ số tương quan biến tổng là 0.281< 0.3;thang đo Cảm nhậnvề mật độphân phối có01 biến bị loại (PP4) do hệ số tươngquanbiếntổng là 0.209< 0.3. Kèt quả kiểm định Cronbach’s Alpha, số lượng biến quan sát vàhệ sốCronbach's Alpha củacácthang đotrước và sau khi loại biến. Nhưvậy, các thang đo
Kết quả sau bước phântíchđộ tin cậy thang đo bằng hệ sốCronbach’s Alphacho thấy: thang đo cácyếu tố ảnh hưởng đến Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh đượcđolường bằng 28 biên quan sát cho 7 thành phần (sovới ban đầu là 30 biến quan sát) và thang đo Hành vi mua sản phẩm biađược đo lườngbằng 3 biến quan sát (giữ nguyên so với sô'biếnquan sát ban đầulà 3biến).
Do đó, tấtcả các thang đo sau khi kiểm trađộ tin cậy Cronbach’s Alpha sẽ được đưa vào phântích nhân tố EFA
4.2. Kết quả phân tích nhân tốkhám phá EFA Saukhi kiểm tra mức độ tin cậy bàng phântích Cronbach's Alpha, thang đo các yếu tố ảnhhưởng đến Hành vị mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minhđo lường bằng 28 biến quan sát cho7 thành phần củathang đo.
Kết quả phân tích EFA cho thấy, với phương pháp trích nhân tố principal component, phép quay Varimax thì có 7 nhân tô' đạt được giá trị hội tụ. Tuy nhiên, ô nhân tô' thứ 5 (cột thứ 5).
biến quan sátCCỌ2 tải lên đồng thời cả hainhân tô' và chênh lệch giữa hai hệ sô' tải này nhỏ hơn 0.3. Vì vậy.có thể thấy rằng, biến CCQ2không đạt được giá trị phân biệt trong phân tích nhân tô' nên tác giả loại biến này rakhỏi thang đovà tiến hành chạy phân tích khám phá nhân tố lần 2. (Bảng 2)
324 Số 27 - Tháng 11 /2020
Ma trận xoay nhân tố lẩn 2
Bổng 2. Phân tích nhân tố với các biến độc lộp
Nhân tố
1 2 3 4 I
I 5
6 ỉ
7TĐ5 .857 I
I
TĐ1 1 .855 I
TĐ4 .814
I
ITĐ2 .808 I
1 TĐ3 .701
CNCL3 .834
CNCL5 .828
1 CNCL4 .786
CNCL2 .738
CNCL1 .601
GIA4 .833
GIA5 .771 _
GIA1 .758
GIA3 .746
HVTC2 .814
HVTC4 .771
HVTC3 .759
HVTC1 .741
PP2 .824
PP3 .822
PP1 .820
CCQ1 .893
I CCQ4 .867
CCQ3 .643
KM1 KM2
—— -
.841 .766
I KM3 .740
Eigenvalue 5.577 3.599 3.177 2.249 1.683 1.434 1.278 Phương sai
trích tích lũy (%)
20.655 33.984 45.752 54.081 60.316 65.627 70.362
Với giả thuyết HOI: là giữa 28 biến quan sáttrong tổng thể,không có mốitương quan với nhau. Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tốcho thây giả thuyết này bị bác bỏ (sig
= O.OOO); hệ số KMO là 0.794 (giữa 0.5 và 1). Kết quảnày chỉra rằng, các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố EFA là thích hợp.
Kết quả phân tích EFA cho thấy, với phương pháp trích nhân tố principal component, phép quay Varimaxchophéptrích được nhân tố từ 27 biếnquan sát và phương sai trích tích lũy được là 70.362% (đạt yêu cầu>50%). (Bảng 3)
Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố đối với các dữ liệuban đầu bằng chỉ số KMO (Kaiser - Meyer- Olkin) và giá trị thông kê Barlett: Kiểm định KMO và Bartlett-Thang đo Hành vi mua sản phẩm bia tạiTP. Hồ Chí Minh. Giả thuyết: H02:
Là giữa3 biến quan sát trong tổngthểkhôngcó mối quan hệ với nhau. Kết quả: sig = 0.000 => bác bỏ giả thuyết
H02. Hệ số KMO = 0.678 (giữa 0.5 và ỉ). Kết quả này chỉ ra rằng,cácbiến quan sát trong tổngthể có môi tương quan với nhau và phân tích nhântố EFAlà thích hợp.
Kết quả phân tích EFA cho thây, với phương pháp trích nhân tố principal component. phép quay Varimax chophéptrích được một nhân tố với 03 biến quan
SỐ27-Tháng 11/2020 325
TẠP CHI CÔNG ĩMG
Bảng 3. Phân tích nhân tố với biến phụ thuộc Biến quan sát I Hệ số tải nhân tố
HV2 .857
I HV1 I .845’
HV3 .722
Eigenvalue 2.043
Phương sai trích tích lũy(%) 2 68.114
sátvà phươngsai trích tích lũy được là 68.114% >
50% =>đạt yêu cầu.
Sau khi phân tích nhân tố EFA, ta thây rằng, mô hình lý thuyết ban đầu đề ra phù hợp với nghiêncứu.
4.3. Kiểm định mô hìnhnghiên cứu
Từ kếtquả (Bảng 4) cho thấy các yếu tố ảnh hưỏng đến Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh có 1 nhân tố cómứcý nghĩa lớn hơn 0.05 và6 nhân tố có mức ý nghĩa nhỏhơn 0.05. Cụ thể:
nhân tô”TĐcómức ý nghĩa Sig = 0.448> 0.05nên sẽ bị loại ra khỏi mô hình: còn lại có 6nhân tố:
nhântố GIA có mức ý nghĩa sig = 0.001 <0.05, nhân tô” CCQ có mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05.
nhân tô”pp có mức ýnghĩasig= 0.006< 0.05,nhân
tô”CNCL có mứcýnghĩa sig =0.000< 0.05,nhân tố KM có mứcý nghĩa sig =0.000<0.05 và nhân tố HVTCcó mức ý nghĩa sig = 0.019 < 0.05. Như vậy. cácnhântô”nàycó ý nghĩa thông kê và được đưa vào phươngtrình hồi quy.
Phương trìnhhồiquy chưa chuẩn hóa códạng:
Y
hv_
y = 0.494 + 0.111*GIA + 0.112*CCQ + 0.079*PP + 0.355*CNCL + 0.118*KM + 0.068*HVTCPhương trìnhhồiquy chuẩn hóa có dạng:
Yjjv
_
y=
O.Ì7O*GIA+0.187*CCQ + 0.132*PP + 0.496*CNCL + 0.173*KM +0.104*HVTCTừ kết quả nghiên cứu đã cho thây trong 7 nhân tô” khám phá thìcó 6 nhântô”ảnh hưởng đến Hành vi mua sản phẩm bia tạiTP. Hồ Chí Minh và một nhấn tô” không ảnh hưởngđó là nhân tô” Tháiđộ (TĐ). 06 nhân tô” đượcsắpxếp theo thứ tựmức độ ảnh hưởng như sau: (1) Cảmnhậnchâ”t lượng (CNCL): (2) Chuẩn Chủ quan (CCQ): (3) Cảm nhận về khuyến mãi (KM): (4) cảm nhận giá (GIA); (5) Cảm nhận về mậtđộ phân phô”i (PP): (6) Kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính (HVTC).
Hệ số Coefficients3
Bảng 4. Kết quả phân tích hồi quy đa biến
— Mô hình
Hộ SỐ chưa chuẩn hóa ! Hộ sốchuẩn hóa
ei4 fr|t
Giá tri Síg.
Đa cộng tuyến
1
B Sai số chuẩn I Beta
I Độ chấp nhận VIF
(Hằng số) .494
—ị .191 2.581 .010 Ị
GIA .111 .032 .170 3.417 .001 .675 1.482
1
CCQ .112 .027 I .187
4.123 .000 .813 1.230n
pp .079 .029 I .132 2.761 .006 .730 1.370 1
CNCL .355 .032 .796 11.201 .000 .855 1.170
KM .118 .030 .173 3.964 .000 .878 1.139
TĐ .023 ! .030 I .036 .760 .448 .745 1.342 I
HVTC .068 .029 .104 2.364 .019 .859 1.164
J
Biến phụthuộc: HV_Y
326 Sô'27-Tháng 11/2020
Trong đó:
Cảm nhận chất lượng (Hệ số’ Beta chuẩn hóa
= 0.496) cớ tác động cùngchiều vớiHànhvi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Mình. Điều này hợp lý,vìbia là một loại hàng hóa như các loại hàng hóa khác nênđể quyết định việc muasảnphẩm bia thì chất lượng của sản phẩm biađó phải đáp ứng được nhữngkỳ vọng của ngườitiêu dùng nến nhân tố cảm nhận chát lượng chiếm tỷ trọng lớn nhấttrongcác nhântô là điều có thể hiểu được.
Chuẩn chủ quan (Hệ số’ Beta chuẩn hóa = 0.187) có tácđộng cùng chiều với Hành vi mua sảnphẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh.Điều này hợp lý vì xuất phát từđặc thù của văn hóa Việt Nam trong quan hệ giao tiếp xãgiao luôn không thể thiếu bia rượu. Bởi lẽ,người Việt quanniệm rằng uống với nhau một ly biathì người ta mổi có thể tâm sự thật lòng với đôi phương và nếukhông uống cónghĩa khinh thườnghoặcsôngkhông thật với đối phương. Chính vì vậy. trong các yếu tô’ ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bia thì chuẩn chủ quan luôn là một nhân tốquan trọng.
Theo đó, người tiêu dùngTP. HồChíMinh có thể sẽ bị ảnh hưởng đến hành vi của mình thông qua bạn bè,ngườithân, đồng nghiệp...
Cảm nhận về khuyến mãi (Hệ sô’Beta chuẩn hóa = 0.173) có tác độngcùngchiều vớiHành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh. Điềunày hợp lý là vìtại TP. Hồ ChíMinh có rat nhiều tụ điểm, quánăn,quán nhậu được phépbán bia nên tại những điểm này luônthu hút một lượng lớn khách hàngđếntrải nghiệm. Vìvậy.đây cũng là nơicáccông ty bialuônnhắm tới trong việctriển khai cácchương trình tiếp thị, khuyến mãi nhằm kíchcầu, giớithiệu cácsản phẩm bia của công ty họ. Việcnhân tố cảmnhận về khuyến mãicó tác độngtích cực đến Hành vi mua sản phẩmbia tại TP.Hồ ChíMinh là điều có thể hiểu được.
Cảmnhậngiá (Hệ số Beta chuẩn hóa= 0.170) có tác động cùng chiều với Hành vi mua sản phẩmbia tại TP.HồChí Minh. Điều này là hợp lý, vì bia cũng là một loại hàng hóa nên ảnh hưởng đến Hành vi lựa chọn mặt hàng này thì ngườitiêu dùngTP. Hồ Chí Minh vẫn quan tâm đến giá cả của loại hàng hóa này. Theo đó, một
giá cả phù hợp vớichâ’t lượngvàthu nhập luônlà một yếu tô’quan trọngcho người tiêu dùng đưa raquyết địnhtiêudùng củamình.
Cảm nhận về mậtđộ phân phôi (Hệ sô Beta chuẩn hóa = 0.132) có tácđộng cùng chiềuvới Hành vimua sảnphẩmbia tại TP. Hồ Chí Minh.
Điều này hợp lý là vìkhì mộtsản phẩmnhư bia có sẩntrên các kệ hàngcủa các điểm phânphối mà người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận và mua sắm luôn ảnh hưởng rấtlớnđến Hành vi của người tiêudùng tại TP. HồChí Minh.
Kiểm soát nhận thứchành vi và tài chính (Hệ sô’ Beta chuẩn hóa = 0.104) có tác động cùng chiều vđi Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh. Điều này hợp lý là vì việc một khách hàng có đủ năng lực hành vi và cả tài chính thì mới có thể đưa ra quyết định chọn muasảnphẩm bia chobảnthân mình.
Ngoài ra, việc loại nhân tố Tháiđộ (TĐ) do mức ý nghĩa lổn hơn 0.05 có thểđượcgiải thích là do các khách hàngtham gia khảo sát có những cách hiểu khônggiông nhau về những phátbiểu có trong thang đo mà tácgiả muôn truyền tải.
5. Kếtluận và hàm ý quản trị 5.1 . Kếtluân
Mục đích củanghiêncứu này là nghiêncứu và điềuchỉnhcácyếu tố ảnh hưởng đến Hành vimua sản phẩmbia tạiTP. Hồ Chí Minh, đồng thời đánh giámức độ tác động của các yếu tô’đến Hành vi mua sảnphẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh. Từ đó,đề xuâ’t một sô’hàm ý quản trịnhằmgia tăng Hành vi muasảnphẩm bia tại TP. HồChí Minh.
Mô hình nghiên cứu đề xuâ’t bao gồm 7 yêu tố sau:(1) Thái độ; (2) Cảm nhận chấtlượng(CNCL);
(3) Chuẩn chủ quan (CCQ); (4) cảm nhận về khuyên mãi (KM); (5) Cảm nhận giá (GIA); (6) Cảm nhận về mậtđộ phân phôi (PP); (7) Kiểm soát nhận thứchànhvi và tài chính (HVTC). Tổng cộngcó 30 biến quansát và thành phần Hành vi chọn mua sảnphẩm có 3biến quansát.
Sau khi đánh giá thang đo, mộtsô’biến quan sátđã được loại bỏ vì khôngđạtyêucầu vàcũng không có đóng góp quan trọng vào giá trị nội dung của thang đo. Thang đo hoàn chỉnh gồm 7 biến độc lập lù: HVTC, TĐ, pp, KM. CNCL,
Sô’27-Tháng 11/2020 327
TẠP CHÍ CÔNG THIÍÍNG
CCQ, GIA và í biến phụ thuộc là Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh (HV_Y).
Kêtquả phân tích tương quanchỉ rarằng giữa cácbiênđộc lập thế’hiệncó sự tương quan mạnh với biến phụ thuộc; đồng thời, cácbiến độc lập cũng có mộtsô’biến có sự tương quan có mức ý nghĩa thông kê, mặc dù hệ sô’ tương quan là không lớn. Do đó, việc phẫntích hồiquy cần chú ý đếnhiệntượngđacộng tuyến. Tuy nhiên,trong phân tích hồi quy, giá trị các hệ sô’VIFcủa các nhân tô’đều thâ’p, cho thây hiện tượng đa cộng tuyếnđă không xảy ra.
Từ kếtquả nghiêncứu đã cho thây có 6 nhân tô ảnh hưởng đến Hành vi muasản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh và một nhân tô’ không ảnh hưông đó là nhân tô’ Tháiđộ (TĐ). 06 nhân tô’
đượcsắpxếp theothứtựmức độ ảnh hưởngnhư sau: (1) Cảm nhận châ’t lượng (CNCL);(2) Chuẩn Chủ quan (CCQ); (3) cảm nhận về khuyên mãi (KM);(4)Cảm nhận giá (GIA);(5)Cảmnhận về mậtđộ phân pho'i(PP);(6) Kiểm soát nhạn thức hành vivà tài chính(HVTC).
5.2 Hàm ỷquảntrị
Yếutố cảm nhận chấtlượng: Cácthương hiệu biatrên thị trường hiện nay nên chú trọng đẩy mạnh phát triển sản phẩm như cung câ’p sản phẩmtô’t hơn, mới hơn giá thành phù hợp với từng loại sản phẩm. Thực hiện phân loại, phân khúc từng nhóm sản phẩm theo từng đô’i tượng khách hàng; sản phẩm bia tạo ra giá trị cho khách hàng sự khác biệt so với đối thù cạnh tranh, tạo nên một giá trị thương hiệu trên thị trường; Tạo sự khác biệt trong sản phẩm, luôn quan tâm đến thay đổi kiểu dáng của bao bì, chai, lon. thông qua các thiết kế tạo hình â’n tượng về mẫu mã, màu sắc có phong cách sang trọng,có cá tính và tạo â’n tượngtô’t với người tiêudùng; Cho khách hàngthây đượclợi ích mà sảnphẩm mang lại.Đô’i vơisảnphẩm bia. khách hàng không đơn thuần chỉ là uống bia cho tinh thần thoải mái. sảng khoái mà còn muôn thể hiện đẳng câ’p của người tiêu dùng, giúp khách hàng xây dựng các mô'i quan hệ trong kinh doanh, gặp gỡ bạn bè. đồng nghiệp, những dịp quan trọng của người tiêu dùng như; Đám cưới,
đámhỏi.sinh nhật, thôi nôi, tân gia, khaitrương...
Yếu tô chuân Chủ quan: Kết quả nghiên cứu cho thây người tiêu dùng đánh giá chuẩn chủ quan tác động rất quan trọng đến Hành vi mua sảnphẩm bia tại TP. HồChí Minh, do đó các nhà sản xuâ’tbia trong nước cần gia tăng xây dựng thương hiệu, để tăng hành vi mua. các nhà tiếp thi nên tập trung vào việc giatăng các chiến lược ảnh hưỏng của nhóm tham khảo; Tăng cường chiến lược tiếp thị truyềnmiệng: cập nhật thông tin mới, hâpdẫn và thú vị để thu hút sự quantâm của người tiêu dùng, mang những cảmxúc tâm lý về câu chuyện, tìnhcảm ngọt ngào để tạo hiệu quả thuận lợi hơn, sử dụng tín nhiệm của người nổi tiếng và nhóm khách hàng thân thiết nhằm gia tăng niềm tin trongkháchhàng;Tăng cường các chiếnlược truyền thông:Chương trình tiếp thị phải linh hoạttrong việc áp dụng cáckênh truyền thôngsao cho thuyết phụcngườitiêudùng nhâ’t.
Điều quan trọng trong các chiến lượctiếp thị là đưa các nhóm chuẩn chủ quan vào để tiếp cận đô’i tượng một cách hiệu quả. như ý kiến của cấc chuyên gia, người tư vâ’n có kinh nghiêm; Tập trung hoạt động tiếp thị tại các quán nhậu, nhà hàng và các đại lý phân phối bia. Thiết lập sự kiện thu hút nhiều người tham gia. nhằm tăng cường sự trao đổi với khách hàng thân thiết và chia sẻ kinh nghiệm tô’t đô’i vơi sản pha’m bia:
Tóm lại, các chiến lược tạo thông tin được dẫn dắt bởi người tiêu dùng sẽ tạoniềm tin khi lựa chọnmuasản phẩm bia. Việc xâydựng hình ầnh uy tín thương hiệu và chát lượng sân phẩmbia tô’t luôn là lợi thế của chuẩnchủ quan.
Yếu tố cảm nhận về khuyến mãi: Thường xuyên tổ chức các chương trình khuyên mãi khi các hãng bia thực hiện phát triển sản phẩm mơi, giúp sản phẩm mới tiếp cận được khách hàng, khi đó sẽ gia tăng quyết định muasản phẩmbia của khách hàng trong tương lai: Tổ chức các chương trình giảm giá, tặng phiếu mua hàng, bốcthăm trúng thưởng vào các dịp lễ tết nhằm gia tăng Hành vi mua sảnphẩm bia của khách hàng;Đôi với những khách hàng cũ. khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm bia của hãng bia thì hãng bia cần phải có chính sách riêng như tặng
328 Số27-Tháng 11/2020
thẻ thành viên, cho khách hàng tham gia các chương trình bốc thăm trúng thưởngnhằm tri ân khách hàng; Thực hiện giảm giá, khuyến mãi, chiết khấu thương mại, giảm giá hàng bán...đốì với những quán ăn, quán nhậu, nhà hàng... tiêu thụ lượng lớn sản phẩm bia, nhằm tạo động lực thúcđẩy tiêuthụbiaquacác kênh phân phối.
Yếu tố cảm nhận giá: Giá khi sử dụnglà điều mà aicũng quan tâmkhi mua sản phẩm bia. Ngày nay, nhiều thương hiệu bia xâm nhập vào thị trường Việt Nam cộng với các thương hiệu trong nước mọc lên rấtnhiều trong những nămgầnđây, vì vậy cạnh tranh trong ngànhrất là gay gắt. Do đó, để thu hút được khách hàng lựa chọn một thươnghiệuthì việc có mộtmức giá hấpdẫn dành cho khách hàngmớicũngnên được cânnhắc. Giá sản phẩmcó thể nói là mộtlợithế của cácthương hiệu trong nước, tuy nhiên cũng đừng vì vậy mầ chủquan,vì ngày nay các thương hiệu nước ngoài cũng dần dần xây dựng chiến lược giá phù hợp vối thu nhập của người tiêu dùng trong nước,cần có nhiều chương trình khuyến mãi,giảm giá khi khách hàngsử dụng nhiều. Đây cũng là hình thức giảm giá thu hút khách hàng mổivà duytrì lượng khách hàng cũ.
Yếu tỏ'cảm nhận về mậtđộ phân phôi: Các hãng bia cần thực hiện phân phôisản phẩm rải đều từ tỉnh về tới các xã, thôn, xóm, ấp... để khách hàngdễ dàng tiếp cận đượcsảnphẩmbia;
Các đơn vị phân phối, các đại lý bia, các quán, cửa hàng tạp hóa... khi mô kinh doanh cần xác định khoảng cách với cúc đơn vị phân phôi có sẵn, tránh tình trạng tập trung quá đông tại một khu vực và một sô khu vực lại không có các đơn vị phânphối; Phân phôisản phẩm bia ở tâtcả các đơnvị như: Nhà hàng, khách sạn, quán ăn, siêu thị, tạp hóa, đại lý...
Yếu tô' kiểm soát nhận thức hành vì và tài chính: Từ kết quả nghiên cứu cho thây kiểm soát nhận thức hành vi tài chính tác động đến việc hình thành quyết định mua sản phẩm bia, là cơ hộicho các chiến lược hồ trợ nhận thức và khả năng tự quyết định của khách hằng. Kiểm soát nhận thức hành vi sẽ cao nếu khách hàng có nhận thức chất lượng và đặc tính sản phẩm, có kinhnghiệm tích cực, có trải nghiệm những kinh nghiêm về sản phẩm; Người tiêu dùng không có nhiều nhữngnguồn lực như thờigian,thông tin...
sẽ dẫn đến kiểm soát nhận thức khi mua sản phẩm tháp. Cần cung cap cácthòng tin quanhiều kênh, tại cửa hàng, các phương tiện truyền thông... để kháchhàngcó thểcậpnhật, tìm kiếm thông tin mọi lúc, mọi nơi. Tiếp thị không chỉ giảmbớtnỗ lực củangười tiêu dùng mà còn hỗ trợ khách hàngtự tinđưa ra quyết định phù hợp;
Tâm lýkhách hàng nhận thức về việc khả năng chi trả tôt sẽ có ảnh hưởng thúc đẩy ý định mua cao. Khách hàng luôn mong muôn có giá trị đồng tiền thỏa đáng: Áp dụng chiến lược giá hợp lý.
tùy theo mức độ nhạy cảm giá của từng sản phẩm. Cungcấp thông tin và so sánh về giá cả.
nhân mạnh giá trị gia tăng trong tiếp thị, thể hiện sự hỗ trỢ cho khách hàng mà không giảm giá trị sản phẩm, bổ sung các dịch vụ liên quan kèmtheo.
Một ngânsách đầy đủ sẽ kích thích mạnh mẽ việc lựa chọn. Việc mua sắm rộng rãi của chính sách tín dụng, là phương pháp tăng điều kiện thuận lợi về tài chính. Xây dựng chiên lược hợp tácvới tổ chức ngân hàng,hỗ trợ cung câp công cụ ứng dụng thích hợp như thanh toán qua thẻtín dụng, nhằm nâng cao nhận thức về khả năng chi tiêu cho khách, khuyến khích mua nhiều nhưng không tăng chi phí■
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
Tiếng Việt:
I. Đinh Phi Hổ (2015), Phương phápnghiên cứukhoa học&viết luận văn thạcsĩ, NXB Kình tếTP. HồChí Minh.
SỐ27-Tháng 11/2020 329
TẠP CHÍ CÔNG ĨHIÍÍNG
2. Hoàng Trọng& ChuNguyễn Mộng Ngọc(2008), Phântíchnghiêncứu dữ liệuvớiSPSS, NXB Hồng ĐứcTP. Hồ Chí Minh.
3. Lê Thê Giới và cộng sự (2006). Nghiêucứu Marketinglý thuyếtvà ừng dụng, NXB Thông Kê.
4. Nguyễn Đình ThọvàNguyễn Thị MaiTrang (2007), Nghiên cửukhoa học Marketing ứng dụng mô hỉnh cấu trúc tuyến tính SEM, NXBĐạihọc Quốcgia TP. Hồ Chí Minh.
5. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang(2007),Nghiên cứuthị trường, NXB Đại họcQuốcgiaTP. Hồ Chí Minh.
6. Nielsen (2011). Ngườitiêudùngkhu vựcĐông NamÁ bị ảnhhưởngnhiều nhất bởi quảng cáotrực tuyến, The Nielsen Company, truy cập tại http://www.neiỉsen.com/intl/vn/news-ìnsìghts/press/vietnamese.hĩmỉ
7. Philip Koler (2005). Quân trịMarketing cănbản. NXB GiaothôngVận tải.
8. Vũ Huy Thông (2010), Giáotrìnhhành vi Người tiêu dùng, Hù Nội: NXB Đạihọc Kinhtế quốc dân.
TiếngAnh:
9. Ajzen, 1. (1991). The Theory of Planned Behavior. OrganizationalBehavior andHuman Decision Processes.
50(2). 179-211.
10. Ajzen. 1.(2002), Constructing a TpB Questionnaire: Conceptual and Methodological Considerations - Brief Description of the Theory of Planned Behavior, truy cập tại ? doi=10.ỉ.ỉ.60ỉ.956&rep=repl&type-pdf:
https://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download http://people.umass.edu/aizen/index.html
11. Ajzen.I. (2002). Perceived Behavioral Control. Self- Efficacy, Locus ofControl, and theTheoryofPlanned Behavior.Journal of Applied SocialPsychology.32(4). 665-683.
12. Ajzen, 1. (2005). Explaining intentions and behavior, Attitudes. Personalityand Behavior. Poland: Open University press.
13. Armitage, C.J.& Conner, M. (2001).Efficacyof the Theory of Planned Behavior: A meta-analyricreview.
BritishJournal of Social Psychology, 40,471-499.
14. Fishbein. M& Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to the theory and research. MA:Addison-Wesley.11-18.
15. Hale.J.I...Householder.B.J.&. Greene. K.L. (2003). Thetheory of rvusonend action.In J.p.Dillard & M.pfau (Eds).Thepersuation handbook:Developments in theory'and practice. ThousandOaks.CA: Sage. 259-286.
16. Johnson. R. (2002). Fishbein’s Attitude, truy cập tại:
6-7-fishbein.htm.
http://zimmer.csụfresno.edu/~johnca/spchlOO/
17. Philip Kotler.(2003). MarketingManagement. UK:Pearson, 12th seasond.
18. Rahim.N.A & Junos,s. (2012). The Halal Product Acceptance Model for The Religious Society. Business &
Management Quart ely Review. 3( 1) J 7-25.
19. Rahrovy. E& Vaez.i. H. (2012). An Application of the Theory of Planned behavior (TBP) in describing Customers - Useoi Cash Cards in Points ofSale (POS). InternationalJournal ofLearning& Development.
2(6), 222-223.
20. Sahni. A. (1994). Incorporating Perceptions of Finacial Control in Purchase Prediction: An Empirical Examinationof the TheoryOSPlannedBehavior. Advancesin ConsumerResearch.21.442-448.
21. Sheppard. B.H, Hartwick. J. & Warshaw,P.R. (1988). The theory' ofreasonedaction:Ameta- analysis ofpast research with recommendations formodifications and futureresearch. Journal of Consumer Research, 15.325-343.
330 So 27 - Tháng 11/2020
Ngày nhận bài:14/10/2020
Ngàyphảnbiện đánh giá và sửa chữa: 24/10/2020 Ngày chấpnhận đăngbài:4/11/2020
Thông tin tác giả:
H
ộcviên caohọc CHƯ Qưốc VỸKhoa Quảntrị kinh doanh, Học viện Hàng Không Việt Nam
FACTORS AFFECTING THE BEER PURCHASE E ECISIONS AND CONSUMPTION BEHAVIOR OF CONSUMERS LIVING IN HO CHI MINH CITY
• Postgraduatestudent CHUQUOC VY Faculty ofBusiness Management,
Vietnam Aviation Academy
ABSTRACT:
This research is aboutthe facors affecting the beer purchase decisions and consumption behaviorofcom umers livingin Ho Chi MinhCity. Theresearch’s results show that there are 6 out of 7 discoveied factors affecting the beer purchase decisions of drinkers inHoChiMinh City.
These factors are,listedin the descending order of impact level,(1)Perceived quality(CNCL);
(2) Subjective s andard (CCQ); (3)Perceived promotion (KM); (4) Perceived price (GIA); (5) Perceptionof distribution density (PP);(6)Cognitive behavioral and financial conưol (HVTC).
Meanwhile, the factor ofattitude does not affect the beerpurchase decisions. This reseach model indicates that 50.7% of the variation depend on the beerconsumption behaviorofconsumers living in Ho ChiMinh City.
Keywords: Beer,buyingbehavior, perceived quality,beer products, Ho Chi Minh City.
So 27-Tháng 11/2020 331
