Sơ lược về thị trường smartphone cao cấp tại Việt Nam

vào ghế nóng không kém Samsung. Táo khuyết đã ghi nhận thị phần sụt giảm trong mấy quý qua. Với người tiêu dùng, sự lựa chọn đa dạng và cạnh tranh cao sẽ mang lại nhiều sản phẩm thú vị cho họ trong vài năm tới. (Nguồn: http://echip.com.vn/toan-canh-thi-truong-smartphone-2016-a20161107104833088-c1073.html)

Một trong những hãng điện thoại đưa hệ điều hành sử dụng trên smartphone đầu tiên đó là Nokia, khởi đầu bằng hệ điều hành Symbian, nhưng trước sự ra đời của hai hệ điều hành mới, tân tiến buộc Nokia phải hợp tác với Microsoft tạo nên một hệ điều hành mới là Windows Phone, và cho ra đời những sản phẩm smartphone chạy bằng hệ điều hành Windows như Lumia 920, Lumia 625, Lumia 800. Nhờ vào vị thế thương hiệu của Nokia trong lòng người Việt nên những smartphone mới của Nokia cũng được nhiều người Việt tin dùng.

Cuộc khảo sát được báo Dân trí tiến hành vào tháng 07/2012 cho thấy “sự thống trị”

của iPhone và Android. Trong số hơn 17.500 người đọc tham gia bình chọn, có đến 30%

người sử dụng điện thoại Android và 25% người sử dụng iPhone. Điều này cho thấy, iPhone và smartphone Android đang thực sự trở thành một xu hướng tại Việt Nam.

Biểu đồ 1.8. Tỉ lệ người dùng sử dụng các hệ điều hành trên smartphone

Đứng trước áp lực cạnh tranh của thị trường smartphone, các nhà sản xuất điện thoại lớn như Nokia, Apple, Samsung, Sony, HTC buộc phải đầu tư vào công nghệ thiết kế, cho ra đời những sản phẩm có tính năng khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Từ chiếc Iphone 3G đến nay Apple đã cho ra phiên bản Iphone 5s với các tính năng đặc biệt: gọi facetime, tìm kiếm siri, cảm ứng siêu nhạy, bảo mật bằng vân tay… Samsung cũng tiếp tục chạy đua bằng việc cho ra đời dòng sản phẩm Galaxy như: Galaxy S3, Galaxy S4, Galaxy Note 2… với thiết kế đẹp mắt, màn hình rộng, nổi trội hơn cả là Galaxy S4 có

khả năng cảm ứng bằng mắt. Nokia cũng tạo ra điểm riêng cho mình bằng việc ra mắt các sản phẩm như Lumia 520, Lumia 925 với chức năng chụp ảnh động… đặc biệt là dòng sản phẩm Lumia 920 trở nên có chức năng sạc không dây. Sony và HTC cũng không dậm chân tại chỗ, nếu như Sony có dòng sản phẩm Xperia nổi trội với Xperia Z chống thấm nước thì HTC có HTC One chống trầy, chịu lực tốt. Ngoài việc cải tiến các dòng sản phẩm, việc cải tiến hệ điều hành cũng rất quan trọng nhằm tránh hiện tượng nhàm chán của người tiêu dùng. Ở thời điểm hiện tại, Apple đã cho ra đời hệ điều hành iOS 7, Google cũng đã cải tiến hệ điều hành của mình lên Android 4.0, thương hiệu công nghệ nổi tiếng Microsoft cũng đã cho ra đời hệ điều hành Windows Phone 8. Những chứng minh trên đã chứng minh thị trường smartphone ở Việt Nam phát triển mạnh và cạnh tranh gay gắt.

Theo số liệu thống kê của Tổng cục Hải quan 6 tháng đầu năm 2012, điện thoại di động nhập khẩu vào Việt Nam đạt số lượng 6,26 triệu máy và trị giá 304,4 triệu USD, giảm 23,72% về lượng và 15,32% về trị giá so với cùng kỳ năm 2011. Tuy nhiên, xét riêng ở dòng điện thoại cao cấp (giá bán từ 5-10 triệu đồng trở lên theo cách tính của một số hệ thống kinh doanh điện thoại di động trong nước) thì số lượng nhập khẩu vào Việt Nam qua các tháng đầu năm 2012 lại liên tục tăng. Cụ thể, 3 tháng đầu năm 2012 đạt mức trung bình 22,3 nghìn chiếc/tháng, tháng 4/2012 tăng lên 50 nghìn chiếc, tháng 5/2012 nhập khẩu 31 nghìn chiếc, tăng mạnh so với cùng kỳ năm ngoái. Cũng theo đánh giá chung của thị trường, dù còn nhiều khó khăn nhưng một số thương hiệu điện thoại di động cao cấp có sự bứt phá tốt, điển hình như HTC. Bởi trong khi nhiều hãng khác số lượng nhập khẩu giảm hoặc tăng nhẹ thất thường trong 5 tháng đầu năm 2012 thì HTC lại tăng 400% về số lượng nhập khẩu.

Do tình hình khó khăn chung của nền kinh tế nên thị trường điện thoại di động tăng trưởng chậm cả về doanh số lẫn số lượng, nhưng smartphone lại đi ngược xu hướng này.

Bắt đầu xuất hiện ở thị trường Việt Nam năm 2008, ngay lúc người tiêu dùng vẫn còn xa lạ với khái niệm smartphone, thì những năm tiếp theo smartphone đã dần dần tạo được vị trí trong lòng người tiêu dùng Việt. Theo nghiên cứu mới đây của hãng IDC năm 2012, thị trường smartphone Việt Nam đạt mức tăng trưởng 51% cao hơn năm 2011 7%. Chỉ

tính trong năm 2012 số lượng smartphone bán ra trong năm là 4 triệu chiếc, theo dự báo của IDC con số này có thể tăng lên 6 triệu vào cuối năm 2013. Số lượng bán smartphone năm 2012 đã chiếm khoảng 39,2% doanh số toàn thị trường điện thoại trong nước nói chung, trong khi tỷ lệ của năm 2011 là 32,2% và năm 2010 là 24,4% (khảo sát sơ bộ của Gfk – Hội nghiên cứu người tiêu dùng trên thế giới). Theo một báo cáo có tên “Sổ tay về thị trường di động Việt Nam” vừa được công bố bởi Appota – một đơn vị phân phối nội dung di động, Việt Nam chính là nước có tốc độ tăng trưởng smartphone nhanh thứ 2 thế giới, chỉ sau Trung Quốc. Số liệu trên đã chứng minh cho sự phát triển của thị trường smartphone Việt Nam những năm gần đây.

Nhìn chung thị trường smartphone Việt Nam đang tăng trưởng rất nhanh, người dùng có xu hướng chuyển từ Feature Phone (điện thoại cơ bản) sang Smartphone (điện thoại thông minh), trong đó dòng sản phẩm smartphone cao cấp đang được người dùng Việt rất ưa chuộng. Thị trường di động Việt Nam hiện nay chứng kiến cuộc cạnh tranh của 3 ông lớn Samsung, Oppo, Apple. Yếu tố bất ngờ gần như không có. Samsung vừa lập kỷ lục bán được 40.000 chiếc Galaxy J7 Pro - con số cao nhất trong một đợt mở bán sản phẩm của hãng. Trước đó, Oppo hé lộ bán được 1 triệu máy F1S tại Việt Nam trong năm 2016. Tuy nhiên, nếu hỏi xem những chiếc di động này khiến người dùng hào hứng ra sao so với thời Nokia Lumia 520 hay Asus Zenfone 5 trước đây thì câu trả lời rõ ràng là chúng còn kém rất xa. Bản thân J7 Pro, Oppo F1S đều là những sản phẩm tốt. Nếu không tốt, rất khó có chuyện chúng lập được những kỷ lục khổng lồ về doanh số như vậy.

Những smartphone này đều có thiết kế thân thiện, cấu hình đủ dùng, camera đẹp và giá bán “đi vào lòng người”. Tuy nhiên, đâu đó vẫn có những ý kiến cho rằng thành công của chúng phần nhiều đến từ chiến lược marketing rầm rộ của các ông lớn Samsung và Oppo.

Năm 2013, Lumia 520 xuất hiện trên thị trường với tư cách smartphone Lumia rẻ nhất, kèm giá bán hơn 3 triệu đồng. Ở thời điểm đó, di động này sở hữu những thông số rất khiêm tốn như RAM 512 MB, màn hình 4 inch WVGA nhưng để tìm được một sản phẩm có trải nghiệm tương đồng chạy Android, người dùng phải bỏ ra ít nhất 5 triệu đồng. Sự xuất hiện của Lumia 520 thiết lập một tiêu chuẩn mới về giá cho smartphone giá rẻ thời điểm đó. Tương tự là trường hợp của các sản phẩm dòng Zenfone đời đầu ra mắt một

năm sau đó. Chính những sản phẩm này góp phần định hình lại bức tranh thị trường di động giá rẻ tại Việt Nam, dẫn đến sự ra đời của hàng loạt di động chất lượng tầm giá 3-5 triệu đồng sau này. Ngày nay, thị trường thiếu hoàn toàn những sản phẩm như vậy. Hàng loạt thương hiệu di động mới như Vivo, Xiaomi, Meizu ồ ạt xâm nhập thị trường nhưng những gì họ mang lại phần lớn các các mẫu di động an toàn, thiếu đột phá cả về thiết kế lẫn giá bán. Do đó, dù rất nhiều cái tên ra mắt mỗi tháng, người dùng phổ thông nhanh chóng quên mất tên gọi của nó chỉ sau thời gian ngắn. Trong năm 2017, sự xuất hiện trở lại của thương hiệu điện thoại Nokia mang đến nhiều kỳ vọng. Tuy nhiên, dễ thấy HMD Global – chủ sở hữu thương hiệu điện thoại Nokia hiện nay – thực hiện những bước đi quá dè dặt. Nokia 3310, Nokia 3 hay Nokia 5 đều về nước với số lượng hạn chế, gây tình trạng khan hàng nghiêm trọng. Đại diện hãng này nói, ưu tiên hàng đầu của họ là để người dùng Việt Nam biết rằng có một thương hiệu Nokia như vậy đã trở lại, bảo tồn những giá trị cũ. Tuy nhiên, hạn chế về mặt truyền thông của họ khiến mong muốn này chưa đạt được. Trong khi đó, nhiều tên tuổi cũ như LG, HTC, Sony đang tỏ ra yếu thế.

Thực tế, smartphone của các thương hiệu này đã bị bật bãi khỏi kệ hàng của nhiều nhà bán lẻ do không thể cạnh tranh doanh số. Để nhận xét về thị trường di động hiện nay, nhiều chuyên gia dùng đến 2 từ: ổn định và nhàm chán. Theo thống kê của 2 nhà bán lẻ lớn nhất Việt Nam, 8/10 smartphone bán chạy nhất nửa đầu 2017 thuộc về Samsung và Oppo với những cái tên quen thuộc Galaxy J7 Prime, J5 Prime, Oppo F1S, A39. 2 cái tên còn lại thuộc về Apple. Đáng chú ý, những cái tên smartphone bán chạy này liên tục xuất hiện trong nhiều tháng, không có bất cứ thay đổi nào. Như vậy, toàn bộ thị trường gần như gói gọn trong 3 cái tên này. Số lượng lớn lên đến cả chục nhà sản xuất còn lại không có nổi một smartphone chen chân vào top 10.

Samsung, với ngân sách không giới hạn và chính sách rải bom sản phẩm ở mọi phân khúc đang chứng tỏ vị thế số một thị trường một cách vững chắc. Theo thống kê gần đây, có những tuần thương hiệu này chiếm 50% doanh số smartphone bán ra tại Việt Nam. Những sản phẩm của họ gần đây cũng được chăm chút rất lớn để thu hút người tiêu dùng. Chẳng hạn, smartphone cao cấp của hãng như S8 sử dụng màn hình thiết kế không viền, các mẫu máy tầm cận cao cấp như A7, A5 thì sở hữu tính năng chống nước trong

khi di động tầm trung như J7 Pro lại có camera khẩu độ lên đến f/1.7. Đối với Oppo, trong khi đó, vẫn biết cách tập trung vào một vài model cụ thể, bao phủ tốt trên truyền thông với các tính năng hấp dẫn như camera selfie kép để thu hút nhóm người dùng trẻ và người dùng phổ thông. Riêng Apple có lợi thế lớn về mặt nhận diện thương hiệu và có doanh số tốt ở sản phẩm cao cấp nhất (iPhone 7 Plus) và thấp nhất (iPhone 5S).

(Nguồn: GfK 2017) Biểu đồ 1.9. Danh sách 10 smartphone bán chạy nhất tại Việt Nam

thời điểm tháng 4/2017

Doanh số cao nhất thị trường nhưng các nhà sản xuất này cũng đang đối mặt với tình trạng ảm đạm chung. Theo tiết lộ của đại diện một nhà sản xuất lớn, thị trường di động Việt Nam đang rất trầm lắng. Họ có nguy cơ cao không đạt chỉ tiêu về doanh số bán ra nếu đà này tiếp diễn. Bản thân các nhà bán lẻ cũng nhìn nhận rõ vấn đề này. So với trước đây, họ tích cực tung ra các chương trình khuyến mại hơn, tự mình quảng bá sản phẩm nhiều hơn – điều trước đây chủ yếu do nhà sản xuất thực hiện. Đại diện một nhà

bán lẻ lớn từng thừa nhận, thị trường di động giờ đã hết “nạc” và họ đang phải “vạc đến xương”. Thực tế, các nhà bán lẻ lớn đền đã chuẩn bị cho sự đi xuống của thị trường. Thế Giới Di Động khoảng 2 năm nay đã chuyển dần sự tập trung sang mảng điện máy và đang ấp ủ tham vọng trở thành chuỗi bán lẻ nhu yếu phẩm hàng đầu Việt Nam. FPT Shop cũng công bố hợp tác với Vinamilk để đi bán sữa. Một vài nhà bán lẻ cỡ trung và nhỏ cũng xoay nhiều “nghề” khác nhau để bù đắp cho doanh số di động đi xuống. (Nguồn:

http://www.brandsvietnam.com/12962-Samsung-Apple-Oppo-va-su-nham-chan-cua-thi-truong-di-dong-Viet )

Theo IDC Việt Nam, hơn 14 triệu chiếc smartphone đã được bán tại Việt Nam vào năm 2016. Samsung đứng đầu về số lượng, với thị phần 28%, tiếp theo là OPPO với 25%

sau đó là Apple với 7%. Tại thị trường Việt Nam, cuộc chiến phân khúc smartphone tầm trung dường như là màn so tài giữa hai thế lực: Samsung và OPPO. Cuộc cạnh tranh thực sự nóng lên vào tháng 9 năm ngoái, khi Samsung chính thức ra mắt Galaxy J7 Prime để cạnh tranh trực tiếp với OPPO F1s trong phân khúc trung cấp khoảng 6 triệu đồng.

Samsung, OPPO, và Apple là 3 thương hiệu smartphone bán chạy nhất tại Thế Giới Di Động. Các sản phẩm Galaxy J7 Prime và OPPO F1s đã góp phần đáng kể vào sự tăng trưởng doanh số bán hàng tại hai nhà bán lẻ di động lớn vào năm 2016. "Người tiêu dùng Việt bị thuyết phục bởi các chức năng hợp thời của hai sản phẩm nói trên, bao gồm camera selfie, cảm biến vân tay, thiết kế thời trang và giá cả cạnh tranh," Ông Trần Nguyên Trực, phụ trách ngành hàng điện thoại tại Công ty Cổ phần Thế giới Di động (MWG) chia sẻ. Vào tháng 10/2016, Samsung công bố doanh số Galaxy J7 Prime đạt hơn 200.000 máy trong tháng đầu mở bán. Còn OPPO bán được 395.000 máy F1s (từ ngày 11/8/2016 đến ngày 10/10/2016), nếu tính 30 ngày đầu thì F1s cũng tạo được doanh số ngang ngửa Galaxy J7 Prime. Samsung Galaxy J2 Prime, J5 Prime, OPPO A39 và A37 cũng có sức mua rất tốt. Theo ông Võ Lê Tâm Thanh, một nhà phân tích của IDC Việt Nam, hai nhãn hiệu này đã giữ vững vị trí hàng đầu trong những năm gần đây.

Các nhà sản xuất smartphone châu Á khá linh hoạt trong việc đáp ứng nhu cầu của những người tiêu dùng trẻ. Khi giá cả phải chăng làm cho việc sở hữu một chiếc smartphone trở nên khá dễ dàng. Như vậy, các chức năng chất lượng như camera selfie,

cảm biến vân tay và cấu hình tốt bây giờ quan trọng hơn, mặc dù giá vẫn giữ vai trò nhất định.

OPPO thất bại với Find 7 của mình, ra mắt vào năm 2014, vì smartphone trong phân khúc cao cấp hơn 10 triệu đồng không phải là sự lựa chọn của đa số người tiêu dùng Việt Nam. Theo số liệu từ GfK, smartphone có giá dưới 7 triệu đồng chiếm tới 83% tổng số smartphone được bán trong năm 2016, mặc dù người tiêu dùng Việt Nam chi tiêu nhiều hơn cho smartphone so với trước đây. "Samsung và các nhà sản xuất điện thoại thông minh Trung Quốc như OPPO, Vivo, và Huawei nhận thấy được xu hướng trên nên đã chuyển sự tập trung của mình sang phân khúc tầm trung và bình dân nhiều hơn," ông Thanh cho biết.

Biểu đồ 1.10. Thị phần smartphone tại Việt Nam năm 2016

Chất lượng và chức năng chỉ là một phần của sự thành công, để hơn thua nhau trên thị trường di động, các chiến dịch tiếp thị cũng là một yếu tố quyết định. Samsung và OPPO đã rót rất nhiều tiền vào mảng quảng cáo trên truyền hình trong suốt thời gian qua.

Họ cũng đã sử dụng hình ảnh của các ngôi sao Việt Nam như Sơn Tùng M-TP, Issac, Noo Phước Thịnh, Ông Cao Thắng, Đông Nhi và Hồ Ngọc Hà trong việc quảng cáo sản phẩm của mình. OPPO đã tài trợ cho một số Game show trên truyền hình và tăng cường

"phủ sóng" sự hiện diện của mình ở hầu hết các cửa hàng bán lẻ di động từ thành phố lớn xuống các vùng nông thôn.

Xếp vị trí thứ ba trong năm 2016 đó chính là Apple - một thương hiệu không cần đến bất kỳ chiến dịch tiếp thị nào tại Việt Nam. Mặc dù vậy, iPhone 5s được tung ra thị trường hồi năm 2013, nhưng cho đến nay model này vẫn rất hút khách, ông Trực từ MWG cho biết. Việc mở văn phòng đại diện tại thành phố Hồ Chí Minh vào cuối năm 2015, đã cho thấy sự quan tâm rất lớn của Apple đối với Việt Nam. Trong tháng 4/2017, công ty luật Võ Trần (VOTRA) - đại diện pháp lý trong việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ (SHTT) tại Việt Nam của Apple, yêu cầu các cửa hàng di động phải ngưng sử dụng nhãn hiệu Apple khi chưa được phép của công ty. Số lượng iPhone bán ra không chính thức vượt quá doanh số chính thức tại Việt Nam. "Những con số từ IDC Việt Nam đã loại trừ các mẫu iPhone bán không chính thức", ông Thanh nói. "Thị phần của nó có thể cao hơn nhiều so với con số 7%." Suy cho cùng, việc chuyển sang hợp pháp hóa sản phẩm của Apple tại Việt Nam cũng là để hỗ trợ các cửa hàng được ủy quyền và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Phân khúc trung cấp sẽ tiếp tục là mục tiêu của hầu hết các nhà sản xuất smartphone trong thời gian này, với sự cạnh tranh ngày càng nóng hơn bao giờ hết. "Năm 2017 tiếp tục chứng kiến sự cạnh tranh giữa 3 hãng lớn nhất - Samsung, OPPO, và Apple", ông Thanh nói. "Samsung và OPPO sẽ là Top 2 nhưng họ cũng phải khai chiến suốt để duy trì vị trí của mình trong thời gian dài, bởi vì thị trường đang thay đổi liên tục." Samsung xác định việc phát triển đa dạng các sản phẩm trong tất cả các phân khúc được xem là một chiến lược kinh doanh cốt lõi. Ông Nguyễn Trí Thông, Giám đốc truyền thông của Samsung Vina, nói rằng Việt Nam có nhiều tiềm năng. "Samsung sẽ liên tục đổi mới sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ và chuyên nghiệp hóa các hoạt động tiếp thị cũng như quảng cáo của mình", ông nói. "Chúng tôi tin tưởng sẽ giữ vị trí số 1 trong tất cả các phân khúc." Cuộc tranh giành vị trí thứ 3 là nơi mà sự cạnh tranh đang diễn ra khốc liệt nhất. Tuy nhiên, ông Thanh lưu ý, những động thái gần đây của Apple cho thấy họ đang quan tâm đến Việt Nam nhiều hơn. Các đối tác của Apple tại Việt Nam đang hoạt động hiệu quả, đạt được mức tăng trưởng tích cực trong năm 2016, và nỗ lực của công ty trong