Phân tích môi trường vi mô

+Môi trường pháp luật bao gồm: Các bộ luật và sự thể hiện của các quy định.

Có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động marketing của doanh nghiệp. Điều tiết vĩ mô đối với hoạt động của doanh nghiệp bằng pháp luật nhằm bảo vệ quyền lợi giữa các doanh nghiệp với nhau, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cũng như bảo vệ các lợi ích xã hội.

1.4.2. Phân tích môi trường vi mô

Doanh nghiệp cần xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần nắm bắt mục tiêu mà đối thủ theo đuổi cũng như mức độ hài lòng của đối thủ với mục tiêu đề ra từ đó tiên đoán hành động tiếp theo của đối thủ trên thị trường.

Doanh nghiệp cần tìm hiểu về chiến lược của đối thủ cạnh tranh.

+ Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp có thể tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ thông qua những số liệu thứ cấp hoặc sơ cấp. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ để doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược của mình, giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ đồng thời tránh tấn công trực diện vào những điểm mạnh.

+ Dự đoán các kiểu phản ứng của đối thủ cạnh tranh: Các kiểu phản ứng của đối thủ cạnh tranh thường bao gồm: (1) không phản ứng nhanh nhẹn và mạnh mẽ. (2) phản ứng một cách chọn lọc đối với các biện pháp tấn công của đối thủ; (3) phản ứng một cách mạnh mẽ đối với bất kì cuộc tiến công nào; (4) phản ứng khôn ngoan là kiểu phản ứng mà người tấn công không thể tiên đoán trước dựa vào những hiểu biết trước đây về đối tượng bị tấn công.

Nắm được các kiểu phản ứng điển hình của đối thủ sẽ giúp doanh nghiệp quyết định các hoạt động marketing cụ thể trên thị trường có tính đến trường hợp bị đối thủ công.

+ Tấn công ai và né tránh ai: Vấn đề tấn công ai và né tránh ai là tùy thuộc vào vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Khi tấn công, doanh nghiệp phải biết mình đang tấn công đối thủ mạnh hay yếu? Tấn công đối thủ gần hay xa? Và tấn công đối thủ tốt hay xấu?

- Phân tích 5 áp lực cạnh tranh: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter là mô hình thường sử dụng để phân tích sức ép cạnh tranh ngành.

Đại học kinh tế Huế

Đại học kinh tế Huế

+ Đối thủ cạnh tranh trong ngành: Cạnh tranh giữa các đối thủ đang hoạt động trong cùng một ngành trên cùng một khu vực.

+ Đối thủtiềm ẩn: tất cả ngành kinh doanh luôn đối mặt với việc gia nhập ngành của những đối thủ cạnh tranh mới. Nguy cơ này phụ thuộc vào khả năng và casv rào cản gia nhập ngành.

+ Sản phẩm thay thế: Công nghệ thay đổi nhanh chóng đã rút ngắn dòng đời của các sản phẩm đồng thời sản sinh những sản phẩm thay thế vượt trội. Nhu cầu thị trường thay đổi hằng ngày, những doanh nghiệp muốn tồn tại và theo kịp xu hướng phải đặt nghiên cứu thị trường làm trung tâm và cải thiện chiến lược. Nguy cơ cạnh tranh từ sản phẩm thay thế có tác động rất mạnh, nhiều khi có thể làm biến mất ngành hiện tại.

+ Nhà cung ứng:Nhà cung cấp thể hiện quyền lực của mình thông qua những lợi thế mà họ nắm bắt được như: quy mô cung cấp lớn, khó tìm được nhà cung cấp thay thế, nguyên vật liệu hiếm có, nắm phần lớn thị phần cung cấp,…

Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt dộng. Đó là tàu chính, điện, nước, vật tư, máy móc, thiết bị,.. Nếu quá trình cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Hơn nữa, giá cả và dịch vụ của nhà cung caaos có ảnh

Đối thủ trong ngành Đối thủ tiềm ẩn

Khách hàng

Sản phẩm thay thế

Nhà cung cấp Quyền thương lượng của nhà cung ứng

Nguy cơ từ người mới nhập cuộc

Quyền thương lượng của người mua

Nguy cơ từ sản phẩm và dịch vụ thay thế

Hình 1.1. Mô hình năm yếu tố cạnh tranh của Michael Porter

Đại học kinh tế Huế Đại học kinh tế Huế

hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp.

+ Khách hàng:Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng. Khách hàng tạo nên thị trường cho doanh nghiệp.

Thường người ta có thể chia thành 5 loại thị trường như sau:

- Thị trường người tiêu dùng.

- Thị trường khách hàng doanh nghiệp.

- Thị trường các nhà buôn trung gian.

- Thị trường các cơ quan tổ chức Đảng và nhà nước.

- Thị trường quốc tế.

Nhu cầu, mình muốn, khả năng thanh toán, mục đích và động cơ mua sắm của các thị trường này là khác nhau. Do vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng một cách cẩn thận từng loại thị trường này.

b, Phân tích khách hàng:

Thỏa mãn nhu cầu khách hàng là nền tảng cốt lõi của hoạt động marketing, do đó phân tích để thấu hiểu nhu cầu, hành vi mua sắm của khách hàng là cơ sở quan trọng để xây dựng chiến lược marketing cũng như những quyết định mang tính tác nghiệp.

Có 4 thị trường khách hàng chính mà các doanh nghiệp cần phải phân tích đó là thị trường người tiêu dùng, thị trường tổ chức, thị trường toàn cầu và thị trường các tổ chức chính phủ và phi lợi nhuận.

c, Phân tích nhà cung ứng:

Nhà cung ứng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của doanh nghiệp vì chất lượng, số lượng, giá cả và sự ổn định của các yếu tố đầu vào sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Nhà cung ứng hoàn toàn có thể tạo ra các cơ hội hoặc đe dọa cho hoạt động của doanh nghiệp.

d, Phân tích các trung gian marketing:

Các trung gian marketing gồm các doanh nghiệp thương mại tham gia vào quá trình tiêu thụ hàng hóa, các tổ chức cung cấp các dịch vụ phục vụ cho hoạt động kinh

Đại học kinh tế Huế

Đại học kinh tế Huế

doanh của doanh nghiệp. Để đáp ứng nhu cầu, tạo ra các mối quan hệ và hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp phải hợp tác có hiệu quả với trung gian marketing để tối ưu hóa hiệu suất của toàn bộ hệ thống, xem trung gian marketing như là đối tác chứ không đơn giản chỉ là kênh mà qua đó doanh nghiệp bán sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ.

e, Phân tích công chúng:

Giới công chúng bao gồm tất cả các lực lượng, các tổ chức mang tính xã hội, cơ quan thông tin và ngôn luận,… có thể tác động đến quá trình ra quyết định của doanh nghiệp. Giới công chúng có thể gây thuận lợi hoặc khó khăn cho hoạt động marketing của doanh nghiệp. Công chúng bao gồm các giới chủ yếu sau: giới tài chính, công luận, chính quyền, tổ chức hoạt động xã hội, công chúng địa phương, nội bộ doanh nghiệp.

f, Phân tích môi trường marketing nội bộ:

Phân tích các yếu tố thuộc môi trường marketing nội bộ là để phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động của doanh nghiệp. Đó là cơ sở để doanh nghiệp tạo dựng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Khi phân tích môi trường marketing nội bộ, người ta thường xem xét, đánh giá mối quan hệ giữa các phòng chức năng như marketing, tài chính, kế toán, nhân sự, sản xuất, nghiên cứu và phát triển, hệ thống thông tin.