Truyền thông tiếp thị tổng hợp

(1)

TS Nguyễn Minh Đức 2009 1

Chương 5 Integrated Marketing Communication

TS Nguyễn Minh Đức 2009

Integrated marketing

communications is a way of looking at the whole marketing process from the viewpoint of the customer.

Truyền thông tiếp thị tổng hợp

Hỗn hợp truyền thông tiếp thị

l Quảng cáo Advertising

l Khuyến mãi bán hànhg Sales Promotion l Quan hệcông chúng

Public Relations and Publicity l Bán hàng cá nhân

Personal Selling

l Tiếp thịtrực tiếp và tương tác Direct and Interactive Marketing

(2)

Advertising Sales Promotion

Public Relations

Personal Selling

Direct Marketing Print and

broadcast ads Contests, games, sweepstakes, lotteries

Press kits Sales presentation

Catalogs

Packaging- outer

Premiums and gifts

Speeches Sales meetings

Mailings

Packaging inserts

Sampling Seminars Incentive programs

Telemarketing

Motion pictures

Fairs and trade shows

Annual reports

Samples Electronic shopping

Các loại hình truyền thông

Các yếu tố chính trong quá trình truyền thông

Quá trình truyền thông

l

Người nhận thông tin có thể không nhận đ ược thông đ iệp như dự đ ịnh vì:

- Chú ý có ch ọ n l ự a

- S ự sai l ệ ch ch ủ quan

(3)

lẢnh hưởng của nguồn phát thông tin càng lớn,

tác

động của nóđối với người nhận càng lớn

l

Tác

động truyền thông lớn nhất khi cả

hai nguồn phất và nguồn nhận chia sẻ chung về các quan

đ

iểm, niềm tin

Quá trình truyền thông

Truyền thông càng hiệu quả hơn nếu nguồn phát thông tin được xem là có hiểu biết hơn, vị trí cao hơn, khách quan hơn, đ ặc biệt là có quyền lực hơn

Quá trình truyền thông

Các bước trong

truyền thông

tiếp thị tổng hợp

(4)

Truyền thông hiệu quả

l

Xác đ ịnh đ ối tượng nhận thông tin

l

Phân tích các hình

ảnh bên ngoài

lMứcđộquen thuộc Familiarity scale

lMứcđộ ưa chuộng Favorability scale Chưa

Chưabaobaogiờgiờ nghe ngheđđếếnn

M Mớớiinghenghe 1 1--2 2 llầầnn

Bi Biếếtt ch chúúttíítt

Bi Biếếtt kh kháánhiềnhiềuu

Bi Biếếtt r rấấttrõrõ

Không Khôngththííchch ch chúúttnànàoo

Không Khôngththííchch l lắắmm

Trung

Trunglậlậpp ThThííchchchchúútt ch chúútt

R Rấấttththííchch

Figure 19.3: Familiarity-Favorability Analysis

So

So s sá ánh nh hiệ hi

ệu

u qu quả

ả

c củ

ủa

a cá c ác c h hì ình nh thứ th

ức

c quả qu

ảng

ng c cá áo o đ để

ể

gi giớ

ới

i thi thiệ

ệu

u s sả

ản

n phẩ ph

ẩm

m hiệ hi

ện

n nay. nay.

-

- Qu Quả

ảng

ng c cá áo o trên trên bá b áo o chí ch í

-

- Quả Qu

ảng

ng c cá á o o trên trên TV TV

-

- Quả Qu

ảng

ng c cá á o o trên trên Internet Internet

(5)

Figure 19.5: Response Hierarchy Models

l

Message Structure

l

Message Format

l

Message Source

lFactors underlying source credibility

l Expertise

l Trustworthiness

l Principle of congruity

l

Select the Communication Channels

l

Personal Communication Channels

lAdvocate channels

lExpert channels

lSocial channels

(6)

l

Steps to stimulate personal influence channels to work on the companies’ behalf

lDevote extra effort to influential individuals and companies

lCreate opinion leaders by providing the product at attractive terms to certain people

lWork through community influentials such as local disk jockeys, class presidents, and presidents of women’s organizations

lUse influential or believable people in testimonial advertising

lDevelop advertising with high “conversation value”

Truyền thông hiệu quả

lDevelop word-of-mouth referral channels to build business

lEstablish an electronic forum

lUse viral marketing

l

Nonpersonal Communication Channels

lMedia

lAtmospheres

lEvents

lSocial-structure view of interpersonal communication

l Liaison

l Bridge

l

Establish the Total Marketing Communications budget

l Affordable Method

l Percentage-of-Sales Method

l Competitive-Parity Method

Truyền thông hiệu quả

(7)

l

Objective-and-Task Method

lEstablish the market-share goal

lDetermine the percentage of the market that should be reached by advertising

lDetermine the percentage of aware prospects that should be persuaded to try the brand

lDetermine the number of advertising impressions per 1 percent trial rate

lDetermine the number of gross rating points that would have to be purchased

lDetermine the necessary advertising budget on the basis of the average cost of buying a gross rating point

Truyền thông hiệu quả

(

Promotional tools)

l

Advertising

l

General Qualities:

lPublic presentation: Hiện diện trước công chúng

lPervasiveness: tỏa khắp

lExpressiveness: tạoấn tượng

lImpersonality: không mang tính cá nhân

l

Sales Promotion

l

Benefits:

lCommunication: truyền thông

lIncentive: khuyến khích

lInvitation: mời gọi

(8)

l

Public Relations and Publicity

l

Distinctive qualities:

lHigh credibility: Độtin cậy

lAbility to catch buyers off guard: Vươn tới khách hàng bên ngoài

lDramatization: tạo ra kịch tính

l

P ersonal Selling

l

lPersonal confrontation: giap tiếp trực tiếp

lCultivation: nuôi dưỡng mối quan hệ

lResponse: Nhận biết phảnứng khách hàng

l

Direct Marketing

l

lNonpublic: chuyên biệt cho từng nhóm khách hàng

lCustomized: tạo ra những tùy chọn khác nhau

lUp-to-date: luôn cập nhật

lInteractive: giao tiếp

(9)

l

Advertising can provide an introduction to the company and its products

l

If the product embodies new features, advertising can explain them

l

Reminder advertising is more economical than sales calls

Advertising’s role

l

Advertisements offering brochures and carrying the company’s phone number are an effective way to generate leads for sales representatives.

l

Sales representatives can use tear sheets of the company’s ads to legitimize their company and products.

l

Advertising can remind customers of how to use the product and reassure them about their purchase.

l

Corporate advertising that can build up the company’s reputation will help the sales representatives

l

Sales representatives from well-known firms have an edge, but a highly effective

presentation from a lesser known company’s rep can overcome that edge

l

Company reputation helps most when the product is complex

(10)

l The average industrial company sets its advertisement budget at 7 percent of sales

l Industrial companies spent a higher-than-average amount on advertising if their products had higher quality, uniqueness, or purchase frequency, or if there was customer growth

l Industrial companies set a higher-than-average marketing budget when their customers were more dispersed or the customer growth rate was higher

Advertising’s role

Hiệu quả chi phí của các công cụ tiếp thị (Promotional tools)

Trong

Trongkhikhirấrấttkhkhóóđáđánhnhgiágiáhihiệệuuquảquảcủcủaaccááccphươngphương pháphápptruyềtruyềnnthôngthôngtruyềtruyềnnththốốngng, Internet , Internet chochophphéépp chúchúngngtatađođolượlượngnghihiệệuuququảảnhanhnhanhhơn. hơn. LLààmmththếếnànàoo đ

đểểchúchúngngtatađođolườlườngnghiệhiệuuquảquảcủcủaaququảảngngccááoođđốốii v

vớớiingườngườiitruytruyccậậpp(visitors)(visitors) Xem

XemthêmthêmttààiililiệệuuQuQuảảngngccááootrựtrựcctuyếtuyếnnởở http://www2.hcmuaf.edu.vn/contents.php?ids=621&ur=

http://www2.hcmuaf.edu.vn/contents.php?ids=621&ur=nmducnmduc