PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ
2.2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng
2.2.3. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng
2.2.3.5. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sự đồng cảm
Bảng 2.10: Kết quảkiểm định giá trị trung bình giữa các yếu nhóm sự đồng cảm N Trung
bình
Giá trị kiểm định
Mức ý nghĩa
1.Giờlàm việc thuận tiện cho anh/chị 140 2,96 4 0,000
2.Nhân viên nhận biết khách hàng thường xuyên và
trung thành 140 2,97 4 0,000
3.Anh/chịkhông phải chờ đợi lâu để được phục vụ 140 3,04 4 0,000 4.Nhân viên ghi nhớnhững yêu cầu \cụthểcủa
anh/chị 140 3,06 4 0,000
5.Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của anh/chị 140 2,99 4 0,000
Qua kết quảkiệm định One Sample T–Test, Các yếu tố đều có kết quảsig. = 0,000 < 0,05 nên ta bác bỏgiảthiết H0, chấp nhận giảthiết H1, do đó ta kết luận rằng khách hàng không đồng ý đối với các yếu tốnày.
Hiểu được tâm lý và mong muốn của khách hàng sẽgiúp cho nhân viên giải
quyết công việc một cách hiệu quả hơn và cũng làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái hơn.
Các yếu tố đều có giá trịtrung bình từ2,9 -3,0; điều này cho thấy khách hàng chưa thực sựhài lòng vềcác yếu tố “Giờlàm việc thuận tiện cho anh/chị, Nhân viên nhận biết khách hàngthường xuyên và trung thành, Anh/chịkhông phải chờ đợi lâu để được phục vụ, Nhân viên ghi nhớnhững yêu cầu cụthểcủa anh/chị, Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của anh/chị”.
Do lượng khách đến giao dịchở ngân hàng quá đông nên việc chờ đợi là điều không thểtránh khỏi.Và đểgiảm bớt tâm lý chờ đợi của khách hàng ngân hàng nên có các giải pháp phù hợp như là mởti vi hay là có sách báo, tạp chí cho khách hàng xem trong lúc chờ đợi. Căn cứ vào trung bình mẫu và kết quảkiểm định ta kết luận là khách hàng chỉdừng ngang mứcđồng ý với yếu tố “nhân viên ghi nhớ yêu cầu cụthể của anh/ chị” và yếu tố “ nhân viên hiểu rõ nhu cầu của anh/ chị” chứ chưa thật sựhài lòng. Chi nhánh cần chú ý đến điểm này đểcó những chính sách phù hợp nhằm có được sựhài lòng của khách hàng, phát triển tốt hơn các hoạt động của Chi nhánh
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.4.Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tốEFA
Phương pháp EFA được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu để đánh giá sơ bộ các thang đo lường. Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một sốtiêu chí sau:
Hệ số KMO(Kaiser-Meyer-Olkin): Là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữliệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): Dùng để xem xét ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị, là ma trận có các thành phần (hệ số tương quan giữa các biến) bằng không và đường chéo (hệ số tương quan với chính nó) bằng 1.
Nếu kiểm định Bartlett có Sig < 0.05, chúng ta từ chối giả thuyết H0 (ma trận tương quan là ma trận đơn vị) nghĩa là các biến có quan hệ với nhau (Nguyễn Ðình Thọ, 2011). Hệ số tải nhân tố (factor loading) >0.5. Nếu biến quan sát có hệ sốtải nhân tố
<0.5 sẽbịloại (Nguyễn Ðình Thọ, 2011).
2.2.4.1. Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến độc lập.
*Kết quả EFA của các thành phần thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Bảg 2.11 Kiểm định KMO and Bartlett's Test nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng
Yếu tốcần đánh giá Giá trịchạy bảng So sánh
HệsốKMO 0,767 0,5 < 0,767 < 1
Giá trịSig trong Kiểm định Bartlett 0,000 0,000 < 0,05
Phương sai trích 58,513% 78,513%> 50%
Giá trịEigenvalue 1,386 1,386> 1
Đặt giảthuyết:
H0: Không có mối tương quan giữa các biến quan sát trong phạm vi tổng thể.
H1: Có mối tương quan giữa các biến quan sát trong phạm vi tổng thể.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kết quảkiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tốcho thấy:
Mức ý nghĩa sig= 0,000 < 0,05bác bỏH0, chấp nhận H1.
Vậy có mối tương quan giữa các biến quan sát với nhau xét trong phạm vi tổng thể. Hệ số KMO = 0,767> 0,5 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp.
Với giá trị Eigenvalues 1,386 > 1 (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tốrút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất), 24 biến quan sát được nhóm lại thành 5 nhân tố. Tổng phương sai trích là 58,513 (> 50), điều này có nghĩa là khả năng sửdụng 5 nhân tố này đểgiải thích cho 24 biến quan sát là 58,513%.
Dựa vào bảng: Rotated Compoment Matrix chúng ta sẽ loại những biến nhỏ hơn 0,6. Quan sát bảng, thì không có biến nào nhỏ hơn 0,6, mô hình nghiên cứu vẫn còn 24 biến và chia thành 5 nhóm nhân tố. Kết quả phân tích EFA các biến phụ thuộc đều thỏa mãn yêu cầu. Sẽsửdụng tất cảvào các phân tích tiếp theo.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.12 Bảng phân nhóm nhân tốsau khi phân tích EFA nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng
Nhân tố Biến Chỉ tiêu Tên nhóm
SDC
SDC5 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của anh/chi
Sự đáp ứng SDC1 Giờlàm việc thuận tiện cho anh/ chị
SDC4 Nhân viên ghi nhớyêu cầu cụthểcủa anh/chị SCD3 Anh/chịkhông phải chờ đợi lâu để được phục vụ
SDC2 Nhân viên nhận biết khách hàng thường cuyên và trung thành
NLPV
NLPV5 Nhân viên có kĩ năng lắng nghe, kĩ năng giao tiếp
Năng lực phục vụ NLPV4 Nhân viên cung cấp đầy đủthông tin vềsản phẩm, dịch vụ
NLPV1 Nhân viên đủkiến thức chuyên môn đểtrảlời các câu hỏi NLPV3 Nhân viên luôn lịch sự, than thiện
NLPV2 Nhân viênứng xửnhanh, chính xác các tình huống xảy ra
DTC
DTC4 Chi nhánh cung cấp đúng những gì mà mìnhđã hứa
Độtin cậy DTC5 Chi nhánh luôn bảo mật thông tin cho khách hàng
DTC2 Chi nhánh luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết DTC3 Quá trình giao dịch của chi nhánh luôn chính xác
DTC1 Nhân viên chi nhánh trung thực và đáng tin cậy
SDU
SDU5 Nhân viên luôn sẵn sang giải đáp mọi thắc mắc
Sự đáp ứng SDU3 Nhân viên luôn sẵn sang hướng dẫn cẩn thận, dễhiểu đầy đủ
các thủtục
SDU4 Chi nhánh cung cấp đầy đủthông tin kịp thòi, chính xác SDU1 Nhân viên chi nhánh luôn phục vụnhiệt tình vui vẻ SDU2 Nhân viên chi nhánh giải quyết thủtục nhanh gọn
CSVC
CSVC2 Ngân hàng có trang thiết bị, cơ sởvật chất hiện đại
Cơ sởvật chất CSVC3 Nhân viên có trang phục gọn gang, lịch sự
CSVC4 Cách bốtrí quầy giao dịch hợp lý, thuận tiện CSVC1 Trụsởdễtìm kiếm, thuận tiện
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.4.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến phụthuộc
Bảng 2.13 Kiểm định KMO and Bartlett's Test sựhài lòng của khách hàng Yếu tốcần đánh giá Giá trịchạy bảng So sánh
HệsốKMO 0,714 0,5 < 0,714 < 1
Giá trị Sig trong Kiểm định Bartlett 0,000 0,000 < 0,05
Phương sai trích 74,980% 74,980%> 50%
Giá trị Eigenvalue 2,249 2,249> 1
Đặt giảthuyết:
H0: Không có mối tương quan giữa các biến quan sát trong phạm vi tổng thể.
H1: Có mối tương quan giữa các biến quan sát trong phạm vi tổng thể.
Kết quảkiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tốcho thấy:
Mức ý nghĩa sig= 0,000 < 0,05 bác bỏ H0, chấp nhận H1. Vậy có mối tương quan giữa các biến quan sát với nhau xét trong phạm vi tổng thể. Hệ số KMO = 0,714> 0,5 chứng tỏphân tích nhân tố đểnhóm các biến lại với nhau là thích hợp.
Với giá trị Eigenvalues 2,249>1 (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tốrút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất). Tổng phương sai trích là 74,980% (>50), điều này có nghĩa là khả năng sử dụng 1 nhân tố này để giải thích cho 3 biến quan sát là 74,089%
2.2.5.Xây dựng phương trình hồi quy bội
Bảng 2.14 Ma trận tương quan tuyến tính Sựhài
lòng
Cơ sởvật chất
Độtin cậy
Sự đáp ứng
Năng lực phục vụ
Sự đồng cảm Sựhài lòng Hệsố tương quan 1 -,065 -,082 ,493** ,637** ,069
Mức ý nghĩa ,443 ,338 ,000 ,000 ,420
N 140 140 140 140 140 140
Cơ sởvật Hệsố tương quan -,065 1 ,455** -,019 -,027 ,045
Trường Đại học Kinh tế Huế
chất Mức ý nghĩa ,443 .000 ,822 ,750 ,598
N 140 140 140 140 140 140
Độtin cậy Hệsố tương quan -.082 .455** 1 -,004 -.073 ,098
Mức ý nghĩa ,338 ,000 ,959 ,393 ,247
N 140 140 140 140 140 140
Sự đáp ứng Hệsố tương quan ,493** -,019 -,004 1 ,496** ,037
Mức ý nghĩa ,000 ,822 ,959 ,000 ,662
N 140 140 140 140 140 140
Năng lực phục vụ
Hệsố tương quan ,637** -,027 -,073 ,496** 1 ,038
Mức ý nghĩa ,000 ,750 ,393 .000 ,655
N 140 140 140 140 140 140
Sự đồng cảm
Hệsố tương quan ,069 ,045 ,098 ,037 ,038 1
Mức ý nghĩa ,420 ,598 ,247 ,662 ,655
N 140 140 140 140 140 140
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, mối tương quan tuyến tính giữa các biến cần phải được xem xét. Bảng ma trận hệ số tương quan cho thấy mối tương quan giữa các biến sự hài lòng của khách hàng (biến phụ thuộc) với các biến độc lập, cũng như tương quan giữa các biến độc lập với nhau. Dựa vào mức ý nghĩa, ta nhận thấy các biến độc lập: sự đáp ứng và năng lực phục vụcó mối tương quan với biến phụ thuộc: sựhài lòng của khách hàng (mức ý nghĩa với biến phụthuộc <0,05). Vì vậy, tôi tiến hành chạy hồi quy tính tiến bội với các biến có sự tương quan này.
Mô hình hồi quy tổng thểcó dạng:
SHLCKH= β0 + β1SDU + β2NLPV+ εi Trong đó
SHLCKH: sựhài lòng của khách hàng SDU: sự đáp ứng
NLPV: năng lực phục vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.15 Thống kê phân tích các hệsốhồi quy ( Model Summaryb)
Mô hình R R2 R2hiệu
chỉnh
Sai số chuẩn ước lượng
Durbin-Watson
1 ,669a ,447 ,439 ,530 1,903
Sau khi chạy hồi quy tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một lượt (Enter), ta có hệsố R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) = 0,439; điều này có nghĩa là 43,9% sự biến thiên của sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ là do nhân tố sự đáp ứng vànăng lực phục vụtrong mô hình tácđộng vào.
Kiểm tra tự tương quantrong mô hình
Đểkiểm tra tự tuơng quan của mô hình, ta tiến hành đánh giá giá trị D đuợc đưa ra trong Bảng Mô hình tóm tắt sửdụng phuơng pháp Enter với thang đo sau:
0<D<1: xảy ra hiện tượng tự tương quan dương 1<D<3: không có hiện tượng tự tương quan 3<D<4: xảy ra hiện tượng tự tương quan âm
Với giá trị D=1,903 rời vào miền 1<D<3 nên chấp nhận gải thiết không có tự tương quan chuỗi bậc nhất
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kiểm định độphù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội
Bảng 2.66 Kết quảphân tích hồi quy tuyến tính bội
Mô hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn
hoá
Hệ số hồi quy
chuẩn hoá T Mức ý nghĩa
Thống kê cộng tuyến B Sai số
chuẩn Beta Độ chấp
nhận VIF
1
(Constant) ,393 ,347 1,133 0,259
Sự đáp ứng ,285 ,089 ,235 3,214 ,002 ,754 1,326
Nănglực phục vụ ,616 ,087 ,520 7,112 ,000 ,754 1,326
Nguồn: Kết quảxửlý SPSS
Kết quảhồi quyở Bảng 2.11 cho thấy 2 nhân tố thuộc mô hình thì cả2 nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng với mức ý nghĩa đều nhỏ hơn 0,05 đó là: sự đáp ứng và năng lực phục vụ
Cũng theo bảng kết quảphân tích hồi quy, ta xác định được phương trình hồi quy tuyến tính bội như sau:
SHLCKH = 0,235SDU + 0,520NLPV+ εi
Trong đó:
SHLCKH: Sựhài lòng của khách hàng SDU: Sự đáp ứng
NLPV: Năng lực phục vụ
Khi yếu tốsự đáp ứng tăng lên 1 đơn vị với yếu tố còn lại không đổi thì sựhài lòng của khách hàng khi sửdụng dịch vụsẽ tăng lên 0,235 đơn vị (lần).
Khi yếu tố năng lực phục vụ tăng lên 1 đơn vịvới yếu tố còn lại không đổi thì sự hài lòng của khách hàng khi sửdụng dịch vụsẽ tăng lên 0,520 đơn vị(lần).
Qua kết quả giá trị hồi quy chuẩn hoá (Standardized Coefficients Beta) cho ta
Trường Đại học Kinh tế Huế
biết tầm quan trọng của từng biến độc lập với biến phụthuộc. Giá trị beta tại Bảng trên cho biết mức độ ảnh hưởng giữa 2 biến độc lập và biến phụthuộc. Cụthể, sựhài lòng của khách hàng khi sửdụng dịch vụ tại ngân hàng Agribank Chi nhánh Thị xã Hương Thủy chịuảnh hưởng nhiều nhất từnhân tố Năng lực phục vụ(beta = 0,520); thứhai là nhân tốsự đáp ứng (beta = 0,320).
2.2.6.Đánh giá chung vềchất lượng dịch vụcủa khách hàng dành cho Ngân hàng NHNN & PTNT - Chi nhánh thị xã Hương Thủy
Trong bối cảnh khó khăn chung của nền kinh tế, Agribank đã có nhiều nỗ lực trong việc xây dựng, cung cấp các sản phẩm dịch vụ và tiện ích mới theo hướng thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng, chú trọng nâng cao số lượng cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ. Bên cạnh sự linh hoạt và nhạy bén trong cung cấp các sản phẩm dịch vụmới, thì ngân hàng Agribank luôn chú trọng vào việc đào tạo, nâng cao kinh nghiệm cũng như sự linh hoạt của giao dịch viên, không ngừng nâng cao nghiệp vụ chuyên môn, đạo đức nghề nghiệp, cho nhân viên và trang bị thêm các công nghệ hiện đại qua đó cung cấp cho khách hàng những chất lượng dịch vụtốt nhất.
2.2.6.1.Thành tích đạt được
Thứnhất, Agribank-Chi nhánh Thị xã Hương Thủy là ngân hàng có bềdày lịch sử, uy tín và có thương hiệu trên địa bàn, nên tạo được sựyên tâm cho khách hàng khi sửdụng các dịch vụtại Chi nhánh.
Thứ hai, có mạng lưới chi nhánh, PGD phân bổ khắp địa bàn Thị xã Hương Thủy, gần khu dân cư, gần các đơn vị sự nghiệp như Trường học, Công an, Ủy ban, KCN Phú Bài, Sân bay quốc tế Phú bài… tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng di chuyển và sửdụng các sản phẩm dịch vụ.
Thứ ba, hệ thống công nghệ thông tin trong những năm qua phát triển vượt bậc. Các sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng như: Mobile Banking, Banking Plus, ATM-chuyển tiền khác ngân hàng…
2.2.6.2. Hạn chế
Thứnhất, trìnhđộ và năng lực cán bộ chưa đáp ứng được những thách thức về hoạt động ngân hàng trong tương lai. Do cán bộ tại chi nhánh chưa được đào tạo bài bản vềnghiệp vụ, vềsản phẩm dịch vụ, các cán bộmới tuyển dụng chủyếu là học hỏi
Trường Đại học Kinh tế Huế
kinh nghiệm từnhững cán bộ đi trước. Mặt khác, do làm việc tại khu vực nông thôn, ít tiếp xúc với những thay đổi về những sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, vì vậy việc triển khai các sản phẩm dịch vụtrên nền tảng hiện đại hóa sẽlà cản trở đến công tác tư vấn, giới thiệu sản phẩm dịch vụ đến khách hàng.
Thứ hai, ngân hàng chưa có chính sách Marketing hữu hiệu cho từng nhóm sản phẩm cụthể.
2.2.6.3.Cơ hội của ngân hàng
Thứ nhất, tính đến năm 2015, dân số trung bình của Thị xã Hương thủy trung bình có 101.535 người, trong khi mới chỉ có 15.383 khách hàng là cá nhân, tổ chức kinh tếsửdụng dịch vụ tại chi nhánh. Nhu cầu hiện tại của thị trường còn rất lớn, nếu khai thác triệt đểsẽcó rất nhiều tiềm năng đểphát triển
Thứ hai, trên địa bàn Thị xã Hương Thủy tính đến thời điểm 31/12/2016 có 586 doanh nghiệp vừa và nhỏ, trong đó KCN Phú Bài hiện đã và đang thu hút vốn đầu tư từcác doanh nghiệp trong và ngoài tỉnh, ngoài ra còn có KCN Phú Đa… Đây là thị trường tiềm năng nếu chi nhánh có thểlien kết để các doanh nghiệp, lao động sửdụng sản phẩm dịch vụ.
Thứ ba, môi trường chính trị ổn định và hệthống pháp lý ngày càng hoàn thiện là cơ hội cho hoạt động ngân hàng phát triển
2.2.6.4. Thách thức
Thứnhất, sựxuất hiện của các chi nhánh giao dịch như ngân hàng BIDV, Ngân hàng ABBank. LienVietPostBank. Khi có sự xuất hiện của nhiều ngân hàng trên địa bàn, thì người tiêu dùng có nhiều sựlựa chọn hơn vềcác sản phẩm dịch vụ. Việc cạnh tranh giành thịphần sẽlà thách thức lớn của Chi nhánh trong thời gian tới.
Thứ hai, văn hóa và thói quen sử dụng các dịch vụ công nghệ hiện đại như kênh ATM, Banking Plus, các thẻ ghi nợ/ tín dụng…còn yếu, đại đa số vẫn ưa dùng tiền mặt đểthanh toán.