PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH
2.2. Đánh giá giá trị thương hiệu sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương
2.2.6. Đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu của công ty LION
2.2.6.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chất lượng giá cả
Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối vớinhóm chất lượng giá cả Tiêu chí
Mức độ đồng ý (%)
Giá trị trung bình Rất không
đồng ý
Không đồng ý
Trung lập
Đồng ý
Rất đồng ý
CLCN1 - - 2,5 46,7 50,8 4,48
CLCN2 - 0,8 13,3 75,8 10,0 3,95
CLCN3 - 8,3 35,0 51,7 5,0 3,53
CLGC - - - 3,988
(Nguồn: sửlý sốliệu bằng spss)
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Phan Thị Thu Hiền 68
Kiểm định giá trị trung bình.
Ta có cặp kiểm định như sau:
H0: Cảm nhận giá trị thương hiệu của khách hàng đối với nhóm yếu tố chất lượng giá cả= 4
H1: Cảm nhận giá trị thương hiệu của khách hàng đối với nhóm yếu tố chất lượng giá cảKHÁC 4
Bảng2.24: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố chất lượng giá cả
Tiêu chí N Giá trị kiểm định = 4
Giá trị trung bình Mức ý nghĩa (Sig._2 phía)
CLCN1 120 4,48 0,000
CLCN2 120 3,95 0,000
CLCN3 120 3,53 0,000
CLGC 120 3,988 0,000
(Nguồn: sử lý số liệu bằngspss) Nhận định vềcác yếu tố liên quan đến chất lượng về giá cả sau khi tiến hành kiểm định One Sample T-Test với T=4. Theo như nghiên cứu thì cảm nhận của khách hàng đối với nhóm các yếu tố liên quan đến sự đáp ứng tương đối đồng ý.
Cho nên các giá trị Sig. đều bé hơn 0,05, chấp nhận giảthiết H1 rằng “Cảm nhận về giá trị thương hiệu của khách hàng đối với nhóm yếu tố chất lượng giá cả KHÁC 4”. Điều này cho thấy rằng, khách hàng có sự đánh giá cao hơn mức độ trung lập, có nghĩa rằng khách hàng đang khá đồng ý vềcác nhận định đưa ra của đề tài, thể hiện giá trị thương hiệu của công ty LIONđối với khách hàng
Kết luận: Kết quả cho thấy, “chất lượng giá cả” được khách hàng đánh giá khá cao khi có giá trị trung bình là 3,988 đơn vị. “sản phẩm đồng phục LION có chất lượng tốt, giá cả hợp lý – CLCN1”, nhận định này được khách hàng đánh giá cao, ở mức độ 4,48. Điều này cho thấy rằng chất lượng của sản phẩm đồng phục LIONluôn được khách hàng đánh giá cao vềcảchất lượng và giá cảcủa sản phẩm
Và một sốnhận định như: “Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của công ty –CLCN2” “Công ty quan tâm tặng quà tri ân vào các dịp lễ, tết” được khách hàng đánh giá ở mức độ khá cao. Nhìn chung hầu hết khách hàng đồng ý về chất lượng giá cảcủa đồng phục LIONđưara.
2.2.6.3.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đánh giá của khách hàng đối vớinhóm chất lượng chăm sócKhóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Bảng2.25: Đánh giá của khách hàng đối với nhómchất lượng chăm sóc Tiêu chí
Mức độ đồng ý (%)
Giá trị trung bình Rất không
đồng ý
Không đồng ý
Trung
lập Đồng ý Rất đồng ý
CLCN4 - - 7,5 70,0 22,5 4,15
CLCN5 - 1,7 25,0 57,5 15,8 3,88
CLCN6 - 3,3 25,0 55,0 16,7 3,85
CLCS - - - 3,95
(Nguồn: sử lý số liệu bằng spss)
Kiểm định giá trị trung bình.
Ta có cặp kiểm định như sau:
H0: Cảm nhận giá trị thương hiệu của khách hàng đối với nhóm yếu tố chất lượng chăm sóc = 4
H1: Cảm nhận giá trị thương hiệu của khách hàng đối với nhóm yếu tố chất lượng chăm sóc KHÁC 4
Bảng 2.26: Kiểm định giá trị trung bình yếu tốchất lượng chăm sóc
Tiêu chí N Giá trị kiểm định = 4
Giá trị trung bình Mức ý nghĩa (Sig._2 phía)
CLCN4 120 4,15 0,000
CLCN5 120 3,88 0,000
CLCN6 120 3,85 0,000
CLCS 120 3,95 0,000
Qua bảng trên ta thấy, giá trị trung bình của các nhận định trên đều nằm trong khoảng 3,85 đến 4,15. Cho nên các giá trị Sig. đều bé hơn 0,05, chấp nhận đối thiết H1 rằng “Cảm nhận vềgiá trị thương hiệu của khách hàng đối với nhóm yếu tốchất lượng chăm sóc KHÁC 4”. Điều này cho thấy rằng, khách hàng có sự đánh giá cao hơn mức độtrung lập, có nghĩa rằng khách hàng đang khá đồng ý vềcác nhậnđịnh đưa ra của đềtài.
Kết luận: Dựa vào kết quả phân tích, ta có thể nhận thấy rằng khách hàng đánh giá khá tốt vềchất lượng chăm sóc mà công ty đồng phục LION tạo ra. Giá trị trung bình của nhân tố “chất lượng chăm sóc” là gần 4 (3,95) và khách hàng gần như có cảm nhận tốt vềchất lượng công ty mang lại. Cụthểlà:
Khách hàng đồng ý ở mức độ cao (lớn hơn mức độ 4) đối với nhận định
“Công ty có dịch vụ chăm sóc khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
tốt – CLCN4”. Điều này thể hiện rằngSVTH: Phan Thị Thu Hiền 70 nhân viên tại tại công ty được đào tạo rất tốt về kỹ năng, nghiệp vụ, và cách nhân viên thểhiện trước khách hàng rất chuyên nghiệp.
Ngoài ra, khách hàng khá đồng ý với các yếu tố “Công ty thực hiện đúng cam kết với khách hàng – CLCN5”, “Việc giải quyết khiếu nại của khách hàng được nhanh chóng và thỏa đáng – CLCN6”.
2.2.6.4.Đánh giá của khách hàng đối vớinhóm trung thànhthương hiệu
Bảng2.27: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm trung thànhthường hiệu Tiêu
chí
Mức độ đồng ý (%)
Giá trị trung bình Rất không
đồng ý
Không đồng ý
Trung lập
Đồng ý
Rất đồng ý
TTTH1 - 5,8 19,2 42,5 32,5 4,02
TTTH2 - 5,8 25,8 57,5 10,8 3,73
TTTH3 - 2,5 27,5 46,7 23,3 3,91
TTTH4 - 5,0 25,8 48,3 20,8 3,85
TTTH5 - 3,3 29,2 50,8 16,7 3,81
TTTH 3,86
(Nguồn: sử lý số liệu bằng spss)
Kiểm định giá trị trung bình.
Ta có cặp kiểm định như sau:
H0: Cảm nhận giá trị thương hiệu của khách hàng đối với nhóm yếu tố trung thành thương hiệu = 4
H1: Cảm nhận giá trị thương hiệu của khách hàng đối với nhóm yếu tố trung thành thường hiệu KHÁC 4
Bảng 2.28: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố đảm bảo
Tiêu chí N Giá trị kiểm định = 4
Giá trị trung bình Mức ý nghĩa (Sig._2 phía)
TTTH1 120 4,02 0,000
TTTH2 120 3,73 0,000
TTTH3 120 3,91 0,000
TTTH4 120 3,85 0,000
TTTH5 120 3,81 0,000
TTTH 120 3,86 0,000
(Nguồn: sử lý số liệubằng spss)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Qua bảng trên ta thấy, giá trị trung bình của các nhận định trên đều nằm trong khoảng 3,73 ĐẾN 4,02. Cho nên các giá trị Sig. đều bé hơn 0,05, chấp nhận đối thiết H1 rằng “cảm nhận về thương hiệu của khách hàng đối với nhóm yếu tốtrung thành thương hiệu KHÁC 4”. Điều này cho thấy rằng, khách hàng có sự đánh giá cao hơn mức độ trung lập, có nghĩa rằng khách hàng đang khá đồng ý vềcác nhận định đưa ra của đềtài.
Kết luận: Dựa vào kết quả phân tích, ta có thể nhận thấy rằng khách hàng đánh giá khá tốt vềchất lượng chăm sóc mà công ty đồng phục LION tạo ra. Giá trị trung bình của nhân tố “trung thành thương hiệu” là gần 4 (3,86) và khách hàng gần như có cảm nhận tốt vềchất lượng công ty mang lại. Cụthểlà:
Khách hàng đồng ý ở mức độ cao (lớn hơn mức độ 4) đối với nhận định “Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của LION trong tương lai – TTTH1”. Điều này cho thấy trong tương lai công ty vẫn giữ được một lượng khách hàng trung thành.
Ngoài ra các yếu tốkhác cũng được khách hàng đánh giá cao như “Tôi sẽtìm mua được sản phẩm của LION chứ không mua các loại sản phẩm khác– TTTH2”,
“Tôi yêuthích LION hơn những thương hiệu khác – TTTH3”, “Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của LION – TTTH4”, “Tôi tự hào khi giới thiệu thương hiệu đồng phục LION cho người khác – TTTH5” tuy nhiên các yếu tố được đánh giá vẫn còn những khách hàngchưa thật sự đồng ý vềyếu tốnày.
2.2.6.5.Đánh giá của khách hàng đối với nhóm liên tưởng thương hiệu
Bảng2.29: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm liên tưởng thường hiệu Tiêu
chí
Mức độ đồng ý (%)
Giá trị trung bình Rất không
đồng ý
Không đồng ý
Trung lập
Đồng ý
Rất đồng ý
LTTH1 - - 1,7 57,5 40,8 4,39
LTTH2 - 5,8 36,7 57,5 - 3,52
LTTH3 - 1,7 20,0 66,7 11,7 3,88
LTTH4 - - 21,7 57,5 20,8 3,99
LTTH5 - 0,8 18,3 60,8 20,0 4,00
LTTH6 - 2,5 25,8 59,2 12,5 3,82
LTTH - - - 3,93
(Nguồn: sử lý số liệu bằng spss)
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Phan Thị Thu Hiền 72
Kiểm định giá trị trung bình.
Ta có cặp kiểm định như sau:
H0: Cảm nhận giá trị thương hiệu của khách hàng đối với nhóm yếu tố liên tưởng thương hiệu = 4
H1: Cảm nhận giá trị thương hiệu của khách hàng đối với nhóm yếu tố liên tưởngthường hiệu KHÁC 4
Bảng 2.30: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố liên tưởng thương hiệu
Tiêu chí N Giá trị kiểm định = 4
Giá trị trung bình Mức ý nghĩa (Sig._2 phía)
LTTH1 120 4,39 0,000
LTTH2 120 3,52 0,000
LTTH3 120 3,88 0,000
LTTH4 120 3,99 0,000
LTTH5 120 4,00 0,000
LTTH6 120 3,82 0,000
LTTH 120 3,93 0,000
(Nguồn: sử lý số liệu bằng spss) Qua bảng trên ta thấy, giá trị trung bình của các nhận định trên đều nằm trong khoảng 3,82 ĐẾN 4,39. Cho nên các giá trị Sig. đều bé hơn 0,05, chấp nhận đối thiết H1 rằng “cảm nhận về thương hiệu của khách hàng đối với nhóm yếu tố liên tưởng thương hiệu KHÁC 4”. Điều này cho thấy rằng, khách hàng có sự đánh giá cao hơn mức độ trung lập, có nghĩa rằng khách hàng đang khá đồng ý vềcác nhận định đưa ra của đềtài.
Kết luận: Dựa vào kết quả phân tích, ta có thể nhận thấy rằng khách hàng đánh giá khá tốt vềchất lượng chăm sóc mà công ty đồng phục LION tạo ra. Giá trị trung bình của nhân tố “liên tưởng thương hiệu”là gần 4 (3,93).
Khách hàng đồng ýởmức độcao (lớn hơn mức độ 4) đối với nhận định“Hình ảnh thương hiệu của LION độc đáo so với các thương hiệu cạnh tranh – LTTH1”.
Điều này cho thấy trong hình ảnh của công ty vẫn tạo được sự độc đáo so với các đối thủcạnh tranh.
Bên cạnh đó yếu tố “Sản phẩm của LION có giá cả hợp lý – LTTH5” được khách hàng đánh giá ởmức độ4 tức là mức độ đồng ý. Nói lên rằng khi khách hàng nghĩ đến thương hiệu của công ty, họ sẽ liên tưởng ngay đến giá cả sản phẩm mà công ty đưa ra là hợp lý.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Ngoài ra các yếu tố được khách hàng đánh giá gần mức độ đồng ý như: “LIONlà một thương hiệu uy tín trên thị trường– LTTH2”, “Sản phẩm của LIONđáp ứng được nhu cầu, mong đợi của khách hàng – LTTH3”, “Công ty có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn– LTTTH4”, “Nhân viên tư vấn nhiệt tình, vui vẻ, cởi mở-LTTH6”.
2.2.6.6.Đánh giá của khách hàng đối với nhómgiá trị thương hiệu
Và cuối cùng là đánh giá của khách hàng đối với nhóm “giá trị thương hiệu”:
Bảng 2.31: Đánhgiá của khách hàng đối với nhómgiá trị thương hiệu Tiêu chí
Mức độ đồng ý (%)
Giá trị trung bình Rất không
đồng ý
Không đồng ý
Trung lập
Đồng ý
Rất đồng ý
GTTH1 - - 2,5 64,2 33,3 4,31
GTTH2 - 0,8 1,7 63,3 34,2 4,31
GTTH3 - 0,8 18,3 59,2 21,7 4,02
GTTH4 - 2,5 15,0 65,0 17,5 3,98
GTTH - - - 4,15
(Nguồn: sử lý số liệu bằng spss)
Kiểm định giá trị trung bình Ta có cặp kiểm định như sau:
H0: Cảm nhận vềgiá trị thương hiệu của khách hàng đối với nhóm yếu tốgiá trị thương hiệu= 4
H1: Cảm nhận vềgiá trị thương hiệu của khách hàng đối với nhóm yếu tốgiá trị thương hiệu KHÁC 4
Bảng 2.32: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố giá trị thương hiệu
Tiêu chí N Giá trị kiểm định = 4
Giá trị trung bình Mức ý nghĩa (Sig._2 phía)
GTTH1 120 4,31 0,000
GTTH2 120 4,31 0,000
GTTH3 120 4,02 0,000
GTTH4 120 3,98 0,000
GTTH 120 4,15 0,000
(Nguồn: sử lý số liệu bằng spss) Qua bảng trên ta thấy, giá trị trung bình của các nhận định trên đều nằm trong khoảng 3,98 ĐẾN 4,31. Cho nên các giá trị Sig. đều bé hơn 0,05, chấp nhận đối
Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Phan Thị Thu Hiền 74 thiết H1 rằng “Cảm nhận vềgiá trị thương hiệu của khách hàng đối với nhóm yếu tố giá trị thương hiệu KHÁC 4”. Điều này cho thấy rằng, khách hàng có sự đánh giá cao hơn mức độ trung lập, có nghĩa rằng khách hàng đang khá đồng ý vềcác nhận định đưa ra của đềtài.
Ta thấy rằng, tất cả Mức ý nghĩa (Sig. 2 phía) của các nhận định trong các nhóm nhân tố đều bé hơn giá trị 0,05. Do vậy, nghiên cứu sẽ dựa vào giá trị trung bình của các nhận định để đưa ra kết luận, từ đó đề xuất cái giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu tại công ty đồng phục LION.
Kết luận: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tốgiá trị thương hiệu là rất cao, cụthểlàởmức độ4,15.
“Nếu thương hiệu khác có các sản phẩm giống LION, tôi vẫn sử dụng sản phẩm của LION – GTTH1” có giá trị trung bình là 4,31 cho thấy rằng khách hàng rất đồng ý với nhận định trên và họthể hiện lòng trung thành với các sản phẩm của công ty LIONđưa ra dù có thương hiệu khác giống với công ty LION.
“Nếu có thương hiệu khác tốt như LION, tôi vẫn sửdụng sản phẩm của LION – GTTH2” được khách hàng đánh giá ở mức độ 4,32, tức là khách hàng hiện tại đang sử dụng sản phẩm của công ty tỏ ra rất đồng ý với thương hiệu và dù có thương hiệu nào cung cấp sản phẩm tốt như công ty LION thì LION vẫn là sựlựa chọn của họ.
“Nếu có sản phẩm khác rẻ hơn LION, tôi vẫn tin dùng sản phẩm của LION – GTTH3” nhận định này được khách hàng đánh giá thấp hơn mức độ 4,02 cho thấy rằng khách hàng tỏra không quan tâm nhiều đến giá cả và tin tưởng vào Lion dù có công ty khác cung cấp sản phẩm giá rẻ hơn.
“Nếu có một thương hiệu khác giống LION hoàn toàn thì sử dụng sản phẩm của LION là một quyết định khôn ngoan- GTTH4” được đánh giá ở mức độ 3,98 điều này thể hiện sự đồng ý của khách hàng khi cho rằng lựa chọn sản phẩm của LION vẫn là một quyết định khôn ngoan và đúng đắn.