PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ANH NGỮ AMES QUA Ý
2.2. Đánh giá tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES theo ý kiến của khách hàng trên địa
2.2.5. Đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES Huế
Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này có Eigenvalue là 2,101 > 1, phương sai trích đạt đến 70,022%. Nhân tố này bao gồm 3 biến và cả 3 biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 nên đều được giữ lại để tiến hành gộp nhóm. Như vậy, 3 biến phụ thuộc này được gộp thành một nhóm với tên Tài sản thương hiệu (BE).
Nhận xét: Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA trên đã xác định được 4 nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về tài sản thương hiệu của trung tâm anh ngữ AMES Huế là “Nhận biết thương hiệu”; “Chất lượng cảm nhận”; “Lòng trung thành thương hiệu” và “Liên tưởng thương hiệu”.
Như vậy, mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA không thay đổi so với ban đầu, không có biến quan sát bị loại ra khỏi mô hình trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá.
BAW3 Học viên - - 21,7 56,7 21,7
Phụ huynh - 3,1 15,4 64,6 16,9
BAW4 Học viên - 1,7 18,3 60,0 20,0
Phụ huynh 1,5 3,1 18,5 61,5 15,4
BAW5 Học viên - - 18,3 61,7 20,0
Phụ huynh - 3,1 26,2 50,8 20,0
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Dựa vào bảng số liệu trên, có thể thấy có sự khác biệt giữa đánh giá của học viên tại AMES và phụ huynh đang có con học tại AMES đối với nhân tố Nhận biết thương hiệu. Cụ thể:
Trong nhận định “Tôi biết trung tâm Anh ngữ AMES Huế” (BAW1) trong khi các học viên đều đánh giá ở mức trung lập trở lên, tức là đa số học viên đều khá đồng ý với nhận định này, tuy nhiên phụ huynh lại có 3,1% đánh giá ở mức không đồng ý.
Các mức độ đánh giá khác cũng có sự khác biệt.
Ở nhận định tiếp theo “Tôi biết logo của Anh ngữ AMES Huế” (BAW2), đánh giá của phụ huynh có 1,5% đánh giá ở mức độ rất không đồng ý trong khi phía học viên lại không có đánh giá ở mức độ này. Mặc dù vậy, có thể thấy logo của Anh ngữ AMES Huế vẫn chưa thực sự phổ biến bởi vì vẫn có một lượng nhỏ học viên và phụ huynh đánh giá nhận định này dưới mức trung lập. Có thể thấy mức độ đồng ý với nhận định này ở học viên cao hơn so với phụ huynh.
Về màu sắc đặc trưng của trung tâm Anh ngữ AMES (BAW3) trong khi học viên đều đánh giá từ mức trung bình trở lên thì phụ huynh vẫn có 3,1% không đồng ý với nhận định này.
Đối với nhận định “Tôi dễ dàng nhận biết Anh ngữ AMES Huế với các trung tâm khác” (BAW4) thì không có sự chênh lệch nhiều giữa các mức độ đồng ý ở học viên và phụ huynh. Tuy nhiên, ở phụ huynh vẫn có 1,5% đánh giá rất không đồng ý và 3,1% đánh giá không đồng ý trong khi ở học viên mức dưới trung bình chỉ có 1,7%
mức không đồng ý.
Với nhận định cuối “Anh ngữ AMES Huế là thương hiệu tôi nghĩ đến đầu tiên khi
lập trở lên, đánh giá ở phía phụ huynh cũng khá cao mặc dù vẫn có 3,1% đánh giá ở mức không đồng ý.
2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chất lượng cảm nhận
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chất lượng cảm nhận
Tiêu chí
Mức độ đồng ý (%) Rất
không đồng ý
Không
đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
PQ1 Học viên - 1,7 23,3 63,3 11,7
Phụ huynh - 3,1 27,7 46,2 23,1
PQ2 Học viên - 3,3 20,0 61,7 15,0
Phụ huynh - 4,6 16,9 63,1 15,4
PQ3 Học viên - - 21,7 58,3 20,0
Phụ huynh - 4,6 20,0 55,4 20,0
PQ4 Học viên - - 26,7 58,3 15,0
Phụ huynh - 4,6 24,6 47,7 23,1
PQ5 Học viên - 1,7 25,0 63,3 10,0
Phụ huynh - 1,5 26,2 52,3 20,0
PQ6 Học viên - - 20,0 66,7 13,3
Phụ huynh - 4,6 13,8 60,0 21,5
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Từ kết quả thống kê cho thấy, đối với nhóm chất lượng cảm nhận, cả học viên lẫn phụ huynh đều không đánh giá ở mức rất không đồng ý cho tất cả các cảm nhận. Tuy nhiên, với các mức độ đồng ý khác thì giữa học viên và phụ huynh vẫn có sự khác biệt. Cụ thể là:
Với nhận định “dịch vụ cung cấp đa dạng, phong phú” (PQ1) thì nhìn chung có thể thấy mức độ đồng ý của học viên cao hơn so với phụ huynh. Tỷ lệ không đồng ý của học viên chỉ chiếm 1,7% trong khi tỷ lệ không đồng ý ở phụ huynh là 3,1%.
Đối với nhận định “phương tiện vật chất được trang bị đầy đủ” (PQ2), có thể thấy không có sự cách biệt quá lớn giữa các mức độ đồng ý ở cả học viên lẫn phụ huynh. Tuy nhiên, vẫn có mức đồng ý dưới trung bình mặc dù tỷ lệ tương đối
Trong khi học viên đều đánh giá từ mức trung bình trở lên đối với nhận định
“giá cả hợp lý” (PQ3) thì vẫn có 4,6% phụ huynh không đồng ý với ý kiến này về giá cả. Mức độ đồng ý của học viên cũng cao hơn so với phụ huynh trong nhận định này.
Với nhận định “Hình thức thanh toán thuận tiện” (PQ4) học viên không có đánh giá dưới mức trung bình nhưng có 4,6% phụ huynh không đồng ý.
Về việc “nhiều chương trình tài trợ, khuyến mãi” (PQ5) vẫn có một lượng nhỏ học viên và phụ huynh đánh giá ở mức không đồng ý, cụ thể là 1,7% học viên và 1,5% phụ huynh không đồng ý.
Cuối cùng, với nhận định “dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng tốt” (PQ6) thì học viên có mức độ đồng ý cao hơn so với phụ huynh. Ở phía phụ huynh vẫn có 4,6% không đồng ý với nhận định này điều này có thể xuất phát từ việc thiếu sót của nhân viên tư vấn trong quá trình tư vấn lộ trình và giáo trình học.
2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm lòng trung thành thương hiệu Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm lòng trung thành thương hiệu
Tiêu chí
Mức độ đồng ý (%) Rất
không đồng ý
Không
đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
BL1 Học viên - - 21,7 55,0 23,3
Phụ huynh - 1,5 20,0 46,2 32,3
BL2 Học viên - 1,7 15,0 61,7 21,7
Phụ huynh - 4,6 18,5 52,3 24,6
BL3
Học viên - - 20,0 61,7 18,3
Phụ huynh - 3,1 15,4 63,1 18,5
BL4 Học viên - 1,7 10,0 65,0 23,3
Phụ huynh - 3,1 10,8 66,2 20,0
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Dựa vào bảng số liệu thống kê có thể thấy có sự khác biệt giữa mức độ đồng ý ở học viên và phụ huynh. Cụ thể:
Với nhận định “Anh ngữ AMES Huế là lựa chọn hàng đầu của tôi” (BL1) trong khi học viên có đánh giá từ mức trung lập trở lên thì vẫn có 1,5% phụ huynh không đồng ý với nhận định này.
Ở nhận định tiếp theo “trong tương lai tôi vẫn sẽ chọn Anh ngữ AMES Huế nếu có nhu cầu” (BL2) thì có 1,7% học viên và 4,6% phụ huynh đánh giá ở mức không đồng ý với nhận định này. Tuy nhiên, mức độ đồng ý trên trung bình cũng khá cao ở cả hai đối tượng, vì vậy cần có những giải pháp để làm giảm mức độ đánh giá không đồng ý ở khách hàng đặc biệt là đối với nhân tố lòng trung thành.
Đối với việc sẽ giới thiệu đến bạn bè và người thân (BL3) thì ở phụ huynh vẫn có 3,1% không đồng ý với nhận định tuy nhiên mức độ đồng ý vẫn khá cao so với ở học viên.
Cuối cùng, với nhận định “tôi trung thành với thương hiệu Anh ngữ AMES”
mặc dù vẫn còn 1,7% học viên và 3,1% phụ huynh không đồng ý với nhận định tuy nhiên đối với những người tham gia khảo sát còn lại thì mức độ đồng ý cũng khá cao và không có sự khác biệt lớn giữa hai đối tượng học viên và phụ huynh.
2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm liên tưởng thương hiệu
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm liên tưởng thương hiệu
Tiêu chí
Mức độ đồng ý (%) Rất
không đồng ý
Không
đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
BAS1 Học viên - 1,7 18,3 50,0 30,0
Phụ huynh - 4,6 24,6 50,8 20,0
BAS2 Học viên - - 23,3 48,3 28,3
Phụ huynh - 3,1 27,7 49,2 20,0
BAS3 Học viên - - 20,0 53,3 26,7
Phụ huynh - 1,5 21,5 61,5 15,4
BAS4 Học viên - - 15,0 66,7 18,3
Phụ huynh - 3,1 27,7 52,3 16,9
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Về liên tưởng thương hiệu, nhìn chung cũng không có đánh giá ở mức rất không đồng ý cho tất cả các nhận định ở cả hai đối tượng. Tuy nhiên, với mỗi đối tượng sẽ có mức độ đồng ý khác nhau. Cụ thể là:
Đối với nhận định “Anh ngữ AMES Huế cung cấp đầy đủ khóa học cho mọi lứa tuổi” (BAS1) có 1,7% học viên và 4,6% phụ huynh đánh giá ở mức độ không hài lòng.
Ở đối tượng phụ huynh vẫn có đánh giá ở mức trung lập tương đối cao, mức đồng ý không có sự khác biệt lớn giữa hai đối tượng tuy nhiên mức rất đồng ý ở đối tượng học viên đánh giá cao hơn đối tượng phụ huynh 10%.
Về việc “Anh ngữ AMES Huế là một trung tâm có uy tín” (BL2) thì học viên đều đánh giá từ mức trung lập trở lên trong khi có 3,1% phụ huynh đánh giá mức không đồng ý.
Với nhận định “các dịch vụ của Anh ngữ Huế có chất lượng cao” (BL3) và nhận định “chất lượng giảng dạy tốt, luôn cam kết đảm bảo 100% đầu ra” (BL4), cả hai nhận định đều được học viên đánh giá từ mức trung lập trở lên, tuy nhiên phía phụ huynh vẫn còn có 1,5% không đồng ý với việc các dịch vụ có chất lượng cao và 3,1%
không đồng ý về cam kết đảm bảo đầu ra. Mức độ đồng ý và rất đồng ý ở hai nhận định này cũng có đánh giá khác nhau từ hai đối tượng học viên và phụ huynh.