Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

1.2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thông qua việc tìm hiểu, tổng hợp từ những phân tích các nghiên cứu có liên quan đến các thành tố của Tài sản thương hiệu, hầu hết các nhà nghiên cứu trước đều đưa ra những khái niệm tương đồng nhau như yếu tố nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, sự trung thành,...

Đối với nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đo lường tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES Huế dựa vào mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991). Nghiên cứu này giả thuyết có bốn thành phần cấu thành Tài sản thương hiệu để đo lường Tài sản thương hiệu anh ngữ AMES bao gồm: nhận biết thương hiệu; liên tưởng thương hiệu;

chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.

Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

Nhận biết thương hiệu (BAW) là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn.

Độ nhận biết thương hiệu được tạo nên do các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp như: quảng cáo, PR, sự kiện, tài trợ, kích hoạt thương hiệu,... Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia làm ba mức độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là “Thương

Sự hiện diện Sự phù hợp Khả năng thể hiện

Lợi thế Sự gắn kết

hiệu được nhận biết đầu tiên” (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là “không nhắc mà nhớ”

(spontaneous). Cấp độ thấp nhất là “nhắc để nhớ” (Promt).

Nhận biết thương hiệu tạo nên giá trị bằng nhiều cách khác nhau. Nhận biết thương hiệu tạo nên nguồn tin cậy để tạo nên những liên tưởng thương hiệu tiếp theo.

Và nhận biết thương hiệu là một yếu tố rất quan trọng để giúp thương hiệu gia nhập vào nhóm các thương hiệu mà người tiêu dùng cần nhắc trước khi ra quyết định mua.

Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)

Liên tưởng thương hiệu là những thuộc tính của một thương hiệu đến từ tâm trí của người tiêu dùng khi họ nhắc đến thương hiệu đó, đó là những yếu tố mà khách hàng liên tưởng hay liên kết đến tên thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu là một thành phần quan trọng tạo nên tài sản thương hiệu định hướng khách hàng. Khái niệm này được định nghĩa là “bất kỳ thứ gì được kết nối trong bộ nhớ của khách hàng đối với một thương hiệu” (Aaker, 1991). Tuy nhiên, khách hàng không chỉ có một mà là nhiều liên tưởng và những liên tưởng này phải nằm trong một số tình trạng có ý nghĩa thì mới tạo ra giá trị thương hiệu.

Liên tưởng thương hiệu trong ngành bán lẻ được chia thành: các liên tưởng về sản phẩm và các liên tưởng về tổ chức. Các liên tưởng về sản phẩm bao gồm: giá, chất lượng và cách sử dụng. Các liên tưởng về tổ chức gồm có năng lực của doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Theo Zeithaml (1988), chất lượng cảm nhận là đánh giá chủ quan của khách hàng về tổng thể sự hoàn hảo hoặc vượt trội của sản phẩm. Chất lượng cảm nhận không đồng nhất với chất lượng thực sự của sản phẩm bởi vì chất lượng cảm nhận là căn cứ trên đánh giá của khách hàng. Nền kinh nghiệm cá nhân, nhu cầu đặc biệt và các tình huống tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng (Yoo & ctg, 2000). Do đó, chất lượng cảm nhận được xem là một trong các thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (Aaker, 1996)

Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

Lòng trung thành được tiếp cận theo ba cách sau: trung thành hành vi, trung thành

Dick &Basu, 1994). Cụ thể là, lòng trung thành hành vi thể hiện ở hành vi mua hàng lặp lại; trong khi đó, lòng trung thành về nhận thức được xem xét ở khía cạnh ý định mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói những thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999).

Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty. Như vậy, lòng trung thành thương hiệu được thừa nhận là một thành phần tài sản thương hiệu quan trọng, qua đó dự đoán khả năng khách hàng sẽ chuyển sang một thương hiệu khác khi mà thương hiệu đó có sự thay đổi về giá hay về các đặc điểm của sản phẩm (Aaker, 1991). Hay nói một cách khác, chính lòng trung thành thương hiệu khiến cho việc khách hàng chọn mua một thương hiệu theo thói quen và họ từ chối chuyển sang các thương hiệu cạnh tranh khác (Yoo & ctg, 2000), qua đó làm gia tăng tài sản thương hiệu.

Từ đó rút ra mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp với tài sản thương hiệu anh ngữ AMES qua ý kiến đánh giá khách hàng tại thành phố Huế dựa theo mô hình của Aaker gồm các yếu tố sau:

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất TÀI SẢN

THƯƠNG HIỆU

Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu

1.2.4.2. Xây dựng thang đo

Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, thông qua tham khảo các đề tài có cùng hướng nghiên cứu đi trước và cùng với những cuộc phỏng vấn tham khảo chuyên gia trong trung tâm Anh ngữ AMES Huế - những người phụ trách quản lý về mặt thương hiệu của trung tâm và cuối cùng là hiệu chỉnh cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu, tác giả đã đưa ra thang đo chính thức như sau:

STT Các thang đo Mã hóa

Nhận biết thương hiệu

1 Tôi biết trung tâm Anh ngữ AMES Huế BAW1

2 Tôi biết logo của Anh ngữ AMES Huế BAW2

3 Tôi biết màu sắc đặc trưng của Anh ngữ AMES Huế BAW3 4 Tôi dễ dàng nhận biết Anh ngữ AMES Huế với các

trung tâm khác BAW4

5 Anh ngữ AMES Huế là thương hiệu tôi nghĩ đến đầu

tiên khi nhắc đến các trung tâm anh ngữ BAW5 Liên tưởng thương hiệu

6 Anh ngữ AMES Huế cung cấp đầy đủ khóa học cho

mọi lứa tuổi BAS1

7 Anh ngữ AMES Huế là một trung tâm có uy tín BAS2 8 Các dịch vụ của Anh ngữ AMES Huế có chất lượng

cao BAS3

9 Chất lượng giảng dạy tốt, luôn cam kết đảm bảo 100%

đầu ra BAS4

Chất lượng cảm nhận

10 Dịch vụ cung cấp đa dạng, phong phú PQ1

11 Phương tiện vật chất được trang bị đầy đủ PQ2

12 Giá cả hợp lý PQ3

13 Hình thức thanh toán thuận tiện PQ4

14 Nhiều chương trình tài trợ, khuyến mãi PQ5 15 Dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng tốt PQ6 Lòng trung thành thương hiệu

16 Anh ngữ AMES Huế là lựa chọn hàng đầu của tôi BL1 17 Trong tương lai tôi vẫn sẽ chọn Anh ngữ AMES Huế

nếu có nhu cầu BL2

18 Tôi sẽ giới thiệu đến bạn bè và người thân của tôi, để

họ cũng sử dụng dịch vụ của Anh ngữ AMES Huế BL3

Tài sản thương hiệu 20

Nếu đặc tính sản phẩm của các thương hiệu khác giống với Anh ngữ AMES Huế, tôi vẫn thích Anh ngữ AMES Huế hơn

BE1

21

Nếu có thương hiệu khác cũng tốt như Anh ngữ AMES Huế, tôi vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ ở AMES Huế

BE2 22 Là lựa chọn thông minh khi sử dụng dịch vụ tại Anh

ngữ AMES Huế BE3