CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá
2.2.4. Điều chỉnh mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
- Tổng phương sai trích = 57,798% > 50%, điều này cho thấy nhân tố trên giải thích được 57,798% biến thiên của dữliệu.
- Các biến quan sát đều có hệsốtải nhân tố> 0,5 thỏa mãn yêu cầu phân tích nhân tố. - Nhân tố:“lòng trung thành của khách hàng” gồm các biến quan sát:
Khách hàng sẽtiếp tục sửdụng dịch vụgửi tiền tiết kiệm của ngân hàng
Nếu có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, khách hàng vẫn giao dịch với ngân hàng
Khách hàng sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của ngân hàng
Ngay cảkhi bạn bè, người thân đềnghị giao dịch với ngân hàng khác thì khách hàng vẫn không thay đổi
Lý do điểu chỉnh mô hình: sau khi đánh giá mức độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha và thu gọn dữ liệu bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá. Ta có bảng ma trận nhân tố xoay với 6 nhân tố, dựa vào bảng ma trận nhân tố xoay ta thấy nhân tố chất lượng dịch vụ với 14 biến quan sát, với nhiều biến quan như vậy nên sau khi thu gọn dữ liệu bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, nhân tố chất lượng dịch vụ đã được chia nhỏ thành 3 nhân tố:
“chính sách cung cấp dịch vụ”, “sẵn sàng đáp ứng và đảm bảo”, “phương tiện hữu hình” để phù hợp với nghiên cứu. Nên mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại cho phù hợp với nghiên cứu của tác giả.
Địnhnghĩa các nhân tố mới trong mô hìnhđiều chỉnh:
- Chính sách cung cấp dịch vụ: là các chương trình, chính sách mà ngân hàng đề ra như lãi suất chương trìnhưu đãi, danh mục sản phẩm, cách tính lãi...áp dụng cho các khách hàng và những quyền lợi mà khách hàng được nhận.
- Sẵn sàng đáp ứng và đảm bảo:là sựsẵn sàng giúp đỡkhách hàng một cách tích cực, hăng hái, có tinh thần trách nhiệm và phục vụ nhanh chóng, kịp thời và việc cung cấp dịch vụvới thái độlịch sựvà tôn trọng khách hàng, thểhiện qua trìnhđộchuyên môn, phục vụcó hiệu quảvới khách hàng.
- Hình ảnh, uy tín:Hìnhảnh, uy tín ngân hàng là những định kiến, tình cảm hình thành trong tâm trí khách hàng được tạo ra khi thường xuyên sử dụng dịch vụ của ngân hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc giữchân khách hàng.
- Sự hài lòng: Sự hài lòng của khách hàng được xem xét trên nhiều khía cạnh khác nhau, cụ thể là hài lòng chất lượng dịch vụ, hài lòng về yếu tố con người hay về tổng thể ngân hàng chung. Mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng trong khi sử dụng dịch vụ.
- Giá trị cảm nhận: Sự hài lòng của khách hàng được xem xét trên nhiều khía cạnh khác nhau, cụ thể là hài lòng chất lượng dịch vụ, hài lòng về yếu tố con người hay về tổng thể ngân hàng chung. Mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ
Trường Đại học Kinh tế Huế
ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng trong khi sử dụng dịch vụ.
- Phương tiện hữu hình: là sự hiện diện của trang thiết bị, phương tiện và người lao động trong doanh nghiệp dịch vụ.
2.2.5. Đo lường mức độ ảnhhưởng của các yếu tố tác động đến lòng trung thành
2.2.5.1. Phân tích tương quan
Sau khi phân tích nhân tố, tác giả đưa 6nhân tố vào để phân tích tương quan.
Mục đích chạy tương quan Pearson là để kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. Vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải có tương quan giữa biến phụthuộc với các biến độc lập.
Điều kiện đểkiểm tra:
Nếu Sig. < 0,05 thì chứng tỏlà có sự tương quan tuyến tính chặt chẽgiữa biến phụthuộc với các biến độc lập và ngược lại.
Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau.
Cách đọc kết quảdựa vào hệsố tương quan r:
- r < 0,2: Không tương quan - r từ 0,2 đến 0,4: Tương quan yếu
- r từ 0,4 đến 0,6: Tương quan trung bình - r từ 0,6 đến 0,8: Tương quan mạnh - r từ 0,8 đến < 1: Tương quan rất mạnh
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kết quảchoở bảng sau:
Bảng 8: Ma trận tương quan Phương
tiện hữu hình
Sẵn sàng đáp ứng, đảm vảo
Chính sách cung cấp
dịch vụ
Sựhài lòng
Giá trị cảm nhận
Hình ảnh, uy
tín
Lòng trung thành Phươ
ng tiện hữu hình
Hệsố tương quan
1 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,335**
Sig.
(2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 0,000
N 136 136 136 136 136 136 136
Sẵn sàng đáp ứng, đảm bảo
Hệsố tương quan
0,000 1 0,000 0,000 0,000 0,000 0,328**
Sig.
(2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 0,000
N 136 136 136 136 136 136 136
Chính sách cung cấp dịch vụ
Hệsố tương quan
0,000 0,000 1 0,000 0,000 0,000 0,486**
Sig.
(2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 0,000
N 136 136 136 136 136 136 136
Sự hài lòng
Hệsố tương quan
0,000 0,000 0,000 1 0,000 0,000 0,296**
Sig.
(2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000
N 136 136 136 136 136 136 136
Giá trị cảm nhận
Hệsố tương quan
0,000 0,000 0,000 0,000 1 0,000 0,298**
Sig.
(2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 0,000
N 136 136 136 136 136 136 136
Hình ảnh, uy tín
Hệsố tương quan
0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1 0,296**
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sig.
(2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 0,000
N 136 136 136 136 136 136 136
Lòng trung thành
Hệsố tương quan
0,335** 0,328** 0,486** 0,296** 0,298** 0,296** 1 Sig.
(2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
N 136 136 136 136 136 136 136
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra 2019 Dựa vào kết quả phân tích tương quan ở trên cho thấy, các nhân tố đưa vào phân tích tương quan đều có giá trị Sig. < 0,05 chứng tỏ 6 nhân tố có tương quan với biến phụ thuộc. Do đó, 6 nhân tố sẽ được giữ lại mô hình để tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính.
Theo kết quả ở bảng trên cho biết, nhân tố “chính sách cung cấp dịch vụ” có tương quan mạnh nhất với biến phụthuộc với hệsố tương quan r = 0,486. Tiếp theo là nhân tố “phương tiện hữu hình” với r = 0,335, nhân tố “sẵn sàng đáp ứng và đảm bảo”
ở vị trí thứ3 với r = 0,328, nhân tốthứ 4 là “giá trị cảm nhận” với r = 0,298, và cuối cùng là nhân tố “sựhài lòng” và “hìnhảnh, uy tín” bằng nhau với r = 0,296.
2.2.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quảgiữa các biến (biến phụthuộc và các biến độc lập), mô tảhình thức mối liên hệvà mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụthuộc, nhằm mục đích kiểm tra xem mô hình hồi quy được sửdụng phù hợp đến mức nào, nếu các giả định không bị vi phạm thì mô hình hồi quy tuyến tính đã được xây dựng. Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Enter. Độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R² điều chỉnh (Trọng & Ngọc, 2005).
Điều kiện đểkiểm tra:Tham sốR bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) cho biết mức độ(%) sựbiến thiên của biến phụthuộc được giải thích bởi biến độc lập.
Nếu giá trị R² hiệu chỉnh lớn hơn 0,5, kết luận mô hình hồi quy là thích hợp để kiểm
Trường Đại học Kinh tế Huế
định mô hình lý thuyết và ngược lại và kết hợp kiểm tra hệ số Durbin – Watson, nếu nằm trong khoảng từ 1 đến 3 thì hiện tượng tương quan giữa các biến độc lập là không xẩy ra (Trọng & Ngọc, 2005).
Giá trị của Sig. (P-value) của bảng ANOVA dùng để đánh giá sự phù hợp của mô hình. Đọc kết quả ở bảng ANOVA nếu giá trị F > 0 và giá trị Sig. < 0,05 thì kết luận mô hình hồi quy là phù hợp và ngược lại.
Giá trịSig. trong bảng Coefficients cho biết các tham sốhồi qui có ý nghĩa hay không. Kiểm tra giá trị Sig.ởcác biến độc lập:
- Nếu giá trị Sig. < 0,05 chứng tỏ biến độc lập đó có ý nghĩa thống kê và giải thích tốt cho biến phụ thuộc và nếu ngược lại thì chúng ta sẽ loại chúng khỏi mô hình nghiên cứu.
- Kết hợp với hệ số phóng đại VIF, nếu nhỏ hơn 2 thì chứng tỏ không có hiện tượng đa tượng đa cộng tuyến xảy ra.
Mô hình hồi quy
Sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tốkhám phá EFA, ta có mô hình hồi quy gồm 6 nhân tố:
Ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau:
Y =β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+β6X6+ei Trong đó:
Y: lòng trung thành của khách hàng.
βi: hệsốhồi quy riêng của biến thứi.
Xi: lầnlượt là các biến độc lập:“Phương tiện hữu hình”, “Sẵn sàng đáp ứng và đảm bảo”, “chính sách cung cấp dịch vụ”, “sự hài lòng”, “giá trị cảm nhận” và
“hình ảnh, uy tín”.
ei: sai sốcủa phương trình hồi quy.
Giảthuyết nghiên cứu
H0: Nhân tốX không có mối quan hệvới lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
H1: Nhân tốX có mối quan hệthuận chiều với lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụtiền gửi tiết kiệm của ngân hàng.
Với X lần lượt là các biến độc lập:“Phương tiện hữu hình”, “Sẵn sàng đáp ứng và đảm bảo”, “chính sách cung cấp dịch vụ”, “sự hài lòng”, “giá trị cảm nhận” và
“hìnhảnh, uy tín”.
Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy
Dùng phương pháp xây dựng mô hình Enter là một phương pháp phổ biến để xây dựng mô hình hồi quy, thu được kết quả như sau:
Bảng 9: Mô hình hồi quy sửdụng phương pháp Enter
Mô hình R R2 R2 hiệu
chỉnh
Sai số chuẩn của ước lượng
Durbin-Watson
1 10,851a 0,724 0,712 0,20262 1,802
Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra 2019 Theo kết quả ởbảng trên, cho thấy:
Hệ số xác định R2 hiệu chỉnh của mô hình là 71,2% thể hiện 6 biến độc lập trong mô hình giải thích được 71,2% biến thiên của biến phụ thuộc (lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụtiền gửi tiết kiệm). Mặt khác hệsốDurbin–Watson là 1,802 nằm trong khoảng từ 1 đến 3 nên kết luận hiện tượng tự tương quan giữa các biến độc lập là không xảy ra.
Xem xét kết quảphân tích ANOVA
Bảng 10: Kết quảphân tích ANOVA
Mô hình Tổng các bình phương df Trung bình các bình phương F Sig.
Hồi quy 13,925 6 2,321 56,529 0,000a
Phần dư 5,296 129 0,041
Tổng 19,221 135
Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra 2019 Từ kết quả ANOVA, cho thấy giá trị F = 56,529 và giá trị Sig. = 0,000 < 0,05, thỏa mãnđiều kiện. Kết luận mô hình hồi quy là phù hợp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bằng phươngpháp Enter, 6 nhân tố được đưa vào chạy hồi quy gồm:“Phương tiện hữu hình”, “Sẵn sàng đáp ứng và đảm bảo”, “chính sách cung cấp dịch vụ”,
“sự hài lòng”, “giá trị cảm nhận”và“hình ảnh, uy tín”và cho kết quả ởbảng sau:
Bảng 11: Kết quảmô hình hồi quy sửdụng phương pháp Enter
Mô hình Hệ số không
chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa
T Sig. Hệsố
B Độ
lệch chuẩn
Hệ số Beta
Dung sai
VIF
(Constant) 0,235 1,807 0,073
Phương tiện hữu hình 0,198 0,038 0,270 5,246 0,000 0,806 1,241 Sẵnsàng đáp ứng, đảm bảo 0,135 0,045 0,161 2,965 0,004 0,725 1,380 Chính sách cung cấp dịch
vụ
0,166 0,042 0,202 3,927 0,000 0,808 1,238
Sựhài lòng 0,105 0,041 0,138 2,556 0,012 0,728 1,374
Giá trịcảm nhận 0,169 0,040 0,209 4,220 0,000 0,867 1,153
Hìnhảnh, uy tín 0,359 0,046 0,418 7,353 0,000 0,736 1,358 Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra 2019 Theo kết quảtừmô hình hồi quy trên, cho thấy:
Hệsố phóng đại phương sai VIF < 2, chứng tỏhiện tượng đa cộng tuyến là khó xảy ra và không có ảnh hưởng đến mô hình nghiên cứu. Như vậy, mô hình hồi quy trên là được chấp nhận.
Vềmức ý nghĩa Sig. của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05 và các hệsốBeta >
0, điều này chứng tỏrằng có đủbằng chứng thống kê đểkết luận 6 biến độc lập đều có
`ý nghĩa trong mô hình và tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụtiền gửi tiết kiệm. Từ đó, có thể đưa ra phương trình thểhiện mối quan hệ giữa lòng trung thành của kháchđối với dịch vụtiền gửi tiết kiệm với các nhân tố qua đẳng thức sau:
Y = 0,270X1+ 0,161X2+ 0,202X3+ 0,138X4+ 0,209X5+ 0,418X6 Trong đó:
Y: Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của
Trường Đại học Kinh tế Huế
Xi: lần lượt là lượt là các biến độc lập: “Phương tiện hữu hình”, “Sẵn sàng đáp ứng và đảm bảo”, “chính sách cung cấp dịch vụ”, “sự hài lòng”, “giá trị cảm nhận”và“hình ảnh, uy tín”.
Kết quảkiểm định
Qua bảng: Kết quảmô hình hồi quy sửdụng phương pháp Enter ởtrên, cho thấy, chịu sự tác động của 6 nhân tố: “phương tiện hữu hình”, “Sẵn sàng đáp ứng vàđảm bảo”,
“chính sách cung cấp dịch vụ”, “sự hài lòng”, “giá trị cảm nhận” và “hình ảnh, uy tín”. Trong đó, dựa vào hệ số Beta đã chuẩn hóa cho thấy được biến độc lập “hình ảnh, uy tín” là có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ với hệ số Beta đã chuẩn hóa = 0,418 Tiếp theo, là biến độc lập “phương tiện hữu hình” với hệ số Beta đã chuẩn hóa = 0,270, kế đến là biến “giá trị cảm nhận”,
“chính sách cung cấp dịch vụ”, “sẵn sàng đáp ứng và đảm bảo” và cuối cùng là biến
“Sự hài lòng”.
Cũng qua phương trình hồi quy ở trên có thể đưa ra các kết luận sau:
Nhân tố “phương tiện hữu hình”, từ kết quả hồi quy cho thấy nhân tố này có β
= 0,270 và giá trị Sig. < 0,05, chứng tỏ nhân tố “phương tiện hữu hình” có ý nghĩa trong mô hình nghiên cứu và khi các yếu tố khác không đổi, nếu nhân tố này tăng lên 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệmcũng sẽ tăng lên tương ứng là 0,270đơn vị. Dấu dương của hệsố βcho biết mối quan hệgiữa nhân tốnày với nhân tốlòng trung thành của khách hàng có mối quan hệcùng chiều. Vậy giảthuyết H1được chấp nhận.
Thứ hai là nhân tố “sẵn sàng đáp ứng và đảm bảo”, từ kết quả hồi quy cho thấy nhân tố này cóβ= 0,161 và giá trịSig. < 0,05, chứng tỏnhân tố “sẵn sàng đáp ứng và đảm bảo” có ý nghĩa trong mô hình nghiên cứu và khi các yếu tố khác không đổi, nếu nhân tố này tăng lên 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cũng sẽ tăng lên tương ứng là 0,161đơn vị. Dấu dương của hệsốβ cho biết mối quan hệgiữa nhân tố này với nhân tố lòng trung thành của khách hàng có mối quan hệcùng chiều. Vậy giảthuyết H1được chấp nhận.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thứ ba là nhân tố “chính sách cung cấp dịch vụ”, từ kết quả hồi quy cho thấy nhân tố này có β= 0,202 và giá trịSig. < 0,05, chứng tỏnhân tố “chính sách cung cấp dịch vụ” có ý nghĩa trong mô hình nghiên cứu và khi các yếu tố khác không đổi, nếu nhân tố này tăng lên 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cũng sẽ tăng lên tương ứng là 0,202 đơn vị. Dấu dương của hệsốβ cho biết mối quan hệgiữa nhân tố này với nhân tố lòng trung thành của khách hàng có mối quan hệcùng chiều. Vậy giảthuyết H1được chấp nhận.
Thứ tưlà nhân tố “sự hài lòng”, từ kết quả hồi quy cho thấy nhân tố này cóβ = 0,138 và giá trị Sig. < 0,05, chứngtỏ nhân tố “sự hài lòng” có ý nghĩa trong mô hình nghiên cứu và khi các yếu tố khác không đổi, nếu nhân tố này tăng lên 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cũng sẽ tăng lên tương ứng là 0,138 đơn vị. Dấu dương của hệ sốβ cho biết mối quan hệ giữa nhân tố này với nhân tố lòng trung thành của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều. Vậy giả thuyết H1 được chấp nhận.
Thứ nămlà nhân tố “giá trị cảm nhận”, từ kết quả hồi quy cho thấy nhân tố này có β = 0,209 và giá trị Sig. < 0,05, chứng tỏ nhân tố “giá trị cảm nhận” có ý nghĩa trong mô hình nghiên cứu và khi các yếu tố khác không đổi, nếu nhân tố này tăng lên 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệmcũng sẽ tăng lên tương ứng là 0,209 đơn vị. Dấu dương của hệ số βcho biết mối quan hệ giữa nhân tố này với nhân tố lòng trung thành của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều.
Vậy giả thuyết H1 được chấp nhận.
Cuối cùng là nhân tố “hìnhảnh, uy tín”, từkết quảhồi quy cho thấy nhân tốnày có β = 0,418 và giá trị Sig. < 0,05, chứng tỏnhân tố “hình ảnh, uy tín” có ý nghĩa trong mô hình nghiên cứu và khi các yếu tốkhác không đổi, nếu nhân tố này tăng lên 1 đơn vịthì lòng trung thành của khách hàng sửdụng dịch vụtiền gửi tiết kiệm cũng sẽ tăng lên tương ứng là 0,418đơn vị. Dấu dương của hệsốβ cho biết mối quan hệgiữa nhân tốnày với nhân tốlòng trung thành của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều. Vậy giảthuyết H1 được chấp nhận.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.6. Kiểm định sự khách biệt của từng đối tượng về lòng trung thànhđối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
Nhằm kiểm tra xem có hay không sựkhác biệt về lòng trung thành của khách hàng giữa các nhóm khách hàng được phân biệt dựa trên thông tin cá nhân khách hàng mà tác giả thu thập được. Tác giả tiến hành phân tích phương sai ANOVA và Indepent-sample T – test. Sự khác biệt có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% (hay mức ý nghĩa Sig. < 0.05).
Các giảthuyết kiểm định:
a. H0a: Không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau vềgiới tính.
H1a: Có sựkhác biệt vềlòng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau vềgiới tính.
b. H0b: Không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độtuổi.
H1b: Có sựkhác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi.
c. H0c: Không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau vềnghềnghiệp.
H1c: Có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau về nghềnghiệp.
d. H1d: Không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau vềthu nhập.
H1d: Có sựkhác biệt vềlòng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau về thu nhập.
e. H0e: Không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau vềthời gian sửdụng dịch vụtiền gửi tiết kiệm.
H1e: Có sựkhác biệt vềlòng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau vềthời gian sửdụng dịch vụtiền gửi tiết kiệm.