Cơ sở thực tiễn

Hình ảnh, uy tín ngân hàng là những định kiến, tình cảm hình thành trong tâm trí khách hàng được tạo ra khi thường xuyên sử dụng dịch vụ của ngân hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng.

Gồm 5 yếu tố:

1. Ngân hàng thực hiện đúng những gìđã cam kết.

2. Ngân hàng có danh tiếng tốt so với đối thủ cạnh tranh.

3. Ngân hàng có quan hệ tốt với các ngân hàng khác.

4. Ngân hàng có uy tín trong việc cung cấp các dịch vụ tốt.

5. Ngân hàng thực hiện tốt trách nhiệm xã hội: nhân viên, xã hội, chính quyền.

- Lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thànhđược định nghĩa như là sự cam kết của kháchhàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích, sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó trong tương lai.

Gồm 4 yếu tố:

1. Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của ngân hàng.

2. Ngay cả khi bạn bè, người thân đề nghị giao dịch với một ngân hàng khác thì anh/chị vẫn không thay đổi.

3. Nếu có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, anh/chị vẫn giao dịch với ngân hàng.

4. Anh/chị sẽ giới cho thiệu bạn bè sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm của ngân hàng.

lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu sửdụng mô hình SERVPERF với 5 yếu tố: Sựtin cậy, Sẵn sàng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sựcảm thông và Phương tiện hữu hìnhđể đo lường. Nghiên cứu sửdụng dữliệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu sơ cấp được điều tra bằng bảng hỏi với 260 mẫu quan sát.

Phương pháp hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để điều tra mối quan hệgiữa biến độc lập và biến phụthuộc. Kết quảcủa hồi quy tuyến tính bội cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy Sự đồng cảm và Sựsẵn sàng đáp ứng đóng vai trò quan trọng nhất đối với sựhài lòng của khách hàng, theo sau đó là Phương tiện hữu hình, Sự đảm bảo và cuối cùng là Sự tin cậy.

Phương trình hồi quy:

Sự hài lòng = -0.115 + 0.052*Phương tiện hữu hình + 0.039*Sự tin cậy + 0.166*Sẵn sàng đáp ứng + 0.145*Sự đảm bảo + 0.721*Sự đồng cảm

1.2.2. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

Nghiên cứu này đã được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị.

Nghiên cứu này cho kết quả là chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị.

1.2.3. Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)

Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hìnhđo lường lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran.

Các yếu tố được khẳng định nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là: chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible Perceived Quality), sự thỏa mãn (Satisfaction), rào cản chuyển đổi (Switching Cost),

Trường Đại học Kinh tế Huế

sự lựa chọn (Choosing) và thói quen (Habits). Mỗi khái niệm nghiên cứu đều có thang đo tương ứng.

1.2.4. Ý nghĩa của việc nghiên cứu lòng trung thành khách hàngđối với dịch vụ gửi tiết kiệm trong thực tiễn

Phương thức kinh doanh giao dịch truyền thống hiện nay đã không còn hiệu quả. Nền kinh tế Việt Nam đang mở cửa và hội nhập quốc tế, sự đa dạngcủa các ngân hàng cũng như sự phong phú của dịch vụ đã giúp thỏa mãn rất nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng. Để có thể giành chiến thắng trong cuộc cạnh tranh tìm kiếm khách hàng, VietinBank cũng như nhiều ngân hàng khác đang chủ trương kinh doanh theo quan hệ- nhấn mạnh việc phát triển, duy trì mối quan hệ lâu dài, ổn định chú ý đến tương quan lợi ích, coi trọng phục vụ khách hàng, xây dựng hình tượng tốt đẹp về thương hiệu và mục tiêu cuối cùng là nuôi dưỡng mức độ trung thành của khách hàng.

Thực tế cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25 - 85%, hoặc cứ trung bình một khách hàng không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho chín người nghe và một khách hàng được thoả mãn sẽ kể cho năm người khác về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, khi một doanh nghiệp không làm thoả mãn khách hàng thì không những doanh nghiệp đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng.

Do đó, nângcao lòng trung thành và sự thỏa mãn của khách hàng sẽ giúp cho ngân hàng:

- Huy động được nhiều nguồn vốn có tính thanh khoản cao.

- Tăng lợi nhuận cho ngân hàng.

- Tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng với đối thủ.

- Tạo uy tín và phát triển thương hiệu cho ngân hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hầu hết người dân có thu nhập ổn định đều quyết định sẽ gửi tiết kiệm vào các ngân hàng để bảo đảm an toàn cho nguồn tiền nhàn rỗi của mình đồng thời cũng thu được những khoản lợi nhuận riêng. Có thể nói nguồn vốn huy động từ tiền gửi tiết kiệm dân cư góp phần rất lớn trong việc tạo dựng nguồn đầu vàoổn định cho mọi hoạt động kinh doanh của ngân hàng và cung cấp một lượng tiền khá lớn cho nền kinh tế.

Nhưng trong môi trường kinh tế tài chính nhiều biến động như hiện nay, khách hàng có những sự lựa chọn khác như rút nguồn tiền của mình ở ngân hàng để đầu tư vào các kênh khác hiệu quả hơn để giảm bớt rủi ro từ hậu quả của lạm phát hoặc cũng có thể chuyển sang gửi tiết kiệm tại một ngân hàng khác có nhiều ưu đãi hơn…

Như vậy, tạo dựng và duy trì được những khách hàng trung thành với dịch vụ gửi tiết kiệm là vô cùng cần thiết và đang được các ngân hàng đặc biệt quan tâm hiện nay. Tuy nhiên để làm được điều đó các ngân hàng cần phải có nhận thức sâu sắc về lòng trung thành khách hàng của khách hàng để từ đó đưa ra được các chính sách, chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả nhất. Xuất phát từ thực tiễn đó, việc nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm có ý nghĩa rất quan trọng đối với hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam cũng như trên địa bàn Thừa Thiên Huế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG