CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.3. Tổng quan về dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại
1.1.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu củaBeh Yin Yee và T.M. Faziharudean (2010) gần như đã tổng hợp đầy đủ các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Nhưng theo nghiên cứu của Barbara R Lewis và Magdalini Soureli (2006) nhận thấy “sự hài lòng”là một yếu tố rấtquan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng nên đãđưa vàotrong mô hình nghiên cứuvà thay thế cho sự tin tưởng.Đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài là:
Định nghĩa các nhân tố
Các yếu tốtrong mô hình nghiên cứu được định nghĩa như sau:
Sựhài lòng Lòng trung
thành
Chất lượng dịch vụ
Giá trị cảm
nhận Thói quen
Hìnhảnh, uy tín ngân hàng
Sơ đồ4: Mô hình nghiên cứu
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ ở ngân hàng là bao gồm nhiều yếu tố như trang thiết bị, cơ sở vật chất kỹ thuật của ngân hàng, tốc độ cung cấp dịch vụ, hiệu quả, sự dễ dàng và thuận lợi trong việc tiếp cận ngân hàng, thái độ phục vụ và trình độ nghiệp vụ của nhân viên… Tất cả các nhân tố trên sẽ góp phần tạo dựng được lòng trung thành khách hàngđối với dịch vụ ngân hàng.
- Sự hài lòng: Sự hài lòng của khách hàng được xem xét trên nhiều khía cạnh khác nhau, cụ thể là hài lòng chất lượngdịch vụ, hài lòng về yếu tố con người hay về tổng thể ngân hàng chung. Mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng trong khi sử dụng dịch vụ.
- Giá trị cảm nhận: Giá trị cảm nhận được coi như là lợi ích, ưu đãi mà khách hàng nhận được trong quá trình giao dịch với ngân hàng, nếu lợi ích này xứng đáng với những gì mà họ bỏ ra thì khách hàng sẽ tiếp tục duy trì sử dụng dịch vụ ở Ngân hàng.
- Thói quen: Yếu tố thói quen tiêu dùng có thể giải thích về khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại. Khách hàng đã quen mua hoặc sử dụng dịch vụ nào đó rồi thì lần sau họ sẽ quay lại để mua hoặc sử dụng dịch vụ đó.
Khi thói quen tiêu dùng đã hình thành thì khách hàng sẽ có xu hướng bỏ qua những thông tin không tốt về dịch vụ hay nhà cung cấp mà họ nghe được, và quyết định sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó hoàn toàn theo thói quen vô thức chứ không phải một quyết định theo lý trí.
- Hìnhảnh, uy tín: Hìnhảnh, uy tín ngân hàng là những định kiến, tình cảm hình thành trong tâm trí khách hàng được tạo ra khi thường xuyên sử dụng dịch vụ của ngân hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng.
Thang đo nghiên cứu
- Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ ở ngân hàng bao gồm nhiều yếu tố như trang thiết bị, cơ sở
Trường Đại học Kinh tế Huế
thuận lợi trong việc tiếp cận ngân hàng, thái độ phục vụ và trình độ nghiệp vụ của nhân viên… Tất cả các nhân tố trên sẽ góp phần tạo dựng được lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng.
Gồm 14 yếu tố:
1. Ngân hàng có trang thiết bị, cơ sở vật chất tốt, hiện đại.
2. Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện.
3. Nhân viên ngân hàng luôn sẵnsàngđáp ứng các yêu cầu nhanh chóng.
4. Nhân viên ngân hàng có kiến thức, trìnhđộ chuyên môn cao.
5. Nhân viên ngân hàng có cách thức, thái độ phục vụ nhã nhặn, thân thiện.
6. Nhân viên ngân hàng thực hiện nghiệp vụ chính xác đáng tin cậy.
7. Ngân hàng cung cấp các dịch vụ một cách nhanh chóng.
8. Ngân hàng có những chương trìnhưu đãi hấp dẫn.
9. Ngân hàng có mức lãi xuất tiền gửi tiết kiệm cao.
10. Cách thức tính lãi xuất tiền gửi tiết kiệm được ngân hàng cung cấp rõ ràng.
11. Ngân hàng có danh mục gửi tiền tiết kiệm đa dạng.
12. Ngân hàng có quy trình gửi tiền tiết kiệm đơn giản, tiện lợi.
13.Nhân viên ngân hàng tư vấn tốt về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm.
14. Thông tin về các loại sản phẩm tiền gửi được ngân hàng cung cấp đầy đủ.
- Sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng được xem xét trên nhiều khía cạnh khác nhau, cụ thể là hài lòng chất lượng dịch vụ, hài lòng về yếu tố con người hay về tổng thể ngân hàng chung. Mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng trong khi sử dụng dịch vụ.
Gồm 4 yếu tố:
1. Anh/chịhài lòng với cơ sở vật chất của ngânhàng.
2. Anh/chị hài lòng với cung cách phục vụ của nhân viên ngân hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
3. Anh/chị hài lòng với chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
4. Anh/chị hài lòng với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng.
- Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận được coi như là lợi ích, ưu đãi mà khách hàng nhận được trong quá trình giao dịch với ngân hàng, nếu lợi ích này xứng đáng với những gì mà họ bỏ ra thì khách hàng sẽ tiếp tục duy trì sử dụng dịch vụ ở Ngân hàng.
Gồm 3 yếu tố:
1. Nhân viên ngân hàng luôn hiểu được nhu cầu của anh/chị.
2. Nhân viên ngân hàng luôn biết quan tâm đến anh/chị.
3. Ngân hàng luôn đặt lợi ích của anh/chị lên hàng đầu.
- Thói quen
Yếu tố thói quen tiêu dùng có thể giải thích về khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại. Khách hàng đã quen mua hoặc sử dụng dịch vụ nào đó rồi thì lần sau họ sẽ quay lại để mua hoặc sử dụng dịch vụ đó. Khi thói quen tiêu dùng đã hình thành thì khách hàng sẽ có xu hướng bỏ qua những thông tin không tốt về dịch vụ hay nhà cung cấp mà họ nghe được, và quyết định sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó hoàn toàn theo thói quen vô thức chứ không phải một quyết định theo lý trí.
Gồm 4 yếu tố:
1. Anh/chị giao dịch với ngân hàng vì là ngân hàngđầu tiên sử dụng dịch vụ.
2. Anh/chị giao dịch với ngân hàng vìđược người khác mở tài khoản tại đây.
3. Anh/chị giao dịch với ngân hàng vì có người thân đang giao dịch tại đây.
4. Anh/chị giao dịch với ngân hàng vìđã quen sử dụng dịch vụ ở đây.
- Hìnhảnh, uy tín ngân hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình ảnh, uy tín ngân hàng là những định kiến, tình cảm hình thành trong tâm trí khách hàng được tạo ra khi thường xuyên sử dụng dịch vụ của ngân hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng.
Gồm 5 yếu tố:
1. Ngân hàng thực hiện đúng những gìđã cam kết.
2. Ngân hàng có danh tiếng tốt so với đối thủ cạnh tranh.
3. Ngân hàng có quan hệ tốt với các ngân hàng khác.
4. Ngân hàng có uy tín trong việc cung cấp các dịch vụ tốt.
5. Ngân hàng thực hiện tốt trách nhiệm xã hội: nhân viên, xã hội, chính quyền.
- Lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thànhđược định nghĩa như là sự cam kết của kháchhàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích, sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó trong tương lai.
Gồm 4 yếu tố:
1. Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của ngân hàng.
2. Ngay cả khi bạn bè, người thân đề nghị giao dịch với một ngân hàng khác thì anh/chị vẫn không thay đổi.
3. Nếu có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, anh/chị vẫn giao dịch với ngân hàng.
4. Anh/chị sẽ giới cho thiệu bạn bè sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm của ngân hàng.