PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG
1.7.3. Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định đầu tư BĐS của khách
46
Tại sao sự hài lòng của người tiêu dùng lại quan trọng? Sự hài lòng của khách hàng là chìakhóa để xây dựng các mối quan hệ, tạo lợi nhuận với người tiêu dùng -để giữ, phát triển và tiếp tục một vòngđời mua hàng mới với khách hàng. Khi khách hàng hài lòngđối với sản phẩm mua thì họsẽnói tốt với người khác về sản phẩm, đồng thời ít để ý đến quảng cáo và các nhãn hiệu cạnh tranh và mua các sản phẩm khác của công ty. Những người làm kinh doanh không chỉ đơn thuần là đáp ứng sự mong đợi của khách hàng mà họ còn nhằm mục đích làm hài lòng khách hàng.
Những người tiêu dùng không hài lòng có phản ứng khác nhau. Tiếng lành đồn gần tiếng xấu đồn xa gấp nhiều lần, việc này sẽ gây ảnh hưởng xấu cho thương hiệu của doanh nghiệp. Không thể chỉ căn cứ vào một vài khách hàng không hài lòng mà doanh nghiệp phải điều chỉnh lại, chính vì thếmột Công ty cần phải nghiên cứu, đánh giá sựhài lòng của khách hàng thường xuyên và thiết lập hệthống khuyến khích khách hàng đểkhiếu nại. Bằng cách này, các Công ty có thểtìm hiểu làm thế nào cũng được làm và làm thếnào nó có thể cải thiện.
Bằng cách nghiên cứu các quá trình ra quyết định mua chung, người làm kinh doanh tìm cách thúc đẩy các bước trong mô hình hành vi của khách hàng. Ví dụ, nếu người tiêu dùng không mua một sản phẩm mới, vì họ không nhận thức được nhu cầu của sản phẩm mới, nhà quản trị có thể dùng cách Marketing gửi các tin nhắn quảng cáo đểkích thích nhu cầu và giới thiệu các giải pháp xử lý các vấn đềcủa khách hàng.
Nếu khách hàng biết về sản phẩm nhưng không mua vì họ giữ thái độ bất cần, người làm quản trị phải tìm cách để thay đổi sản phẩm hoặc nhận thức của khách hàng.
1.7.3. Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định đầu tư BĐS của
47
Hình: các giaiđoạn của quy trình quyết định đầu tư BĐS Xác nhận nhu cầu:
Quyếtđịnh đầutư xuất hiện khingười tiêu dùng ý thức được nhu cầu của mình.
Nhu cầu có thểbắt nguồn từ kích thích bên trong hay bên ngoài. Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói khát, ... tăng dần đến ngưỡng thôi thúc.
Kinh nghiệm quá khứ giúp con người giải quyết thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng đến đối tượng có khả năng thỏa mãn thôi thúc đó và động của nó sẽ hướng đến đối tượng có khả năng thõa mãn thôi thúc đó (Philip Kotler,2001, tr221).
Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. Chẳng hạn, một người đi qua tiệm cơm tấm, ngửi thấy mùi thịt nướng bôc lên thơm phức, cảm thấy muốn ăn. Các daonh nghiệp cần có chiến lược marketing để gợi sự quan tâmmcuar người tiêu dùng đến sản phẩm và dịch vụcủa mình...
Tìm kiếm thông tin
Nhàđầu tư khi có nhu cầu mua sắm sẽtìm kiếm thông tin để tìm hiểu hàng hóa mình quan tâm qua sách báo hoặc gọi điện thoại hỏi bạn bè, người thân của mình (Philip Kotler,2001, tr221).
Nguồn thông tin của người tiêu dùngđược chia thành nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình , bạn bè, hàng xóm, người quen.
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, địa lí, bao bì, triễn lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu, người tiêu dùng.
- Nguồn thông tin thực nghiệm: nghiên cứu và sửdụng sản phẩm.
Ảnh hưởng của nguồn thông tin thay đổi theo loại sản phẩm và theo đặc điểm của nhà đàu tư BĐS. Thông qua việc thu thập thông tin, nhà đầu tư sẽ hiểu rõ hơn về các thương hiệu cạnh tranh và tính năng của chúng. Vì vậy, doanh ghiệp cần có chiển lược để thương hiệu của mình được khách hàng “biết” , “xem xét”, và “lựa chọn”.
Doanh nghiệp cần phải xác định các thương hiệu cạnh tranh khác. Để có chiến lược tranh, giữ
Trường Đại học Kinh tế Huế
và thu hút khách hàng cho mình.48
Đánhgiá các lựa chọn
Nhàđầu tư cốgắng thỏa mãn nhu cầu của mình, dođó họ luôn tìm kiếm các lợi ích nhất định từ các thuộc tính của sản phẩm. Các thuộc tính mà nhà đầu tư quan tâm thường thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm và tùy theo người tiêu dùng khác nhau. Thị trường của một sản phẩm có thể được phân khúc theo các thuộc tính được xem là quan trọng đối với các nhómnhà đầu tưkhác nhau (Kotler,2001, tr222).
Thuộc tính sản phẩm và dịch vụ bao gồm chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, giá thành và chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Nhà đầu tư luôn xây dựng cho mình niềm tin về các thương hiệu. Điều này sẽ tạo nên hình ảnh của thương hiệu, tác động đến nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớcó chọn lọc. Doanh nghiệp bán sản phẩm cầnlưu ý điều này đểcó những tác động thuận chiều theo “ý thức và hợp lý” của nhà đầu tư.
Quyết định đầu tư
Trong giai đoạn đánh giá, nhà đầu tư đã hình thành sở thích đối với những thương hiệu trong cụm lựa chọn, cũng như hình thành ý định đầu tư thương hiệu mà mình yêu thích nhất. Mặc dù vậy vẫn còn 2 yếu tốcó thể ảnh hưởng giữa ý định đầu tư và quyết định đầu tư. Điều này được Philip Kotler cụthểtrong hìnhdưới đây:
Sơ đồ 4: Quy trình từ đánh giá các lựa chọn đến quyết định đầu tư BĐS theo P. Kotler 2001
Đánh giá các
lựa chọn Ý định đầu tư
Yếu tố tình huống bất ngờ
Quyết định đầu tư Thái độ của
những người khác
Trường Đại học Kinh tế Huế
49
Thái độ của những người khác: Thái độ của người thân, bạn bè đối với sản phẩm được họthích cóảnh hưởng đến quyết định của nhà đầu tư. Nó có thể làm giảm sự lựa chọn ưu tiên của nhà đầu tư đối với sản phẩm và nó tùy thuộc vào 2 điều: mức độphản đối của người khác và động cơ của nhà đầu tưlàm theo mong muốn của người khác nhiều hay ít.
Quyết địnhđầu tư: Quyết định đầu tư của nhà đầu tư thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ đều chịuảnh hưởng bởi nhiều rủi ro nhận thức được. Nhà đầu tư không chắc chắn được kết quả của việc đầu tư nên gây lo lắng, buồn phiền. Rủi ro nhận thức thay đổi theo giá sản phẩm, sự không chắc chắn về thuộc tính sản phẩm từ bạn bè và người thân. Solomon et al 2006 cho rằng quyết định của nhà đầu tư thường dựa trên sự đánh giá vềchất lượng của sản phẩm hay thương hiệu nào đó.
Hành vi hậu mãi
Sau khi đầu tư BĐS, nhà đầu tưsẽcảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó. Cần chú ý ba động thái củanhà đầu tư sau khi đầu tư.
Sựhài lòng sau khiđầu tư: Mức độhài lòng của NĐT tùy thuộc vào sựkỳvọng củanhà đầu tư đối với BĐS. Nếu tính năng của BĐS làm thỏa mãn được các kì vọng, nhà đầu tưsẽhài lòng, nếu nhiều hơn thế,nhà đầu tư càng hài lòng, nếu chưa đạt tới, nhà đầu tư sẽ bất mãn. Thái độ đó sẽ đưa đến hai trường hợp khác nhau: hoặc sẽ tiếp tục đầu tư BĐS vànói tốt vềnó; hoặc không đầu tư nữa và nói xấu với người khác.
Khoảng cách giữa những kỳ vọng của nhà đầu tư và tính năng của việc đầu tư BĐS càng lớn thì mức độ không hài lòng càng cao. Vì vậy, người muốn được đầu tư cần quảng cáo một cách trung thực về BĐS muốn đầu tư của mình để nhà đầu tư không thất vọng vềnhững gì doanh nghiệp đã quảng cáo một cách trung thực về BĐS muốn đâu tư cảu mình để nhà đầu tư không thất vọng về những gì doanh nghiệp đã quảng cáo.
Các hành động sau đầu tư: Doanh nghiệp cần đầu tư BĐS cần nghiên cứu và xử lí BĐS đầu tư của khách hàng sau khi đầu tư để biết được các vấn đề cơ hội có thể phát sinh khinhà đầu tư đầu tư BĐS.
Trường Đại học Kinh tế Huế
50
Việc sử dụng và giải quyết sau đầu tư: Doanh nghiệp cần đầu tư BĐS cần nghiên cứu và xử lý BĐS đầu tư của khách hàng sau khi đầu tư để biết được các vấn đề cơ hội có thểphát sinh khinhà đầu tư đầu tư BĐS.
1.8. Một sốnghiên cứu liên quan
Một nghiên cứu của Mate Kos Koklic và Irena Vida, khoa kinh tế của trường đại học Tổng hợp Ljubljang, Tiệp Khắc, năm 2009 về chiến lược đầu tư BĐS: hành vi đầu tư BĐS của nhà đầu tư, cho thấy có 2 nhóm yếu tố chính tác động đến hành vi đầu tư BĐS đó là:
- Các nhân tố bên ngoài: văn hóa, nhánh văn hóa, ảnh hưởng của nhóm, gia đình, xã hội, dân số, thông tin marketing vềsản phẩm, hành vi của Công ty.
- Các nhân tố bên trong như: cảm nhận, kinh nghiệm, sựhiểu biết, động cơ và nhân cách.
Hai nhóm này có ảnh hưởng đến lối sống cá nhân (nhu cầu, sở thích, sự mong muốn) và từ đó các tác động đến mục tiêu đầu tư.
Một nghiên cứu gần đây của các tác giả Dương ThịBình Minh và Nguyễn Thị Mỹ Linh (2013) về chính sách đối với thị trường BĐS tại Việt Nam. Các tác giả cho rằng, thị trường BĐS chịu tác động bởi nhiều yếu tố như: sự phát triển kinh tế quốc gia; sự gia tăng dân số; các yếu tố Pháp Luật; chính sách quy hoạch và kế hoạch sử dụng đất của Chính Phủvà chính quyền các cấp; tập quán, truyền thống và thị hiếu,...
các yếu tốnàyảnh hưởng đến quyết định đầu tư BĐS nói chung. Môhình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định đầu tư hoặc tiêu dùng BĐS được trình bày trong hình dưới đây.
Kết quả xử lí hồi quy cho thấy cả 5 yếu tố trong mô hình đều có ảnh hưởng dương đến quyết định đầu tư hoặc tiêu dùng BĐS. Trong đó xếp theo thứ tự: Chính sách của nhà nước liên quan đến thị trường BĐS (nhóm A) có tác động mạnh nhất, kế đến là chính sách thuếvà các khoản thu đối với đât đai, BĐS hiện hành (nhóm B), thứ 3 là các yếu tốcủa nền kinh tế(nhóm C), thứ tư là tác động của thị trường có liên quan (nhóm E) và cuối cùng là các yếu tốdân số, văn hóa, xã hội (nhóm D).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Khóa Luận Tốt Nghiệp 51 Hình 1: Mô hình nghiên cứu tổng quát các yếu tố tác động đến quyết định đầu
tư/tiêu dùng BĐS
Như vậy, tác động của chính sách thuế và các khoản thu đối với đất đai, BĐS hiện hành có tác động tương đối mạnh đến quyết định đầu tư hoặc tiêu dùng BĐS, trong đó thuế thu nhập đối với chuyển nhượng BĐS được đánh giá là yếu tố quan trọng nhấtảnh hưởng đến quyết định đầu tư/tiêu dùng BĐS, tiếp theo là chính sách thu tiền sửdụng đất, lệ phí trước bạ
1.9. Mô hình nghiên cứu đềxuất
Các yếu tốgắn liền BĐS các yếu tốtài chính Hệthống chính sách pháp luật
Các nhân tố ảnh
Trường Đại học Kinh tế Huế
52
Hình 2: Mô hình nghiên cứu đềxuất
Trường Đại học Kinh tế Huế
53
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH