PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG
1.7.2. Mô hình quá trình quyết định mua của Philip Kotler, Gary Armstrong
(Principles of Marketing, 2011, trang 152) được mô tảqua mô hình sau:
Sơ đồ 2: Mô hình quyết định mua của khách hàng
Nhận thức nhu cầu
Trường Đại học Kinh tế Huế
42
Quá trình mua được mở đầu khi khách hàng xác nhận nhu cầu, mong muốn thỏa mãn sự thiếu hụt gì đó của bản thân. Nhu cầu này có thể xuất phát từ chính các nhân tốkích thích bên trong (Ví dụ: khi khát bạn phải uống nước, khi đói thì phải ăn, khi mệt thì phải nghỉ…) haycó thểbị tác động từcác yếu tốbên ngoài khách hàng (Ví dụ: Một biển thông báo sale giảm giá có thể làm bạn mua ngay sản phẩm với giá rẻ hơn bình thường,… ).
Nhiệm vụ của người kinh doanh là phải phải nắm bắt nhu cầu của con người có thể bị tác động bởi những nhân tố nào, thời điểm nào nhu cầu trở nên mạnh mẽ và mong muốn đối với những sản phẩm nào đểcó những chiến lược, chiến thuật phù hợp đáp ứng một các tốt nhất cho khách hàng.
Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng hứng thú về sản phẩm, dịch vụsẽkích thích họtìm kiếm thêm thông tin; người tiêu dùng có thể chỉ đơn giản là có sự quan tâm nhiều hơn hoặc chủ động đểtìm hiểu thêm thông tin liên quan sản phẩm, dịch vụ.
Một người tiêu dùng quan tâm có thể có hoặc không tìm kiếm thêm thông tin.
Nếu dữ liệu thông tin của người tiêu dùng đầy đủ và một sản phẩm vừa ý thật gần trong tầm tay, người tiêu dùng có khả năng mua nó sau đó. Nếu không người tiêu dùng có thể ghi nhớ hoặc tiến hành tìm kiếm thêm thông tin liên quan đến nhu cầu của mình. Ví dụ, một khi người tiêu dùng đã quyết định vay tiền để mua một chiếc xe ôtô thì ít nhất họ có thể sẽ quan tâm nhiều hơn đến các chương trình cho vay mua xe của các ngân hàng, và tham khảo ý kiến từ người thân, bạn bè từng có quan hệ với các ngân hành hoặc các tổchức tín dụng, các cuộc nói chuyện hay trao đổi vềchủ đề ngân hàng, cho vay, tín dụng hay lãi suất... Hoặc họcó thể chủ động tìm kiếm trên website, hỏi người quen và thu thập thông tin theo nhiều cách khác.
Người tiêu dùng có thể có được thông tin từ bất kỳ nguồn thông tin nào. Chúng bao gồm các nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen), các nguồn thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, các trang website, đại lý, tạp chí,...), các nguồn công cộng (phương tiện truyền thông đại chúng, các tổchức đánh giá của người tiêu dùng, tìm kiếm Internet,…), và cũng có thể xuất phát từ kinh nghiệm hay kiến thức bản thân. Đặc biệt trong một thế
Trường Đại học Kinh tế Huế
giới không có biên giới như hiện nay, mọi thông43
tin hầu như có thể được chia sẻ, dễ dàng tìm kiếm nhờ những công cụ hỗ trợ từ internet và mạng xã hội.
Người tiêu dùng nhận được các thông tin mới nhất về một sản phẩm từ các nguồn thương mại – được kiểm soát bởi những người làm truyền thông. Tuy nhiên, các nguồn thông tin có hiệu quả số một thường là các nguồn cá nhân. Các nguồn thương mại bình thường mang tính chất thông báo cho người mua, nhưng các nguồn cá nhân mang tính đánh giá sản phẩm cho người mua. Ví dụ, khảo sát thăm dò ý kiến vềquảng cáo Nielsen Toàn cầu cho thấy rằng ở Đông Nam Á, 88% người tiêu dùng có niềm tin lớn nhất vào các khuyến nghịtừ gia đình và bạn bè. ỞViệt Nam, con số này lên đến 89%. Thật hiếm thấy một chiến dịch quảng cáo có thể có hiệu quả bằng một người hàng xóm nghiêng qua hàng rào và nói rằng "Đây là một sản phẩm tuyệt vời”.
Một nghiên cứu gần đây cho thấy người tiêu dùng tìm kiếm các nguồn thông tin trên diễn đàn, blog, các trang website xem trực tuyến và các trang website, mạng xã hội, chúng có ảnh hưởng gấpba lần so với các phương pháp truyền thông truyền thống như quảng cáo truyền hình khiđưa ra quyết định mua.
Khi có nhiều thông tin, khách hàng sẽ có các lựa chọn trong số các sản phẩm, dịch vụmà mình biết đểthỏa mãn những yêu cầu đãđược xác định sẵnở giai đoạn xác định nhu cầu. Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế một chương trình tiếp thị hỗn hợp để khách hàng tiềm năng nhận thức và hiểu biết về thương hiệu của doanh nghiệp mình.
Doanh nghiệp cũng phải cẩn thận trong việc xác định các nguồn thông tin của khách hàng và tầm quan trọng của từng nguồn khi đến với khách hàng.
Đánh giá các lựa chọn, các phương án
Các nhà quản trị đã thấy người tiêu dùng sử dụng thông tin để tạo lập một tập hợp các đối tượng thương hiệu hàng hóa, dịch vụ để chọn lựa. Làm thế nào để người tiêu dùng lựa chọn trong số các thương hiệu này? Những người làm quản trị cần biết về đánh giá lựa chọn, đó là làm thế nào người tiêu dùng xử lý thông tin để đi đến lựa chọn thương hiệu. Thật không may là người tiêu dùng không sử dụng một quá trình đánh giá đơn giản và duy nhất trong tất cả các tình huống mua. Thay vào đó là một loạt các quy trìnhđánh giá.
Trường Đại học Kinh tế Huế
44
Thông qua hàng loạt tiêu chí đánh giá, người tiêu dùng sẽ có cách đánh giá khác nhau đến từng thương hiệu đã lựa chọn phụthuộc vào quan điểm cá nhân và tình huống mua sắm cụthể. Một số người tiêu dùng sử dụng nhiều phép tính số học và tư duy logic. Một số người tiêu dùng khác thì ít hoặc không có đánh giá, thay vào đó họ mua sắm dựa vào trực giác và bốc đồng. Đôi khi người tiêu dùng tự đưa ra quyết định của chính mình,đôi khi họ lấy ý kiến từbạn bè, từ các đánh giá trực tuyến, hoặc nhân viên bán hàng tư vấn đểmua sắm.
Khi người tiêu dùng đã thu hẹp sựlựa chọn vay vốn của họvới ba thương hiệu ngân hàng. Và nếu họ chủ yếu quan tâm đến lãi suất, thời gian trả nợ, độ bảo mật thông tin, thủ tục giấy tờ. Đến thời điểm này, họ đã có thể hình thành quan điểm về mỗi thương hiệu và đánh giá cho mỗi thuộc tính. Rõ ràng, nếu một ngân hàng được đánh giá tốt nhất cho 4 thuộc tính, những người làm marketing có thể dự đoán rằng khách hàng sẽ chọn lựa chọn vay tại đó. Họ có thể quyết định vay chỉ dựa vào một thuộc tính và sự lựa chọn này sẽ được dễ dàng để dự đoán. Nếu người mua mong muốn thuộc tính lãi suất thấp nhất, người đó sẽ vay tại ngân hàng mà họ nghĩ lãi suất như vậy là thấp nhất rồi. Nhưng hầu hết người vay quan tâm đến rất nhiều thuộc tính, mỗi loại có tầm quan trọng khác nhau. Nếu các nhân viên tư vấn tín dụng biết tầm quan trọng mà khách hàng đã gán cho mỗi thuộc tính, anh ta hoặc cô ta có thểdự đoán sựlựa chọn vay của khách hàng đó một cách chính xác hơn.
Những người làm truyền thông cần nghiên cứu những người mua để tìm hiểu cách thức họ đánh giá các thương hiệu sản phẩm tương tự nhau. Nếu các nhà truyền thông biết quá trìnhđánh giá của khách, họcó thểthực hiện các bước truyền thông đưa thông tin phù hợp để ảnh hưởng đến quyết định của người mua, mang lại khách hàng cho doanh nghiêp.
Quyết định mua
Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng xếp hàng đánh giá cho ý định mua sắm với những thương hiệu. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng sẽ là các thương hiệu ưa thích nhất, nhưng có hai nhân tố có thể ảnh hưởng trong giai đoạn từ ý định mua đến quyết định mua hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
45
Nhân tố đầu tiên là ý kiến của những người khác. Nếu một người thân thiết của khách hàng nghĩ rằng khách hàng nên vay ởngân hàng này có thủtục đơn giản, nhanh chóng thì, dịch vụ tốt… điều này có thể làm khách hàng giảm đi mức độ ưu tiên khi chọn ngân hàng có lãi suất ưu đãi hơn
Nhân tốthứhai là tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng có thểhình thành một ý định mua hàng dựa trên các yếu tố như thu nhập dựkiến, mức giá dựkiến, và lợi ích sản phẩm mong muốn. Tuy nhiên, sựkiện bất ngờcó thể thay đổi ý định mua hàng. Ví dụ, một ngân hàng khác bỗng nhiên đưa ra chương trình cho vay lãi suất ưu đãi 2 năm đầu, có thể làm cho khách hàng thay đổi đi vay ở ngân hàng khác. Vì vậy, sở thích thậm chí ý định mua hàng không phải lúc nào cũng dẫn đến quyết định mua chính thức.
Hành vi sau khi mua
Công việc của người làm kinh doanh không kết thúc khi sản phẩm được mua.
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng hài lòng hoặc không hài lòng và thểhiện bằng các hành vi sau khi mua hàng. Điều gì quyết định người mua hài lòng hoặc không hài lòng với việc mua sắm?Câu trả lời nằm trong mối quan hệgiữa các kỳ vọng của người tiêu dùng và kết quả mang lại của sản phẩm, dịch vụ. Nếu sản phẩm ít hơn so với kỳ vọng, người tiêu dùng thất vọng; nếu nó đáp ứng sự kỳ vọng, người tiêu dùng hài lòng;
nếu nó vượt quá sự kỳ vọng, người tiêu dùng rất thích thú. Khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tếcàng lớn thì người tiêu dùng thất vọng càng nhiều. Điều này cho thấy rằng người bán hàng nên hứa hẹn những gì thương hiệu của mình có thể cung cấp để người mua hài lòng.
Sau khi mua, người tiêu dùng hài lòng với những lợi ích của các thương hiệu được chọn và rất vui mừng vì tránh những hạn chếcủa các sản phẩm không mua. Tuy nhiên, mua hàng liên quan đến sự thỏa hiệp. Vì vậy, người tiêu dùng cảm thấy khó chịu vềviệc mua những mặt hạn chếcủa các thương hiệu được chọn và vềviệc mất đi những lợi ích của các thương hiệu đã bị loại bỏ. Hầu hết trong các vấn đề mua sắm liên quan đến sự bất đồng nhận thức đối với sản phẩm đều xuất phát từ sau khi mua sắm.
Trường Đại học Kinh tế Huế
46
Tại sao sự hài lòng của người tiêu dùng lại quan trọng? Sự hài lòng của khách hàng là chìakhóa để xây dựng các mối quan hệ, tạo lợi nhuận với người tiêu dùng -để giữ, phát triển và tiếp tục một vòngđời mua hàng mới với khách hàng. Khi khách hàng hài lòngđối với sản phẩm mua thì họsẽnói tốt với người khác về sản phẩm, đồng thời ít để ý đến quảng cáo và các nhãn hiệu cạnh tranh và mua các sản phẩm khác của công ty. Những người làm kinh doanh không chỉ đơn thuần là đáp ứng sự mong đợi của khách hàng mà họ còn nhằm mục đích làm hài lòng khách hàng.
Những người tiêu dùng không hài lòng có phản ứng khác nhau. Tiếng lành đồn gần tiếng xấu đồn xa gấp nhiều lần, việc này sẽ gây ảnh hưởng xấu cho thương hiệu của doanh nghiệp. Không thể chỉ căn cứ vào một vài khách hàng không hài lòng mà doanh nghiệp phải điều chỉnh lại, chính vì thếmột Công ty cần phải nghiên cứu, đánh giá sựhài lòng của khách hàng thường xuyên và thiết lập hệthống khuyến khích khách hàng đểkhiếu nại. Bằng cách này, các Công ty có thểtìm hiểu làm thế nào cũng được làm và làm thếnào nó có thể cải thiện.
Bằng cách nghiên cứu các quá trình ra quyết định mua chung, người làm kinh doanh tìm cách thúc đẩy các bước trong mô hình hành vi của khách hàng. Ví dụ, nếu người tiêu dùng không mua một sản phẩm mới, vì họ không nhận thức được nhu cầu của sản phẩm mới, nhà quản trị có thể dùng cách Marketing gửi các tin nhắn quảng cáo đểkích thích nhu cầu và giới thiệu các giải pháp xử lý các vấn đềcủa khách hàng.
Nếu khách hàng biết về sản phẩm nhưng không mua vì họ giữ thái độ bất cần, người làm quản trị phải tìm cách để thay đổi sản phẩm hoặc nhận thức của khách hàng.
1.7.3. Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định đầu tư BĐS của