Các mô hình nghiên cứu có liên quan

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 23

nhau. Đó là kết quả của nhận thức. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản thân chủ thể. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng.

Do vậy, có thể hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống. Điều đó đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận.

 Sự hiểu biết (kinh nghiệm)

Sự hiểu biết là kết quả tương tác của động cơ, các vật kích thích, những gợi ý, sự đáp lại và củng cố. Sự hiểu biết mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự từng trải. Phần lớn hành vi của con người chịu sự chỉ đạo của kinh nghiệm. Lý thuyết về sự hiểu biết cho thấy có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những thúc đẩy của động cơ, đồng thời sử dụng những gợi ý mang tính củng cố tích cực.

 Niềm tin và thái độ

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có được niềm tin và chúng sẽ ảnh hưởng ngược trở lại hành vi của họ. Niềm tin của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí của khách hàng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua. Thái độ đặt khách hàng vào khung suy nghĩ và tình cảm - thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh về một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó. Khách hàng sẽ tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện. Thái độ rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo một thói quen khá bền vững trong suy nghĩ và khi hành động.

tiêu dùng một sản phẩm nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được sản phẩm đó. Nhận biết sản phẩm là điều cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng còn thể hiện sự thích thú của mình đối với sản phẩm thông qua việc đánh giá các thuộc tính của sản phẩm.

Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến. Người tiêu dùng có thái độ dương tính hay âm tính về sản phẩm có thể dựa vào một hoặc một vài đặc điểm nào đó mà họ cho là quan trọng đối với việc tiêu dùng. Mô hình đa thuộc tính của Ajzen và Fishbein đa làm sáng tỏ mối tương quan giữa nhận thức và sự thích thú. Sự ưa thích về sản phẩm là kết quả của quá trình đo lường niềm tin của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của sản phẩm. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng sản phẩm mà mình thích thú. Mỗi một niềm tin gắn liền với một thuộc tính của sản phẩm.

Lợi ích của mô hình đa thuộc tính này là mô tả được những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm từ việc đánh giá những thuộc tính của sản phẩm. Từ đó, đưa ra những thay đổi cụ thể đối với sản phẩm và hoạch định những chiến lược hỗ trợ phù hợp. Mô hình này dựa trên giả định thái độ về đối tượng dựa trên tổng thể niềm tin về các thuộc tính mà đối tượng sở hữu.

1.4.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA)

Mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính. Fishbein và Ajzen(1975) đa nhận định rằng thái độ của khách hàng đối với đối tượng không thể luôn liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ. Và vì thế họ đa mở rộng mô hìnhnày để có mối quan hệ tốt hơn về niềm tin và thái độ của người tiêu dùng thì ảnhhưởng đến xu hướng tiêu dùng. Mô hình TRA giải thích các hoạt động phía sau hànhvi. Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêudùng. Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến việc dự đoán hànhvi mua, họ có thể đo lường xu hướng mua một cách trực tiếp (sử dụng các thang đo xuhướng mua). Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu biết các yếu tốcơ bản góp phần đưa đến xu hướng mua thì họ sẽ phải xem xét các yếu tố dẫn đếnhướng mua là thái độ và thái độ chủ quan của khách hàng.

Thái độ trong mô hình TRA có thể được xem xét như trong mô hình thái độ đathuộc tính (Fishbein, M. & Ajzen 1975). Người tiêu dùng xem sản phẩm như là

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 25

mộttập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãnnhu cầu khác nhau. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những thuộc tính sẽ mang lại cho họnhững ích lợi cần tìm kiếm. Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một số thuộc tínhnhưng đánh giá chúng có tầm quan trọng khác nhau. Nếu ta biết trọng số tầm quantrọng mà họ gán cho các thuộc tính đó thì ta có thể đoán chắc chắn hơn kết quả lựachọn của họ.

Để hiểu rõ được xu hướng mua, chúng ta phải đo lường thành phần tiêu chuẩnchủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng. Tiêu chuẩn chủquan có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc củangười tiêu dùng về phía những người có liên quan (như gia đinh, bạn bè, đồngnghiệp,…) sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay không thíchhọ mua dịch vụ đó. Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ.

Mứcđộ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụthuộc: (1) mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.

Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh xu hướng mua sản phẩm của mình. Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa thích cũng ủng hộ việc mua sản phẩm này.

Thuyết hành động hợp lý- TRA (Fishbein, M. & Ajzen 1975) thể hiện sự phối hợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản:

(1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi (2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng

Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Thái độ không ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua. Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp được xu hướng mua. Xu hướng mua thể hiện trạng thái xu hướng mua hay không mua một sản phẩm trong thời gian nhất định. Trước khi tiến đến hành vi mua thì xu hướng mua đa được hình thành

Đại học kinh tế Huế

trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Vì vậy, xu hướng là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng. Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Mô hình TRA được trình bày ở sơ đồ 5.

Sơ đồ 6: Mô hình Học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987)

1.4.3 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Mô hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà conngười không kiểm soát được. Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hànhvi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ giải thích cho hànhđộng của họ. Ajzen đa hoàn thiện mô hình tra bằng cách đưa thêm yếu tố nhận thứckiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) vào mô hình. Thành phần nhận thứckiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều nàyphục thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Họcthuyết TPB được mô hình hóa bởi sơ đồ 6:

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 27

Sơ đồ 7: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB

(Nguồn: Ajzen,1991)