Phần II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
2.2. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu
2.2.6. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo
2.2.6.1.Hệ số tin cậy Cronbach’sAlpha
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 24) “ Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”. Các biến có tương quan biến tổng (CorrectedItem-TotalCorrelation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại.
Theo kết quả phân tích thì hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,769 và tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến tổng trên 0,3. Tuy nhiên, biến quan sát “Tên thương hiệu gây ấn tượng” có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nếu loại biến là 0,779 > 0,769 nên chúng ta loại ra khỏi mô hình và kiểm định với các biến còn lại.
Logo cua
cong ty Dong phuc
nhan vien Ten thuong
hieu Cac phuong tien quang
cao
Cau khau hieu (slogan) 33.8%
33.1%
32.3%
27.1%
25.6%
Logo cua cong ty Dong phuc nhan vien Ten thuong hieu
Cac phuong tien quang cao Cau khau hieu (slogan)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “tên thươnghiệu”
Bảng 2.7 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “tên thương hiệu”
Cronbach’s Alpha = 0,769
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu
loại biến
Ten thuong hieu de doc 15.15 7.159 .589 .709
Ten thuong hieu de nho 15.14 7.148 .563 .718
Ten thuong hieu co y nghia 15.03 7.242 .616 .700
Ten thuong hieu co kha nang
lien tuong 14.80 7.784 .557 .723
Ten thuong hieu gay an tuong 15.14 7.860 .393 .779 (Nguồn: kết quả spss ) Bảng 2.8 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “tên thương hiệu”
Cronbach’s Alpha = 0,779
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
biến
Phương sai thang
đo nếu loại biến
Tương quan biến
tổng
Cronbach's Alpha nếu
loại biến
Ten thuong hieu de doc 11.47 4.585 .598 .717
Ten thuong hieu de nho 11.46 4.402 .623 .704
Ten thuong hieu co y nghia 11.35 4.670 .623 .705
Ten thuong hieu co kha nang lien
tuong 11.12 5.334 .493 .768
(Nguồn: kết quả spss ) Sau khi kiểm định lại độ tin cậy của thang đo với các biến đều còn lại của nhóm tên thương hiệu thìCronbach’s Alpha là 0,779 lớn hơn so với các biến khác và các biến trong nhóm có tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, vì vậy các biến quan sát đủ điều kiện để đưa vào phân tích ở các bước sau.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “logo”
Bảng 2.9 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “logo”
Cronbach’s Alpha = 0,785
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu
loại biến
Logo de nhan biet 14.78 6.748 .663 .708
Logo co su khac biet 14.76 7.396 .629 .721
Logo co y nghia 14.62 8.433 .467 .774
Logo co tinh my thuat
cao 14.70 8.166 .526 .756
Logo tao duoc an tuong 14.70 8.333 .529 .755
(Nguồn : kết quả spss ) Kiểm định độ tin cậy của thang đo với các biến của nhóm “logo” thì Cronbach’s Alpha là 0,785 lớn hơn so với các biến khác và các biến trong nhóm có tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 nếu loại bỏ đi biến nào sẽ làm Cronbach’s Alpha giảm xuống. Do đó các biến đủ điều kiện để phân tích ở bước tiếp theo.
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “câu khẩu hiệu”
Bảng 2.10 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “câu khẩu hiệu”
Cronbach’s Alpha = 0,772
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
Cau khau hieu de nho 14.38 8.752 .582 .718
Cau khau hieu de hieu 14.32 7.839 .666 .684
Cau khau hieu ngan gon 14.11 9.389 .507 .743
Cau khau hieu co tinh hap dan 14.14 8.881 .518 .740 Cau khau hieu mang cam xuc
tich cuc 14.00 9.258 .453 .761
(Nguồn : Kết quả spss) Kiểm định độ tin cậy của thang đo với các biến của nhóm “câu khẩu hiệu” thì Cronbach’s Alpha là 0,772 lớn hơn so với các biến khác và các biến trong nhóm có tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 nếu loại bỏ đi biến nào sẽ làm Cronbach’s Alpha giảm xuống. Do đó các biến đủ điều kiện để phân tích ở bước tiếp theo.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “đồng phục”
Bảng 2.11 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “đồng phục”
Cronbach’s Alpha = 0,772 Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến
tổng
Cronbach's Alpha nếu
loại biến
Dong phuc dep, gon gang 7.37 2.962 .545 .632
Dong phuc thoai mai tu tin 7.14 2.648 .594 .569
Dong phuc the hien net dac
trung rieng cua cong ty 7.15 3.008 .492 .693
(Nguồn: Kết quả spss) Theo kết quả phân tích thì hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,772 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng trên 0,3 nên đủ điều kiện để giữ lại phân tích tiếp.
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “quảng cáo thươnghiệu Bảng 2.12 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về“quảng cáo thương hiệu”
Cronbach’s Alpha =0,846
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu
loại biến
Quang cao an tuong 14.22 10.323 .643 .819
Quang cao co noi
dung de hieu 14.08 10.001 .712 .798
Quang cao o thoi
diem phu hop 13.94 10.633 .730 .795
Hinh thuc quang cao
da dang 13.71 10.994 .694 .805
Quang cao cung cap
day du thong tin 13.76 11.942 .506 .851
(Nguồn: kết quả spss) Theo kết quả phân tích thì hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,846 và tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến tổng trên 0,3. Tuy nhiên, biến quan sát
“quảng cáo cung cấp đầy dủ thông tin” có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,851>
0,846 vì vậy nó sẽ bị loại và khỏi mô hình và tiến hành phân tích với các biến khác.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.13 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “quảng cáo thương hiệu”
Cronbach’s Alpha =0,851 Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu
loại biến Quang cao an
tuong 10.55 6.704 .685 .814
Quang cao co noi
dung de hieu 10.41 6.593 .724 .796
Quang cao o thoi
diem phu hop 10.27 7.169 .733 .794
Hinh thuc quang
cao da dang 10.05 7.740 .632 .834
(Nguồn: kết quả spss) Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,851 và tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến tổng trên 0,3. Do đó các biến đủ điều kiện để phân tích ở bước sau.
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc
Theo kết quả phân tích (xem phụ lục 5) thì hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,871 và tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến tổng trên 0,3 và nếu bỏ đi bất kỳ biến quan sát nào trong thang đo thì hệ số Cronbach’s Alpha đều giảm. Do vậy các biến trên đều đủ tiêu chuẩn để đưa vào phân tích ở các bước sau.
2.2.6.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu.
(Nguyễn Khánh Duy, 2007) Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát.
Phương pháp trích “Principal Components” với phép quay “Varimax” được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập.
Theo Nguyễn Khánh Duy (2007), khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà
Trường Đại học Kinh tế Huế
nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn như sau:
Hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) ≥ 0,5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,5.
Hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0,4.
Tổng phương sai trích (Cumulative %) ≥ 50%.
Hệ số Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1.
Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
a. Phân tích nhân tố biến độc lập Kiểm định Bartlett xem xét :
Giả thuyết
H0: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể.
H1: độ tương quan giữa các biến quan sát khác không trong tổng thể.
Bảng 2.14–Hệ số KMO và Bartlett's Test biến độc lập Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .726
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 928.366
Df 210
Sig. .000
(Nguồn: kết quả spss) Kết quả cho thấy :
Hệ số 0,5 < KMO = 0,726 < 1 nên có thể phân tích nhân tố
Thống kê chi bình phương của kiểm định Bartlett đạt giá trị 928.366 với giá trị Sig = 0,000 < 0,05 vì thế có thể bác bỏ giả thiết H0, tức là biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể.
Kết quả phân tích EFA với tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã cho ra 5 nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu. Tổng phương sai trích là 60,696%, (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá và cho thấy 5 nhân tố này giải thích được 60,696% sự biến thiên của dữ liệu và có 21 biến quan sát.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.15 - Phân tích nhân tố biến độc lập
Component
1 2 3 4 5
Quang cao o thoi diem phu hop .860
Quang cao co noi dung de hieu .829
Quang cao an tuong .802
Hinh thuc quang cao da dang .786
Logo de nhan biet .801
Logo co su khac biet .776
Logo tao duoc an tuong .710
Logo co tinh my thuat cao .686
Logo co y nghia .645
Cau khau hieu de hieu .814
Cau khau hieu de nho .758
Cau khau hieu ngan gon .724
Cau khau hieu co tinh hap dan .676
Cau khau hieu mang cam xuc tich cuc .600
Ten thuong hieu de nho .817
Ten thuong hieu de doc .800
Ten thuong hieu co y nghia .787
Ten thuong hieu co kha nang lien tuong .660
Dong phuc thoai mai tu tin .817
Dong phuc dep, gon gang .810
Dong phuc the hien net dac trung rieng cua cong ty .710
Và các biến có thể được nhóm thành 5 nhóm và được đặt tên như sau
Nhóm 1 (QUANGCAO) gồm: “quảng cáo ấn tượng”, “quảng cáo có nội dung dễ hiểu”, “quảng cáo ở thời điểm phù hợp”, “hình thức quảng cáo đa dạng”. Đây là các nhân tố có liên quan đến quảng cáo thương hiệu của công ty nên được đặt tên là: “ quảng cáo thương hiệu” và có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha = 0,851.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhóm 2 (LOGO) gồm: “logo tạo được ấn tượng”, “logo có sự khác biệt”, “logo có tính mỹ thuật cao”, “logo dễ nhận biết”. Đây là các biến quan sát liên quan đến logo công ty nên được đặt tên là: “logo” và có hệ số Cronbach’s Alpha =0,785.
Nhóm 3 (CAUKHAUHIEU) gồm:“câu khẩu hiệu mang cảm xúc tích cực”, “câu khẩu hiệu có tính hấp dẫn”, “câu khẩu hiệu dễ nhớ”, “câu khẩu hiệu ngắn gọn”, “câu khẩu hiệu dễ hiểu”. Đây là các biến quan sát có liên quan đến câu khẩu hiệu của công ty nên được đặt tên là: “câu khẩu hiệu” và có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,772.
Nhóm 4 (TENTHUONGHIEU): “tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng”,
“tên thương hiệu có ý nghĩa”, “tên thương hiệu gây ấn tượng”, “tên thương hiệu dễ đọc”. Đây là các biến quan sát liên quan đến tên thương hiệu của công ty nên được đặt tên là: “tên thương hiệu” và có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,779.
Nhóm 5 (DONGPHUC) gồm: “đồng phục đẹp, gọn gàng”, “đồng phục thoải mái, tự tin”, “đồng phục mang nét đặc trưng riêng của công ty”, được đặt tên là: “ đồng phục” và có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,772.
b. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Bảng 2.16- Hệ số KMO và Bartlett's Test biến phụ thuộc Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .887
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 334.479
Df 15
Sig. .000
(Nguồn: kết quả chạy spss) Kết quả cho thấy :
Hệ số 0,5 < KMO = 0,887 < 1 nên có thể phân tích nhân tố
Thống kê chi bình phương của kiểm định Bartlett đạt giá trị 334.479 với giá trị Sig = 0,000 < 0,05.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.17- Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Biến quan sát
Thành phần 1 Toi de dang nhan biet logo cong ty .819 Toi de dang nhan biet thuong hieu cua cong ty .818 Toi de dang nhan biet dong phuc cua cong ty .776 Toi de dang nhan biet quang cao cua cong ty .760 Toi de dang nhan biet ten thuong hieu .760 Toi de dang nhan biet cau khau hieu(slogan) .749
(Nguồn: kết quả spss )
Kết quả phân tích EFA cho các biến phụ thuộc trên cho thấy, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện khi phân tích nhân tố là hệ số Factor Loading > 0,5 và số nhân tố tạo ra khi phân tích nhân tố là 1 nhân tố, không có biến quan sát nào bị loại.
Sau khi phân tích ta nhóm biến nhân tố này thành một nhóm là: “mức độ nhận biết thương hiệu”. Kết quả cho thấy thang đo có phương sai trích 60,976% nên giải thích tốt cho đại lượng đo lường.