Phần II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1.2 Cơ sở thực tiễn
1.2.1 Tình hình xây dựng và nhận thức về thương hiệu của doanh nghiệp tại Việt Nam Một số doanh nghiệp đã quan tâm đến việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu mà trước tiên là đăng kí sở hữu đối với thương hiệu của mình. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng về vấn đề thương hiệu do đó còn gặp nhiều khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu.
Qua kết quả nghiên cứu của dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng và quảng bá thương hiệu” (tháng 10, 2003), do báo Sài Gòn Tiếp Thị và Câu lạc bộ hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện, với mẫu là 500 doanh nghiệp thì hiện nay việc xây dựng thương hiệu là quan tâm thứ hai của doanh nghiệp Việt Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên, mới chỉ có 4,2% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh; 5,4% cho rằng thương hiệu là tài sản doanh nghiệp; chỉ có 30% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng giá cao hơn và đem lại tự hào cho người tiêu dùng. Hầu hết tất cả doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng của thương hiệu trong giá trị sản phẩm.
Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh trên thị trường thế giới đang trở thành một cuộc chiến giữa các thương hiệu cùng với “chiến tranh giá cả và chất lượng” thông thường. Việc chưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu đi đôi với việc chưa định vị rõ ràng thị trường, khách hàng mục tiêu và niềm tin vào giá trị gia tăng do thương hiệu tạo ra đã cản trở việc đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu.
(Theo thuonghieuviet.org.vn, Quá trình xây dựng thương hiệu Việt Nam) 1.2.2 Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu
Qua điều tra sơ bộ của Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, trong số những người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh được phỏng vấn, 985 người cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm. Lý do chủ yếu là thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất sứ, tin tưởng vào chất liệu sản phẩm, tiết kiện thời gian tìm kiến thông tin, giảm rủi ro,…. Kết quả này cho thấy: Ngày nay, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu cao hơn so với trước đây. Đồng thời, đây cũng là một cách thức đòi hỏi doanh nghiệp cần phải đầu tư chú ý một cách chính đáng cho thương hiệu nếu muốn chiếm lĩnh thị trường.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.3 Những nghiên cứu liên quan
[1] Ngô Hữu Điền Chi. 2009. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu HueBeer của công ty Bia Huế. Khóa luận tốt nghiệp trường Đại học Kinh tế Huế.
- Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu HueBeer của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Các yếu tố giúp khách hàng nhận biết được thương hiệu trong nghiên cứu này là: “tên gọi”, “kiểu dáng chai”, “ màu sắc”, “ nhãn chai”. Đối chiếu với nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu Huetronics thì các yếu tố nhận biết thương hiệu như “ màu sắc”, “ nhãn chai” có thể áp dụng . Ngoài ra còn có “tên thương hiệu”, “logo”, “slogan”.
[2] Nguyễn Thị Thúy Hằng. 2013.Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế.Khóa luận tốt nghiệp trường đại học Kinh tế Huế.
- Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế. Những yếu tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu sơn Hoàng Gia được đề tài này nghiên cứu là: “ tên thương hiệu”, “ màu sắc thương hiệu”, “đồng phục nhân viên”, “ quảng cáo”, “ logo”, “ slogan”. Đối chiếu với nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu Huetronics thì yếu tố nhận biết thương hiệu như: “ tên thương hiệu”, “logo”, “slogan”, “ đồng phục nhân viên” có thể áp dụng vào mô hình nghiên cứu. Tuy nhiên đề tài còn hạn chế là chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn và phương pháp chọn mẫu thực địa còn hạn chế về kích cở mẫu nên mức độ suy rộng kết quả nghiên cứu cho tổng thể còn chưa cao.
1.2.4. Mô hình nghiên cứu dự kiến
Dựa trên cơ sở lý thuyết quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn của Trương Đình Chiến ( 2005) về các yếu tố nhận biết thương hiệu ở đề mục 1.1.7, chỉ những yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết thương hiệu HueTronics mới được lựa chọn và đưa vào mô hình nghiên cứu dự kiến để phù hợp với đề tài nghiên cứu này. Cụ thể:
Trong yếu tố “nhận biết qua triết lý kinh doanh” thì “khẩu hiệu” được lựa chọn.
Yếu tố nhận biết qua hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp” chưa phải là yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết thương hiệu của công ty nên không
Trường Đại học Kinh tế Huế
được lựa chọn để đưa vào mô hình nghiên cứu dự kiến.
Trong yếu tố “nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác” thì “khuyến mãi”, “logo”, “khẩu hiệu” được lựa chọn vì nó ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu HueTronics. Còn “quảng cáo”, “quan hệ công chúng và truyền miệng” “Bán hàng trực tiếp”, “Hệ thống nhận dạng thương hiệu khác”
(đồ dùng văn phòng, ngoại cảnh của doanh nghiệp, bên trong doanh nghiệp, phương tiện giao thông…) tuy công ty có triển khai nhưng chỉ ở mức độ yếu nên khách hàng khó nhận biết được thông qua các yếu tố này.
Do vẫn chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn, được công nhận rộng rãi về đo lường mức độ nhận biết thương hiệu. Vì vậy đề tài sẽ đi từ việc phân tích và tham khảo hai nghiên cứu trên kết hợp với cơ sở lý thuyết Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn của Trương Đình Chiến (2005) nhằm vạch ra hướng nghiên cứu cũng như cho ra kết quả nghiên cứu phù hợp với đề tài.
Để thực hiện việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huetronics của công ty Cổ phần Huetronics trên địa bàn thành phố Huế, nghiên cứu tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Huetronics. Do đó, mô hình nghiên cứu dự kiến là:
Sơ đồ 1.5 – Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Tên thương hiệu
Logo
Câu khẩu hiệu (slogan)
Đồng phục nhân viên Quảng cáo thương hiệu
Mức độ nhận biết thương hiệu
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã trình bày những vấn đề cơ sở lý luận về khái niệm và những vấn đề liên quan đến thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệuvà những mô hình nghiên cứu về mức độ nhận biết hay các yếu tố nhận biết thương hiệu thông qua:
Triết lý kinh doanh
Hoạt động của công ty
Thông qua hoạt động truyền thông thị giác
Những vấn đề cơ sở này sẽ là nền tảng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu và thực hiện khảo sát phân tích đối với những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Huetronics. Chương 2 sẽ cụ thể hóa các vấn đề nghiên cứu thông qua kết quả phân tích và xử lý số liệu.