Mô hình đề xuất

Chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL:

Thang đo SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến nhất. Mô hình và thang đo SERVQUAL không chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác như dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, dịch vụ ngân hàng và dịch vụ giặt khô, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ tín dụng, dịch vụ siêu thị, v.v…Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau.

Trên cơ sở nghiên cứu cơ sở lý thuyết, thu thập tài liệu tiếp thu những thành tựu từ các nghiên cứu trước đó ( Phạm Minh Hải, luận văn thạc sĩ: “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet của VNPT Thừa Thiên Huế”; Trần Hữu Hiên, khóa luận tốt nghiệp: “ Đánh giá sự hài lòng của người dân đối với chất lượng dịch vụ hành chính công tại Chi nhánh Văn phòng Đăng ký đất đai

Trường Đại học Kinh tế Huế

thành phố Tuy Hòa tỉnh Phú Yên”,..), cùng với sự tham khảo ý kiến của chuyên gia, đồng thời áp dụng vào thực tiễn tại công ty thực tập cùng lĩnh vực nghiên cứu của mình. Trên thực tế, hình ảnh của FPT Shop chi nhánh Huế và một số thang đo độc lập đang bị chi phối bởi các yếu tố cơ chế tổ chức. Do đó, để đánh giá được chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng một cách tương đối độc lập và khách quan, đề tài chọn mô hình SERVQUAL. Tuy nhiên, nội hàm các biến quan sát trong mỗi nhóm nhân tố được cụ thể hóa cho phù hợp với trường hợp nghiên cứu tại FPT Shop chi nhánh Huế.

Theo nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình SERVQUAL gồm 6 thành phần: (1) cơ sở vật chất, (2) năng lực phục vụ, (3) thái độ phục vụ, (4) quy trình thủ tục, (5) khả năng đáp ứng, (6) sự tin cậy. Ngoài ra, theo phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình SERVQUAL như sau:

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2019)

Hình 1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng theo mô hình SERVQUAL

Một số giả thuyết đặt ra cho mô hình nghiên cứu như sau:

 H1: Cơ sở vật chất càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế càng cao.

Cơ sở vật chất

Thái độ phục vụ Năng lực phục vụ

Quy trình thủ tục

Khả năng đáp ứng

Sự tin cậy

Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

 H2: Năng lực phục vụ càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế càng cao.

 H3: Thái độ phục vụ càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế càng cao.

 H4: Quy trình thủ tục càng minh bạch,rõ ràng, đơn giản, dễ hiểu thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế càng cao.

 H5: Khả năng đáp ứng càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế càng cao.

 H6: Sự tin cậy càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế càng cao.

Các thang đo

Để đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế. Nghiên cứu sử dụng mô hình đề xuất 6 nhân tố: (1) cơ sở vật chất, (2) năng lực phục vụ, (3) thái độ phục vụ, (4) quy trình thủ tục, (5) khả năng đáp ứng, (6) sự tin cậy.

Sử dụng phương pháp định lượng và định tính (thống kê mô tả) trong SPSS để thống kê đặc tính của các đối tượng điều tra theo nhóm giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi,…

Sử dụng thang đo Likert để đánh giá mức độ tác động ản hưởng theo 5 mức độ:

1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Trung lập 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý

Sau đó, tiến hành tính khoảng cách của thang đo Likert theo công thức:

Khoảng cách (a)= (Max-Min)/ n

Với max=5, Min=1 và n=5 ta tính được a =0.8

Phân cấp đánh giá mức độ của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế.

 Rất đồng ý m > 4,2

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Đồng ý 3,41 ≤ m ≤ 4,2

 Trung lập 2,6 ≤ m ≤ 3,4

 Không đồng ý 1,18 ≤ m ≤ 2,6

 Rất không đồng ý 1 ≤ m ≤ 1,8

Trong đó: m là giá trị trung bình của từng nhân tố trong mô hình nghiên cứu Thang đo thể hiện nghiên cứu các biến độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế như: (1) cơ sở vật chất, (2) năng lực phục vụ, (3) thái độ phục vụ, (4) quy trình thủ tục, (5) khả năng đáp ứng, (6) sự tin cậy.

Bảng 1.3 Thang đo biến độc lập

Biến độc lập Ký hiệu

Cơ sở vật chất CSVC

Năng lực phục vụ NLPV

Thái độ phục vụ TĐPV

Quy trình thủ tục QTTT

Khả năng đáp ứng KNĐƯ

Sự tin cậy STC

Bảng 1.4 Thang đo biến phụ thuộc

Biến phụ thuộc Ký hiệu

Sự hài lòng SHL

Cụ thể các thang đo được trình bày ở bảng dưới đây:

Bảng 1.5 Thiết kế thang đo cho mô hình đề xuất

Nhân tố Biến quan sát Kí hiệu Nguồn

CƠ SỞ VẬT CHẤT (Parasuraman

Cơ sở vật chất của FPT Shop trông hấp dẫn, khang trang và tiện nghi (máy móc thiết bị hiện đại, hệ thống camera,..)

CSVC1 (Theo Phạm Minh Hải, 2016 & ý kiến chuyên gia)

Cách bố trí sản phẩm, quầy giao dịch, tư vấn, làm thủ tục sạch sẽ và

CSVC2 (Theo Phạm Minh Hải, 2016 & ý kiến

Trường Đại học Kinh tế Huế

& các cộng sự (1985))

hợp lý chuyên gia)

Trang web của FPT Shop trông chuyên nghiệp

CSVC3 (Theo quan sát của tác giả & ý kiến chuyên gia)

Địa điểm giao dịch thuận tiện, chỗ bỏ xe rộng rãi, thuận lợi cho việc đi lại

CSVC4 (Theo Phạm Minh Hải, 2016 & ý kiến chuyên gia)

Nhân viên FPT Shop luôn có trang phục gòn gàng, lịch sự

CSVC5 (Theo Phạm Minh Hải, 2016 & ý kiến chuyên gia)

NĂNG LỰC PHỤC VỤ (Parasuraman

& các cộng sự (1985))

Nhân viên có kỹ năng giao tiếp tốt NLPV1 (Theo Phạm Minh Hải, 2016 & ý kiến chuyên gia)

Nhân viên có kiến thức chuyên môn trả lời các câu hỏi của anh/ chị

NLPV2 (Theo Phạm Minh Hải, 2016 & ý kiến chuyên gia)

Nhân viên tư vấn, giải quyết thỏa đáng các thắc mắc của anh/ chị

NLPV3 (Theo Phạm Minh Hải, 2016 & ý kiến chuyên gia)

Nhân viên kỹ thuật chuyên nghiệp, tay nghề cao

NLPV4 (Theo Phạm Minh Hải, 2016 & ý kiến chuyên gia)

THÁI ĐỘ PHỤC VỤ

Nhân viên luôn có thái độ thân thiện, lịch sự với anh/chị

TĐPV1 (Theo Trần Hữu Hiên, 2019 & ý kiến chuyên gia)

Nhân viên tư vấn hỗ trợ nhiệt tình, giải đáp các thắc mắc của anh/chị nhanh chóng (tại cửa hàng và trang

TĐPV2 (Theo Trần Hữu Hiên, 2019 & ý kiến chuyên gia)

Trường Đại học Kinh tế Huế

(Parasuraman

& các cộng sự (1985))

web)

Nhân viên không phân biệt đối xử, phục vụ công bằng đối với mọi khách hàng

TĐPV3 (Theo Trần Hữu Hiên, 2019 & ý kiến chuyên gia)

Nhân viên chỉ dẫn rõ ràng, cặn kẽ quy trình giải quyết các hồ sơ (mua hàng trả góp,..)

TĐPV4 (Theo Trần Hữu Hiên, 2019 & ý kiến chuyên gia)

Nhân viên không có thái độ khó chịu, phiền hà khi giải quyết hồ sơ

TĐPV5 (Theo Trần Hữu Hiên, 2019 & ý kiến chuyên gia)

QUY TRÌNH THỦ TỤC (Parasuraman

& các cộng sự (1985))

Yêu cầu thành phần các loại giấy tờ làm hồ sơ, thủ tục là hợp lý, đúng pháp luật

QTTT1 (Theo Trần Hữu Hiên, 2019 & ý kiến chuyên gia)

Quy trình thủ tục minh bạch, rõ ràng, các bước xử lý hồ sơ là hợp lý

QTTT2 (Theo Trần Hữu Hiên, 2019 & ý kiến chuyên gia)

Thời gian giải quyết các hồ sơ, thủ tục là nhanh chóng, hợp lý

QTTT3 (Theo Trần Hữu Hiên, 2019 & ý kiến chuyên gia)

Mức lệ phí cho các thủ tục là hợp lý

QTTT4 (Theo Trần Hữu Hiên, 2019 & ý kiến chuyên gia)

FPT Shop có nhiều kênh thông tin, quảng bá đến khách hàng

KNĐƯ1 (Tham khảo ý kiến chuyên gia)

FPT Shop có danh mục sản phẩm, dịch vụ đa dạng và cập nhật đổi mới, nhanh chóng theo xu hướng

KNĐƯ2 (Quan sát của tác giả

& tham khảo ý kiến chuyên gia)

Trường Đại học Kinh tế Huế

KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG (Parasuraman

& các cộng sự (1985))

FPT Shop thực hiện đúng yêu cầu của anh/ chị ngay từ lần đầu tiên ( tư vấn sản phẩm, thanh toán,..)

KNĐƯ3 (Theo Phạm Thị Phương Thùy, 2014 &

ý kiến chuyên gia) Nhân viên phục vụ anh/ chị nhanh

chóng và đúng hẹn

KNĐƯ4 (Theo Phạm Thị Phương Thùy, 2014 &

ý kiến chuyên gia) Nhân viên phục vụ anh/ chị chu

đáo trong giờ cao điểm

KNĐƯ5 (Theo Phạm Thị Phương Thùy, 2014 &

ý kiến chuyên gia) Nhân viên hướng dẫn thủ tục cho

anh/ chị đơn giản và dễ hiểu

KNĐƯ6 (Theo Phạm Thị Phương Thùy, 2014 &

ý kiến chuyên gia) Thủ tục giao dịch nhanh và đơn

giản

KNĐƯ7 (Tham khảo ý kiến chuyên gia)

SỰ TIN CẬY (Parasuraman

& các cộng sự (1985))

FPT Shop thông báo chính xác cho anh/chị lúc nào dịch vụ được thực hiện

STC1 (Theo Phạm Minh Hải, 2016 & ý kiến chuyên gia)

FTP Shop luôn thực hiện đúng như những gì đã cam kết (tư vấn, sửa chữa,..)

STC2 (Theo Phạm Minh Hải, 2016 & ý kiến chuyên gia)

FPT Shop luôn quan tâm, giải quyết các thắc mắc hay khiếu nại của anh/ chị một cách nhanh chóng và thỏa đáng

STC3 (Theo Phạm Minh Hải, 2016 & ý kiến chuyên gia)

FPT Shop bảo mật thông tin cho anh/ chị

STC4 (Theo Phạm Minh Hải, 2016 & ý kiến chuyên gia)

Trường Đại học Kinh tế Huế

SỰ HÀI LÒNG (Parasuraman

& các cộng sự (1985))

Anh/ chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của FPT Shop

SHL1 (Theo Phạm Thị Phương Thùy, 2014 &

ý kiến chuyên gia) Anh/ chị sẽ giới thiệu dịch vụ của

FPT Shop cho những người khác

SHL2 (Theo Phạm Thị Phương Thùy, 2014 &

ý kiến chuyên gia) Trong thời gian tới anh/ chị vẫn sử

dụng dịch vụ mà FPT Shop cung cấp

SHL3 (Theo Phạm Thị Phương Thùy, 2014 &

ý kiến chuyên gia) (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2019)

Cơ sở thực tiễn

Một số đặc điểm của ngành kinh doanh bán lẻ di động ở Việt Nam và TP Huế

Đặc điểm của sản phẩm đa dạng, phong phú, vì là sản phẩm công nghệ không ngừng đổi mới và thị trường điện thoại di động ngày càng khốc liệt trên thị trường nhằm chiếm thị phần, ngày càng xuất hiện nhiều chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại như Thế giới di động, Viễn Thông A, Thăng Bình, Oppo,..Hiện tại, Thế giới di động là một trong những đơn vị dẫn đầu về số lượng điểm bán và thị phần. FPT Shop đang tăng tốc để nhanh chóng bắt kịp. Viễn Thông A và Viettel Store cũng không kém cạnh khi có chiến lược riêng thu hút khách hàng cho mình. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt với nhau như vậy, chính nguyên nhân đó ảnh hưởng đến kế hoạch thay đổi nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng sao cho phù hợp để giữ chân khách hàng và thu hút được khách hàng mà mỗi cửa hàng đang hướng đến.

Trên cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đã được hệ thống, nghiên cứu này làm sáng tỏ hơn thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong thị trường kinh doanh điện thoại di động ở Việt Nam và ở thành phố Huế trong những năm gần đây, chỉ ra những vấn đề đã làm được, những vấn đề cần hoàn thiện, những điểm bất cập, chưa hợp lý của các cửa hàng bán lẻ nói chung và FPT Shop nói riêng. Điều này có ý nghĩa cung cấp cơ sở dữ liệu cho những nghiên cứu khác cũng như cho chính hoạt động của cửa hàng.

Trường Đại học Kinh tế Huế

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương này, luận văn đã trình bày cơ sở lý thuyết về khách hàng, chất lượng dịch vụ, dịch vụ chăm sóc khách hàng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó tác giả đã đưa ra các mô hình chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng để qua đó xác định được các nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng, cuối cùng tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất. Căn cứ trên cơ sở lý thuyết và các mô hình chất lượng dịch vụ nêu trên, tác giả nhận thấy mô hình SERVQUAL của Parasuraman là phù hợp và dễ ứng dụng nhất cho việc thực hiện đề tài nghiên cứu. Do đó tác giả đã lựa chọn mô hình này và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 thành phần chính là: Cơ sở vật chất, Năng lực phục vụ, Thái độ phục vụ, Quy trình thủ tục, Khả năng đáp ứng và Sự tin cậy.

Chương tiếp theo của đề tài sẽ tiến hành đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH

Trong tài liệu NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP - CHI NHÁNH HUẾ (Trang 33-42)