Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

1.1.3.1. Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng của Sheth, Newman and Gross (1991)

Theo Sheth, Newman & Gross (1991) thì năm yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị tri thức (espistemic value), giá trị chức năng (function value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value)

Hình 1.2: Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng của Sheth, Newman và Gross

(Nguồn: Sheth, Newman & Gross, 1991)

Giá trị tri thức: Trong nghiên cứu của Sheth và cộng sự thì giá trị tri thức được định nghĩa như khả năng sản phẩm – dịch vụ cung cấp sự mới lạ hay sự thỏa mãn về hiểu biết

Giá trị chức năng: Liên quan đến tính kinh tế, những lợi ích gắn kết với việc sở hữu sản phẩm – dịch vụ được khách hàng đánh giá dựa trên các thuộc tính như giá cả, sự tin cậy, tính lâu bền.

Giá trị xã hội: Theo Sheth và cộng sự thì giá trị xã hội đóng một vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm – dịch vụ

Giá trị tri thức Giá trị chức năng

Giá trị xã hội Giá trị cảm xúc Giá trị có điều kiện Giá trị cảm nhận của

khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Giá trị cảm xúc: Có liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tâm lý khi mua được sản phẩm – dịch vụ và các đánh giá của khách hàng trong quá trình sử dụng

Giá trị có điều kiện: Là các biến hoàn cảnh được xem là có tác động đến sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của sản phẩm – dịch vụ

1.1.3.2. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar (2001)

Dựa trên khái niệm của Sheth, Newman & Gross (1991), Sweeney & Soutar (2001) xác định bốn yếu tố tương tác với nhau của giá trị cảm nhận khách hàng là giá trị chức năng (function value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát được đề xuất.

Hình 1.3: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Sweeney & Soutar (2001) (Nguồn: Sweeney & Soutar, 2001)

Trong mô hình này thì hai yếu tố giá trị tri thức và giá trị có điều kiện bị loại bỏ vì hai yếu tố này không được (hoặc ít) áp dụng khi được xem xét việc mua hàng hóa lâu bền. Ngoài ra, yếu tố giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị của tiền) và chất lượng (cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ). Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện bởi các thiết lập của tài sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ (Theo TS. Bảo Trung, 2013)

1.1.3.3. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Petrick (2002)

Năm 2002, Petrick đề xuất thang đo SERV-PERVAL dùng để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Petrick đã xây dựng thang đo này dựa trên đặc tính của dịch vụ và các lý thuyết về giá trị cảm nhận đã được đưa ra trước đó. Giá cả hành vi và giá cả tiền tệ là 2 yếu tố quan trọng và không thể thiếu trong các thang đo giá trị cảm nhận của hàng hóa hữu hình cũng như vô hình. Như vậy, thang đo

Giá trị chức năng Giá trị xã hội

Giá trị cảm xúc

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

SERV-PERVAL do Petrick (2002) đề xuất bao gồm 5 yếu tố, đó là: giá cả tiền tệ, giá cả hành vi, phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận và danh tiếng

Hình 1.4: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Petrick (2002) (Nguồn: Petrick, 2002)

Giá cả tiền tệ: Các cảm nhận về giá cả có phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh; giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm về kinh tế)

 Giá cả hành vi: Là giá cả mà khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ đó bao gồm cả thời gian và công sức tìm kiếm.

 Phản ứng cảm xúc: Là sự mô tả cảm xúc, suy nghĩ của khách hàng về dịch vụ

 Chất lượng cảm nhận: Thể hiện sự cảm nhận, đánh giá của khách hàng đối với các dịch vụ liên quan như dịch vụ trước, trong và sau khi cung ứng.

 Danh tiếng: Là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hay dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ.

1.1.3.4. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al, (2006)

Sanchez & ctg (2006) thực hiện một nghiên cứu giá trị nhận thức của khách hàng trong lĩnh vực du lịch đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận chung cho việc mua một sản phẩm du lịch với 24 yếu tố, được gọi là GLOVAL. Mục đích của nghiên cứu này là để phát triển các khái niệm giá trị cảm nhận trong một bối cảnh du lịch đang phát triển mạnh và là ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia đi kèm với đó là sự

Giá cả tiền tệ

Phản ứng cảm xúc Chất lượng cảm nhận

Danh tiếng Giá cả hành vi

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch. Phân tích các khía cạnh của khái niệm giá trị cảm nhận trong lĩnh vực du lịch. Thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận: Đơn vị cung ứng dịch vụ; Tính chuyên nghiệp của nhân viên; Chất lượng của dịch vụ; Giá cả cảm nhận; Giá trị cảm xúc; Giá trị xã hội. Tác giả đã phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực du lịch và nhận thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là kết quả từ sự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội. Giá trị chức năng có thể được xác định thông qua đánh giá về tính hợp lý và tiết kiệm của một khách hàng dựa trên giá cả và chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ. Giá trị tình cảm và giá trị xã hội là vô hình và có thể được xem là giá trị được đánh giá bởi cảm giác của khách hàng đối với việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp, tổ chức. Giá trị tình cảm có thể được xem như là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên trong, còn giá trị xã hội là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên ngoài.

Hình 1.5: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez (Nguồn: Javier Sanchez, 2006)