PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2. GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI TOUR DU
2.2. Tình hình triển khai Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon
2.3.3. Phân tích giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch Epark Tam Giang
Đánh giá độ tin cậy thang đo
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là là một hệ số thể hiện mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát trong thang đo tương quan với nhau. Bởi vì chúng ta sẽ dùng tập các biến quan sát có nội dung bao phủ khái niệm cần đo để đo lường nó, vì vậy chúng phải có mối quan hệ với nhau rất cao. Có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị rằng các biến có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể chấp nhận được, nhưng nếu hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo quá cao thì thang đo đó cũng không tốt vì các biến đo lường gần như là một (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn thị Mai Trang, 2007, trang 45).
Đồng thời còn phải xem xét các tương quan biến tổng, nếu giá trị này nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại. Như vậy, thông qua đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha sẽ giúp nhà nghiên cứu loại bỏ được những biến rác để kết quả phân tích EFA có tính chính xác hơn.
Dưới đây là bảng trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo về các khái niệm nghiên cứu:
Bảng 2.8: Kết quả thang đo Cronbach’s Alpha đo lường các biến trong mẫu quan sát
Hệ số tương quang biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Đơn vị cung ứng dịch vụ (CN): Cronbach’s Alpha = 0.658
CN1 0.412 0.634
CN2 0.493 0.529
CN3 0.507 0.508
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tính chuyên nghiệp của nhân viên (NV): Cronbach’s Alpha = 0.772
NV1 0.517 0.746
NV2 0.656 0.671
NV3 0.552 0.729
NV4 0.578 0.716
Chất lượng của dịch vụ (CLDV): Cronbach’s Alpha = 0.760
CLDV1 0.536 0.714
CLDV2 0.498 0.727
CLDV3 0.550 0.709
CLDV4 0.558 0.706
CLDV5 0.501 0.728
Giá cả cảm nhận (GCCN): Cronbach’s Alpha = 0.609
GCCN1 0.369 0.578
GCCN2 0.459 0.450
GCCN3 0.427 0.495
Giá trị cảm xúc (GTCX): Cronbach’s Alpha = 0.825
GTCX1 0.690 0.761
GTCX2 0.649 0.780
GTCX3 0.698 0.757
GTCX4 0.794 0.815
Giá trị xã hội (GTXH): Cronbach’s Alpha = 0.743
GTXH1 0.601 0.629
GTXH2 0.638 0.572
GTXH3 0.510 0.738
Giá trị cảm nhận chung (GTCNC): Cronbach’s Alpha = 0.760
GTCNC1 0.599 0.676
GTCNC2 0.640 0.623
GTCNC3 0.545 0.730
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Từ bảng kết quả xử lý số liệu thu được, ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của 7 nhân tố đều lớn hơn 0,6; đồng thời tương quan biến tổng của các biến quan sát thuộc 6 nhân tố đều lớn hơn 0,3 nên có thể nói thang đo đưa ra có độ tin cậy cao và không có biến nào bị loại. Vì vậy, có thể kết luận rằng các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo để sử dụng cho phân tích nhân tố EFA.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá được tiến hành. Phương pháp rút trích được chọn để phân tích nhân tố là phương pháp principal components với phép quay varimax.
Phân tích EFA cho các nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận của du khách Trước khi tiến hành phân tích nhân tố cần kiểm tra việc dùng phương pháp này có phù hợp hay không. Việc kiểm tra được thực hiện bởi việc tính hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett’s Test.
Bartlett’s Test dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không, tức ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi giá trị sig nhỏ hơn 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố. Hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu có được phù hợp với phân tích nhân tố hay không. Trị số KMO phải đạt giá trị từ 0.5<KMO<1 có nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.
Bảng 2.9: Bảng KMO và kiểm định Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.706
Bartlett’s Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 869.172
Df 231
Sig. 0.000
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Theo kết quả từ bảng KMO và Bartlett's Test thì thống kê Chi-Square của kiểm định Bartlett's đạt giá trị 869.172 với mức ý nghĩa là 0.000 < 0.05 (đạt yêu cầu), do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Chỉ số KMO
= 0.706 > 0.5 nên phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tiếp tục xem kết quả ở cột Extraction từ bảng Communality thì không có biến nào có giá trị nhỏ hơn 0,5 có nghĩa là các biến đưa vào phân tích nhân tố EFA tương đối tốt để giữ lại phân tích ở các bước tiếp theo. Cuối cùng, các biến được chọn sẽ dựa trên kết quả ma trận xoay nhân tố của 22 biến quan sát thuộc 6 nhân tố được trình bày ở bảng dưới đây:
Bảng 2.10: Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập
Các biến quan sát Hệ số tải nhân tố
NV1 0.845
NV3 0.803
NV2 0.773
NV4 0.725
CLDV3 0.741
CLDV4 0.730
CLDV1 0.729
CLDV2 0.677
CLDV5 0.676
GTCX2 0.812
GTCX4 0.775
GTCX3 0.737
GTCX1 0.727
GTXH1 0.818
GTXH2 0.783
GTXH3 0.685
CN2 0.794
CN3 0.779
CN1 0.703
GCCN1 0.785
GCCN2 0.750
GCCN3 0.680
Chỉ số Eigenvalues 3.616 2,670 2.413 1.791 1.583 1.373 Phương sai trích (%) 12.515 11.744 11.291 9.352 8.455 7.764 Phương sai tích lũy (%) 12.515 24.259 35.550 44.902 53.358 61.122
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (sử dụng phương pháp trích Principal components với phép xoay Varimax) các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng cho thấy, toàn bộ biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến được rút trích thành 6 nhân tố tại giá trị Eigenvalues là 1.373 và phương sai trích là 61.122%. Cụ thể:
Nhân tố thứ nhất có giá trị Eigenvalues bằng 3.616, nhân tố này giải thích được 12.515% sự biến thiên dữ liệu, nhân tố này có hệ số tải nhân tố lớn với các biến: NV1 (0.845); NV3(0.803); NV2 (0.773); NV4 (0.725) nên tôi đặt tên nhân tố là tính chuyên nghiệp của nhân viên (NV)
Nhân tố thứ hai có giá trị Eigenvalues bằng 2.670 và nhân tố này giải thích được 11.744% sự biến thiên dữ liệu, nhân tố này có hệ số tải nhân tố lớn với các biến:
CLDV3 (0.741); CLDV4 (0.730); CLDV1 (0.729); CLDV2 (0.677); CLDV5 (0.676) nên tôi đặt tên nhân tố là chất lượng dịch vụ (CLDV)
Nhân tố thứ ba có giá trị Eigenvalues bằng 2.413 và nhân tố này giải thích được 11.291% sự biến thiên dữ liệu, nhân tố này có hệ số tải nhân tố lớn với các biến:
GTCX2 (0.812); GTCX4 (0.775); GTCX3 (0.737); GTCX1 (0.727) nên tôi đặt tên nhân tố là giá trị cảm xúc (GTCX)
Nhân tố thứ tư có giá trị Eigenvalues bằng 1.791 và nhân tố này giải thích được 9.352% sự biến thiên dữ liệu, nhân tố này có hệ số tải nhân tố lớn với các biến: GTXH1 (0.818); GTXH2 (0.783); GTXH3 (0.685) nên tôi đặt tên nhan tố là giá trị xã hội (GTXH)
Nhân tố thứ năm có giá trị Eigenvalues bằng 1.583 và nhân tố này giải thích được 8.455% sự biến thiên dữ liệu, nhân tố này có hệ số tải nhân tố lớn với các biến:
CN2 (0.794); CN3 (0.779); CN1 (0.703) nên tôi đặt tên nhân tố là chức năng của công ty du lịch (CN)
Nhân tố thứ sáu có giá trị Eigenvalues bằng 1.373 và nhân tố này giải thích được 7.764% sự biến thiên dữ liệu, nhân tố này có hệ số tải nhân tố lớn với các biến:
GCCN1 (0.785); GCCN2 (0.750); GCCN3 (0.680) nên tôi đặt tên nhân tố là giá cả cảm nhận (GCCN)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phân tích nhân tố EFA cho thang đo giá trị cảm nhận của du khách Bảng 2.11: Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc giá trị
cảm nhận
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.685 Bartlett’s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 105.044
Df 3
Sig. 0.000
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)
Kết quả cho thấy hệ số KMO với giá trị sig là 0.685 > 0.5 nên đảm bảo phân tích nhân tố là phù hợp và thống kê Chi bình phương của kiểm định Bartlett's đạt giá trị 105.044 với giá trị sig bằng 0.000 < 0.05 nên có thể tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA với nhóm các biến quan sát cảm nhận này.
Bảng 2.12: Kết quả xoay nhân tố giá trị cảm nhận chung
Biến quan sát Component
Giá trị mà tôi nhận được từ Tour du lịch là cao (GTCNC2) 0.853 Tour du lịch đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của tôi
(GTCNC1) 0.827
Giá trị mà tôi nhận được từ Tour du lịch tương xứng với
những gì tôi bỏ ra (GTCNC3) 0.789
Chỉ số Eigenvalues 2.034
Phương sai trích (%) 67.800
Phương sai tích lũy (%) 67.800
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion): Phân tích EFA nhân tố giá trị cảm nhận chung (GTCNC) cho kết quả cho giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 (2.034 >1).
Tiêu chuẩn phương sai trích: Tổng phương sai trích là 67.800% > 50%. Do đó phân tích nhân tố này là phù hợp.
Nhân tố này diễn giải các tiêu chí sau:
Giá trị mà tôi nhận được từ Tour du lịch là cao (GTCNC2)
Tour du lịch đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của tôi (GTCNC1)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Giá trị mà tôi nhận được từ Tour du lịch tương xứng với những gì tôi bỏ ra (GTCNC3)
Nhân tố giá trị cảm nhận chung giải thích được 64,430% phương sai. Trong các biến quan sát thì “Giá trị mà tôi nhận được từ Tour du lịch là cao” là yếu tố tác động lớn nhất với hệ số tải là 0.853.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ các biến quan sát nhằm rút ra kết luận giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch. Do đó đặt tên nhân tố này là giá trị cảm nhận chung (GTCNC).
Phân tích hồi quy tuyến tính
Kiểm định tương quan giữa các biến
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, cần phải xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến. Điều này nhằm kiểm định giữa các biến có mối quan hệ tương quan tuyến tính với nhau và các biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc.
Giả thuyết đặt ra cần phải kiểm định là:
H0: Không có mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình H1: Có mối quan hệ tuyến tính của các biến trong mô hình
Với mức ý nghĩa α = 0.05 (độ tin cậy 95%) thu được giá trị Sig < α cho thấy đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1tức là có mối quan hệ tuyến tính giữa các biến trong mô hình.
Bảng 2.13: Hệ số tương quan pearson
GTCN CN NV CLDV GCCN GTCX GTXH
GTCN Tương quan person 1 0.482 0.658 0.682 0.636 0.354 0.603 Sig. (2-phía) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Dựa vào kết quả kiểm định các nhân tố: CN, NV, CLDV, GCCN, GTCX, GTXH có giá trị sig < 0.05 nên các nhân tố này có quan hệ tới giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch. Điều này chỉ ra rằng mô hình có sự tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập và việc đưa các biến độc lập vào mô hình là đúng. Vì nó có ảnh hưởng nhất định đến biến phụ thuộc.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Ước lượng mô hình giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon
Sau khi phân tích nhân tố khám phá và kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích hồi quy được tiến hành để xác định mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố đến giá trị cảm nhận du khách đối với dịch vụ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon. Mô hình hồi quy áp dụng là mô hình hồi quy đa biến. Trong mô hình phân tích hồi quy, biến phụ thuộc là biến giá trị cảm nhận (Y), các biến độc lập là các nhân tố được rút trích ra từ các biến quan sát từ phân tích nhân tố EFA gồm: tính chuyên nghiệp của nhân viên (NV), chất lượng dịch vụ (CLDV), giá trị cảm xúc (GTCX), giá trị xã hội (GTXH), chức năng của công ty du lịch (CN), giá cả cảm nhận (GCCN)
Mô hình hồi quy như sau:
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh
Y = β0+ β1NV+ β2CLDV+ β3GTCX+ β4GTXH+ β5CN+ β6GCCN
Các giả thuyết:
H0: Các nhân tố ảnh hưởng không ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon.
H1: Nhân tố “NV” có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon.
H2: Nhân tố “CLDV” có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon.
Tính chuyên nghiệp của nhân viên Chất lượng dịch vụ
Giá trị cảm xúc
Giá cả cảm nhận
Chức năng của công ty du lịch Giá trị xã hội
Sự hài lòng của du khách
Trường Đại học Kinh tế Huế
H3: Nhân tố “GTCX” có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon.
H4: Nhân tố “GTXH” có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon.
H5: Nhân tố “CN” có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon.
H6: Nhân tố “GCCN” có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon.
Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội
Bước tiếp theo trong phân tích hồi quy đó là kiểm định về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ biến độc lập hay không. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), thông thường mô hình hồi quy tuyến tính đa biến thường không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2thể hiện. Trong tình huống này R2hiệu chỉnh được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến. Như vậy, để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta dùng hệ số xác định R2hiệu chỉnh.
Bảng 2.14: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter
Mô hình R R2 R2điều chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng Durbin-Waston
1 0.885a0.783 0.773 0.269 1.873
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)
Hệ số R2điều chỉnh = 0.773 ta kết luận rằng: Mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến 77.3% và mô hình giải thích rằng 77.3% sự thay đổi của biến “giá trị cảm nhận” được giải thích bởi 6 biến quan sát trên, còn lại là do tác động của các yếu tố khác ngoài mô hình. Tuy nhiên sự phù hợp này chỉ đúng với dữ liệu mẫu. Để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay không ta phải kiểm định độ phù hợp mô hình.
Để kiểm định độ phù hợp của mô hình ta sử dụng các công cụ kiểm định F và kiểm định t.
Giả thiết:
Trường Đại học Kinh tế Huế
H0: β1= β2= β3= β4= β5= β6= 0 hay các biến độc lập trong mô hình không thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc.
H1: βiCó ít nhất một biến độc lập trong mô hình giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc.
Nếu kiểm định F thu được có giá trị Sig > 0.05: chấp nhận giả thiết H0. Nếu kiểm định F thu được có giá trị Sig < 0.05: bác bỏ giả thiết H0.
Bảng 2.15: Kiểm định ANOVAa Mô hình Tổng bình
phương Df Trung bình
bình phương F Mức ý
nghĩa 1
Hồi quy 34.594 6 5.766 79.933 0.000b
Dư 9.593 133 0.072
Tổng 44.187 139
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Thống kê F được tính từ giá trị R Square của mô hình đầy đủ, giá trị Sig = 0.000 rất nhỏ cho thấy ta sẽ an toàn khi bác bỏ giả thiết H0cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0 (ngoại trừ hằng số), mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Mô hình hồi quy
Tiến hành chạy hồi, mô hình hồi quy có kết quả như sau:
Bảng 2.16: Kết quả phân tích hồi quy và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố
Mô hình Hệ số không chuẩn hóa Hệ số hồi quy
chuẩn hóa T Mức ý nghĩa (Sig)
1
B Độ lệch chuẩn Beta
Hằng số -1.042 0.237 -4.398 0.000
CN 0.207 0.045 0.202 4.626 0.000
NV 0.190 0.034 0.276 5.570 0.000
CLDV 0.329 0.065 0.258 5.023 0.000
GCCN 0.273 0.056 0.238 4.893 0.000
GTCX 0.115 0.032 0.155 3.658 0.000
GTXH 0.159 0.038 0.202 4.165 0.000
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Để đảm bảo các biến độc lập đều thực sự có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, ta tiến hành kiểm định T. Với giả thuyết H0là hệ số hồi quy của các biến độc lập bằng không ở mức ý nghĩa 5%. Dựa vào kết quả từ bảng trên, ta có mức ý nghĩa của cả 6 nhân tố đều nhỏ hơn 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0: Cả 6 nhân tố này không giải thích được cho biến phụ thuộc, đồng nghĩa với việc chấp nhận các giả thuyết H1là cả 6 nhân tố đều có thể giải thích sự biến thiên của biến phụ thuộc. Do đó, có thể nói rằng giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang chịu tác động của các nhân tố “tính chuyên nghiệp của nhân viên”, “chất lượng dịch vụ”, “giá trị cảm xúc”, “giá trị xã hội”, “chức năng của công ty du lịch”, “giá cả cảm nhận”. Các hệ số hồi quy này đều mang dấu dương nên tất cả các nhân tố này đều có ý nghĩa trong mô hình và tác động cùng chiều.
Mô hình hồi quy có dạng như sau:
Y= 0.202CN+ 0.276NV+ 0.258CLDV+ 0.238GCCN+ 0.155GTCX+ 0.202GTXH Trong đó:
Y: biến phụ thuộc “Giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon”
CN: biến độc lập về nhân tố chức năng của công ty du lịch, ký hiệu CNCT NV: biến độc lập về nhân tố tính chuyên nghiệp của nhân viên, ký hiệu NV CLDV: biến độc lập về nhân tố chất lượng dịch vụ, ký hiệu CLDV
GCCN: biến độc lập về nhân tố giá cả cảm nhận, ký hiệu GCCN GTCX: biến độc lập về nhân tố giá trị cảm xúc, ký hiệu GTCX GTXH: biến độc lập về nhân tố giá trị xã hội, ký hiệu GTXH
Từ mô hình hồi quy cho thấy, bất cứ một sự thay đổi nào của một trong năm nhân tố trên đều có thể tạo nên sự thay đổi đối với giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon.
Hệ số β1= 0.202 có nghĩa là khi nhân tố “chức năng của công ty du lịch” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không thay đổi thì làm cho “Giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon ” cũng biến động cùng chiều 0.202 đơn vị.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hệ số β2= 0.276 có nghĩa là khi nhân tố “tính chuyên nghiệp của nhân viên” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không thay đổi thì làm cho “ Giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon ” cũng biến động cùng chiều 0.276 đơn vị.
Hệ số β3= 0.258 có nghĩa là khi nhân tố “chất lượng dịch vụ” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không thay đổi thì làm cho “ Giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon ” cũng biến động cùng chiều 0.258 đơn vị.
Hệ số β4= 0.238 có nghĩa là khi nhân tố “giá cả cảm nhận” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không thay đổi thì làm cho “ Giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon” cũng biến động cùng chiều 0.238 đơn vị.
Hệ số β5= 0.155 có nghĩa là khi nhân tố “giá trị cảm xúc” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không thay đổi thì làm cho “ Giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon ” cũng biến động cùng chiều 0.155 đơn vị.
Hệ số β6= 0.202 có nghĩa là khi nhân tố “giá trị xã hội” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không thay đổi thì làm cho “Giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon” cũng biến động cùng chiều 0.202 đơn vị
Thông qua các hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, ta biết được mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng lên biến phụ thuộc. Cụ thể, trong mô hình ảnh hưởng đến “giá trị cảm nhận” thì nhân tố “tính chuyên nghiệp của nhân viên” có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất (β= 0.276) nên đây là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị cảm nhận của du khách đối với Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon trong tất cả các biến. Hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố “chất lượng dịch vụ” lớn thứ hai (β= 0.258) cho thấy nhân tố chất lượng dịch vụ là nhân tố tiếp theo tác động đến giá trị cảm nhận của du khách. Tiếp theo sau đó lần lượt là “giá cả cảm nhận”, “chức năng của công ty du lịch”, “giá trị xã hội”. Cuối cùng là nhân tố “giá trị cảm xúc” tác động đến giá trị cảm nhận của du khách có hệ số hồi quy chuẩn hóa chỉ đạt β= 0.155.
Kiểm định các vi phạm của phần dư, hiện tượng tự tương quan và hiện tượng đa cộng tuyến.