PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Biểuđồ 7: Mức đánh giá trung bình thang đo “Giá trị cảm nhận”
Theo kết quả thống kê cho thấy có sự chênh lệch trong cách đánh giá của đối tượng tham gia phỏng vấn về Giá trị cảm nhận.
Phát biểu (GTCN3) Sự cân bằng giữa lợi ích và chi phí (mean=4,04) được đối tượng tham gia phỏng vấn đồng tình nhiều nhất trong 3 phát biểu được đưa ra. Yếu tố này được khách hàng đánh giá khá tốt. Các dịch vụ cũng như các gói cước mà Mobifone đưa ra là phù hợp với từng nhóm khách hàng như các gói cước dành cho sinh viên, doanh nhân, hay các khách hàng ở các khu vực nông thôn. Điều đó khiến cho khách hàng cảm thấy chi phí mà họ đã bỏ ra là phù hợp với những gì mà họ mong muốn.
Phát biểu được khách hàng đánh giá thấp nhất trong 3 yếu tố là (GTCN1) Giá trị dịch vụ đầy đủ (mean=3,59). Yếu tố này tuy nằm trong mức độ khá tốt nhưng vẫn không
3.59
3.85
4.04
3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 4 4.1
GTCN1 GTCN2 GTCN3
Trường Đại học Kinh tế Huế
luôn đòi hỏi cao về các dịch vụ mà mình sử dụng. Rất khó để có thể thỏa mãn được hết các nhu cầu của khách hàng. Đó là một thách thức lớn đối với Mobifone Thừa Thiên Huế.
Yếu tố còn lại là (GTCN2) Hài lòng về dịch vụ (mean=3,85) được đối tượng điều tra đánh giá là khá tốt. Điều này cũng dễ hiểu, khi mà các yếu tố Định hướng khách hàng, Định hướng cạnh tranh, Phối hợp chức năng, Ứng phó nhanh nhạy đã được Mobifone triển khai khá tốt, và nhận được sự đánh giá khá tích cực từ phía khác hàng. Do đó, yếu tố (GTCN2) Hài lòng về dịch vụ được đánh giá khá tốt là khá phù hợp với thực tế.
2.3.4.6. Thang đo Hành vi sửdụng dịch vụ thông tin di động
Biểu đồ8: Mức đánh giá trung bình thangđo “Hành vi sửdụng”
Theo kết quả thống kê cho thấy có sự chênh lệch trong cách đánh giá của đối tượng tham gia phỏng vấn về Hành vi sử dụng.
Trong 5 phát biểu đưa ra, đối tượng tham gia phỏng vấn đồng tình nhiều nhất với phát biểu (HVSD2) Ưu tiên lựa chọn (mean=4,23). Mobifone hiện đang là một trong những nhà mạng lớn tại Việt Nam nên đã xây dựng được thương hiệu và niềm tin trong tâm trí khách hàng. Và hiện nay, Mobifone cũng cố gắng ngừng đổi mới không ngừng để có thể bắt kịp được xu hướng của thị trường cũng như có thể đáp ứng kịp thời được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Do đó, cũng dễ hiểu khi khách hàng ưu tiên lựa chọn dịch vụ thông tin di động của Mobifone nếu có nhu cầu.
Hai yếu tố là (HVSD3) Khuyến khích bạn bè tham gia, lựa chọn dịch vụ (mean=3,98 )và (HVSD4) Giới thiệu với những người đang có nhu cầu sử dụng (mean=3,89) được đối tượng tham gia điều tra đánh giá khá tốt nhưng vẫn chưa cao so
4.07
4.23
3.98
3.89
4.00
3.70 3.80 3.90 4.00 4.10 4.20 4.30
HVSD1 HVSD2 HVSD3 HVSD4 HVSD5
Trường Đại học Kinh tế Huế
có nhu cầu sử dụng (mean=3,89) được khách hàng đánh giá thấp nhất trong 5 yếu tố. Điều này cũng dễ hiểu, vì trong thời đại công nghệ ngày càng tiên tiến hiện nay thì thông tin về các nhà mạng viễn thông đã được cung cấp đầy đủ trên mạng Internet, nên việc giới thiệu dường như không còn cần thiết nữa. Do đó, yếu tố này không được đánh giá cao như những yếu tố khác.
Bên cạnh đó là các yếu tố như (HVSD1) Tiếp tục hành vi sử dụng dịch vụ (mean=
4,07) và (HVSD5) Kể về những ưu điểm (mean=4,00) cũng được khách hàng đánh giá khá tốt. Mức độ đánh giá của đối tượng điều tra là khá tốt. Mobifone đã được thành lập từ khá lâu nên cũng đã có được một lượng lớn khách hàng trung thành và chiếm được một thị phần khá lớn trên thị trường. Vì vậy, cũng không có gì khó hiểu khi khách hàng vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ thông tin di động của Mobifone và kể về những ưu điểm mà họ đã nhận được khi sử dụng dịch vụ.
21: Hệsố xác định độphù hợp của mô hình Mô hình khái quát
Mô
hình R
Hiệu
chỉnh Std. Error of the
Estimate Durbin-Watson
1 .814a ,662 ,653 ,58942073 2,216
22: Bảng hệsốBeta
Mô hình
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn
hóa t Sig.
Collinearity Statistics B Std.
Error Beta Tolerance VIF
1 Hằng số ,375 ,048 7,813 1,000
DH KH ,463 ,089 ,463 5,202 ,000 1,000 1,000
DH CT ,451 ,270 ,451 1,670 ,000 1,000 1,000
PHCN ,328 ,821 ,399 6,792 ,000 1,000 1,000
UPNN ,370 ,694 ,533 7,656 ,000 1,000 1,000
Ở đây ta thấy giá trị sig. của hằng số có giá trị = 1 > 0,05, không có ý nghĩa thông kê nên ta không đưa hằng số vào mô hình hồi quy.
Kết quả nhận được cho thấy, hệ số xác định R2 = 0,662; R2 hiệu chỉnh = 0,653 và mức ý nghĩa sig rất nhỏ 0.00 chứng minh mức độ phù hợp của mô hình khá cao.
Hệ số Beta (chuẩn hóa) của các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng được thể hiện trong bảng.
Phương trình hồi quy tuyến tính được tích theo hệ số Beta chuẩn hóa có dạng như sau:
GTCN = 0.451ĐHCT + 0.399PHCN + 0.533UPNN + 0.463ĐHKH Kết luận:
Khi ĐHCTthay đổi 1 đơn vị thì GTCN thay đổi 0,451 đơn vị Khi PHCN thay đổi 1 đơn vị thì GTCN thay đổi 0,399 đơn vị Khi UPNN thay đổi 1 đơn vị thì GTCN thay đổi 0,533 đơn vị Khi ĐHKH thay đổi 1 đơn vị thì GTCN thay đổi 0,463 đơn vị
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kết quả trên cho thấy yếu tố Ứng phó nhanh nhạy có hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất (=0,533) nên có tác động mạnh nhất đến Giá trị cảm nhận của khách hàng. Kế tiếp là yếu tố định hướng khách hàng (=0,463), định hướng cạnh tranh (=0,451), phối hợp chức năng (=0,399) cũng có tác động đáng kể đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Ngoài ra, kết quả trên cũng cho thấy mối quan hệ tuyến tính của các yếu tố định hướng thị trường với giá trị cảm nhận của khách hàng đều có ý nghĩa thống kế (Sig.
<0.05). Từ đó có thể kết luận rằng mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường. Như vậy, các giả thuyết H1, H2,H3, H4 đều được chấp nhận.
MO
Sơ đồ6: Kết quảkiểm định mô hình lý thuyết Giá trịcảm nhận 2.3.5.2. Mô hình hồi quy biến Hành vi sửdụng và Giá trịcảm nhận
Sau khi tiến hành phân tích tương quan ta có ma trận tương quan giữa các biến thể hiện qua bảng sau:
Bảng23: Sự tương quan
GTCN HVSD
Tương quan Pearson ,514 Sig. (1 - Tailed) ,000
N 150
Qua bảng số liệu ta thấy biến Hành vi sử dụng với Giá trị cảm nhận có sự tương quan với nhau và thể hiện cụ thể qua hệ số tương quan như sau: Giá trị cảm nhận (=
Định hướng khách hàng Định hướng cạnh tranh
Phối hợp chức năng Ứng phó nhanh nhạy
Giá trị cảm nhận 0,463
0,45111(
0,399 0,533
Trường Đại học Kinh tế Huế
0,514). Như vậy, ta có thể kết luận biến Giá trị cảm nhận có thể đưa vào để giải thích biến Hành vi sử dụng.
24: Hệsố xác định độphù hợp của mô hình Mô hình khái quát
Mô
hình R Hiệu chỉnh Std. Error of the
Estimate Durbin-Watson
1 .514a ,600 ,593 ,86038511 1,532
25: HệsốBeta
Mô hình
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn
hóa t Sig.
Collinearity Statistics
B Std.
Error Beta Tolerance VIF
1 Hằng số ,685 ,590 1,161 1,000
GTCN ,514 ,070 ,514 7,299 ,000 1,000 1,000
Ở đây ta thấy giá trị sig. của hằng số có giá trị = 1 > 0,05, không có ý nghĩa thông kê nên ta không đưa hằng số vào mô hình hồi quy.
Kết quả nhận được cho thấy, hệ số xác định R2 = 0,600; R2 hiệu chỉnh = 0,593 và mức ý nghĩa sig rất nhỏ 0.00 chứng minh mức độ phù hợp của mô hình khá cao.
Hệ số Beta (chuẩn hóa) của các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng của khách hàng được thể hiện trong bảng.
Phương trình hồi quy tuyến tính được tích theo hệ số Beta chuẩn hóa có dạng như sau:
HVSD = 0,514GTCN
Kết quả trên cho thấy yếu tố Giá trị cảm nhận có tác động đến hành vi sử dụng của khách hàng. Kết luận:
Khi GTCN thay đổi 1 đơn vị thì HVSD thay đổi 0,514 đơn vị
Ngoài ra, kết quả trên cũng cho thấy mối quan hệ tuyến tính của yếu tố Giá trị cảm nhận với hành vi sử dụng của khách hàng đều có ý nghĩa thống kế (Sig. <0.05). Từ đó có
Trường Đại học Kinh tế Huế
thể kết luận rằng mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường. Như vậy, các giả thuyết H5 được chấp nhận.
Giá trị cảm nhận
Hành vi sử dụng dịch vụ thông
tin di động 0,514
Sơ đồ7: Kết quảkiểm định mô hình lý thuyết Hành vi sửdụng
Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀGIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ
Giảm bớt trung gian tránh gây phiền hà đến khách hàng trong quy trình tiêu dùng dịch vụ, cung cấp những dịch vụ đảm bảo chất lượng nhất đến với khách hàng.
Giám sát chặt chẽ để đảm bảo hiệu quả đồng vốn, chi phí nhằm đảm bảo lợi nhuận.
Luôn đổi mới và sáng tạo để tạo sức cạnh tranh với các đối thủ, tạo rào cản gia nhập ngành cho các đối thủ tiềm ẩn.
-Tiếp cận khai thác các thị trường mới tiềm năng nhằm nâng cao thị phần.
3.1.2. Mục tiêu của Mobifone Thừa Thiên Huếtrong thời gian tới
MobiFone Thừa Thiên Huế là một trong 9 công ty khu vực của Tổng công ty viễn thông MobiFone. Trong năm 2017 MobiFone đã hoàn thành giải ngân là 7.643 tỷ đồng trong tổng số 10.176 tỷ đồng kế hoạch của năm 2017, MobiFone đã đưa vào phát sóng mới hơn 5,000 trạm 3G và hơn 4.000 trạm 4G, đáp ứng lưu lượng thuê bao data tăng trưởng mạnh. Năm 2018 Tổng công ty viễn thông MobiFone đặt mục tiêu đạt tổng doanht hu là 51.800 tỷ đồng, doanh thu hợp nhất là 47,400, doanh thu công ty mẹ 42,300 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế công ty mẹ là 6,084 tỷ đồng.
MobiFone tiếp tục chiến lược đầu tư phát triển theo hướng định hướng của Tổng công ty, là sẽ tập trung đầu tư phủ sóng 3G, 4G nhằm mở rộng vùng phủ đến các khu vực vùng sâu vùng xa, biển đảo, hướng tới mục tiêu phủ sóng toàn quốc. Dự kiến trong năm nay nhà mạng sẽ đầu tư thêm khoảng 3,000 trạm 3G và 7,500 trạm 4G.
Từ những mục tiêu lớn từ Tổng công ty viễn thông MobiFone, MobiFone Thừa Thiên Huế cũng có những chính sách mục tiêu để góp phần làm hoàn thành mục tiêu từ Tổng công ty đề xuống. MobiFone Thừa Thiên Huế đề ra mục tiêu tối đa doanh thu và có hiệu suất lợi nhuận cao, giữ vững thị phần, đa lĩnh vực để tăng doanh thu.
3.2.Đềxuất một sốgiải pháp nhằm nâng cao hiệu quảcủa công tác định hướng thị trường của Mobifone Thừa Thiên Huế.
Khi MO được xem là một chiến lược tiềm năng tối ưu trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập, thì trên thực tế công tác MO cần được tổ chức và vận hành một cách có hiệu quả để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh. Dựa trên kết quả nghiên cứu cho thấy cả 4
Trường Đại học Kinh tế Huế
thành tố của MO đều tác động tích cực hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế.
3.2.1. Một sốgiải pháp về công tác định hướng thị trường của Mobifone Thừa Thiên Huế.
3.2.1.1. Định khách hàng
Định hướng khách hàng được xem là yếu tố cốt lõi trong công tác MO và yếu tố này có sự tác động đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của Mobifone Thừa Thiên Huế và hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng. Định hướng khách đòi hỏi Mobifone phải có một nền văn hóa vững chắc, cũng như có những quy trình, cách thức vận hành rõ ràng, cụ thể. Một số giải pháp sau đây sẽ giúp cho Mobifone Thừa Thiên Huế đi đúng hướng khi định hướng khách hàng.
Một là, theo dõi, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thông tin di động mà Mobifone Thừa Thiên Huế cung cấp. Ngoài việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng thông qua hệ thống khiếu nại, góp ý là chưa đủ, Mobifone còn nên tiến hành kiểm tra sự hài lòng của khách hàng bằng cách gửi phiếu điều tra hay gọi điện cho khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động của mình. Thông qua đó tiến hành định lượng sự thỏa mãn của khách hàng.
Hai là, đưa ra các cam kết đối với khách hàng. Khi đưa ra được những cam kết càng mạnh mẽ, càng rõ ràng, cụ thể thì khách hàng sẽ có xu hướng tin tưởng và muốn sử dụng dịch vụ thông tin di động của Mobifone. Có rất nhiều cách để đưa ra cam kết như: Cam kết về mặt chất lượng, cam kết về mặt dịch vụ,… Điều đặc biệt phải lưu ý là phải thực hiện đúng những gì đã cam kết, nếu không sẽ mang lại những hậu quả trái ngược với mục tiêu Mobifone.
Ba là, đặt mục tiêu hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng. Khi khách hàng thỏa mãn được những nu cầu của mình, sẽ dẫn đến sự hài lòng về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp. Như vậy, Mobifone cần phải đặt mục tiêu rằng, các sản phẩm dịch vụ được cung cấp cho khách hàng phải tương đương hoặc vượt qua sự kì vọng của họ.
3.2.1.2. Định hướng cạnh tranh
Cạnh tranh là một yếu tố rất quan trọng đối với thị trường và đối với sự phát triển của mỗi doanh nghiệp, ở đây là Mobifone Thừa Thiên Huế. Cạnh tranh được xem như là
Trường Đại học Kinh tế Huế
một hoạt động bắt buộc đối với Mobifone nếu muốn đứng vững trên thị trường. Khách hàng luôn muốn được sử dụng những sản phẩm dịch vụ du lịch tốt nhất, từ những công ty mà họ nghĩ là tốt nhất. Dưới đây là một số giải pháp để Mobifone Thừa Thiên Huế có thể hoàn thiện công tác định hướng cạnh tranh.
Một là, thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh. Ngoài việc tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh trên Google hoặc truy cập vào trang web của đối thủ cạnh tranh thì còn có thể sử dụng các báo cáo phân tích ngành của các công ty và tổ chức nghiên cứu thị trường để tìm hiểu về tình hình cạnh tranh hiện tại, cũng như dự báo tương lai trong ngành. Tham dự các hội nghị về ngành viễn thông cũng là một cách hay để tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh.
Hai là, trao đổi, thảo luận về điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Khi đã nắm được những thông tin cơ bản của đối thủ, thì việc tiến hành phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ và so sánh với các hoạt động của Mobifone là vô cùng cần thiết.
Việc phân tích này có thể giúp Mobifone Thừa Thiên Huế phát triển lợi thế cạnh tranh và khác phục những yếu kém đang tồn tại. Một trong những cách để tìm hiểu điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là nhân viên của công ty có thể sử dụng thực tế dịch vụ thông tin di đông của đối thủ cạnh tranh để được đánh giá về họ dưới vai trò là một khách hàng. Hoặc cũng có thể thuê người sử dụng dịch vụ thông tin di động của đối thủ cạnh tranh sau đó báo cáo lại những gì mà họ đã phát hiện được.
3.2.1.3. Phối hợp chức năng
Ngày nay, trong mỗi doanh nghiệp đều chia ra các phòng ban, bộ phận thực hiện các chức năng khác nhau. Đôi khi, ngay giữa các bộ phận cũng nảy sinh những mâu thuẫn về lợi ích, dẫn đến các quyết định không đúng, những xung đột không được giải quyết, cơ hội bị bỏ lỡ. Bên cạnh đó, giữa các phòng ban chức năng, giữa các nhân viên trong Mobifone sẽ gặp những khó khăn nhất định trong việc nắm bắt, chia sẻ thông tin và giao lưu gắn kết với nhau. Dưới đây là một số giải pháp cho Mobifone Thừa Thiên Huế nâng cao công tác phối hợp chức năng trong công ty.
Một là, xây dựng hệ thống quản lý thông tin nội bộ trong Mobifone. Trong thời đại công nghệ phát triển như hiện nay, có rất nhiều phần mềm, công cụ giúp doanh nghiệp có thể dễ dàng quản lý và chia sẽ thông tin trong nội bộ một cách chính xác, nhanh chóng.
Việc xây dựng hệ thống quản lý thông tin hiệu quả sẽ giúp Mobifone có thể thắt chặt việc
Trường Đại học Kinh tế Huế
quản lý tại từng khâu từng bộ phận. Bên cạnh đó, còn giúp cho cán bộ và nhân viên các phòng ban kết nối với nhau, khi phát sinh vấn đề có thể thông qua hệ thống để tìm hiểu nguyên nhân vấn đề là gì, triệt để giải quyết các vấn đề phát sinh.
Hai là, xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, thân thiện. Mobifone là một công ty về dịch vụ nên cần phải tạo môi trường làm việc năng động, vui tươi, thoải mái.
Thường xuyên tổ chúc những buổi làm việc nhóm, những buổi họp chia sẻ công việc, chia sẻ kinh nghiêm nghiệm, những buổi liên hoan, sinh nhật tập thể để nhân viên có cơ hội tiếp xúc nhau nhiều hơn, hiểu nhau hơn.
Ba là, cải cách các thủ tục và quy trình xử lí công việc liên quan đến khách hàng.
Hầu hết khách hàng không ai muốn tốn quá nhiều thời gian, công sức cho việc giải quyết các giấy tờ, thủ tục rắc rối, rườm rà. Do đó, Mobifone nê hạn chế giấy tờ thủ tục phức tạp cho khách hàng, đồng thời có thể hỗ trợ khách hàng tối đa trong việc hoàn tất thủ tục. Khi khách hàng gặp phải bất kì vấn đề nào cần giải quyết hay yêu cầu về dịch vụ thì nên nhanh chóng xử lí, tránh các quy trình lòng vòng, phức tạp.
3.2.1.4. Ứng phó nhanh nhạy
Trong môi trường kinh doanh không ngừng biến đổi sôi động và phát triển nhanh chóng như hiện nay, nhu cầu khách hàng và thị trường cũng ngày càng biến đổi. Để có thể thành công từ việc tận dụng thời cơ để tạo nên sự khác biệt, tác giả đề xuất một số giải pháp giúp cho Mobifone Thừa Thiên Huếtăng sự nhạy bén trong việc ứng phó trong quá trình hoạt động kinh doanh.
Một là, ứng phó nhanh với những biến động về giá. Với bất kì một biến động nào về giá trên thị trường thì Mobifone cần có sự điều chỉnh về giá nhanh chóng, kịp thời và phù hợp với nguồn lực thực tế của mình. Ngoài việc điều chỉnh giá của sản phẩm dịch vụ thông ti di động thì Mobifone có thể tăng cường (khi giá thị trường giảm) và hạn chế (khi giá thị trường cao) các dịch vụ đi kèm (các dịch vụ này không ảnh hưởng đến sản phẩm dịch vụ chính).
Hai là, ứng phó kịp thời với các hoạt động của đôi thủ cạnh tranh. Khi đối thủ cạnh tranh của Mobifone Thừa Thiên Huế có những sự thay đổi về chính sách giá, về các chương trình khuyến mãi,…có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thì cần phải nhanh chóng phân tích phức tạp về những hành động và biện pháp đối phó có thể