PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ TÁC ĐỘNG CỦA ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG ĐẾN
2.3. Đánh giá sự tác động của định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ
2.3.4. Thống kê mô tả: Trung bình(Mean) cho các bộ thang đo trong mô hình nghiên
Bảng19: Kết quả EFA cho thang đo hành vi sửdụng Ma trận thành phần
Thành phần 1
HVSD4 ,922
HVSD2 ,891
HVSD3 ,880
HVSD1 ,860
HVSD5 ,859
Kết quả EFA thang đo hành vi sử dụng cho thấy có 2 yếu tố trích được tại eigenvalue là 3,897 với phương sai trích là 77,934% và chỉ số KMO là 0,696. Như vậy, các biến quan sát của thang đo đều đạt yêu cầu cho phân tích tiếp theo.
2.3.4. Thống kê mô tả: Trung bình(Mean) cho các bộ thang đo trong mô hình
Mobifone Thừa Thiên Huế luôn dành nhiều sự quan tâm đến các gói cước sinh viên, 3g, 4g, các gói cước sms, gói cước cuộc gọi,... để thỏa mãn nhu cầu khác nhau của từng nhóm khách hàng. Do đó, khách hàng cảm thấy khá hài lòng với các dịch vụ mà công ty cung cấp.
Với phát biểu (ĐHKH 2) Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng (mean=3,07) thì chỉ được khách hàng đánh giá thâp nhất trong 4 phát biểu. Tuy Mobifone đã thành lập phòng chăm sóc khách hàng nhưng vẫn chưa thực sự theo dõi tốt sự hài lòng của khách hàng. Các hoạt động vẫn chưa được Mobifone triển khai rộng rãi nên chỉ mới được khách hàng đánh giá ở mức trung bình.
Bên cạnh đó, 2 yếu tố còn lại là (ĐHKH3) Cam kết phục vụ khách hàng (mean=3,39) và (ĐHKH1) Khuyến khích kháng hàng góp ý (mean=3,22). Tuy nhiên, số điểm trung bình mà khách hàng đánh giá về các tiêu chí này lại gần tiệm cận với số điểm 3,41.
Chứng tỏ khách hàng cảm thấy tạm chấp nhận được với sự cam kết cũng như sự khuyến khích đóng góp ý kiến của Mobifone.
Tuy Mobifone Thừa Thiên Huế chưa thực sự làm tốt ở tiêu chí (ĐHKH 2) Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng, nhưng các yếu tố còn lại cũng nhận được sự chấp nhận của khách hàng, đặc biệt là yếu tố (ĐHKH4) Mục tiêu thỏa mãn khách hàng. Yếu tố này đã được khách hàng đánh giá và ghi nhận khá tốt.
2.3.4.2. Thang đo Định hướng cạnh tranh Định hướng cạnh tranh
3.48
3.53
3.71 3.7
3.35 3.4 3.45 3.5 3.55 3.6 3.65 3.7 3.75
ĐHCT1 ĐHCT2 ĐHCT3 ĐHCT4
Trường Đại học Kinh tế Huế
Cũng tương tự như Định hướng khách hàng, từ kết quả thống kê cũng cho thấy có sự chênh lệch trong cách đánh giá của đối tượng tham gia phỏng vấn về các yếu tố của Định hướng cạnh tranh.
Phát biểu (ĐHCT3) Tất cả nhân viên đều am hiểu sử dụng các dịch vụ của đối thủ (mean=3,71) được đối tượng tham gia phỏng vấn đồng tình nhiều nhất trong 4 phát biểu.
Phát biểu này được khách hàng đánh giá khá tốt. Điều này cho thấy nghiệp vụ của nhân viên Mobifone là khá cao. Điều đó cũng dễ hiểu khi Mobifone là một trong các nhà mạng lớn nhất của Việt Nam với đội ngũ nhân viên được đào tạo và tuyển chọn kĩ lưỡng.
Tuy phát biểu (ĐHCT4) Cung cấp dịch vụ vượt trội hơn đối thủ (mean=3,7) được khách hàng đánh giá thấp hơn phát biểu (ĐHCT3) Tất cả nhân viên đều am hiểu sử dụng các dịch vụ của đối thủ, nhưng lại không quá chênh lệch nhau. Mặc dù được khách hàng đánh giá khá tốt nhưng vẫn ở mức độ đánh giá chưa thực sự cao. Điều này cũng khá phù hợp với tình hình thực tế, khi mà đối thủ chính của Mobifone là Viettel có khá nhiều các dich vụ cũng như các gói cước đa dạng. Đây có thể xem như là một mặt khá hạn chế của Mobifone cũng như Mobifone Thừa Thiên Huế.
Các yếu tố còn lại như (ĐHCT2) Nhân viên có kiến thức sâu rộng các dịch vụ của đối thủ (mean=3,53) và (ĐHCT1) Nhân viên hiểu biết tốt về các dịch vụ mới trên thị trường (mean=3,48). Mức độ đánh giá của khách hàng tuy là khá tốt nhưng vẫn chưa thực sự nổi bật. Đặc biệt là yếu tố (ĐHCT1) Nhân viên hiểu biết tốt về các dịch vụ mới trên thị trường (mean=3,48) lại là yếu tố được khách hàng đánh giá ở mức thấp nhất trong 4 yếu tố được đưa ra. Nhân viên Mobifone tuy đã am hiểu khá tốt về các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhưng vẫn cần phải tìm hiểu hết tất cả các sản phẩm hiện đang có trên thị
trường viễn thông.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3.4.3. Thang đo Phối hợp chức năng Phối hợp chức năng
Biểu đồ5: Mức đánh giá trung bình thangđo “Phối hợp chức năng”
Theo kết quả thống kê cho thấy có sự chênh lệch trong cách đánh giá của đối tượng tham gia phỏng vấn về Phối hợp chức năng.
Trong 4 phát biểu đưa ra, đối tượng tham gia phỏng vấn đồng tình nhiều nhất với phát biểu (PHCN3) Thân thiện tạo không khí vui vẻ (mean= 3,76). Yếu tố này được khách hàng đánh giá ở mức độ khá tốt. Mobifone nói chung cũng như Mobifone Thừa thiên Huế nói riêng luôn tạo được một bầu không khí vui vẻ thân thiện. Mobifone không chỉ tạo ra môi trường làm việc thoải mái giữa các nhân viên, mà còn luôn tỏ ra nhiệt tình hòa nhã với khách hàng. Đó cũng là điều dễ hiểu vì khi là một công ty chuyên về dịch vụ thì việc đầu tiên cần phải làm là tạo cho khách hàng sự vui vẻ khi đặt chân đến Mobifone.
Phát biểu (PHCN2 ) Hiểu rõ nhu cầu mong muốn của khách hàng (mean=3,23) được khách hàng đánh giá thấp nhất trong 4 phát biểu được đưa ra. Khách hàng chỉ đánh giá phát biểu này ở mức độ trung bình. Điều này cũng khá dễ nhận ra, khi mà xã hội đang trong thời đại công nghệ 4.0, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao và thay đổi nhanh chóng. Điều đó khiến cho Mobifone Thừa Thiên Huế khó nắm bắt kịp nhu cầu của khách hàng.
Ngoài ra, các yếu tố còn lại n như (PHCN4) Quy trình thủ tục nhanh chóng và phối hợp chặt chẽ (mean=3,39) và (PHCN1) Hỗ trợ giải quyết các vấn đề (mean=3,35) vẫn chỉ
3.35
3.23
3.76
3.39
2.9 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8
PHCN1 PHCN2 PHCN3 PHCN4
Trường Đại học Kinh tế Huế
được đánh giá ở mức độ trung bình, chưa thực sự làm hài lòng được khách hàng. Các quy trình và thủ tục tại Mobifone Thừa Thiên Huế vẫn chưa được nhanh chóng và hiệu quả.
Hầu hết khách hàng đều có tâm lí muốn được phục vụ một cách nhanh nhất, nhưng Mobifone vẫn chưa đáp ứng đầy đủ được điều đó cho khách hàng. Khách hàng vẫn cảm thấy mất quá nhiều thời gian của mình chỉ để được phục vụ.
2.3.4.4. Thang đo Ứng phó nhanh nhạy Ứng phó nhanh nhạy
Biểu đồ6: Mức đánh giá trung bình thang đo “Ứng phó nhanh nhạy”
Theo kết quả thống kê cho thấy có sự chênh lệch trong cách đánh giá của đối tượng tham gia phỏng vấn về Ứng phó nhanh nhạy.
Trong 4 phát biểu đưa ra, đối tượng tham gia phỏng vấn đồng tình nhiều nhất với phát biểu (UPNN2 ) Có các hoạt động thu hút khách hàng (mean=3,61). Phát biểu được khách hàng đánh giá ở mức độ khá tốt. Mobifone tận dụng tối đa lợi ích từ việc tổ chức hội nghị, hội thảo, tổ chức các sự kiện tại các trường Đại học lớn trên địa bàn thành phố Huế, và mới đây nhất là chương trình “Challenge Me” dành cho sinh viên của tất cả các trường Đại học Huế. Từ đó, có thể tăng thêm mức độ nhận biết và tìm kiếm khách hàng mới. Mobifone đã thực sự làm khá tốt về các hoạt động nhằm thu hút được sụ chú ý của khách hàng.
Tiêu chí (UPNN3) Đáp ứng nhanh với sự thay đổi của khách hàng (mean=3,41).
Tuy tiêu chí này được khách hàng đánh gia khá tốt nhưng chỉ mới ở mức tiệm cận. Như
3.57
3.61
3.41
3.50
3.3 3.35 3.4 3.45 3.5 3.55 3.6 3.65
UPNN1 UPNN2 UPNN3 UPNN4
Trường Đại học Kinh tế Huế
khách hàng, nên việc đáp ứng nhanh được sự thay đổi của khách hàng là một thách thức rất lớn không chỉ với Mobifone Thừa Thiên Huế mà còn với các công ty viễn thông khác.
Hai yếu tố còn lại là (UPNN1) Ứng phó nhanh với những thay đổi về giá (mean=3,57) và (UPNN4) Điều chỉnh phù hợp với quy định pháp luật (mean=3,50 ) cũng được khách hàng đánh giá ở mức độ khá tốt nhưng cũng chưa thực sự cao. Mobifone nhận biết khá tốt về những thay đổi về giá trên thị trường, đưa ra những gói cước cho nhiều đối tượng thuê bao hiện hữu và thuê bao mới nhưng vẫn chưa thực sự nhạy bén và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng.
2.3.4.5. Thang đo Giá trịcảm nhận
Biểuđồ7: Mức đánh giá trung bình thang đo “Giá trịcảm nhận”
Theo kết quả thống kê cho thấy có sự chênh lệch trong cách đánh giá của đối tượng tham gia phỏng vấn về Giá trị cảm nhận.
Phát biểu (GTCN3) Sự cân bằng giữa lợi ích và chi phí (mean=4,04) được đối tượng tham gia phỏng vấn đồng tình nhiều nhất trong 3 phát biểu được đưa ra. Yếu tố này được khách hàng đánh giá khá tốt. Các dịch vụ cũng như các gói cước mà Mobifone đưa ra là phù hợp với từng nhóm khách hàng như các gói cước dành cho sinh viên, doanh nhân, hay các khách hàng ở các khu vực nông thôn. Điều đó khiến cho khách hàng cảm thấy chi phí mà họ đã bỏ ra là phù hợp với những gì mà họ mong muốn.
Phát biểu được khách hàng đánh giá thấp nhất trong 3 yếu tố là (GTCN1) Giá trị dịch vụ đầy đủ (mean=3,59). Yếu tố này tuy nằm trong mức độ khá tốt nhưng vẫn không
3.59
3.85
4.04
3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 4 4.1
GTCN1 GTCN2 GTCN3
Trường Đại học Kinh tế Huế
luôn đòi hỏi cao về các dịch vụ mà mình sử dụng. Rất khó để có thể thỏa mãn được hết các nhu cầu của khách hàng. Đó là một thách thức lớn đối với Mobifone Thừa Thiên Huế.
Yếu tố còn lại là (GTCN2) Hài lòng về dịch vụ (mean=3,85) được đối tượng điều tra đánh giá là khá tốt. Điều này cũng dễ hiểu, khi mà các yếu tố Định hướng khách hàng, Định hướng cạnh tranh, Phối hợp chức năng, Ứng phó nhanh nhạy đã được Mobifone triển khai khá tốt, và nhận được sự đánh giá khá tích cực từ phía khác hàng. Do đó, yếu tố (GTCN2) Hài lòng về dịch vụ được đánh giá khá tốt là khá phù hợp với thực tế.
2.3.4.6. Thang đo Hành vi sửdụng dịch vụ thông tin di động
Biểu đồ8: Mức đánh giá trung bình thangđo “Hành vi sửdụng”
Theo kết quả thống kê cho thấy có sự chênh lệch trong cách đánh giá của đối tượng tham gia phỏng vấn về Hành vi sử dụng.
Trong 5 phát biểu đưa ra, đối tượng tham gia phỏng vấn đồng tình nhiều nhất với phát biểu (HVSD2) Ưu tiên lựa chọn (mean=4,23). Mobifone hiện đang là một trong những nhà mạng lớn tại Việt Nam nên đã xây dựng được thương hiệu và niềm tin trong tâm trí khách hàng. Và hiện nay, Mobifone cũng cố gắng ngừng đổi mới không ngừng để có thể bắt kịp được xu hướng của thị trường cũng như có thể đáp ứng kịp thời được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Do đó, cũng dễ hiểu khi khách hàng ưu tiên lựa chọn dịch vụ thông tin di động của Mobifone nếu có nhu cầu.
Hai yếu tố là (HVSD3) Khuyến khích bạn bè tham gia, lựa chọn dịch vụ (mean=3,98 )và (HVSD4) Giới thiệu với những người đang có nhu cầu sử dụng (mean=3,89) được đối tượng tham gia điều tra đánh giá khá tốt nhưng vẫn chưa cao so
4.07
4.23
3.98
3.89
4.00
3.70 3.80 3.90 4.00 4.10 4.20 4.30
HVSD1 HVSD2 HVSD3 HVSD4 HVSD5
Trường Đại học Kinh tế Huế
có nhu cầu sử dụng (mean=3,89) được khách hàng đánh giá thấp nhất trong 5 yếu tố. Điều này cũng dễ hiểu, vì trong thời đại công nghệ ngày càng tiên tiến hiện nay thì thông tin về các nhà mạng viễn thông đã được cung cấp đầy đủ trên mạng Internet, nên việc giới thiệu dường như không còn cần thiết nữa. Do đó, yếu tố này không được đánh giá cao như những yếu tố khác.
Bên cạnh đó là các yếu tố như (HVSD1) Tiếp tục hành vi sử dụng dịch vụ (mean=
4,07) và (HVSD5) Kể về những ưu điểm (mean=4,00) cũng được khách hàng đánh giá khá tốt. Mức độ đánh giá của đối tượng điều tra là khá tốt. Mobifone đã được thành lập từ khá lâu nên cũng đã có được một lượng lớn khách hàng trung thành và chiếm được một thị phần khá lớn trên thị trường. Vì vậy, cũng không có gì khó hiểu khi khách hàng vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ thông tin di động của Mobifone và kể về những ưu điểm mà họ đã nhận được khi sử dụng dịch vụ.