Phát triển giả thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự(1988), chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ= Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Bộ thang đo của mô hình SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu.

Phần thứnhất nhằm xác định kỳvọng của khách hàng đối với loại dịch vụcủa doanh nghiệp nói chung, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ và không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào. Phần thứhai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát, căn cứvào dịch vụcụthểcủa doanh được khảo sát để đánh giá.

Nhưng theo Carmen (1990), Babakus & Boller (1992), Cronin & Taylor (1992) việc sử dụng mô hình SERVQUAL làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ gây nên nhiều tranh luận. Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độcảm nhận của khách hàng đối với sựthực hiện dịch vụcủa doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độcảm nhận. Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002) đãđồng tình với kết luận này. Đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng. Theo sự lập luận của Cronin và Taylor thì khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự

Trường Đại học Kinh tế Huế

(1985) dễgây nhầm lẫn giữa sựhài lòng và tháiđộ của khách hàng. Hai người này cho rằng chất lượng dịch vụcó thể được hiểu “tương tự như một thái độ” và “kết quảthực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụtốt hơn so với “kết quảthực hiện theo như mong đợi”. Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá vềchất lượng dịch vụ trong sự kỳvọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Bộ thang đo SERVPERF sửdụng 22 mục phát biểu, nhưng bỏ qua phần hỏi vềkỳ vọng, nó tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL. Mô hình SERVPERF dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụ, gồm 5 đặc tính chất lượng dịch vụ:

- Tin cậy (reliability): là sự biểu hiện khả năng thực hiện dịch vụ đúng hạn và phù hợp ngay từlần đầu;

- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên với mục đích cung cấp cho khách hàng những dịch vụkịp thời;

- Năng lực phục vụ(assurance): thểhiện trìnhđộ chuyên môn và cung cách phục vụlịch sự, niềm nởvới khách hàng;

- Đồng cảm (empathy): thể hiện sự chăm sóc, sự quan tâm đến từng đối tượng cá nhân khách hàng;

- Phương tiện hữu hình (tangibles): thểhiện qua các trang thiết bị, máy móc thực hiện dịch vụ, ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ.

Hình 2.9: Mô hình SERVPERF (Mức độcảm nhận)

Theo đó, có thểchia việc đánh giá cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụ thành 5 nhóm chính: đánh giá nhóm khách hàng có cảm nhận liên quan đến đặc

Chất lượng dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

tính tin cậy; đánh giá nhóm khách hàng có cảm nhận liên quan đến đặc tính đáp ứng;

đánh giá nhóm khách hàng có cảm nhận liên quan đến đặc tính năng lực phục vụ; đánh giá nhóm khách hàng có cảm nhận liên quan đến đặc tính đồng cảm và đánh giá nhóm khách hàng có cảm nhận liên quan đến đặc tính phương tiện hữu hình của chất lượng dịch vụ.

Từnhững mô hình nghiên cứu trên,ứng dụng phù hợp vào trong đề tài của tôi, tôi quyết định chọn mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor làm mô hình nghiên cứu, điều chỉnh lại và phát triển thêm 1 số yếu tố cho phù hợp với đề tài nghiên cứu của tôi, xác định 6 nhóm nhân tố để đo lường chất lượng dịch vụtại CVSKN Núi Thần Tài là: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, chăm sóc khách hàng, cơ sở vật chất, giá cảhàng hóa, dịch vụ.

Đềxuất nên giảthuyết nghiên cứu sau:

H1: Yếu tố “tin cậy” có ảnh hưởng đến đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụtại CVSKN Núi Thần Tài.

H2: Yếu tố “đáp ứng” có ảnh hưởng đến đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụtại CVSKN Núi Thần Tài.

H3: Yếu tố “năng lực phục vụ” có ảnh hưởng đến đánh giá cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụtại CVSKN Núi Thần Tài.

H4: Yếu tố “chăm sóc khách hàng” có ảnh hưởng đến đánh giá cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụtại CVSKN Núi Thần Tài.

H5: Yếu tố “cơ sở vật chất” có ảnh hưởng đến đánh giá cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụtại CVSKN Núi Thần Tài.

H6: Yếu tố “giá cảhàng hóa, dịch vụ” có ảnh hưởng đếnđánh giá cảm nhận của khách hàng về

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mô hình nghiên cứu đềxuất:

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đềxuất