Phân tích mô hình SEM lần 2:

Hình 2.4: Kết quả phân tích mô hình SEM lần 2

Theo kết quảphân tích mô hình SEM lần 2, ta thấy tất cảnhững chỉ số đánh giá độphù hợp của mô hìnhđều thỏa mãn: CMIN/df = 1,985 < 3, TLI = 0,886 > 0,85, CFI

= 0,903 > 0,9 và RMSEA = 0,074< 0,08. Như vậy, mô hìnhđã phù hợp với dữliệu thị trường, ta tiếp tục đánh giá kết quảphân tích mô hình SEM.

Trường ĐH KInh tế Huế

Bảng 2.20: Kết quảphân tích mô hình SEM lần 2 Mối quan hệ tương quan giữa các

nhân tố Estimate S.E. C.R. P Hệsố

chuẩn hóa

SHL <--- DNNV 0,175 0,079 0,947 0,001 0,297

SHL <--- HA 0,149 0,095 0,511 0,000 0,046

SHL <--- UYTIN 0,267 0,119 2,335 0,002 0,265

SHL <--- DU 0,305 0,126 2,417 0,000 0,082

LTT <--- SHL 0,520 0,127 4,103 0,000 0,393

LTT <--- DNNV 0,109 0,103 0,089 0,000 0,258

LTT <--- HA 0,123 0,125 1,148 0,000 0,102

LTT <--- UYTIN 0,223 0,156 1,427 0,000 0,018

LTT <--- DU 0,137 0,163 0,843 0,001 0,105

(Nguồn: Từ kết quả phân tích SEM bằng AMOS 22.0) Kết quảtừbảng 2.21, cho thấy:

Các nhóm nhân tố “Hình ảnh công ty”, “Khả năng đáp ứng”, “Uy tín thương hiệu” và “Đội ngũ nhân viên” đềuđạt mức ý nghĩa thống kê đểkhẳng định ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại công ty.

“Sựhàilòng” của khách hàng cũng ảnh hưởng cùng chiều đến “Lòng trung thành” của khách hàng.

Dựa vào cột hệ sốchuẩn hóa ở bảng 2.21, có thể thấy được “Lòng trung thành”

của khách hàng cá nhân chịu tác động nhỏ nhất bởi nhóm nhân tố “Uy tín thương hiệu”, với hệsốchuẩn hóa = 0,018 có nghĩa là nếu uy tín thương hiệu thay đổi 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng cá nhân thay đổi 0,018 đơn vịtheo cùng chiều thay đổi của nó. Nhóm nhân tố này lại tác động thứ 2 sau “Đội ngũ nhân viên” với hệ số chuẩn hóa = 0,265 có nghĩa là nếu uy tín thương hiệu thay đổi 1 đơn vị thì sựhài lòng của khách hàng cá nhân thay đổi 0,265đơn vị. Sởdĩ yếu tố này tác động nhỏnhất đến lòng trung thành của khách hàng bởi vì các báo cáo thường niên hàng năm của công ty đều được công bốtrên các Website, các trang hệthống nội bộcủa công ty nên nhiều khách hàng còn chưa biết hoặc ít khi sửdụng các hệthống của công ty nên chưa biết được nhiều về nguồn lực tài chính của công ty và lãi suất của các quỹ liên kết

Trường ĐH KInh tế Huế

SVTH: Đặng Thị Thanh Hường 69 Nhóm nhân tố “Đội ngũ nhân viên” chịu tác động lớn nhất “Sự hài lòng của khách hàng cá nhân” với hệsố chuẩn hóa = 0,297, có nghĩa là nếu đội ngũ nhân viên thay đổi 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng cá nhân thay đổi 0,297 đơn vị theo cùng chiều thay đổi của nó. “Đội ngũ nhân viên” cũng tác động lớn nhất đến ‘Lòng trung thành” của khác hàng với hệsốchuẩn hóa = 0,258, có nghĩa là nếu đội ngũ nhân viên thay đổi 1đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng cá nhân thay đổi 0,258đơn vị. Nhóm nhân tốnày tác động lớn nhất đến sựhài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân, bởi vìđây cũng là điều khác biệt mà Prudential đã chú trọng đào tạo đội ngũ TVV chất lượng, am hiểu kiến thức sản phẩm, có năng lực chuyên môn cao, thể hiện tính chuyên nghiệp trong trang phục và giải quyết các vấn đề phát sinh nhanh chóng. Đội ngũ nhân viên chính là nơi tạo ra sựhài lòng cho khách hàng, làm tốt nhân tốnày thì dễgây thiện cảm với khách hàng và đánh giá cao hơn cho những nhóm nhân tốsau.

Nhóm nhân tố “Hình ảnh công ty” chịu tác động nhỏ nhất đến “Sự hài lòng” của khách hàng cá nhân với hệsốchuẩn hóa = 0,046, có nghĩa là hìnhảnh công ty thay đổi 1 đơn vịthì sự hài lòng của khách hàng cá nhân thay đổi 0,046đơn vị theo cùng chiều thay đổi. “Hình ảnh công ty” lại chịu tác động thứ3đến “Lòng trung thành” với hệsố chuẩn hóa = 0,102, có nghĩa là hìnhảnh công ty thay đổi 1 đơn vịthì lòng trung thành của khách hàng cá nhân thay đổi 0,102 đơn vị. Sự thay đổi của nhóm nhân tố “Hình ảnh công ty” có tác động không đáng kể đến với “Sự hài lòng” và “Lòng trung thành”

của khách hàng cá nhân, bởi vì khách hàng quan tâm đến chất lượng sản phẩm, đội ngũ TVV và chăm sóc từng cá nhân khách hàng nhiều hơn so với việc công ty đầu tư vào cơ sởvật chất,ứng dụng công nghệvà trang thiết bịhiệnđại.

Nhóm nhân tố “ Khả năng đáp ứng” chịu tác động thứ 3 đến “Sự hài lòng” của khách hàng cá nhân với hệ số chuẩn hóa = 0,082, có nghĩa là khả năng đáp ứng thay đổi 1 đơn vị thì sựhài lòng của khách hàng cá nhân thay đổi 0,082 đơn vị theo cùng chiều thay đổi. “Khả năng đáp ứng” lại chịu tác động thứ 2 đến “Lòng trung thành”

sau “Đội ngũ nhân viên” với hệ sốchuẩn hóa = 0,105, có nghĩa là khả năng đáp ứng thay đổi 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng cá nhân thay đổi 0,105 đơn vị.

Sở dĩ, yếu tố này lại có sự tác động khác nhau đến “Sự hài lòng” và “Lòng trung thành” của khách hàng cá nhân, tại vì, khi khách hàng tham gia BHNT và nhận được bộ HĐBH thì rất ít khách hàng lấy ra đọc và xem từng điều khoản, quy tắc trong hợp

Trường ĐH KInh tế Huế

đồng vì khách hàngđãđược TVV tư vấn kĩ nên khi có sựgiải thích rõ ràng trong hợp đồng thì khách hàng thường hay bỏ qua hoặc không quan tâm trong hợp đồng đó có những điều khoản gì. Nhiều khách hàng của công ty cũng đánh giá cao trong việc xử lý các vấn đề phát sinh của khách hàng, giúp khách hàng an tâm hơn trong việc sử dụng sản phẩm của công ty.

Kết luận các giảthiết nghiên cứu:

Bảng 2.21: Kết luận các giảthiết nghiên cứu

Giảthiết Chấp

nhận

Bác bỏ H_1a: Hình ảnh công ty được đánh giá tốt thì sự hài lòng của khách

hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt. X H_1b: Hình ảnh công ty được đánh giá tốt thì lòng trung thành của

khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt. X H_2a: Khả năng đáp ứng được đánh giá tốt thì sự hài lòng của khách

hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt. X H_2b: Khả năng đáp ứng được đánh giá tốt thì lòng trung thành của

khách hàng với thương hiệu BHNT tại công ty tốt. X H_3a: Uytín thương hiệu được đánh giá tốt thì sựhài lòng của khách

hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt. X H_3b: Uy tín thương hiệu được đánh giá tốt thì lòng trung thành của

khách hàng với thương hiệu BHNT tại công ty tốt. X H_4a: Nhận diện thương hiệu được đánh giá tốt thì sự hài lòng của

khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt. X H_4b: Nhận diện thương hiệu được đánh giá tốt thì lòng trung thành

của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt. X H_5a: Đội ngũ nhân viên được đánh giá tốt thì sự hài lòng của khách

hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt. X H_5b: Đội ngũ nhân viên được đánh giá tốt thì lòng trung thành của

khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt. X H₆: Sự hài lòng của khách hàng được đánh giá tốt thì lòng trung

thành của khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại công ty tốt.

Trường ĐH KInh tế Huế

SVTH: Đặng Thị Thanh Hường 71 Tóm lại:

Riêng nhân tố “Nhận diện thương hiệu” không tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu Prudential (H_4a và H_4b không được chấp nhận). Một sốnghiên cứu cho rằng “Nhận diện thương hiệu” không đòi hỏi sự liên kết chính thức hay sự gắn bó chặt chẽ (He & cộng sự, 2012; Kuenzel &

Halliday, 2010). Tuy nhiên, “Hình ảnh công ty”, “Khả năng đáp ứng, “Uy tín thương hiệu” và “Đội ngũ nhân viên” đều tác động trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Prudential. Trong các tác động trên thì nhân tố “Đội ngũ nhân viên” có tác động mạnh nhất đến sựhài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Tạp chí Quản lý & Kinh tế quốc tế đã đăng bài “Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành hàng không” của tác giả Nguyễn Thị Khánh Chi (2020) đã sử dụng mô hình với 3 nhân tố tác động đến sựhài lòng và lòng trung thành đó là: Nhận diện thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và trải nghiệm thương hiệu. Kết quả từ mô hình đó là: Nhận diện thương hiệu vừa tác động trực tiếp đến sựhài lòng thương hiệu hàng không và tác động tổng hợp đến lòng trung thành, tức là, khách hàng có mối quan hệ mật thiết khi nhắc đến thương hiệu hàng không, doanh nghiệp đã đặt nhu cầu của khách hàng làm ưu tiên hàng đầu trong quá trình cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, chất lượng cảm nhận và trải nghiệm thương hiệu tác động trực tiếp đến sự hài lòng nhưng chỉ tác động gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng về thương hiệu hàng không.

Kết quả nghiên cứu của đề tài “Analyzing customer satisfaction with service quality in life insurance services – Phân tích sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ trong dịch vụ BHNT” của tác giả Masood H. Siddiqui & Tripti Ghosh Sharma. Tác giả đã sử dụng các nhân tố như: sự đảm bảo, lập kế hoạch tài chính cá nhân, năng lực, hình ảnh doanh nghiệp, mối quan hệhữu hình và công nghệ; các nhân tố này đều tác động cùng chiều với sự hài lòng và có mối quan hệ mật thiết với chất lượng dịch vụ. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bảo hiểm nên quan tâm đến chất lượng dịch vụvì sựhài lòng của khách hàng chủyếu dựa vào chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụcàng tốt thì sựhài lòng được khách hàng đánh giá cao hơn.

Trường ĐH KInh tế Huế

Vì vậy, kết quảnghiên cứu từmô hình đềxuất các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế cũng giống như kết quả của các mô hình nghiên cứu mà tác giả đã tham khảo đã sửdụng trong bài.