PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour Huế 1 ngày tại
2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm
2.2.3.4 Phân tích hồi quy đa biến
Với kiểm định hệ số tương quan cho thấy có 7 biến độc lập có mối tương quan với biến phụ thuộc, đáp ứng điều kiện vềhệsố Sig. nên đưa vào phân tích hồi quy đa biến. Phân tích hồi quy đa biến giúp xác định được nhân tố nào đóng góp nhiều, ít hay không đóng góp vào sự thay đổi của biến phụthuộc để đưa ra các giải pháp thích hợp.
Mô hình hồi quy đa biến có dạng như sau:
QD= + *GC + *TD + *NTK + *KN + *QC + *CL + *DD Trong đó:
“...0,...1,...2,...3,...4,...5,...6,...7”: Các hệsốhồi quy
Biến phụthuộc QD: “Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày”
GC: “Giá cả”
TD: “Thái độdu lịch”
NTK: “ Nhóm tham khảo”
KN: “Kinh nghiệm du lịch”
QC: “Quảng cáo tour”
CL: “Sựsẵn có và chất lượng tour”
DD: “Địa điểm đặt tour”
Đánh giá và kiểm định sựphù hợp của mô hình
Bảng 2.12: Đánh giá sựphù hợp của mô hình
Mô hình R R R hiệu chỉnh Sai sốchuẩn ước lượng Durbin-Watson
1 0,774 0,600 0,580 0,64820569 1,778
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu qua phần mềm SPSS) Nhìn vào bảng đánh giá sựphù hợp của mô hình, ta có thểthấy:
- Giá trị R có giá trị 77,4% cho thấy mối quan hệ giữa các biến có mối tương quan khá chặt chẽ.
- R hiệu chỉnh (Adjusted R Square) phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong trường hợp này, 7 biến độc lập đưa vào ảnh hưởng 58% sự thay đổi biến phụ thuộc, còn lại 42% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tự tương quan
Tự tương quan (Autocorrelation) là hiện tượng mà các sai số phụ thuộc, tương quan lẫn nhau, dẫn đến các kiểm định t và F không hiệu quả, cũng như ước lượng sai R. Qua kết quảphân tíchở trên, ta có thểthấy hệsốDurbin Watson = 1,778 nằm trong khoảng (1,6;2,6). Do đó, mô hình không có hiện tượng tự tương quan.
Bảng 2.13: Phân tích ANOVA
Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig.
1
Hồi quy 89,336 7 12,762 30,374 0,000
Số dư 59,664 142 0,420
Tổng 149,000 149
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu qua phần mềm SPSS) Ta có thểthấy, Sig. = 0,000 < 0,05 nên ta bác bỏ giả thuyết H0, tức là mô hình hồi quy này sau khi suy rộng ra cho tổng thể, mức độ phù hợp của nó đã được kiểm chứng. Nói cách khác, có ít nhất một biến độc lập có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế1 ngày của du khách.
Đa cộng tuyến
Đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập có mối tương quan rất mạnh với nhau. Mô hình hồi quy xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến sẽ khiến nhiều chỉ số bị sai lệch, dẫn đến kết quảcủa việc phân tích định lượng không còn mang lại nhiều ý nghĩa.
Do đó, kiểm tra hiện tượng này dựa vào chỉ số VIF (Variance inflation factor). Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Khi giá trị VIF vượt quá 10, đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến. Tuy nhiên trên thực tế, với các đề tài nghiên cứu có mô hình và bản câu hỏi sửdụng thang đo Likert thì VIF < 2 sẽkhông xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Trường hợp này, các giá trịcủa VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2,0 vì vậy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập này khôngảnh hưởng đáng kể đến kết quảgiải thích mô hình hồi quy.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.14: Kết quảphân tích hồi quy
Các biến Hệsố chưa chuẩn hóa Hệsốchuẩn hóa
t Mức ý nghĩa Sig. Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số Beta Tolerance VIF
1
Hằng số -1,536E-017 0,053 0,000 1,000
GC 0,369 0,053 0,369 6,952 0,000 1,000 1,000
TD 0,260 0,053 0,260 4,894 0,000 1,000 1,000
NTK 0,245 0,053 0,245 4,607 0,000 1,000 1,000
KN 0,291 0,053 0,291 5,479 0,000 1,000 1,000
QC 0,166 0,053 0,166 3,119 0,002 1,000 1,000
CL 0,348 0,053 0,348 6,555 0,000 1,000 1,000
DD 0,320 0,053 0,320 6,033 0,000 1,000 1,000
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu qua phần mềm SPSS)
Chú thích:
- GC–Biến đại diện cho nhóm nhân tố “ Giá cả tour”
- TD–Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Thái độdu lịch”
- NTK–Biến đại diện cho nhóm nhân tố “ Nhóm tham khảo”
- KN–Biến đại diện cho nhóm nhân tố “Kinh nghiệm du lịch”
- QC–Biến đại diện cho nhóm nhân tố “ Quảng cáo tour”
- CL–Biến đại diện cho nhóm nhân tố “ Sự sẵn có và chất lượng tour”
- DD–Biến đại diện cho nhóm nhân tố “ Địa điểm đặt tour”
- Hằng số trong phương trình hồi quy đại diện cho hệ số góc, nó không đi với biến nên không ảnh hưởng đến phương trình. Đặc biệt các mô hình sửdụng thang đo Likert hằng số này không có ý nghĩa nhận xét, vậy nên Sig. của hằng số dù lớn hay nhỏ hơn 0,05, hằng sốâm hay dương đều không quan trọng.
Từ kết quả hồi quy cho thấy, các biến trên Sig. < 0.05 nên các biến vẫn có tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày. Ngoài ra hằng số tự do có Sig. kiểm định t = 1.000 > 0.05 nên không có ý nghĩa trong mô hình.
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa
QD = 0,369*GC + 0,348*CL + 0,320*DD + 0,291*KN + 0,260*TD + 0,245*NTK + 0,166*QC Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa mang ý nghĩa toán
Trường Đại học Kinh tế Huế
học hơn là ý nghĩa kinh tế, nó chỉ phản ánh sự thay đổi của biến phụ thuộc “Quyết định mua sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày” khi từng biến độc lập thay đổi (điều kiện ràng buộc rằng các biến độc lập còn lại cố định).
Theo hệ số đã được chuẩn hóa của các biến độc lập trong mô hình có giá trị như sau: “Giá cả tour” = 0,369 ; “Sự sẵn có và chất lượng tour” = 0,348; “Địa điểm đặt tour” = 0,320; “Kinh nghiệm du lịch” = 0,291; “Thái độ du lịch” = 0,260; “Nhóm tham khảo”= 0,245; “Quảng cáo tour”= 0,166;. Ta có mô hình hồi quy như sau:
QD = 0,369*GC + 0,348*CL + 0,320*DD + 0,291*KN + 0,260*TD + 0,245*NTK + 0,166*QC
Hay viết cách khác rõ ràng như sau:
Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày = 0,369*Gía cả tour + 0,348*Sựsẵn có và chất lượng tour + 0,320*Địa điểm đặt tour + 0,291* Kinh nghiệm du lịch + 0,260*Thái độ du lịch + 0,245*Nhóm tham khảo + 0,166*Quảng cáo tour
Phương trình hồi quy chuẩn hóa mang ý nghĩa kinh tế nhiều hơn là ý nghĩa toán học, cho biết mức độ tác động của nhân tố nào lớn nhất (với hệsố hồi quy chuẩn hóa càng lớn nhất), nhân tố nào tác động yếu nhất.
Ý nghĩa của các hệsốhồi quy trong mô hình
Căn cứvào kết quảkiểm định hệsố tương quan và hồi quy đa biến, đã cho thấy 7 nhóm biến giải thích ảnh hưởng quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế1 ngày của du khách được mô tảtheo mô hình sauđây:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sơ đồ2.3: Mô hình hiệu chỉnh sau hồi quy Kết quảmô hình hồi quy
Hệ số ‘..i cho biết sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour Huế1 ngày tại công ty Cổphần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng. Qua đó cho thấy được sự ảnh hưởng của từng biến phụ thuộc là như thế nào. Đồng thời, dấu (+)ởhệsốhồi quy cho biết giữa các biến độc lập trong mô hình hồi quy ởtrên có mối quan hệ thuận chiều với biến phụthuộc. Ý nghĩa của hệsốtừng biến độc lập biểu hiện qua kết quảhồi quy như sau:
Đầu tiên là “ Gía cả tour” có hệ số ‘... đã chuẩn hoá là 0,369. Đây là biến giải thích có hệ số lớn nhất trong mô hình hồi quy, với mức ý nghĩa Sig. kiểm định t = 0,000 < 0,05 nên biến này có ảnh hưởng lớn nhất đến biến phụthuộc “Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày”. Bởi vì giữa chúng có mối quan hệ thuận
Gía cảtour
Quảng cáo tour Sựsẵn có và chất lượng tour
Địa điểm đặt tour
Kinh nghiệm du lịch
Thái độdu lịch
Nhóm tham khảo
Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch
Huế1 ngày 0,369
0,348
0,320
0,291
0,260 0,245
0,166
Trường Đại học Kinh tế Huế
chiều như đã giải thích ở trên, do đó khi mà “Gía cả tour” tăng lên một đơn vị thì
“Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày” tăng lên 0,369 đơn vị.
Thứ hai là “Sựsẵn có và chất lượng tour” có hệsố ‘... đã chuẩn hóa là 0,348. Đây là hệsốlớn thứhai trong mô hình hồi quy, với mức ý nghĩa Sig. kiểm định t = 0,000 <
0,05 nên biến này có ảnh hưởng thứ hai đến biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày”. Khi “Sự sẵn có và chất lượng tour” tăng lên 1 đơn vị thì “Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày” tăng lên 0,348 đơn vị.
Thứ ba là “Địa điểm đặt tour” có hệ số ‘... đã chuẩn hóa là 0,320. Đây là hệ số lớn thứba trong mô hình hồi quy, với mức ý nghĩa Sig. kiểm định t = 0,000 < 0,05 nên biến này cóảnh hưởng thứ ba đến biến phụthuộc “Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày”. Khi “Địa điểm đặt tour” tăng lên một đơn vị thì “Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày” tăng lên 0,320 đơn vị.
Thứ tư là “Kinh nghiệm du lịch” có hệsố ‘... đã chuẩn hóa là 0,291 với mức ý nghĩa Sig. kiểm định t = 0,000 < 0,05 nên có ý nghĩa thống kê. Đồng thời mối quan hệthuận chiều với biến phụthuộc được biểu hiện khi “Kinh nghiệm du lịch” tăng lên một đơn vị thì “Quyết định lụa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày” tăng lên 0,291 đơn vị.
Thứ năm là “ Thái độ du lịch” có hệ số ‘... đã chuẩn hoá là 0,260 với mức ý nghĩa Sig. kiểm định t = 0,000 < 0,05 nên có ý nghĩa thống kê. Đồng thời mối quan hệ thuận chiều với biến phụthuộc được biểu hiện khi “Thái độ du lịch” tăng lên một đơn vị thì “Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày” tăng lên 0,260 đơn vị.
Thứ sáu là “Nhóm tham khảo” có hệ số ‘... đã chuẩn hóa là 0,245 với mức ý nghĩa Sig. kiểm định t = 0,000 < 0,05 nên có ý nghĩa thống kê. Đồng thời mối quan hệthuận chiều với biến phụthuộc được biểu hiện khi “Kinh nghiệm du lịch” tăng lên một đơn vị thì “Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày” tăng lên 0,245 đơn vị.
Thứbảy là “Quảng cáo tour” có hệ số ‘... đã chuẩn hóa là 0,166 với mức ý nghĩa Sig. kiểm định t = 0,000 < 0,05 nên có ý nghĩa thống kê. Đồng thời mối quan hệthuận chiều với biến phụthuộc được biểu hiện khi “Quảng cáo tour” tăng lên một đơn vịthì
“Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày” tăng lên 0,166 đơn vị.