PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour Huế 1 ngày tại
2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm
2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Qua kết quả kiểm định trên, ta có thể thấy rằng, các nhóm thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và có hệsố tương quan biến tổng của các biến quan sát lớn hơn 0,3. Khi loại một biến quan sát ra khỏi nhân tố, thu được hệ số Cronbach’s Alpha thấp hơn, làm giảm độ tin cậy của thang đo. Từ đó ta rút ra kết luận, các biến quan sát nằm trong các nhóm nhân tố đó là phù hợp để đi đến kiểm định tiếp theo.
2.2.3.2 Phân tích nhân tốkhám phá (EFA)
Nhìn vào bảng trên, ta có thểthấy:
- Trị sốEigenvalue = 1,107 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tốrút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
- Tổng phương sai trích (Cumulative %) = 70,700% >50%. Điều này chứng tỏ 70,700% biến thiên của dữliệuđược giải thích bởi 8 nhân tốtrong mô hình.
Bảng 2.9: Ma trận xoay sốnhân tố Nhân tố
1 2 3 4 5 6 7 8
GC3 0,800
GC2 0,777
GC1 0,706
ST2 0,568
TD1 0,867
TD2 0,839
TD3 0,725
NTK2 0,858
NTK3 0,826
NTK1 0,731
KN3 0,797
KN1 0,749
KN2 0,711
DC2 0,823
DC3 0,798
DC1 0,737
QC3 0,811
QC2 0,756
QC1 0,733
CL3 0,795
CL1 0,698
CL2 0,692
DD3 0,790
DD1 0,747
DD2 0,687
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu qua phần mềm SPSS)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sau khi phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập. Hệsố tương quan giữa biến ST1, ST3 và nhân tố “Sở thích du lịch” nhỏ hơn 0,5. Nên hai biến này đã bị loại ra khỏi nhân tố. Đồng thời, khác biệt giữa hệsốtải nhân tố “Giá cả tour” của biến ST2 ở nhân tố “Sở thích du lịch” lớn hơn hoặc bằng 0,3. Nên biến ST2 gộp vào nhân tố
“Giá cả tour”.
Gọi tên và chú thích các nhân tố:
- Nhân tố1:“ Giá cả tour”. Gồm các biến:
GC3– “ Phương thức thanh toán đa dạng”
GC2– “ Công ty có nhiều chương trìnhưu đãiđối với tour”
GC1– “ Mức giá tour hợp lý”
ST2– “ Tôi thích tham quan các di tích lịch sử”
- Nhân tố2:“ Thái độdu lịch”. Gồm các biến:
TD1– “ Tôi quan tâm đến sựphát triển du lịch Huế”
TD3– “ Với tôi, du lịch là một trải nghiệm yêu thích”
TD2– “ Tôi thích được đi du lịch cùng với bạn bè, người thân”
- Nhân tố3:“ Nhóm tham khảo”. Gồm các biến:
NTK3– “ Người dân địa phương gợi ý tôi chọn tour”
NTK2– “ Cộng đồng du khách gợi ý tôi chọn tour”
NTK1– “ Bạn bè, người thân gợi ý tôi chọn tour”
- Nhân tố4:“ Kinh nghiệm du lịch”. Gồm các biến:
KN3– “ Tôi thấy hài lòng với lần đi tour trước đó”
KN2– “ Tôi thấy thích thú với lần đi tour trước đó”
KN1– “ Tôi có nhiều kinh nghiệm tham gia tour du lịch Huế 1 ngày”
- Nhân tố5:“ Động cơ du lịch”. Gồm các biến:
DC2– “ Tôi chọn tour đểmuốn vui chơi cùng bạn bè, người thân”
DC1– “ Tôi chọn tour đểmuốn giải tỏa căng thẳng”
DC3– “ Tôi chọn tour đểkhám phá, tìm hiểu văn hóa xứHuế”
- Nhân tố6:“ Quảng cáo tour”. Gồm các biến:
QC1– “ Quảng cáo tour thu hút”
Trường Đại học Kinh tế Huế
QC3– “ Thông tin tour được truyền miệng với tôi”
QC2– “ Thông tin tour đầy đủ, dễtìm kiếm”
- Nhân tố7: “ Sự sẵn có và chất lượng tour”
CL1– “ Tour luôn sẵn có, đa dạng
CL2– “ Tour có nhiều điểm đến hấp dẫn, thú vị”
CL3– “ Chất lượng tour được đảm bảo”
- Nhân tố8: “ Địa điểm đặt tour”. Gồm các biến:
DD1– “ Vị trí đặt tour tiện lợi”
DD2– “ Tôi có thể đặt tour qua điện thoại”
DD3– “Tôi có thể đặt tour qua Internet”
Đối với biến phụthuộc: “Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày”
Nhằm kiểm tra xemđộphù hợp của dữliệu đểtiến hành phân tích nhân tố, sửdụng chỉsốcủa kiểm định KMO và kiểm định Balett đểtiến hành đánh giá chung vềquyết định mua sản phẩm tour du lịch Huế1 ngày của du khách thông qua 3 biến quan sát.
Kết quả thu đượcởbảng sau:
Bảng 2.10: Ma trận xoay nhân tố quyết địnhlựa chọnsản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày Ma trận nhân tố
HệsốKMO 0,694
TrịsốEigenvalues 2,064
Tổng phương sai trích 68,732%
Sig. của kiểm định Barlett 0,000
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu qua phần mềm SPSS) Nhìn vào bảng trên, ta có thểthấy:
- HệsốKMO = 0,694 > 0,05
- Sig. = 0,000 nên sửdụng phân tích nhân tốlà phù hợp - TrịsốEigenvalues > 1
- Tổng phương sai trích ( Cumulative %) = 68,732% > 50% nên thỏa mãn yêu cầu.
- Tất cảcác biến đều có hệsốtải > 0,05
Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích và kiểm định độtin cậy của thang đo
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sau khi tiến hành phân tích và kiểm định độ tin cậy của thang đo, ta có mô hình hiệu chỉnh:
hiệu chỉnh như sau:
Mô hình hiệu chỉnh Phân tích hồi quy đa
Sơ đồ 2.2: Sơ đồmô hình hiệu chỉnh Giá cảtour
Thái độdu lịch
Địa điểm đặt tour Sựsẵn có và chất
lượng tour Quảng cáo tour Động cơ du lịch Kinh nghiệm du lịch
Nhóm tham khảo
Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế1
ngày H1
H2
H3
H4
H5
H6
H7
H8