Phân tích hồi quy tuyến tính

tăng mới và thông báo các dịch vụ gia tăng mới đó đến cho khách hàng”, “Có thể đăng ký và sử dụng các dịch vụ gia tăng một cách dễ dàng”.

- Nhóm nhân tố thứ 8, nhân tố “sự hài lòng”

Nhóm nhân tố này có số eigenvalue = 1,220 >1 gồm có 3 biến quan sát là “Tôi hài lòng với chất lượng dịch vụ của mạng di động MobiFone mà mình đang sử dụng”,

“Tôi cảm thấy được quan tâm chăm sóc bởi MobiFone”, “Tôi hài lòng với cung cách và thái độ phục vụ của nhân viên nhà cung cấp dịch vụ mạng di động MobiFone”.

- Nhóm nhân tố cuối cùng, nhân tố “dịch vụ thay thế”

Nhóm nhân tố này có eigenvalue = 1,046 >1 gồm có 3 biến quan sát là “Mạng mới có giá cước rẻ hơn mạng MobiFone”, “Cảm thấy hấp dẫn bởi sự phù hợp của các dịch vụ hơn Mobifone”, “Cảm thấy ấn tượng bởi danh tiếng, thương hiệu của mạng mới so với mạng MobiFone”.

- SHL là giá trị biểu thị biến độc lập sự hài lòng

- DVTT là giá trị biểu thị biến độc lập dịch vụ thay thế - Β_ilà hệ số hồi quy tương ứng với các biến độc lập

2.2.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa các biến độc lập trong mô hình

Để có thể tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Biến phụ thuộc được đưa vào mô hình là “lòng trung thành” nếu hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc lớn chứng tỏ giữa chúng có mối quan hệ với nhau.

Bảng 2.11: Bảng kiểm định mối tương quan giữa các biến độc lập trong mô hình

CLDV GC DVGT DVKH STT NT DVTT RC SHL LTT

LTT Pearson Correlat

ion

0,547 0,596 0,101 0,772 0,644 0,136 0,587 0,699 0,523 1

Sig.

(2-tailed) 0,000 0,000 0,156 0,000 0,000 0,055 0,000 0,000 0,000

N 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200

(Nguồn: Xử lý số liệu spss) Từ bảng trên cho thấy, biến “dịch vụ gia tăng” có giá trị Sig. = 0.156 > 0.05, và biến “Niềm tin” có giá trị Sig.=0.055 > 0.05 vậy biến phụ thuộc “Dịch vụ gia tăng”

và “Niềm tin” không có quan hệ tương quan tuyến tính với biến này, vì vậy ta loại biến DVGT và NT ra khỏi mô hình nghiên cứu. Còn 7 biến độc lập còn lại đều có giá trị Sig <0.05, vậy biến phụ thuộc LTT có quan hệ tương quan tuyến tính với cả 7 biến độc lập còn lại này. Trong đó, biến “DVKH” có sự tương quan mạnh nhất với lòng trung thành là 0.772, hệ số tương quan giữa lòng trung thành và “SHL” là thấp nhất với 0.523. 5 biến còn lại có hệ số tương quan biến thiên từ 0.699 đến 0.547. Như vậy, các biến này có thể hoàn toàn đưa vào mô hình hồi quy.

Mô hình hồi quy khi loại biến

LONGTRUNGTHANH=β₀+ β₁*DVKH+ β₂*CLDV+ β₃*GC+ β₄*RC+ β₅*STT+

β₆*SHL + β₇*DVTT

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong đó:

- Biến phụ thuộc là lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ di động của mobifone tại Đà Nẵng 2.

- DVKH là giá trị biểu thị biến độc lập dịch vụ khách hàng - CLDV là giá trị biểu thị biến độc lập chất lượng dịch vụ - GC là giá trị biểu thị biến độc lập giá cước

- RC là giá trị biểu thị biến độc lập rào cản

- STT là giá trị biểu thị biến độc lập sự thuận tiện - SHL là giá trị biểu thị biến độc lập sự hài lòng

- DVTT là giá trị biểu thị biến độc lập dịch vụ thay thế - Β_ilà hệ số hồi quy tương ứng với các biến độc lập 2.2.4.2. Phân tích hồi quy đa biến

Phân tích hồi quy dựa trên 7 biến độc lập, được thực hiện bằng phương pháp enter Lựa chọn các tiêu chí có mức ý nghĩa Sig<0.05. kết quả thu được như sau:

Bảng 2.12: Bảng kết quả hồi quy theo phương pháp Enter

Các yếu tố ảnh hưởng

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóa

t Sig.

Thống kê đa cộng tuyến

B

Std.

Error Beta Tolerance VIF

(Constant) -0,762 0,123 -6,174 0,000

CLDV 0,120 0,022 0,152 5,486 0,000 0,760 1,316

GC 0,191 0,024 0,223 7,780 0,000 0,714 1,401

DVKH 0,264 0,029 0,303 9,004 0,000 0,518 1,931

STT 0,236 0,029 0,235 8,169 0,000 0,709 1,411

DVTT 0,059 0,026 0,069 2,292 0,023 0,652 1,533

RC 0,160 0,029 0,175 5,440 0,000 0,562 1,778

SHL 0,197 0,022 0,238 8,784 0,000 0,798 1,253

(Nguồn: Xử lý số liệu spss)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Qua bảng thống kê của hồi quy, kết quả cho thấy các yếu tố đưa ra đều cho giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, (mức độ tin cậy 95%). Qua đó, ta có thể biểu diễn mối quan hệ các biến thông qua phương trình như sau:

LONGTRUNGTHANH= - 0.762 + 0.264*DVKH+ 0.236*STT + 0.197*SHL+ 0.191*GC+ 0.160*RC+ 0.120*CLDV + 0.059*DVTT

Với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mobifone tại Đà Nẵng được biểu thị trong phương trình, yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng là “dịch vụ khách hàng”, tiếp theo đó là các yếu tố “sự thuận tiện”, “sự hài lòng”, “giá cước”, “rào cản”, “chất lượng dịch vụ” và cuối cùng ảnh hưởng thấp nhất là yếu tố “dịch vụ thay thế”

2.2.4.3. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình

Bảng 2.13: Bảng tóm tắt mô hình sử dụng phương pháp enter Model Summary^b

Mô

hình R R²

R² điều chỉnh

Sai số chuẩn của ước

lượng

Thống kê thay đổi

Durbin-Watson R²

thay đổi

F thay

đổi df1 df2

Mức ý nghĩa F thay

đổi

1 0,942 0,888 0,884 0,22437 0,888 216,843 7 192 0,000 2,090 a. các yếu tố: (Constant), SHL, GC, STT, CLDV, DVTT, RC, DVKH

b. Biến phụ thuộc: Lòng trung thành của khách hàng

(Nguồn: Xử lý số liệu spss) Mô hình thường không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R² thể hiện trong bảng, mỗi khi số biến trong phương trình tăng lên thì hệ số xác định R² sẽ tăng lên cho dù biến được thêm vào phương trình thực sự có mối liên hệ hay không. Trong mô hình lần này ta sử dụng R² điều chỉnh để thể hiện phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến. Dựa theo kết quả phân tích trên, cho thấy với mức ý nghĩa 0.05 hệ số R² điều chỉnh là 0.884, nghĩa là bảy nhân tố trong mô hình giải thích được 88.4% sự biến thiên về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động mobifone tại Đà Nẵng 2. Dùng tiêu chuẩn R²hiệu chỉnh này để đánh giá độ

Trường Đại học Kinh tế Huế

phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn và nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Kết quả cho thấy độ phù hợp của mô hình là 88.4%.

2.2.4.4. Đánh giá mức độ tin cậy của mô hình

Sau khi đánh giá độ phù hợp của mô hình, giá trị R²hiệu chỉnh cho ta thấy được mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng là phù hợp với mẫu. Để đảm bảo mô hình có ý nghĩa, ta cần tiến hành kiểm tra đa cộng tuyến và tự tương quan.

Đa cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau và cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau, khó tách ảnh hưởng của từng biến một. Do đó, để tránh diễn giải sai lệch kết quả hồi quy so với thực tế phải xem xét hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. Để dò tìm hiện tượng đa cộng tuyến, ta căn cứ trên hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF). Kết quả phân tích hồi quy sử dụng phương pháp Enter cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF đều có giá trị nhỏ hơn 2. Vì vậy bác bỏ giả thuyết mô hình bị đa cộng tuyến.

Đại lượng Durbin-Watson được dùng để kiểm định tự tương quan của các sai số kề nhau. Thực hiện hồi quy cho kết quả thống kê Durbin-Watson với số mẫu quan sát bằng 200 và số biến độc lập là 7, mức độ tin cậy 95%, kết quả tra bảng cho ta có du=1.841, 4-du= 2.169. Đại lượng d từ bảng kết quả cho ra 2.090 nằm trong khoảng không xảy ra hiện tượng tự tương quan. Như vậy mô hình không vi phạm giả định về hiện tượng tự tương quan.

2.2.4.5. Kết quả phân tích hồi quy và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố Sau khi kiểm tra độ phù hợp của mô hình, hiện tượng tự tương quan và hiện tượng đa cộng tuyến thấy rằng mô hình hồi quy là phù hợp và có 7 nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ di động MobiFone tại địa bàn Đà Nẵng 2 được biểu diễn như sau:

LONGTRUNGTHANH= - 0.762 + 0.264*DVKH+ 0.236*STT + 0.197*SHL+

0.191*GC+ 0.160*RC+ 0.120*CLDV + 0.059*DVTT

Có thể thấy rằng khi chạy phân tích nhân tố EFA cho ra 9 biến độc lập như đã trình bày nhưng chỉ có 7 biến thỏa mãn và trình bày như trong mô hình hồi quy trên.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thông qua hệ số β trong mô hình hồi quy, ta biết được mức độ quan trọng của các nhân tố tham gia vào phương trình. Mặt khác, các hệ số β đều có giá trị dương chứng tỏ các biến độc lập đều có tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc. Cụ thể:

 Lòng trung thành của khách hàng chịu tác động nhiều nhất bởi nhân tố

“dịch vụ khách hàng” của khách hàng với hệ số β = 0.264 có nghĩa là khi dịch vụ khách hàng tăng thêm 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng tăng lên 0.264 đơn vị và ngược lại khi dịch vụ khách hàng giảm 1 đơn vị thì lòng trung thành cũng vì thế mà giảm theo 0.264 đơn vị. Khi công ty tạo được dịch vụ tốt cho khách hàng thì lòng trung thành của họ đối với sản phẩm dịch vụ đó sẽ càng tăng lên, và đây là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến mức độ trung thành của khách hàng. Vậy nên, công ty cần đặc biệt quan tâm đến dịch vụ cho khách hàng của mình cung cấp, giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu hiện tại, tăng mức độ giữ chân khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty.

 Nhân tố “sự thuận tiện” tác động đến lòng trung thành của khách hàng với hệ số β = 0.236 tức là mức độ phù hợp của sự thuận tiện tăng lên 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tăng 0.236 đơn vị và ngược lại.

Đối với thực tế khi sự thuận tiện trong sản phẩm dịch vụ càng tăng thì sẽ tỉ lệ thuận với sự tăng lên của lòng trung thành. Tạo được sự cạnh tranh so với các đối thủ và giữ chân khách hơn tốt hơn.

 Lòng trung thành của khách hàng chịu tác động tương đối lớn bởi nhân tố

“sự hài lòng” của khách hàng với hệ số β = 0.197 có nghĩa là khi sự hài lòng của khách hàng tăng thêm 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng tăng lên 0.197 đơn vị và ngược lại khi sự hài lòng về dịch vụ giảm 1 đơn vị thì lòng trung thành cũng vì thế mà giảm theo 0.197 đơn vị. Khi khách hàng hài lòng bởi chất lượng phục vụ của nhân viên hay chất lượng của sản phẩm dịch vụ, thì lòng trung thành của họ sẽ càng tăng lên và sẽ gắn bó lâu dài với doanh nghiệp.

 Nhân tố “giá cước” tác động đến lòng trung thành của khách hàng với hệ số β = 0.191 tức là mức độ phù hợp của giá cước tăng lên 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tăng 0.191 đơn vị và ngược lại. Đối với thực tế khi giá cước đưa ra phù hợp với dịch vụ cung cấp mang lại, có tính chất cạnh tranh

Trường Đại học Kinh tế Huế

so với các đối thủ thì người tiêu dùng sẽ không muốn thay đổi dịch vụ của mình sang một nhà cung cấp khác. Giá cước phù hợp với chất lượng càng đảm bảo thì lòng trung thành của khách hàng theo đó cũng tăng lên vì thế công ty cần có các chính sách phù hợp, xây dựng mức giá của dịch vụ internet cạnh tranh hơn để nâng cao số lượng khách hàng trung thành với công ty.

 Lòng trung thành của khách hàng chịu tác động bởi nhân tố“rào cản” với hệ số β = 0.160, tức là khi rào cản của dịch vụ tăng thêm 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng tăng thêm 0.160 đơn vị và ngược lại thì lòng trung thành sẽ giảm đi 0.160 đơn vị. So với thực tế thì mức ảnh hưởng này là có xuất hiện khi mà công ty xây dựng nên rào cản để khách hàng khó thay đổi khi sử dụng dịch vụ thì khi mà rào cản quá lớn cũng sẽ tạo hiệu ứng tiêu cực làm khách hàng cảm thấy bị ràng buộc, làm cho công ty khó tìm kiếm khách hàng mới khi cung cấp dịch vụ. Vì vậy nên công ty cần cân nhắc kỹ lưỡng, tạo rào cản chuyển đổi phù hợp cho cả khách hàng và công ty.

 Lòng trung thành của khách hàng chịu tác động bởi nhân tố “chất lượng dịch vụ”với hệ số β = 0.120, tức là khi chất lượng dịch vụ tăng 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng tăng lên 0.120 đơn vị và ngược lại khi chất lượng dịch vụ giảm 1 đơn vị thì lòng trung thành của họ cũng giảm theo đó 0.120 đơn vị. Chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp giúp khách hàng cảm nhận và so sánh với những thương hiệu khác. Từ đó sẽ quyết định lòng trung thành của họ và đây là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến mức độ của lòng trung thành của khách hàng.

 Nhân tố “sự thay thế” tác động đến lòng trung thành của khách hàng với hệ số β = 0.059 tức là mức độ phù hợp của sự thay thế tăng lên 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tăng 0.059 đơn vị và ngược lại thì lòng trung thành sẽ giảm đi 0.059 đơn vị. Khách hàng sẽ sẵn sàng thay thế dịch vụ đang sử dụng bởi dịch vụ của đối thủ cạnh tranh nếu cảm thấy chất lượng của đối thủ tốt hơn.

Vì vậy để tăng sự trung thành thì công ty cũng nên chú trọng đến các dịch vụ của đối thủ để có các phương án hợp lý.

 Hệ số β₀ = - 0.762 cho thấy rằng ngoài những nhân tố đưa vào nghiên cứu và tiến hành phân tích thì vẫn còn nhiều yếu tố khác có tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ. Nhưng chung quy lại các yếu tố này có tác động ngược chiều đối với lòng trung thành.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mô hình khi xây dựng hồi quy với các hệ số beta thu được, ta có mô hình kết quả về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ di động MobiFone trên địa bàn Đà nẵng như sau:

2.2.4.6. Rút ra mô hình nghiên cứu

Biểu đồ 2.3: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mobifone tại Đà Nẵng 2

2.2.5. Thống kê mô tả lòng trung thành của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng

Trong tài liệu Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động tại chi nhánh Mobifone Đà Nẵng 2 (Trang 73-80)