Chương 2: ÁP DỤNG MÔ HÌNH IPA ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC BÁN HÀNG
2.2. Áp dụng mô hình IPA đánh giá năng lực bán hàng của nhân viên bán hàng
2.2.2. Đánh giá năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố huế:
2.2.2.6. Phân tích khoảng cách giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện
2.2.2.6.1. Sử dụng biểu đồ Radar để phân tích Năng lực Kỹ năng – kinh nghiệm:
Hình 2.9: Biểu đồ radar về Kỹ năng – kinh nghiệm
Nguồn: Xử lý số liệu spss 20 Biểu đồ radar về năng lực Kỹ năng – kinh nghiệm cho ta hai hình đa giác, hình đa giác ―Mức độ quan trọng‖ biểu thì bằng màu xanh và đa giác còn lại là
―Mức độ thể hiện‖ biểu thị bằng màu đỏ. Với hình đa giác ―Mức độ quan trọng‖ rất mất cân xứng, đa giác này có đỉnh Kỹ năng nắm bắt tâm lý khách hàng, kỹ năng thuyết phục khách hàng là cách xa hơn các đỉnh còn lại, đỉnh kỹ năng sắp xếp trưng bày hàng hóa và đỉnh kỹ năng thỏa mãn nhu cầu là 2 đỉnh gần tâm nhất, ta có thể kết luận rằng mức độ quan trọng giữa các tiêu chí trong năng lực này là rất không đồng đều, trong đó Kỹ năng nắm bắt tâm lý khách hàng và kỹ năng thuyết phục khách hàng có mức độ quan trọng nhất, kỹ năng sắp xếp trưng bày hàng hóa và kỹ năng thỏa mãn nhu cầu có mức độ quan trọng là thấp nhất. Đối với hình đa giác
―Mức độ thể hiện‖ cũng rất mất cân xứng bởi đỉnh kiến thức về dòng sản phẩm cách rất xa tâm và các điểm như: kỹ năng kết thúc bán hàng, kiến thức về hoạt động của khách hàng, kỹ năng giao tiếp bằng lời và kỹ năng sắp xếp trưng bày hàng hóa gần
Trường ĐH KInh tế Huế
tâm nhất, điều này cũng đồng nghĩa kiến thức về dòng sản phẩm của nhân viên bán hàng được thực hiện tốt nhất trong năng lực này.
Ta so sánh các đỉnh của 2 đa giác này nhận thấy có 3 đỉnh dường như trùng nhau là đỉnh kỹ năng sắp xếp trưng bày hàng hóa, kỹ năng trình bày thông điệp bán hàng và kỹ năng thỏa mãn khách hàng, Đỉnh kiến thức về dòng sản phẩm của đa giác ―Mức độ thể hiện‖ vượt quá đỉnh của đa giác ―Mức độ quan trọng‖. Còn các đỉnh còn lại của đa giác ―Mức độ thể hiện‖ đều không vượt quá đa giác ―Mức độ quan trọng‖ và có khoảng cách với nhau khá lớn.
Dựa vào biểu đồ này ta nhận thấy rằng có 4 tiêu chí: Kiến thức về dòng sản phẩm, kỹ năng sắp xếp trưng bày hàng hóa, kỹ năng trình bày thông điệp bán hàng và kỹ năng thỏa mãn khách hàng đáp ứng được mức độ quan trọng của tiêu chí, còn các tiêu chí còn lại thì chưa đáp ứng được.
Năng lực phẩm chất – thái độ:
Hình 2.10: Biểu đồ radar về Phẩm chất – Thái độ
Nguồn: Xử lý số liệu spss 20 Biểu đồ radar về năng lực Phẩm chất – thái độ cho ta 2 lục giác, hình lục giác
―Mức độ quan trọng‖ và lục giác ―Mức độ thể hiện‖. Nhìn vào hình lục giác ―Mức độ quan trọng‖ ta có thể nhận thấy được hình lục giác này khá là cân xứng, các đỉnh tự tin, tận tâm nhiệt tình, đam mê học hỏi và sáng tạo cách xa tâm hơn 2 đỉnh còn
Trường ĐH KInh tế Huế
lại là cần cù siêng năng và trung thực, đều này chứng tỏ mức độ quan trọng trong năng lực này khá đồng đều giữa các tiêu chí, riêng 2 tiêu chí cần cù siêng năng và trung thực có mức độ quan trọng thấp hơn nhưng 2 tiêu chí này cũng có mức độ quan trọng ngang nhau., trong khi đó lục giác ―Mức độ thể hiện‖ thì mất cân xứng do đỉnh sáng tạo gần tâm nhất trong khi các đỉnh còn lại lại cách xa tâm, nguyên nhân của việc mất cân xứng này là do các nhân viên bán hàng không thực hiện đồng đều giữa các tiêu chí trong năng lực này, đặc biệt là tiêu chí Sự sáng tạo có mức độ thực hiện thấp hơn nhiều so với các tiêu chí còn lại.
Biểu đồ cho thấy có 2 đỉnh của hai lục giác này đều có tiệm cận với nhau, đó là 2 đỉnh cần cù siêng năng và trung thực, các đỉnh tự tin, tận tâm nhiệt tình, đam mê học hỏi có khoảng cách giữa mực độ quan trọng và mức độ thực hiện khá đều và không lớn bằng khoảng cách giữa 2 mức độ này của đỉnh sáng tạo. Đỉnh sáng tạo có khoảng cách giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện là lớn nhất.
Nhìn chung ở năng lực này có 2 tiêu chí đáp ứng được yêu cầu, còn các tiêu chí còn lại chưa đáp ứng được, riêng tiêu chí sáng tạo có khoảng cách giữa 2 mức độ khá lớn.
Kiến thức trình độ
Hình 2.11: Biểu đồ radar về Kiến thức – Trình độ
Nguồn: Xử lý số liệu spss 20
Trường ĐH KInh tế Huế
Biểu đồ radar về năng lực Kiến thức – Trình độ cho ta hai hình tứ giác, hình tứ giác ―Mức độ quan trọng‖ và tứ giác ―Mức độ thể hiện‖. Xét thấy ở tứ giác ―Mức độ quan trọng‖ không được cân xứng do đỉnh sự cầu tiến bị chệch xa hơn các đỉnh còn lại cho nên đây là tiêu chí được đánh giá là quan trọng nhất trong 4 tiêu chí, các tiêu chí còn lại có mức độ quan trọng thấp hơn nhưng khá đồng đều. Đối với tứ giác
―Mức độ thể hiện‖ cũng bị mất cân xứng do 2 đỉnh kiến thức về công ty và kỹ năng làm việc nhóm gần tâm hơn 2 đỉnh còn lại đồng nghĩa do mức độ thể hiện giữa các tiêu chí trong năng lực này của nhân viên bán hàng không có sự đồng đều, với sự thể hiện ở tiêu chí sự cầu tiến trong công việc là tốt nhất, tiếp đến là kiến thức về thị trường và sản phẩm của khách hàng và sau cùng 2 tiêu chí kiến thức về công ty và kỹ năng làm việc nhóm có mức độ thể hiện thấp nhất.
Nhìn vào biểu đồ cho thấy có sự chênh lệch giữa mức độ quan trọng và mức độ thể hiện ở tất cả các tiêu chí vì vậy kết luận rằng không có tiêu chí nào đáp ứng được yêu cầu trong năng lực này. Vì vậy doanh nghiệp cần phải xem xét và bổ sung cho nhân viên về mặt kiến thức – trình độ để nâng cao năng lực của mình
2.2.2.6.2. So sánh mức độ quan trọng và mức độ mức độ thực hiện của các thuộc tính năng lực:
Kết quả so sánh mức độ quan trọng và mức độ thể hiện của các tiêu chí năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn Thành phố Huế được thể hiện dưới biểu đồ sau:
Trường ĐH KInh tế Huế
Hình 2.12: So sánh mức độ thực hiện và mức độ quan trọng của các thuộc tính năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Huế
Nguồn: Xử lý số liệu spss 20 Dựa vào kết quả trên biểu đồ ta có thể nhận thấy tất cả các tiêu chí này đều được đánh giá về mức độ quan trọng trên 5.60 chứng tỏ các tiêu chí rất quan trọng đối với năng lực của nhân viên bán hàng. Tiêu chí có mức độ quan trọng cao nhất đó là kỹ năng nắm bắt tâm lý khách hàng với giá trị trung bình là 6.30 tiếp đến là kỹ năng thuyết phục khách hàng với giá trị trung bình là 6.29 và có mức độ quan trọng thấp nhất là 2 tiêu chí: Trung thực và kỹ năng sắp xếp trưng bày hàng hóa đều có mức giá trị trung bình là 5.75.
Xét về mức độ thể hiện thì tiêu chí kiến thức về dòng sản phẩm được nhân viên bán hàng thể hiện tốt nhất với giá trị trung bình là 6.28, xếp thứ 2 là tiêu chí kỹ năng thuyết phục khách hàng với giá trị trung bình là 6.07 và có mức độ thể hiện thấp nhất là tiêu chí kiến thức về công ty với giá trị trung bình là 5.41. Trong trường hợp này nhận thấy có sự giống nhau giữa hai mức độ đó là cùng có tiêu chí kỹ năng thuyết phục khách hàng có mức độ quan trọng và mức độ thể hiện đều cao
Trường ĐH KInh tế Huế
Hầu hết các tiêu chí đều có khoảng cách giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện và để xác định mức độ khoảng cách này ta lấy hiệu của mức độ thể hiện với mức độ quan trọng tức là lấy mức độ thể hiện của từng tiêu chí trừ đi mức độ quan trọng của nó.
Kết quả mức độ khoảng cách của các tiêu chí năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn Thành phố Huế được thể hiện trong hình dưới đây:
Hình 2.13: Khoảng cách giữa mức độ thực hiện và mức độ quan trọng về các tiêu chí năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Huế
Nguồn: Xử lý số liệu spss 20 Dựa vào kết quả trên xét về tổng thể thì tất cả các 19 tiêu chí đều có khoảng cách giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện, trong có có hầu hết các tiêu chí có mức độ khoảng cách mang giá trị âm tức là mức độ thể hiện thấp hơn mức độ quan trọng, riêng 6 tiêu chí: Kiến thức về dòng sản phẩm, kỹ năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, kỹ năng sắp xếp trưng bày hàng hóa, trung thực, kỹ năng trình bày thông điệp bán hàng và cần cù siêng năng có mức độ khoảng cách mang dấu dương. Kiến thức về công ty là tiêu chí có mức độ khoảng cách mang giá trị âm lớn nhất đồng nghĩa nó có khoảng cách giữa mức độ quan trọng và mức độ thể hiện là xa nhất.
Trường ĐH KInh tế Huế
Có thể kết luận được rằng có 6 tiêu chí về năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Huế có đáp ứng hay vượt quá yêu cầu về năng lực, đó là các tiêu chí: Kiến thức về dòng sản phẩm, kỹ năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, kỹ năng sắp xếp trưng bày hàng hóa, trung thực, kỹ năng trình bày thông điệp bán hàng và cần cù siêng năng. Còn 13 tiêu chí còn lại vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu cho mỗi năng lực của nhân viên bán hàng
Để kiểm chứng rằng có sự khác biệt hay không giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện thì ta sử dụng kiểm định Wilcoxon để chắc chắn rằng kết luận đưa ra ở trên là xác thực.
Sau khi tiến hành kiểm định mức độ khoảng cách của các tiêu chí bằng phương pháp kiếm định sự khách biệt về trị số trung bình của 2 tổng thể của kiểm định dấu và hạng Wilcoxon, kết quả được thể hiện sau đây:
Bảng 2.18: Kết quả thống kê mô tả kết hợp với kiểm định Wilcoxon các tiêu chí là Mức độ quan trọng và mức độ thực hiện về năng lực của nhân viên bán
hàng trên địa bàn thành phố Huế Tiêu chí năng lực
Giá trị trung bình Sig.
Hạng Trung bình
I P
GAP P - I
Chệch âm
Chệch dương Kỹ năng giao tiếp bằng lời 6.11 5.79 -0.32 0.000 67.36 57.44 Kỹ năng sắp xếp trưng bày hàng hóa 5.75 5.80 0.05 0.389 66.09 66.85 Kỹ năng nắm bắt tâm lý khách hàng 6.30 5.90 -0.40 0.000 60.25 46.71 Kỹ năng trình bày thông điệp bán hàng 5.96 5.98 0.02 0.690 66.23 62.97 Kỹ năng thuyết phục khách hàng 6.29 6.07 -0.22 0.003 59.58 47.97 Kỹ năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng 5.94 5.99 0.05 0.342 54.76 65.15 Kỹ năng kết thúc bán hàng 6.11 5.80 -0.31 0.000 62.39 53.64 Kiến thức về dòng sản phẩm 6.07 6.28 0.21 0.000 49.75 50.85 Kiến thức về hoạt động của khách hàng 6.19 5.79 -0.40 0.000 69.49 53.91 Cần cù siêng năng 5.76 5.78 0.01 0.807 68.06 65.08
Trung thực 5.75 5.79 0.04 0.580 66.43 61.08
Tự tin 6.00 5.69 -0.31 0.000 75.06 69.21
Tận tâm nhiệt tình 6.01 5.71 -0.30 0.000 76.59 62
Trường ĐH KInh tế Huế
Đam mê học hỏi 6.03 5.75 -0.29 0.000 69.78 52.13
Sự sáng tạo 6.03 5.50 -0.53 0.000 66.42 56.25
Kiến thức về công ty 6.02 5.41 -0.61 0.000 83.58 57.77 Kiến thức về thị trường và sản phầm của
khách hàng 5.87 5.69 -0.18 0.017 71.96 62.58
Kỹ năng làm việc nhóm 6.05 5.56 -0.49 0.000 74.31 62.03 Sự cầu tiền trong công việc 6.22 5.88 -0.34 0.000 66.41 58.36
Nguồn: Xử lý số liệu spss20 Dựa vào kiểm định Wilcoxon về sự khác biệt trị số trung bình của từng cặp tiêu chí cho các năng lực trên, ta có tiêu chí kiến thức về dòng sản phẩm có giá trị sig.=0.000 (sig. <0.05) tức là bác bỏ Ho và có thể kết luận có sự khác biệt giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện ở tiêu chí này, nhận thấy mức độ thực hiện của tiêu chí kiến thức về dòng sản phẩm trừ đi mức độ quan trọng của tiêu chí này mang giá trị dương và có hạng chệch dương (50.85) lớn hơn hạng chệch âm (49.75) tức là mức độ thực hiện vượt quá mức độ quan trọng.
Các tiêu chí như: Kỹ năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, kỹ năng sắp xếp trưng bày hàng hóa, trung thực, kỹ năng trình bày thông điệp bán hàng và cần cù siêng năng có giá trị sig. >0.05 tức là chấp nhận Ho và có thể kết luận rằng trị số trung bình của 2 tổng thể này là như nhau. Như vậy 5 tiêu chí này cho thấy không có sự khác biệt giữa mức độ quan trọng và mức độ thể hiện đồng nghĩa là các tiêu chí : Kỹ năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, kỹ năng sắp xếp trưng bày hàng hóa, trung thực, kỹ năng trình bày thông điệp bán hàng và cần cù siêng năng đáp ứng được yêu cầu.
Các tiêu chí còn lại gồm 13 tiêu chí đều có giá trị sig. <0.05 và có hạng chệch âm lớn hơn hạng chệch dương, vì thế nên mức độ thể hiện không thể vượt qua mức độ quan trọng là để lại một khoảng cách với mức độ quan trọng. Vậy ta có thể kết luận các tiêu chí này chưa đáp ứng được yêu cầu.
2.2.2.6.3. Thiết lập mô hình IPA dựa trên mức độ thực hiện và mức độ quan trọng của các tiêu chí năng lực
Trường ĐH KInh tế Huế
Mô hình IPA được sử dụng để đề xuất giải pháp nhằm nâng cao năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành Phố Huế. 19 tiêu chí phản ảnh năng lực của nhân viên bán hàng dựa trên sự đánh giá của nhà quản lý và nhân viên bán hàng được đưa vào mô hình góc phần tư của mô hình IPA, để đưa ra các chiến lược để nâng cao năng lực của nhân viên bán hàng:
Hình 2.14: Mô hình phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện các năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Huế
Nguồn: Xử lý số liệu spss 20 Trong nghiên cứu này gốc toạ độ được xác định là 6.03 cho trục Mức độ quan trọng và 5.83 cho trục Mức độ thực hiện vì 6.03 là giá trị trung bình của tất cả tiêu chí phản ánh mức độ quan trọng và 5.83 là giá trị trung bình phản ánh mức độ thực hiện.
Trên cơ sở đó, bốn khu vực được chia thành như sau:
Chú thích: (1)Cần cù siêng năng, (2)Trung thực, (3)Tự tin, (4)Tận tâm nhiệt tình, (5)Đam mê học hỏi, (6)Sự sáng tạo, (7)Sự cầu tiến trong công việc, (8)Kỹ năng giao tiếp bằng lời, (9)Kỹ năng sắp xếp, trưng bày hàng hóa, (10)Kỹ năng nắm bắt tâm lý khách hàng, (11)Kỹ năng trình bày thông điệp bán hàng, (12)Kỹ năng
Trường ĐH KInh tế Huế
thuyết phục khách hàng, (13)Kỹ năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, (14)Kỹ năng kết thúc bán hàng, (15)Kỹ năng làm việc nhóm,(16)Kiến thức về công ty, (17)Kiến thức về thị trường và sản phẩm của khách hàng, (18)Kiến thức về hoạt động của khách hàng, (19)Kiến thức về dòng sản phẩm.
Phần tư thứ nhất - Tập trung phát triển (I ≥ 6.02; P ≤ 5.83)
Đây là phần có mức độ quan trọng cao và mức độ thể hiện thấp. Đối với các tiêu chí năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Huế thì có 7 tiêu chí thuộc phần này: (5) Đam mê học hỏi, (6) Sự sáng tạo, (8) Kỹ năng giao tiếp bằng lời, (14) Kỹ năng kết thúc bán hàng, (15) Kỹ năng làm việc nhóm, (16) Kiến thức về công ty, (18) Kiến thức về hoạt động của khách hàng. Chứng tỏ 7 tiêu chí này là những năng lực được xem là quan trọng đối với nhà quản lý nhưng mức độ thực hiện của các năng lực này lại thấp, vì vậy cần phải tập trung để phát triển các năng lực này để nhằm thỏa mãn nhu cầu. Đối với tiêu chí (8) Kỹ năng giao tiếp bằng lời, (14) Kỹ năng kết thúc bán hàng, (15) Kỹ năng làm việc nhóm, (16) Kiến thức về công ty, (18) Kiến thức về hoạt động của khách hàng nhà quản lý nên mở các khóa đào tạo về kỹ năng và kèm theo phổ biến các kiến thức cần thiết để rèn luyện và nâng cao kỹ năng và kiến thức của nhân viên bán hàng để đáp ứng được các yêu cầu về năng lực. Còn tiêu chí (5) Đam mê học hỏi, (6) Sự sáng tạo thì tự thân nhân viên bán hàng phải tự mình học hỏi, trau dồi bản thân để nâng cao các tiêu chí này.
Phần tư thứ hai - Tiếp tục duy trì (I ≥ 6.02; P ≥ 5.83)
Phần tư thứ hai là phần mà có sự đánh giá về mức độ quan trọng cao và mức độ thực hiện cũng cao, có nghĩa là các tiêu chí thuộc phần này là đã phần nào đáp ứng được các yêu cầu về năng lực bán hàng và để đáp ứng tốt hơn các yêu cầu thì nhân viên bán hàng cần duy trì các tiêu chí sau: (7) Sự cầu tiến trong công việc, (10) Kỹ năng nắm bắt tâm lý khách hàng, (12) Kỹ năng thuyết phục khách hàng và (19) Kiến thức về dòng sản phẩm. Để duy trì các tiêu chí này thì nhà quản lý luôn phải động viên, cỗ vũ tinh thần cho nhân viên bán hàng bằng cách có thể tăng chỉ tiêu bán hàng và có thể có được phần thưởng nếu đạt chỉ tiêu, như vậy nhân viên bán hàng sẽ có
Trường ĐH KInh tế Huế
động lực để duy trì và phát huy hơn nữa năng lực của mình để đạt được các chỉ tiêu nhà quản lý đưa ra đồng thời sẽ trở thành nhân viên bán hàng xuất sắc hơn.
Phần tư thứ ba - Hạn chế phát triển (I ≤ 6.02; P ≤ 5.83)
Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là có mức độ thể hiện thấp và không quan trọng đối với năng lực của nhân viên bán hàng, bao gồm các tiêu chí là (1) Cần cù siêng năng, (2) Trung thực, (3) Tự tin, (4) Tận tâm nhiệt tình, (9) Kỹ năng sắp xếp trưng bày hàng hóa, (17) Kiến thức về thị trường và sản phẩm của khách hàng. Vì vậy nhân viên bán hàng không nên phát triển hơn nữa về các tiêu chí năng lực này.
Phần tư thứ tư – Giảm sự đầu tư (I ≤ 6.02; P ≥ 5.83)
Đây là phần có mức độ quan trọng thấp nhưng mức độ thực hiện lại cao, các tiêu chí nằm trong phần này gồm: (11) Kỹ năng trình bày thông điệp bán hàng và (13) Kỹ năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Ta có thể thấy các tiêu chí mà có yêu cầu cao thì nhân viên bán hàng chưa đáp ứng được và các tiêu chí có mức độ quan trọng thấp thì họ lại đáp ứng tốt, vì vậy có thể nói rằng các nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Huế đã không nắm bắt được rõ yêu cầu của nhà quản lý để đáp ứng cho tốt.
Trường ĐH KInh tế Huế
Tóm Tắt Chương 2
Như vậy, thông qua quá trình xử lý và phân tích số liệu sơ cấp, nghiên cứu thu được các kết quả quan trọng và rất cần thiết. Nghiên cứu đã giải quyết được những câu hỏi nghiên cứu đề ra ban đầu đó là:
Năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Huế gồm 19 tiêu chí tạo thành 3 nhân tố đó là kỹ năng – kinh nghiệm, phẩm chất – thái độ và kiến thức – trình độ.
Có sự khác biệt về đánh giá của nhà quản lý và nhân viên bán hàng . Cụ thể là nhà đánh giá cao kỹ năng – kinh nghiệm cao hơn nhân viên bán hàng.
Năng lực hiện tại của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Huế nhìn chung chưa đáp ứng được yêu cầu. Cụ thể là có 1 tiêu chí vượt mức kỳ vọng, 5tiêu chí đạt mức kỳ vọng và 13 tiêu chí còn lại chưa đáp ứng được