TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---o0o---
BÁO CÁO
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: ÁP DỤNG MÔ HÌNH IPA ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CỦA NHÂN VIÊN BÁN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
Giảng viên hướng dẫn ThS. Phạm Phương Trung
Sinh viên thực hiện LÊ THỊ TƯỜNG VI
LỚP: K47B – TM MÃ SV: 13K4021518
Huế, 05 năm 2017
Trường ĐH KInh tế Huế
PHẦN MỞ ĐẦU ... 1
1. Lý do chọn đề tài ... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu: ... 2
2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung: ... 2
2.2. Mục tiêu cụ thể: ... 2
3. Câu hỏi nghiên cứu: ... 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ... 2
4.1. Đối tượng nghiên cứu và đối tượng điều tra nghiên cứu: ... 2
4.2. Phạm vi nghiên cứu: ... 3
5. Phương pháp nghiên cứu: ... 3
5.1. Thiết kế nghiên cứu: ... 3
5.1.1. Phương pháp định tính: ... 3
5.1.2. Phương pháp định lượng: ... 4
5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu: ... 4
5.2.1. Nguồn dữ liệu sơ cấp: ... 4
5.2.2. Nguồn dữ liệu thứ cấp: ... 5
5.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu:... 5
6. Cấu trúc của luận văn: ... 6
PHẦN NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 7
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI ... 7
1.1. Khái niệm về năng lực: ... 7
1.1.1. Năng lực là gì?: ... 7
1.1.2. Mô hình năng lực: ... 9
1.2. Nhân viên bán hàng: ... 10
1.2.1. Khái niệm nhân viên bán hàng: ... 10
1.2.2. Vai trò của nhân viên bán hàng: ... 12
1.2.3. Phân loại nhân viên bán hàng: ... 13
Trường ĐH KInh tế Huế
1.2.3.2. Theo công việc thực hiện của nhân viên bán hàng: ... 14
1.2.3.3. Theo năng lực và mức độ hoàn thành công việc: ... 14
1.2.3.4. Theo kinh nghiệm: ... 15
1.2.3.5. Theo quan hệ giữa doanh nghiệp và nhân viên bán hàng: ... 16
1.3. Hoạt động bán hàng: ... 16
1.3.1. Khái niệm về bán hàng: ... 16
1.3.2. Vai trò của hoạt động bán hàng: ... 18
1.3.3. Mục tiêu của hoạt động bán hàng: ... 20
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng ... 21
1.4.1. Nhân tố khách quan: ... 21
1.4.2. Nhân tố chủ quan: ... 24
1.5. Mô Hình IPA ... 25
1.6. Tóm tắt kết quả các nghiên cứu về năng lực trước đây và đề xuất mô hình ... 27
1.6.1. Tóm tắt kết quả các nghiên cứu về năng lực trước đây: ... 27
1.6.2. Đề xuất mô hình: ... 30
Chương 2: ÁP DỤNG MÔ HÌNH IPA ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC BÁN HÀNG CỦA NHÂN VIÊN BÁN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ... 32
2.1. Thực trạng của nghề bán hàng hiện nay và tình hình bán lẻ hàng hóa,dịch vụ tiêu dùng tỉnh Thừa Thiên Huế: ... 32
2.1.1. Thực trạng nghề bán hàng hiện nay: ... 32
2.1.2. Tình hình Bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tỉnh Thừa Thiên Huế: ... 33
2.2. Áp dụng mô hình IPA đánh giá năng lực bán hàng của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố huế. ... 36
2.2.1. Thống kê mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu: ... 36
Nguồn: Xử lý số liệu spss 20 ... 37
2.2.1.1. Đối tượng điều tra: ... 37
2.2.1.2. Giới tính: ... 38
Trường ĐH KInh tế Huế
2.2.1.4. Thu nhập: ... 40
2.2.1.5. Thâm niên: ... 41
2.2.1.6. Nội dung đào tạo ... 42
2.2.1.7. Số lần doanh nghiệp tổ chức các khóa đào tạo ... 43
2.2.1.8. Số lần tham gia các khóa đào tạo của nhân viên ... 43
2.2.2. Đánh giá năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố huế: ... 44
2.2.2.1. Đánh giá tổng thể độ tin cậy của công cụ đo lường – kiểm định Cronbach’s Alpha lần 1: ... 44
2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) cho các tiêu chí năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Huế: ... 45
2.2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo các nhân tố vừa được rút trích – kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2: ... 50
2.2.2.4. Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu ... 52
2.2.2.5. Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Huế giữa các đặc điểm khác nhau của đối tượng. ... 53
2.2.2.6. Phân tích khoảng cách giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện về năng lực của nhân viên bán hàng: ... 64
Tóm Tắt Chương 2 ... 75
Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC BÁN HÀNG CỦA NHÂN VIÊN BÁN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ... 76
3.1. Định Hướng ... 76
3.2. Giải pháp nâng cao năng lực cho nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Huế. ... 76
3.2.1. Phát triển Kỹ năng – Kinh nghiệm ... 76
3.2.2. Phát huy Phẩm chất – Thái độ. ... 77
3.2.3. Bổ sung kiến thức – Trình độ ... 77
Trường ĐH KInh tế Huế
PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 79
1. Kết luận ... 79
2. Kiến nghị... 80
2.1. Đối với nhà quản lý: ... 80
2.2. Đối với nhân viên bán hàng... 80
3. Hạn chế của nghiên cứu: ... 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 81
Trường ĐH KInh tế Huế
Bảng 1.1: Tóm tắt kết quả các nghiên cứu về năng lực trước đây ... 28
Bảng 2.1: Thổng kê mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu ... 36
Bảng 2.2: Kiểm định KMO and Bartlett's Test ... 46
Bảng 2.3: Kiểm định KMO and Bartlett's Test ... 47
Bảng 2.4 : Cronbach’s Alpha các nhóm biến năng lực của nhân viên bán hàng ... 50
Bảng 2.5: Kiểm định Kolmogorov nhận biết phân phối chuẩn ... 52
Bảng 2.6: Kiểm định Kruskal-Wallis các tiêu chí năng lực và các đặc điểm của đối tượng điều tra ... 53
Bảng 2.7: Sự khác biệt mức độ đánh giá giữa các đối tượng khác nhau về Kỹ năng – kinh nghiệm ... 55
Bảng 2.8: Sự khác biệt mức độ đánh giá giữa các đối tượng khác nhau về Phẩm chất – Thái độ... 56
Bảng 2.9: Sự khác biệt mức độ đánh giá giữa các đối tượng khác nhau ... 56
về Kiến thức – Trình độ ... 56
Bảng 2.10: Sự khác biệt mức độ đánh giá giữa Nam và nữ về Phẩm chất – Thái độ ... 57
Bảng 2.11: Sự khác biệt mức độ đánh giá giữa các độ tuổi khác nhau về Kỹ năng – kinh nghiệm ... 58
Bảng 2.12: Sự khác biệt mức độ đánh giá giữa các độ tuổi khác nhau ... 59
về Kiến thức – Trình độ ... 59
Bảng 2.13: Sự khác biệt mức độ đánh giá giữa các mức thu nhập khác nhau ... 60
về Kỹ năng – kinh nghiệm ... 60
Bảng 2.14: Sự khác biệt mức độ đánh giá giữa các mức thu nhập khác nhau về Phẩm chất – Thái độ ... 61
Bảng 2.15: Sự khác biệt mức độ đánh giá giữa các mức thu nhập khác nhau về Kiến thức – Trình độ ... 61
Bảng 2.16: Sự khác biệt mức độ đánh giá giữa các thâm niên khác nhau ... 62
về Kỹ năng – kinh nghiệm ... 62
Bảng 2.17: Sự khác biệt mức độ đánh giá giữa các thâm niên khác nhau về Phẩm chất – Thái độ ... 63 Bảng 2.18: Kết quả thống kê mô tả kết hợp với kiểm định Wilcoxon các tiêu chí là Mức độ quan trọng và mức độ thực hiện về năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Huế ... 70
Trường ĐH KInh tế Huế
HÌNH
Hình 1: Mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch vụ ... 26
Hình 2: Mô hình nghiên cứu ... 30
Hình 2.1: Đối tượng điều tra ... 37
Hình 2.2: Giới tính ... 38
Hình 2.3: Độ tuổi ... 39
Hình 2.4: Thu nhập ... 40
Hình 2.5: Thâm niên ... 41
Hình 2.6: Nội dung đào tạo ... 42
Hình 2.7: Số lần tổ chức đào tạo ... 43
Hình 2.8: Số lần tham gia các khóa đào tạo ... 44
Hình 2.9: Biểu đồ radar về Kỹ năng – kinh nghiệm ... 64
Hình 2.10: Biểu đồ radar về Phẩm chất – Thái độ ... 65
Hình 2.11: Biểu đồ radar về Kiến thức – Trình độ ... 66
Hình 2.12: So sánh mức độ thực hiện và mức độ quan trọng của các thuộc tính năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Huế ... 68
Hình 2.13: Khoảng cách giữa mức độ thực hiện và mức độ quan trọng về các tiêu chí năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Huế ... 69
Hình 2.14: Mô hình phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện các năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Huế ... 72
SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu. ... 3
Sơ đồ 2: Các bước xử lý và phân tích dữ liệu ... 5
Trường ĐH KInh tế Huế
Để hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này, tôi đã nhận được rất nhiều sự ủng hộ và giúp đỡ từ thầy cô, cơ quan thực tập, gia đình và bạn bè. Lời đầu tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất tới Thầy giáo hướng dẫn Thạc sĩ Phạm Phương Trung đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh nói riêng và Trường Đai Học Kinh Tế Huế nói chung đã trang bị cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong quá trình học tập tại trường và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi thực hiện đề tài này.
Tôi xin chân thành cảm ơn ban quản lý, nhân viên đang làm việc tại DNTN TMDV HG đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp tài liệu và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi có thể hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhưng do thời gian có hạn, trình độ, kỹ năng của bản thân còn nhiều hạn chế nên chắc chắn đề tài khóa luận tốt nghiệp này của tôi không tránh khỏi những hạn chế, thiếu sót. Vì vậy, rất mong nhận được sự đóng góp, chỉ bảo từ thầy cô và các bạn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Trường ĐH KInh tế Huế
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài
Quá trình tự do hóa thương mại diễn ra mạnh mẽ, ngày càng có nhiều nhà kinh doanh bán lẻ hoạt động trên thị trường. Như chúng ta đã biết, thị trường chỉ là một miếng bánh hữu hạn khi khách hàng mua từ đối thủ thì sẽ không mua hàng của bạn. Mục đích của việc mua hàng của khách hàng là để giải quyết một vấn đề nào đó. Một vấn đề có thể có nhiều cách giải quyết khác nhau tương ứng với nhiều sản phẩm, dịch vụ khác nhau đến từ nhiều nhà cung ứng. Nguồn cung không ngừng tăng lên và cầu bị chi phối bởi nhiều yếu tố, muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp kinh doanh thương mại phải tìm mọi cách để giành giật khách hàng về với mình. Nói cách khác là giành, giữ, chiếm lĩnh và mở rộng thị phần.
Hoạt động bán hàng không chỉ là một chức năng mà còn là một nghiệm vụ vô cùng cần thiết đối với các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thương mại nói riêng để giành được khách hàng. Muốn vậy cần phải có đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp là những nhân viên bán hàng có năng lực, họ chính là cầu nối đơn giản và quan trọng nhất với khách hàng. Những nhân viên bán hàng dường như trở thành chuyên nghiệp, có năng lực thực sự khi họ được đào tạo tốt, am hiểu về sản phẩm, khách hàng, thông minh trong quá trình giao tiếp gọi mời hàng hay với một thái độ phục vụ chu đáo, tận tình. Bên cạnh đó họ vẫn chưa đủ thành công mà còn cần có các kỹ năng làm việc theo một quy trình cụ thể, khoa học.
Qua thời gian thực tập nghề nghiệp ở Doanh nghiệp Tư Nhân Thương Mại Dịch Vụ HG, được sự động viên khích lệ cũng như sự giúp đỡ nhiệt tình của các cán bộ nhân viên trong công ty tôi lựa chọn đề tài: “ÁP DỤNG MÔ HÌNH IPA ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CỦA NHÂN VIÊN BÁN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ”. Nhằm để biết được muốn trở thành người bán hàng chuyên nghiệp thì ta nên cần những năng lực gì? Cụ thể là một người bán hàng cần có một phẩm chất – thái độ, Kỹ năng – kinh nghiệm hay Kiến thức – trình độ như thế nào?
Từ đó đề xuất giải pháp để nâng cao năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Huế.
Trường ĐH KInh tế Huế
2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung:
- Đánh giá năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn Thành Phố Huế 2.2. Mục tiêu cụ thể:
- Xác định được các tiêu chí năng lực bán hàng ảnh hưởng đến sự đánh giá của nhà quản lý về năng lực của nhân viên bán hàng.
- So sánh sự khác biệt về đánh giá năng lực của nhân viên bán hàng giữa nhà quản lý và sự tự đánh giá của họ.
- Đánh giá mức độ đáp ứng năng lực của nhân viên bán hàng trước những yêu cầu của nhà quản lý
- Đưa ra những định hướng và giải pháp để nâng cao năng lực bán hàng của các nhân viên trên địa bàn thành phố Huế.
3. Câu hỏi nghiên cứu:
- Năng lực của một nhân viên bán hàng bao gồm những yếu tố nào?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự đánh giá của nhà quản lý về năng lực của nhân viên bán hàng? Và những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự tự đánh giá của nhân viên bán hàng về năng lực của mình.
- Nhân viên bán hàng có đáp ứng được những yêu cầu về năng lực hay không? Tiêu chi nào nên giữ để phát huy và tiêu chí nào nên cải thiện và loại bỏ?
Có tồn tại hay không khoảng cách giữa kì vọng và cảm nhận về năng lực bán hàng của các nhân viên trên địa bàn Thành Phố Huế?
- Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn Thành Phố Huế.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
4.1. Đối tượng nghiên cứu và đối tượng điều tra nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu là năng lực bán hàng của nhân viên trên địa bàn Thành Phố Huế vào thời gian tiến hàng nghiên cứu ( từ tháng 1/2017 đến tháng 5/2017)
- Đối tượng điều tra nghiên cứu:
Các nhân viên bán hàng tại các cửa hàng, công ty trên địa bàn Thành Phố Huế đến từ nhiều công ty khác nhau.
Trường ĐH KInh tế Huế
Những cán bộ quản lý tại các doanh nghiệp có nhân viên bán hàng đang làm việc tại các công ty.
4.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi về nội dung: Đề tài nghiên cứu dựa vào những tiêu chí năng lực ảnh hưởng đến sự đánh giá của nhà quản lý để đánh giá năng lực bán hàng của nhân viên bán hàng, phân tích sự đánh giá và từ đó định hướng , đề xuất giải pháp nhằm nâng cao năng lực bán hàng của nhân viên bán hàng trên địa bàn Thành Phố Huế.
- Phạm vi về không gian: Địa bàn thành phố Huế
- Phạm vi về thời gian: Từ ngày 03/01/2017 đến ngày29/04/2017 5. Phương pháp nghiên cứu:
5.1. Thiết kế nghiên cứu:
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu.
5.1.1. Phương pháp định tính:
Nghiên cứu định tính để tìm kiếm, điều chỉnh, bổ sung các biến quán sát dùng đề đo lường các năng lực bán hàng trong nghiên cứu. Trước hết, phải nghiên cứu, tìm kiếm thông tin từ các nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây và gần nhất có liên quan đến đề tài nghiên cứu của mình để xác định những yếu tố cấu thành năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Huế.
Trường ĐH KInh tế Huế
Tiếp theo, tiến hành phương pháp phỏng vấn chuyên sâu với nhóm nhà quản lý gồm 3 nhà quản lý nhằm để rà soát lại các tiêu chí liên quan đến năng lực của nhân viên bán hàng. Từ đó phác thảo các tiêu chí cần có để thiết kế bảng hỏi.
5.1.2. Phương pháp định lượng:
Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm phân tích mối liên hệ giữa những đánh giá của nhà quản lý và nhân viên bán hàng về sự đáp ứng của nhân viên bán hàng với năng lực của họ.
5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu:
5.2.1. Nguồn dữ liệu sơ cấp:
5.2.1.1. Phương pháp chọn mẫu:
Vào giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việc tiếp cận danh sách nhà quản lý, và danh sách những nhân viên bán hàng nên sử dụng phương pháp điều tra đó là phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phát triển mầm.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phát triển mầm bằng cách gửi các phiếu điều tra bằng đến những nhân viên bán hàng quen biết. Sau đó nhờ những người này giới thiệu những người khác chung công ty.
5.2.1.2. Kích thước mẫu:
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu cần cho nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp phân tích dữ liệu và độ tin cậy cần thiết.
Hiện nay, các nhà nghiên cứu xác định cỡ mẫu cần thiết thông qua công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý. Trong EFA, cỡ mẫu thường được xác định dựa vào 2 yếu tố là kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Hair & ctg (2006) (trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát (observations)/ biến đo lường (items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát, tốt nhất là tỉ lệ 10:1 trở lên.
Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu định lượng được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA): Đối với
Trường ĐH KInh tế Huế
phân tích EFA, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Vì vậy nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu được chọn trên nguyên tắc mẫu càng lớn càng tốt. Với 20 biến quan sát, số lượng mẫu tối thiểu cần thiết là: 20*5=100 mẫu.
Để có thể đạt được số mẫu điều tra, số mẫu dự kiến tiền hành là 200 mẫu.
5.2.2. Nguồn dữ liệu thứ cấp:
- Các dữ liệu có sẵn dựa trên kết quả tìm kiếm Google
- Giáo trình các bộ môn như: quản trị bán hàng, marketing, hành vi khách hàng….
- Các dữ liệu số liệu và thông tin trực tiếp sưu tầm từ doanh nghiệp 5.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu:
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20. Được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây:
- Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm Excel - Xuất dữ liệu vào phần mềm SPSS
- Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu
Sơ đồ 2: Các bước xử lý và phân tích dữ liệu
Trường ĐH KInh tế Huế
Các dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập được tổng hợp bằng phần mềm SPSS.
Sau đó tiến hành xử lý bằng các công cụ:
- Thống kê mô tả: mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha: kiểm tra các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không và loại các biến không phù hợp trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA: nhằm rút trích các nhân tố liên quan đến năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Huế.
- Kiểm định Kruskal-Wallis: so sánh sự khác nhau về sự đánh giá của nhà quản lý và nhân viên bán hàng về các tiêu chí năng lực.
- Kiểm định Wilcoxon, biểu dồ radar để xác định khoảng cách mức độ quan trọng và mức độ thực hiện sau đó đánh giá dựa trên mô hình IPA (Importance- Performance Analysis) cùng để chỉ ra mức độ đáp ứng về năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Huế so với những kỳ vọng của nhà quản lý, cùng các hướng giải pháp nâng cao cho các năng lực.
6. Cấu trúc của luận văn:
PHẦN MỞ ĐẦU
PHẦN NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương I: Cơ sở lý luận
Chương II: Áp dụng mô hình IPA đánh giá năng lực bán hàng của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố huế
Chương III: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực bán hàng của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Huế
PHẦN KẾT LUẬN
Trường ĐH KInh tế Huế
PHẦN NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
1.1. Khái niệm về năng lực:
1.1.1. Năng lực là gì?:
Theo Parry (1996,1998) xác định năng lực như là một tổng thể bao gồm:
kiến thức, thái độ và kỹ năng có liên quan với nhau mà (1) ảnh hưởng đến một phần lớn vai trò hoặc trách nhiệm chính; (2) tương quan với hiệu suất trong công việc;(3) có thể được đo lường với các tiêu chuẩn được chấp nhận; Và (4) có thể được cải thiện thông qua đào tạo và phát triển
Woodruffe (1993) định nghĩa về năng lực là những hành vi một người thể hiện phải có tính hài hòa. trong khi những người khác đề cập tới một đặc tính cơ bản của một người có thể là một động cơ, tính cách, khía cạnh của sự tự nhận thức về bản thân hoặc vai trò xã hội, hoặc một bộ phận kiến thức (Albanese, 1989, Boyatzis, 1982).
Nhiều định nghĩa khác dựa trên nhiều quan điểm về năng lực thường thầy trong văn học (Horton, 2000; Woodall & Winstanley, 1998). Các định nghĩa này có thể được phân thành ba phương pháp tiếp cận đặc biệt cho quá trình định nghĩa: (1) phương pháp tiếp cận hướng tới người lao động, (2) phương pháp tiếp cận làm việc, và (3) phương pháp đa chiều (Horton, 2000). Trong nghiên cứu này, năng lực được định nghĩa là một cụm kiến thức (Knowledge), kỹ năng (Skill) , khả năng (abilities) liên quan với nhau, và các mẫu hành vi ảnh hưởng đến một phần lớn công việc của một người (một vai trò hoặc trách nhiệm), có liên quan đến sự hình thành công việc có thể được đánh giá dựa trên các tiêu chuẩn được chấp nhận rộng rãi, có thể được cải thiện thông qua đào tạo và phát triển, và các nhu cầu hiện tại để đưa ra một vị trí để thực hiện các nhiệm vụ và chức năng có thẩm quyền (Woodruffe, 1993; Parry, 1996).
Định nghĩa theo trường phái của Anh và Mỹ: (1) Năng lực theo trường phải của Anh: Năng lực giới hạn bời 3 yếu tố: Kiến thức (Knowledge), Kỹ năng (Skill), Thái độ (Attitude). Đây còn gọi là mô hình ASK. (2) Năng lực lực theo trường phải
Trường ĐH KInh tế Huế
của Mỹ: Năng lực là bất kỳ yếu tố tâm lý cá nhân có thể giúp hòa thành nhanh chóng công việc hay hành động nào đó một cách hiệu quả.
Năng lực của con người giống như một tảng băng trôi, bao gồm 2 phần: phần nổi và phần chìm:
- Phần nổi chiếm 10% - 20%: Đây là nền tảng được giáo dục, đào tào, kinh nghiệm, kỹ năng, cảm xúc thật,…. Phần có thể nhìn thấy được thông qua các hình thức đánh giá, phỏng vấn, quan sát, theo dõi sổ sách…
- Phần chìm chiếm tới 80% - 90%: Là phong cách tư duy (Thinking style), đặc tính hành vi (Behavioral traits), sở thích nghề nghiệp (Occupational interests), sự phù hợp với công việc (Job fit), …. Đây chính là phần tiềm ẩn khi mới gia nhập mà công ty cần phát hiện, phát huy và phát triển.
Ngoài ra, Năng lực con được định nghĩa khác theo các nhà tâm lý học: Năng lực là tổng hợp các đặc điểm, thuộc tính tâm lý của cá nhân phù hợp với yêu cầu đặc trưng của một hoạt động nhất định nhằm đảm bảo cho hoạt động đó đạt hiệu quả cao. Các năng lực hình thành trên cơ sở của các tư chất tự nhiên đóng vai trò quan trọng, năng lực con người không phải hoàn toàn tự nhiên mà có, phần lớn do
Trường ĐH KInh tế Huế
1.1.2. Mô hình năng lực:
Mô hình năng lực ( Competence Model) là mô tả tổ hợp các kiến thức, kỹ năng và đặc điểm cá nhân ( thái độ bản thân) cần để hoàn thành tốt một vai trò hoặc công việc. Mô hình năng lực được sử dụng phổ biến nhất hiện nay, đó là mô hình ASK. ASK là mô hình được sử dụng rất phổ biến trong quản trị nhân sự nhằm đào tạo và phát triển năng lực cá nhân. Mô hình này đưa ra những tiêu chuẩn nghề nghiệp cho các chức danh công việc trong tổ chức dựa trên ba nhóm tiêu chuẩn chính. Phẩm chất hay thái độ (Attitude),Kỹ năng (Skills) và Kiến thức (Knowledges). Benjamin Bloom (1956) được coi là người đưa ra những phát triển bước đầu về ASK, với ba nhóm năng lực chính bao gồm:
- Phẩm chất/Thái độ (Attitude): thuộc về phạm vi cảm xúc, tình cảm (Affective) - Kỹ năng (Skills): kỹ năng thao tác (Manual or physical)
- Kiến thức (Knowledge): thuộc về năng lực tư duy (Cognitive)
Trong đó, kiến thức được hiểu là những năng lực về thu thập tin dữ liệu, năng lực hiểu các vấn đề (comprehension), năng lực ứng dụng (application), năng lực phân tích (analysis), năng lực tổng hợp (synthethis), năng lực đánh giá (evaluation). Đây là những năng lực cơ bản mà một cá nhân cần hội tụ khi tiếp nhận một công việc. Công việc càng phức tạp thì cấp độ yêu cầu về các năng lực này càng cao. Các năng lực này sẽ được cụ thể hóa theo đặc thù của từng doanh nghiệp.
Phẩm chất hay Thái độ thường bao gồm các nhân tố thuộc về thế giới quan tiếp nhận và phản ứng lại các thực tế (receiving, responding to phenomena), xác định giá trị (valuing), giá trị ưu tiên. Các phẩm chất và hành vi thể hiện thái độ của cá nhân với công việc, động cơ, cũng như những tố chất cần có để đảm nhận tốt công việc (Harrow, 1972). Các phẩm chất cũng được xác định phù hợp với vị trí công việc.
Về kỹ năng, chính là năng lực thực hiện các công việc, biến kiến thức thành hành động. Thông thường kỹ năng được chia thành các cấp độ chính như: bắt chước (quan sát và hành vi khuôn mẫu), ứng dụng (thực hiện một số hành động bằng cách làm theo hướng dẫn), vận dụng (chính xác hơn với mỗi hoàn cảnh), vận dụng sáng tạo (trở thành phản xạ tự nhiên) (Dave, 1975).
Trường ĐH KInh tế Huế
Nguồn: Benjamin Bloom (1956) 1.2. Nhân viên bán hàng:
1.2.1. Khái niệm nhân viên bán hàng:
Nhân viên bán hàng giữ một vị trí rất quan trọng trong các quy trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Họ là người tiếp xúc với khách hàng, là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng, chịu trách nhiệm truyền tải hình ảnh của doanh nghiệp tới khách hàng.
Thực tế có khá nhiều khái niệm khác nhau về nhân viên bán hàng :
- Nhân viên bán hàng là những người tiếp đón khách hàng, giới thiệu sản phẩm và giúp khách hàng có được sự lựa chọn phù hợp.
- Nhân viên bán hàng là người khám phá hoặc làm phát sinh nhu cầu của khách hàng, đồng thời đáp ứng nhu cầu đó bằng lợi ích sản phẩm. (Lê Đăng Lăng (2005), Bán hàng và Quản trị bán hàng)
Trường ĐH KInh tế Huế
- Nhân viên bán hàng là những người chịu trách nhiệm tư vấn cho khách hàng, giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp với mục đích bán chúng cho khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng.
Từ những quan niệm trên, có thể hiểu nhân viên bán hàng là những người tham gia vào quá trình tác nghiệp bán hàng và tạo doanh số cho doanh nghiệp. Trong đó, quá trình tác nghiệp bán hàng có thể hiểu theo nghĩa rộng nhất, bao gồm các công đoạn từ hậu cần bán hàng, chuẩn bị sản phẩm, chuẩn bị đơn hàng, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, giao hàng,… Đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp hoặc thông qua các công cụ hỗ trợ khác nhau quan hệ với khách hàng của doanh nghiệp, duy trì những quan hệ kinh doanh hiện có, nhận đơn đặt hàng, thiết lập những mối quan hệ kinh doanh mới để trực tiếp tạo ra doanh số. ( Lê Quân – Mai Thanh Lan, 2014)
Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng khác nhau tuỳ vào từng loại hình kinh doanh. Với các doanh nghiệp công nghiệp, đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp, như các hãng vận chuyển container, các nhà máy in, các doanh nghiệp cung cấp nguyên, nhiên liệu sản xuất cho nhà máy, khu công nghiệp, nhân viên bán hàng có nhiệm vụ tiếp xúc với khách hàng, tạo mối quan hệ với các nhân vật quan trọng trong doanh nghiệp khách hàng để xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài.
Nhưng đối với các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu d ùng, thường sử dụng mạng lưới phân phối để đưa sản phâm đến người tiêu d ng, như bột giặt, dầu gội đầu, tân dược, thực phâm, nước giải khát … người tiêu dùng hầu như không thấy nhân viên bán hàng của nhà sản xuất. Lực lượng bán hàng này tuy chỉ ở hậu trường nhưng vô cùng quan trọng. Bộ phận bán hàng phải làm việc với nhà phân phối, với các trung tâm bán lẻ, siêu thị v.v. hỗ trợ họ làm thế nào để bán được sản phẩm của công ty mình.
Còn với các doanh nghiệp thương mại, nhiệm vụ chính là làm cầu nối trung gian giữa doanh nghiệp sản xuất và thị trường thì nhiệm vụ của nhân viên bán hàng trở nên rất nổi bật, họ chính là những trung gian để hiện thực hóa doanh số đưa được sản phâm đến với khách hàng, người tiêu dùng cuối cùng.
Trường ĐH KInh tế Huế
Tùy từng doanh nghiệp mà nhân viên bán hàng được gọi với các chức danh khác nhau, ví dụ: nhân viên bán hàng, nhân viên kinh doanh, tư vấn bán hàng, đại diện bán hàng, đại lý bán hàng. Đồng thời tùy từng phạm vi công việc được giao tại doanh nghiệp, nhân viên bán hàng cũng có thể được gọi với các tên gọi khác nhau.
1.2.2. Vai trò của nhân viên bán hàng:
Theo Lê Quân – Mai Thanh Lan (2014) cho rằng nhân viên bán hàng có vai trò hết sức quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vai trò của đội ngũ này ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh kinh doanh hiện đại.
Nhân viên bán hàng chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng: Khi tiếp xúc với doanh nghiệp, sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng tiếp xúc với nhân viên bán hàng, vì vậy nhân viên bán hàng phản ánh hình ảnh của doanh nghiệp, giúp gắn doanh nghiệp với khách hàng và thị trường.
Nhân viên bán hàng vừa phải chăm sóc quyền lợi của doanh nghiệp, bán được sản phẩm đảm bảo chính sách giá mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, đồng thời phải chăm sóc quyền lợi của khách hàng, đảm bảo cho khách hàng mua được sản phẩm ở mức giá phải chăng, giúp họ sử dụng sản phẩm của mình một cách hiệu quả nhất, mang lại lợi ích cao nhất cho khách hàng.
Nhân viên bán hàng giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ làm ăn lâu dài với khách hàng: Nhân viên bán hàng của các doanh nghiệp hiện nay được đào tạo nghiệp vụ một cách bài bản không chỉ để bán sản phẩm mà còn để xây dựng và duy trì mối quan hệ làm ăn lâu dài với khách hàng. Họ còn là những nhà chuyên môn có khả năng phát hiện và giải quyết những vấn đề khó khăn của khách hàng thông qua những giải pháp mà họ mang lại cho khách hàng.
Nhân viên bán hàng đóng vai trò là công cụ truyền thông : Khác với quảng cáo cũng là một loại công cụ truyền thông, nhưng là truyền thông phi cá thể, là loại hình truyền thông một chiều. Còn nhân viên bán hàng là loại hình truyền thông hai chiều. Người bán hàng không chỉ truyền thông điệp đến khách hàng về lợi ích và tính ưu việt của sản phẩm mà còn thu nhận lại phản hồi của khách hàng về sản phẩm đó. Điều này làm cho nhân viên bán hàng trở thành một công cụ truyền thông hữu hiệu nhất trong tất cả các công cụ truyền thông.
Trường ĐH KInh tế Huế
Trong các tình huống bán hàng phức tạp, vai trò của nhân viên bán hàng càng trở nên quan trọng. Họ có thể lắng nghe ý kiến của khách hàng, phản hồi ý kiến của khách hàng để có thể điều chỉnh giải pháp tiếp thị khách hàng cho phù hợp với từng nhu cầu đặc biệt của từng khách hàng và có thể thương lượng với khách hàng. Nhân viên bán hàng có thể làm điều mà ngay cả một nội dung quảng cáo hay nhất cũng không làm được đó là xây dựng mối quan hệ cá nhân lâu dài với người có quyền quyết định.
1.2.3. Phân loại nhân viên bán hàng:
1.2.3.1. Theo tính chất của hoạt động bán hàng:
Nhân viên bán hàng giao dịch : Là những nhân viên bán hàng thực hiện việc bán những hàng hoá tiêu dùng mang tính phổ biến như chất tẩy rửa, văn phòng phẩm, thực phẩm,... Đây là những hàng hoá mà người tiêu dùng ít có sự phân biệt và không đòi hỏi nhiều sự trợ giúp từ phía người bán.
Nhân viên bán hàng tư vấn: Là những nhân viên bán hàng bán những sản phẩm có đi kèm với dịch vụ tư vấn. Chẳng hạn bán các thiết bị tin học, các sản phẩm công nghệ cao và những sản phẩm không dễ dàng sử dụng và cài đặt. Người bán hàng bán những sản phẩm này cần giúp đỡ khách hàng hiểu được những vấn đề vướng mắc của họ, những cơ hội có thể có, tìm ra những giải pháp sáng tạo cho khách hàng. Lực lượng bán hàng tư vấn hoạt động tốt nhất khi các sản phẩm của họ có khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, sản phẩm hoặc dịch vụ có thể thích nghi hoặc tùy biến theo yêu cầu của khách hàng, quá trình chuyên chở và cài đặt đòi h ỏi trợ giúp từ phía nhà cung cấp.
Nhân viên bán hàng quan hệ chiến lược: Là những nhân viên bán hàng trong quá trình thực hiện hoạt động bán hàng họ đóng vai trò là nhân viên tư vấn, tuy nhiên họ không chỉ thực hiện việc tư vấn và đi đến giao dịch mà họ còn đóng vai trò là các chuyên gia trong quan hệ chiến lược nhằm tạo mối quan hệ lâu dài cho doanh nghiệp với khách hàng, giúp tăng cường hình ảnh của doanh nghiệp trong khách
hàng và công chúng.
Trường ĐH KInh tế Huế
1.2.3.2. Theo công việc thực hiện của nhân viên bán hàng:
Nhân viên bán lẻ: Là những người bán sản phẩm hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng mua với khối lượng không lớn, mục tiêu chủ yếu của khách hàng khi mua hàng là tiêu dùng, biếu, tặng,... Nhân viên bán lẻ có thể chia ra làm 2 loại: nhân viên bán hàng hoạt động kinh doanh tại một điểm cố định và nhân viên bán hàng lưu động, đến gặp gỡ trực tiếp với khách hàng tại chỗ của họ (được mô tả giống như nhân viên bán hàng lưu động, hoặc bán hàng theo hình thức chào hàng). Điều này tùy thuộc vào hình thức bán hàng mà doanh nghiệp sử dụng là bán hàng cố định hay bán hàng lưu động.
Nhân viên quản lý đơn hàng: Là những nhân viên bán hàng tạo và giải quyết những vấn đề liên quan đến đơn hàng. Hoạt động chủ yếu của họ là cung ứng dịch vụ cho khách hàng, điều phối, quản lý tồn kho và những nhiệm vụ khác nhằm đảm bảo đơn hàng được thực hiện theo đúng cam kết với khách hàng.
Nhân viên bán hàng thương mại: Là những nhân viên bán hàng mà công việc chính của họ là tạo thêm được khách hàng mới, giới thiệu những khách hàng tiềm năng đến những địa điểm kinh doanh của những khách hàng hiện tại của mình để họ tham khảo thêm về hoạt động kinh doanh sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhân viên chào hàng quảng cáo: Là những nhân viên bán hàng chủ yếu thực hiện công việc chào hàng, quảng bá về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các công cụ hỗ trợ. Đây là những người ít khi tiếp xúc với những đơn hàng, ít thực hiện những hoạt động kinh doanh trực tiếp và những hoạt động xúc tiến thương mại mặc dù họ cung ứng rất nhiều dịch vụ liên quan đến sản phẩm.
1.2.3.3. Theo năng lực và mức độ hoàn thành công việc:
Nhân viên bán hàng cao cấp (account manager): Nhân viên bán hàng cao cấp là những nhân viên bán hàng có thành tích xuất sắc, vượt quá mong đợi, có nhiều đóng góp cho doanh nghiệp và thúc đẩy các nhân viên bán hàng khác hoàn thành tốt công việc. Đây là những nhân viên bán hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải có chính sách đãi ngộ phù hợp để họ gắn bó với doanh nghiệp. Nhân viên bán hàng cao cấp thường được giao phụ trách các khách hàng quan trọng. Các nhân viên bán
Trường ĐH KInh tế Huế
hàng cao cấp thường chiếm dưới 20% nhân viên bán hàng của doanh nghiệp nhưng chiếm tỷ trọng cao trong doanh thu. Bên cạnh năng lực chuyên môn và kỹ năng, phẩm chất đạo đức và sự trung thành là hai tiêu chí quan trọng của nhân viên bán hàng cao cấp. Doanh nghiệp chỉ giao khách hàng và thị trường quan trọng cho nhân viên bán hàng tin cậy.
Nhân viên bán hàng chính (senior): Nhân viên bán hàng chính là những nhân viên bán hàng có thành tích đáp ứng được mong đợi và kỳ vọng, tuy nhiên chưa đạt mức xuất sắc như nhân viên bán hàng cao cấp. Đối với đối tượng nhân viên này doanh nghiệp cần có các biện pháp kích thích phù hợp thông qua chính sách đãi ngộ và đào tạo để giúp họ trở thành nhân viên bán hàng cao cấp.
Nhân viên bán hàng : Nhân viên bán hàng có thành tích bình thường hoặc đang trong quá trình thử thách, đánh giá, có năng suất lao động chưa ổn định.
Trợ lý bán hàng: Trợ lý bán hàng là nhân viên mới, chưa thành thạo nghiệp vụ và kỹ năng bán hàng. Trợ lý bán hàng ít được giao các trường hợp khó mà chủ yếu xử lý các công việc hành chính bán hàng.
1.2.3.4. Theo kinh nghiệm:
Nhân viên bán hàng có kinh nghiệm: Là những nhân viên bán hàng đã có kinh nghiệm bán sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp hoặc tương đương. Họ đã tiếp xúc với nhiều khách hàng trong các thương vụ bán hàng tại doanh nghiệp hoặc các doanh nghiệp khác nên năng lực có thể tốt hơn (kiến thức sản phẩm, kiến thức thị trường, kỹ năng bán hàng,…).Đây thường là những nhân viên bán hàng được giao kèm cặp các nhân viên bán hàng mới vào nghề để họ quen với công việc bán hàng nhăm phát triển đội ngũ.
Nhân viên bán hàng mới vào nghề : Là những nhân viên bán hàng chưa có hoặc có ít kinh nghiệm trong hoạt động bán hàng. Đối tượng này thường gặp khó khăn trong bán hàng nên rất cần sự hỗ trợ của quản lý trực tiếp hoặc các nhân viên bán hàng có kinh nghiệm. Họ cũng cần được đào tạo để trang bị đủ các kiến thức, kỹ năng và phẩm chất để trở thành người bán hàng chuyên nghiệp.
Trường ĐH KInh tế Huế
1.2.3.5. Theo quan hệ giữa doanh nghiệp và nhân viên bán hàng:
Nhân viên bán hàng thuộc biên chế: Những nhân viên bán hàng này thường thực hiện công việc bán hàng tại các điểm bán hàng thuộc sở hữu của doanh nghiệp, hoặc tại các khu vực thị trường của doanh nghiệp. Họ là lực lượng chủ yếu trong lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, còn được gọi là lực lượng bán hàng thuộc biên chế, cơ hữu. Là đối tượng thụ hưởng chính sách của doanh nghiệp trong quản trị nhân lực. Đây cũng chính là những người đóng vai trò chính trong việc thực hiện hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.
Cộng tác viên: Là những người tham gia vào hoạt động bán hàng của doanh nghiệp, tuy nhiên không thuộc lực lượng bán hàng cơ hữu, biên chế. Đối tượng này thông thường chỉ nhận mức hoa hồng theo hợp đồng cộng tác viên đã kí kết. Trong rất nhiều trường hợp lực lượng này mang lại doanh số khá lớn cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu bán hàng.
1.3. Hoạt động bán hàng:
1.3.1. Khái niệm về bán hàng:
Bán hàng luôn là hoạt động đóng vai trò hết sức quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đây cũng là hoạt động được khá nhiều tác giả nghiên cứu và đưa ra nhiều góc độ thì ở mỗi góc độ sẽ có những cách tiếp cận khác nhau:
Dưới góc độ kinh tế: Bán hàng được hiểu là hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình thái từ hàng sang tiền) trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về mặt giá trị sử dụng, nhờ đó người sản xuất (hay người bán) đạt được các mục tiêu của mình.
Dưới góc độ là hoạt động thương mại: Là một mắc xích trong chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp, bán hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa cho người mua đồng thời thu được tiền hàng hoặc được quyền thu tiền bán hàng. Hay nói cách khác, bán hàng là một mặt của hành vi thương mại mua bán hàng hóa, theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên.
Trường ĐH KInh tế Huế
Bán hàng với tư cách là một chức năng (chức năng tiêu thụ sản phẩm): Bán hàng là một bộ phận hữu cơ của hoạt động kinh doanh trong bất kỳ doanh nghiệp nào. Ở đây, bán hàng là một khâu trong hệ thống kinh doanh có nhiệm vụ và có các yếu tố tổ chức tương đối độc lập nhưng liên quan chặt chẽ với các chức năng khác.
Công việc bán hàng được tổ chức như là một quá trình từ việc thiết lập mục tiêu đến việc thực hiện các biện pháp để đạt được mục tiêu bán hàng.
Bán hàng với tư cách là hoạt động của các cá nhân: Theo James.M.Comer thì: ―Bán hàng là một quá trình mang tính cá nhân trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thực hiện quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên‖.
Theo quan điểm cổ điển,― bán hàng được hiểu là quá trình trao đổi sản phẩm hàng hóa, dịch vụ và tiền tệ hay vật phẩm tương đương giữa người mua và người bán để thỏa mãn nhu cầu của cả hai bên‖.
Khái niệm này cho thấy bán hàng chính là quá trình trao đổi giữa người bán và người mua, kết thúc quá trình này người mua nhận được sản phẩm hàng hóa, dịch vụ còn người bán nhận được tiền hoặc có cơ sở để đòi tiền người mua. Trao đổi trong bán hàng gồm hành động mua và hành động bán. Hành động bán là hành động trao sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ để nhận tiền hoặc vật phẩm có giá trị theo thỏa thuận ban đầu. Còn hành động mua là hành động nhận về hàng hóa và dịch vụ từ phía bên bán và trao tiền hay vật phẩm có giá trị trao đổi được bên bán chấp nhận.
Hành động bán hàng chỉ được thực hiện khi người mua và người bán đạt được thỏa thuận thành công. Các thỏa thuận chủ yếu xoay quanh các thông số của sản phẩm hàng hóa dịch vụ, giá cả, các điều kiện mua bán, giao hàng, thanh toán, …
Ngày nay cạnh tranh trong thế giới kinh doanh ngày càng gay gắt nên bán hàng ngày càng phức tạp. Bán hàng không đơn thuần là sự trao đổi sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ mà là quá trình giúp đỡ lẫn nhau giữa người mua và người bán, đồng thời đó còn là quá trình bán các dịch vụ kèm theo. Người bán giúp người mua có được những thứ họ cần, ngược lại người mua giúp cho người bán đạt được mục tiêu, thu về lợi nhuận, giải quyết đầu ra cho nơi sản xuất, đây mạnh sự sáng tạo trong kinh doanh và sản xuất.
Trường ĐH KInh tế Huế
Vì vậy, hiện nay bán hàng được hiểu là quá trình người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu, mong muốn của người mua trên cơ sở đảm bảo quyền lợi lâu dài của cả hai bên. Theo cách tiếp cận này bán hàng cũng có nghĩa là tạo ra một nhu cầu về sản phâm hay dịch vụ một cách hệ thống và tìm cách làm tăng ý thức về nhu cầu đó.
Như vậy bán hàng là một quá trình người bán không chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu mong muốn của người mua mà bao gồm các giai đoạn tìm hiểu, khám phá nhu cầu, thậm chí gợi tạo nhu cầu sau đó mới đến đáp ứng nhu cầu của người mua.
Bên cạnh đó, hoạt động bán hàng của doanh nghiệp cần đảm bảo quyền lợi không chỉ cho bên bán mà phải đảm bảo quyền lợi lâu dài cho cả bên mua hàng. Điều này đòi h ỏi các doanh nghiệp hiện nay phải chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu, hình ảnh, đảm bảo chất lượng dịch vụ cung ứng, bao gồm cả dịch vụ sau bán để th õa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
1.3.2. Vai trò của hoạt động bán hàng:
Trước đây, hoạt động bán hàng đã đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh, thúc đẩy quá trình kinh doanh và phát triển kinh tế. Ngày nay, cùng với xu hướng hội nhập và nền kinh tế mở thì hoạt động bán hàng càng khẳng định vai trò quan trọng của nó với những vai trò cụ thể sau:
Thứ nhất, bán hàng là khâu trung gian giữa sản xuất và tiêu dùng, đưa hàng hóa đến tay khách hàng một cách tối ưu nhất cho cả doanh nghiệp và khách hàng.
Hoạt động bán hàng còn là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, cung cấp các thông tin của khách hàng cho doanh nghiệp và ngược lại.
Thứ hai, bán hàng giúp cho hàng hóa và tiền tệ lưu thông một cách có hiệu quả trong nền kinh tế từ đó kích thích đầu tư và mở rộng sản xuất. Bán hàng tốt sẽ tránh được việc ứ đọng hàng hóa, giúp doanh nghiệp nhanh chóng thu hồi vốn kinh doanh,thúc đẩy quá trình tái sử dụng nguồn vốn để kinh doanh tiếp hoặc đầu tư vào việc khác.
Thứ ba, bán hàng thúc đẩy tính chuyên môn hóa trong sản xuất kinh doanh.
Khi mà hoạt động bán hàng ngày càng phát triển thì lực lượng trung gian bán hàng
Trường ĐH KInh tế Huế
cũng phát triển mạnh lên. Điều này dẫn đến việc hình thành những người chuyên bán, và các doanh nghiệp sản xuất cũng hiểu rằng việc tập trung nguồn lực vào một việc sản xuất sẽ có hiệu quả hơn là tập trung cả vào sản xuất lẫn bán hàng. Do đó nó làm cho tính chuyên môn hóa trong kinh doanh ngày càng cao.
Thứ tư, bán hàng là hoạt động nhằm thực hiện mục đích kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu tìm kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh.
Cụ thể vai trò của bán hàng được thể hiện xuyên suốt trong các quá trình phát triển của doanh nghiệp và các giai đoạn phát triển khác nhau của sản xuất hàng hóa:
- Theo các giai đoạn phát triển của doanh nghiệp, bán hàng vừa là mục tiêu vừa là phương tiện để các doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh.
+ Giai đoạn khởi sự, bán hàng có tính chất quyết định đối với sự sống còn của doanh nghiệp, bởi lúc này bán được hàng, có doanh số đồng nghĩa với việc doanh nghiệp được khách hàng và thị trường chấp nhận, doanh nghiệp có chỗ đứng trên thị trường.
+ Giai đoạn phát triển, bán hàng trở thành hoạt động giúp doanh nghiệp có doanh số để thực hiện mục tiêu phát triển, tăng cường khả năng đứng vững trên thị trường. Thông qua hoạt động bán hàng, doanh nghiệp sẽ tăng được thị phần, tăng số lượng khách hàng.
+ Giai đoạn trưởng thành, bán hàng trở thành phương tiện, trở thành điều kiện để doanh nghiệp thu hút được khách hàng, tối đa hóa thị phần, tối thiểu hóa chi phí để tối đa hóa lợi nhuận.
- Theo các giai đoạn phát triển khác nhau của sản xuất hàng hóa, bán hàng ngày càng khẳng định vai trò quan trọng của mình. Trước đây, ở thời kì mà sản xuất quyết định tất cả, bán hàng chưa thể hiện được vai trò của mình bởi số lượng sản phẩm hàng hóa được sản xuất ra ít hơn nhu cầu tiêu dùng, lúc đó không cần chú trọng đến bán hàng, hàng hóa vẫn bán được. Đến thời kì của cuộc đại cách mạng công nghiệp, do những ảnh hưởng của cuộc cách mạng này, số lượng sản phẩm sản xuất ra ngày càng nhiều, người ta bắt đầu nhận ra vai trò sức kéo của bán hàng bởi nếu sản
Trường ĐH KInh tế Huế
xuất được nhiều hàng hóa mà không bán được thì không có hiệu quả. Đến nay, song hành cùng thế giới hiện đại, rất nhiều doanh nghiệp chỉ sản xuất khi đảm bảo được rằng chắc chắn hàng hóa sẽ bán được, giai đoạn bán hàng quyết định tất cả.
Thị trường luôn luôn biến động, thay đổi không ngừng vì thế bán hàng không còn là vấn đề mới mẻ nhưng nó luôn mang tính thời sự cấp bách, và là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp. Vậy các doanh nghiệp phải tổ chức và thực hiện bán hàng như thế nào để đem lại lợi nhuận cao đáp ứng tốt nhu cầu và không gây ách tắc trong lưu thông.Thực tế đã chứng minh doanh nghiệp nào có hệ thống bán hàng hợp lý khoa học sẽ giảm đến mức thấp nhất giá cả hàng hoá vì nó giảm đáng kể chi phí lưu thông. Mặt khác hệ thống bán hàng tốt sẽ góp phần đẩy nhanh tốc độ chu chuyển hàng hoá, tăng nhanh vòng quay của vốn. Qua đó có thể nhận thấy bán hàng luôn khẳng định được vai trò quan trọng trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
1.3.3. Mục tiêu của hoạt động bán hàng:
Mục tiêu bán hàng có thể chia thành hai loại cơ bản là mục tiêu hướng vào con người và mục tiêu hướng vào lợi nhuận. Những công ty thành công đều có những mục tiêu được xác định rõ ràng với những chiến lược để đạt được mục tiêu ấy. Cách tốt nhất là những người điều hành công ty xây dựng những mục tiêu kinh doanh sau khi đánh giá cẩn thận những cơ hội kinh doanh cũng như những nguồn lực của công ty. Thông thường những mục tiêu ấy được cụ thể hóa thành những chỉ tiêu tăng trưởng về lợi nhuận và doanh số, sau đó được chi tiết hóa theo hệ thống tổ chức của công ty đến từng định mức cho từng vùng, địa lý.
Mục tiêu bán hàng của các doanh nghiệp trong từng giai đoạn, từng thời kỳ phụ thuộc vào chiến lược và mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp trong thời kỳ đó.
Trong từng thời điểm, từng giai đoạn thì bán hàng lại thể hiện một chiến lược kinh doanh có thể là nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận, đẩy mạnh khai thác công suất, đào tạo nguồn nhân lực, xâm nhập thị trường...Doanh nghiệp có thể thực hiện một mục tiêu duy nhất hoặc thực hiện đồng thời nhiều mục tiêu.
Trường ĐH KInh tế Huế
Mục tiêu bán hàng hướng vào doanh số là mục tiêu thông thường của các doanh nghiệp. Mục tiêu doanh số được thể hiện tùy thuộc vào từng doanh nghiệp, có thể thể hiện bằng giá trị tiêu thụ, có thể thể hiện bằng số sản phẩm bán ra như lô, tá, thùng, tấn.
Mục tiêu bán hàng hướng vào con người nhằm xây dựng, đào tạo, bồi dưỡng lực lượng bán hàng có chất lượng cao, năng động nhiệt tình…để họ có thể bán được hàng nhiều nhất có thể. Dù trước hay sau thì mục tiêu của hoạt động bán hàng đối với các doanh nghiệp sản xuất này đều là lợi nhuận.
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng 1.4.1. Nhân tố khách quan:
Các nhân tố khách quan là các yếu tố hay tham số của môi trường kinh doanh mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được. Đó là các yếu tố vận động bên ngoài không phụ thuộc vào ý chí chủ quan của doanh nghiệp hay tác động của doanh nghiệp, các yếu tố đó là: môi trường văn hóa – xã hội, môi trường kinh tế, môi trường khoa học công nghệ, môi trường cạnh tranh và môi trường chính trị, pháp luật.
Môi trường văn hóa – xã hội: Bao gồm những chuẩn mực và giá trị mà những chuẩn mực và giá trị này được chấp nhận và tôn trọng, bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể. Sự thay đổi của các yếu tố văn hoá xã hội một phần là hệ quả của sự tác động lâu đài của các yếu tố vĩ mô khác, do vậy nó thường xảy ra chậm hơn so với các yếu tố khác nhưng phạm vi tác động của các yếu tố văn hóa xã hội thường rất rộng. Như vậy những hiểu biết về mặt văn hoá - xã hội sẽ là những cơ sở rất quan trọng cho các nhà quản trị trong quá trình quản trị chiến lược ở các doanh nghiệp
- Dân số ảnh hưởng đến quy mô hoạt động của doanh nghiệp vì dân số có tác động đến dung lượng thị trường. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp khi xác định thị trường phải xem xét số lượng khách hàng có đảm bảo được doanh số bán không. Và do đó sự dịch chuyển của dân cư cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động bán hàng.
- Thu nhập dân cư có tác động rất lợi đến nhu cầu và khả năng mua hàng của người tiêu dùng. Thu nhập càng cao thì nhu cầu càng lớn và ngược lại.
Trường ĐH KInh tế Huế
- Văn hóa cũng ảnh hưởng đến suy nghĩ và nhận thức của người tiêu dùng.
Mỗi khu vực khác nhau có một nền văn hóa khác nhau, đôi khi sự khácnhau đó ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh. Ví dụ như một công ty kinh doanh thịt bò, họ đang tiến hành mở rộng thị trường, nhưng khi đến các nước đạo Hồi thì họ bị từ chối do văn hóa của đạo hồi, như thế công ty đó không thể tiếp cận được với một khu vực thị trường rộng lớn.
Môi trường chính trị, pháp luật: Sự ổn định về chính trị, đường lối ngoại giao, sự cân bằng các chính sách của nhà nước, vai trò và chiến lược phát triển kinh tế của Đảng và Chính phủ, sự điều tiết và khuynh hướng can thiệp của Chính phủ vào đời sống kinh tế xã hội, các quyết định bảo vệ người tiêu dùng, hệ thống pháp luật, sự hoàn thiện và hiện thực thi hành chúng... có ảnh hường rất lớn đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp, nó sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán hàng.Nhưng đôi khi cũng tạo ra sự cạnh tranh gay gắt do rào cản xâm nhập từ môi trường chính trị - pháp luật.Do đó, có thể đối với doanh nghiệp này thì hoạt động bán hàng gặp thuận lợi,nhưng đối với doanh nghiệp khác lại là thách thức lớn, chủ yếu phụ thuộc vào đặc điểm ngành kinh doanh của doanh nghiệp đó.
Môi trường kinh tế: Đây là một yếu tố rất quan trọng thu hút sự quan tâm của tất cả các nhà quản trị . Sự tác động của các yếu tố của môi trường này có tính chất trực tiếp và năng động hơn so với một số các yếu tố khác của môi trường tổng quát.
Những diễn biến của môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe doạ khác nhau đối với từng doanh nghiệp trong các ngành khác nhau và có ảnh hưởng tiềm tàng đến các chiến lược của doanh nghiệp. Có rất nhiều các yếu tố của môi trường vĩ mô nhưng có thể nói các yếu tố sau có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp
- Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế: Nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, ngược lại khi nền kinh tế sa sút sẽ dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm tăng lực lượng cạnh tranh. Thông thường sẽ gây nên chiến tranh giá cả trong ngành.
Trường ĐH KInh tế Huế
- Lãi suất và xu hướng của lãi xuất trong nền kinh tế: Lãi suất và xu hướng của lãi xuất trong nền kinh tế có ảnh hưởng đến xu thế của tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư và do vậy ảnh hưởng tới hoạt động của các doanh nghiệp. Lãi xuất tăng sẽ hạn chế nhu cầu vay vốn để đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng tới mức lời của các doanh nghiệp.Đồng thời khi lãi xuất tăng cũng sẽ khuyến khích người dân gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn và do vậy làm cho nhu cầu tiêu dùng giảm xuống.
- Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái: Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái cũng có thể tạo vận hội tốt cho doanh nghiệp nhưng cũng có thể là nguy cơ cho sự phát triển của doanh nghiệp đặc biệt nó tác động điều chỉnh quan hệ xuất nhập khẩu. Thông thường chính phủ sử dụng công cụ này để điều chỉnh quan hệ xuất nhập khẩu theo hướng có lợi cho nền kinh tế.
- Lạm phát: Lạm phát cũng là 1 nhân tố quan trọng cần phải xem xét và phân tích. Lạm phát cao hay thấp có ảnh hưởng đến tốc độ đầu tư vào nền kinh tế. Khi lạm phát quá cao sẽ không khuyến khích tiết kiệm và tạo ra những rủi ro lớn cho sự đầu tư cuả các doanh nghiệp, sức mua của xã hội cũng bị giảm sút và làm cho nền kinh tế bị đình trệ. Trái lại thiểu phát cũng làm cho nền kinh tế bị trì trệ. Việc duy trì một tỷ lệ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tư vào nền kinh tế, kích thích thị trường tăng trưởng .
- Hệ thống thuế và mức thuế: Các ưu tiên hay hạn chế của chính phủ với các ngành được cụ thể hoá thông qua luật thuế. Sự thay đổi của hệ thống thuế hoặc mức thuế có thể tạo ra những cơ hội hoặc nguy cơ đối với các doanh nghiệp vì nó làm cho mức chi phí hoặc thu nhập của doanh nghiệp thay đổi.
Môi trường khoa học - kĩ thuật: sự phát triển của khoa học kĩ thuật là một bước tiến lớn của con người. Nhưng nó lại làm cho hoạt động bán hàng trở nên vất vả và cạnh tranh gay gắt. Khi khoa học kĩ thuật càng phát triển, việc sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng cao, sản xuất số lượng lớn trong thời gian ngắn trở nên rất đơn giản. Hàng hóa tràn ngập khắp nơi, với những sản phẩm được sản xuất từ các cỗ máythì chất lượng gần như là giống nhau thì yếu tố quyết định chính là hoạt
Trường ĐH KInh tế Huế
động bán hàng. Hoạt động bán hàng có cơ hội phát triển nhưng cũng gặp không ít khó khăn do sự cạnhtranh trở nên quá khốc liệt.
1.4.2. Nhân tố chủ quan:
Các nhân tố chủ quan là các nhân tố do bản thân doanh nghiệp tác động tới hoạt động bán hàng vì hoạt động bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh do đó nó chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố. Dưới đây là một vài yếu tố chính có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.
Chủng loại chất lượng và giá cả sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn cũng khác nhau thì cách tổ chức, cách thức bán hàng cũng khác nhau. Do đó tuỳ thuộc vào loại sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn sản xuất để tổ chức công tác bán hàng sao cho có hiệu quả đồng nhất. Đồng thời chất lượng sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất như thế nào cũng đều ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động bán hàng. Nó tác động đến chi phí, giá bán lợi nhuận cũng như uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên chất lượng cao phải cần đến chi phí lớn, mà nhiều khi không phải khách nào cũng yêu cầu đến chất lượng hoàn hảo kèm với giá cao. Vì vậy tuỳ khả năng mà doanh nghiệp lựa chọn sản phẩm với chất lượng và giá cả phải phù hợp sao cho hoạt động bán hàng nói riêng và hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung đạt hiệu quả cao.
Công nghệ sản xuất mà được sử dụng: tuy rằng trong nền kinh tế thị trường, định hướng marketing nhất mạnh: ―hãy bán những thứ thị trường cần chứ không phải những thứ thị trường có‖. Nhưng để sản xuất ra thứ thị trường cần lại là một vấn đề phải đòi hỏi nhà doanh nghiệp phải đảm bảo nhiều yếu tố. Trong đó công nghệ sản xuất công nghiệp sản xuất hiện đại cho phép doanh nghiệp sản xuất được những sản phẩm có chất lượng cao, tăng năng suất lao động, nâng cao hiệu quả sản xuất từ đó tạo kinh doanh cung cấp nguồn hàng đủ, kịp thời, tăng hiệu quả bán hàng.
Cơ cấu tổ chức bộ máy, khả năng trình độ của người quản lý và của cán bộ công nhân viên, người quản lý năng động có trình độ cao, một bộ máy tổ chức chặt chẽ cùng với một đội ngũ cán bộ công nhân viên bán hàng, họ góp phần quyết định
Trường ĐH KInh tế Huế
trực tiếp đến kết quả hoạt động bán hàng cũng như hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Một yếu tố nữa ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp là điều kiện và khả năng sản xuất của doanh nghiệp. Điều kiện của doanh nghiệp cho phép sản xuất được khối lượng hàng hoá nhiều hay ít, chất lượng ra sao sẽ tác động lớn đến hoạt động bán hàng. Chất lượng tốt, khối lượng phù hợp sẽ phục vụ công tác bán hàng, đồng thời nếu hoạt động sản xuất khuyến khích sản xuất phát triển.
