Chương 2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ Internet cáp
3. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của
3.3. Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng
3.3.3. Phân tích tương quan và hồi quy
3.3.3. Phân tích tương quan và hồi quy
DV: Là giá trị của biến độc lập “Sản phẩm dịch vụ”
GC: Là giá trị của biến độc lập “Giá cả”
PP: Là giá trị của biến độc lập “Phân phối”
XT: Là giá trị của biến độc lập “Xúc tiến”
CN: Là giá trị của biến độc lập “Con người”
HH: Là giá trị của biến độc lập “Phương tiện hữu hình”
QT: Là giá trị của biến độc lập “Quá trình sử dụng”
β0: Hệ số chặn
ei: Là sai số ngẫu nhiên
Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Stepwise. Phương pháp chọn từng bước ( Stepwise selection). Là phương pháp đưa từng biến vào tới khi có được mô hình tốt nhất. Phương pháp này không cho cái nhìn tổng quan về các kiểm định t cho từng biến độc lập. Sử dụng phương pháp đưa biến vào nào phụ thuộc vào tính chất của cuộc nghiên cứu. Và phương pháp được sử dụng nhiều nhất là phương pháp chọn từng bước (stepwise selection).
Giá trị Tolerances và VIF ở bảng (Coefficients) cho thấy không hiện tượng đa cộng tuyến của các biến, chỉ số VIF đều bé hơn 10 từ đó tiếp tục đánh giá mô hình.
Đánh giá độ phù hợp của mô hình:
Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình. Vì R2 sẽ tăng khi đưa thêm biến độc lập vào mô hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mô hình. R2 hiệu chỉnh càng lớn thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao.
Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 18: Đánh giá độ phù hợp của mô hình Hồi quy
Model R R Square Adjusted R
Square
Std. Error
of the
Estimate
Durbin-Watson
1 0,751a 0,564 0,542 0,67640879 1,996
(Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả năm 2019) R2 hiệu chỉnh của mô hình số 6 là 0,542 -> 54,2% sự biến thiên của quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính của các biến độc lập.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mức độ phù hợp của mô hình tương đối ổn. Tuy nhiên sự phù hợp này chỉ đúng với dữ liệu mẫu. Để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay không ta phải kiểm định độ phù hợp của mô hình.
Xem xét hiện tượng tự tương quan phần dư bằng Durbin-Watson:
Đại lượng Durbin-Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Giả thuyết khi tiến hành kiểm định này là: H0: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0. Thực hiện hồi quy cho ta kết quả về trị kiểm định d của DurbinWatson trong bảng tóm tắt mô hình d = 1,996
Ta tiến hành tra bảng thống kê Durbin – Watson, với số quan sát là 150, k’ = 9 do có 9 biến bên vế phải của mô hình hồi quy không bao gồm hằng số, mức ý nghĩa là 0,05 (95%) trong bảng Durbin– Watson. Ta tra được dL(trị số thống kê dưới) =1,608 dU (trị số thống kê trên) = 1,862
Theo điều kiện hồi quy, giá trị Durbin-Watson phải nằm trong khoảng dU (1,862) đến 4–dU(2,138).Ta có: dU = 1,862< d = 1,996< 4-dU = 2,138
Kết luận: Không có sự tương quan giữa các phần dư trong mô hình.
Giả định phân phối chuẩn của phần dư:
Sử dụng công cụ biểu đồ Histogram ta quan sát được phân phối của phần dư có Mean = 0 và độ lệch chuẩn gần bằng 1 (Std.dev = 0,976) nên có thể khẳng định phần dư có phân phối chuẩn
Hình 11: Phân phối chuẩn phân dư
(Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả năm 2019) Kiểm định độ phù hợp của mô hình:
Giả thuyết H0: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = β7 = α1 =α2 =0.
Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F ở bảng phân tích ANOVA sau
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 19 : Bảng ANOVA kiểm định độ phù hợp của mô hình
Mô hình Tổng bình
phương
Df Trung bình
bình phương
F Sig.
Regression 84,663 9 9,407 20,470 0,000b
1 Residual 64,337 140 0,460
Total 149,000 149
(Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả năm 2019) Giá trị sig. của trị F của mô hình số 6 rất nhỏ (< mức ý nghĩa) -> bác bỏ giả thuyết H0 -> mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho toàn tổng thể.
Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình:
Ý nghĩa của hệ số riêng phần là βk đo lường sự thay đồi giá trị trung bình Y khi Xk thay đổi 1 đơn vị, giữ các biến độc lập còn lại không đổi. Hệ số Beta (cột thứ 4 từ bên trái) được dùng để so sánh khi các biến độc lập không cùng đơn vị đo lường.
Các giá trị Sig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập đưa vào mô hình:
“Sản phẩm dịch vụ”, “Giá cả”, “Phân phối ”, “Xúc tiến”, “Con người”, “Phương tiện hữu hình” và “Quá trình dịch vụ” đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến độc lập này đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình.
Ta cùng xem kết quả hồi quy:
Bảng 20: Bảng phân tích hồi quy của mô hình Tên biến Hệ số hồi quy
chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa
T
Mức ý nghĩa Sig.
B Std.
Error
Beta Độ
chấp nhận
VIF
1 (Constant)
7,857E-017 0,055 ,000 1,000
Sản phẩm
dịch vụ 0,385 0,055 0,385 6,950 0,000 1,000 1,000
Giá cả 0,284 0,055 0,284 5,121 0,000 1,000 1,000
Phân phối 0,261 0,055 0,261 4,713 0,000 1,000 1,000
Xúc tiến 0,304 0,055 0,304 5,485 0,000 1,000 1,000
Con người 0,271 0,055 0,271 4,888 0,000 1,000 1,000
Hữu hình 0,172 0,055 0,172 3,102 0,002 1,000 1,000
Quá trình
dịch vụ 0,268 0,055 0,268 4,829 0,000 1,000 1,000
(Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả năm 2019)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Phương trình hồi quy được viết lại như sau:
QD=0,394DV+0,284GC+0,261PP+0,304XT+0,271CN+0,172HH+0,268QT Ta có mô hình hồi quy với 7 nhân tố tiến hành kiểm định tác động đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH
Nhận xét
Nhìn vào phương trình hồi quy ta có thể nhận thấy:
Hệ số β1= 0,394 có nghĩa là khi biến “Sản phẩm dịch vụ” thay đổi 1 đơn vị thì làm cho biến “Quyết định sử dụng” thay đổi theo 0,394 đơn vị. Tương tự đối với các β2,β3,β4,β5,β6,β7.
Trong mô hình ảnh hưởng đến “Quyết định sử dụng” thì 2 nhân tố “Sản phẩm dịch vụ ”và “Xúc tiến”là hai nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất, với hệ số Beta lần lượt là:
0,394 và 0,304. Đối với sự lựa chọn của khách hàng đến dịch vụ Internet cáp quang thì 2 nhân tố hàng đầu và quan trọng vẫn là “Sản phẩm dịch vụ và Xúc tiến” Vì mạng FTTH là mạng dành cho những người mong muốn sử dụng mạng với tốc độ cao với nhiều lý do và mục đích khác nhau, vì đặc thù của mạng FTTH nhanh gấp 200 lần so với ADSL. Cho nên tất nhiên khi người ta đã lựa chọn mạng này thì sẽ lý do ảnh hưởng lớn nhất đó là chất lượng đường truyền hay bao gồm đó là chất lượng đường truyền, tốc độ mạng… Tuy nhiên để chọn được nhà mạng có tốc độ đường truyền tốt, thì đương nhiên phải chọn nhà mạng có thương hiệu mạnh, uy tín, chuyên nghiệp và vượt trội, cho nên Nhân tố “Xúc tiến ” có tác động lớn nhất là hoàn toàn hợp lý và chính xác..
Nhà mạng có uy tín, tốc độ mạng cao, chất lượng mạng tốt tuy nhiên “Giá cả”
vẫn luôn luôn là một nhân tố hết sức quan trọng đó là mức giá khách hàng có thể chấp nhận được và có khả năng chi trả trong cả quá trình dài sử dụng hệ số beta là 0,284.
Quy trình dịch vụ cũng là một phần quan trọng không kém với hệ số beta là 0,268 . Sở dĩ thủ tục này xếp ở vị trí thứ 4 là bởi vì đôi lúc khách hàng đã thống nhất và quyết định lựa chọn nhà mạng đó, tuy nhiên sự thuận tiện trong quá trình giao dịch quá rườm rà phức tạp, khiến khách hàng khó hiểu và không thể hình dung được, hay là lúc khách hàng đã chọn nhà mạng xong, đăng ký xong tuy nhiên bộ phận lắp đặt lại một thời gian sau mới bắt đầu kéo dây lắp đặt, tất nhiên điều này sẽ khiến hành hàng mất niềm tin lúc ban đầu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Sau nhân tố “Quá trình dịch vụ” đó chính là nhân tố” Con người” với hệ số beta là 0,271, người cung cấp dịch vụ, có quan hệ trực tiếp với khách hàng ở khâu giao nhận, họ thường gắn liền với chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ, là người thay mặt cho hãng dịch vụ trong quan hệ trực tiếp với khách hàng, tôn tạo hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp. Vì vậy nhân tố con người luôn được doanh nghiệp quan tâm một cách đặc biệt. Hai nhân tố cuối cùng đó là “Phân phối và Phương tiện hữu hình” với hệ số beta lần lượt là 0,261 và 0,172. Hiện nay hầu hết các nhà mạng đều có mạng lưới phân phối rộng khắp mọi nơi vì vậy khách hàng còn cần phải quá để tâm vào việc chọn lựa nhà mạng có hệ thống phân phối tại khu vực mình sinh sống, bên cạnh đó yếu tố phương tiện hữu hình tất cả các nhà mạng cũng đều có một quy chuẩn riêng về phương tiện hữu hình để thu hút khách hàng nên khách hàng cũng không vì yếu tố hữu hình nổi bật của một nhà mạng để lựa chọn dịch vụ của nhà mạng đó.
3.3.3.3. Kiểm định One - Sample T-Test
Kiểm định giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang .
Giả thiết H0: Đánh giá của khách hàng về nhân tố ở mức độ trung lập (mức 3) Giả thiết H1: Đánh giá của khách hàng về nhân tố khác mức trung lập (mức 3)
Bảng 23: Kết quả kiểm định One Sample T-test
Tiêu chí kiểm định Giá trị kiểm định = 3 Kết luận
t Mức ý nghĩa
Sản phẩm dịch vụ
DV1 12,250 0,000
Bác bỏ
DV2 10,355 0,000 Bác bỏ
DV3 9,934 0,000 Bác bỏ
DV4 7,808 0,000 Bác bỏ
DV5 15,089 0,000 Bác bỏ
Giá cả
GC1 7,021 0,000 Bác bỏ
GC2 7,671 0,000 Bác bỏ
GC3 7,838 0,000 Bác bỏ
Phân phối
PP1 11,459 0,000 Bác bỏ
PP2 19,616 0,000 Bác bỏ
PP3 13,365 0,000 Bác bỏ
Xúc tiến
XT1 13,597 0,000 Bác bỏ
XT2 12,148 0,000 Bác bỏ
Trường Đại học Kinh tế Huế
XT3 12,011 0,000 Bác bỏ
XT4 8,735 0,000 Bác bỏ
XT5 11,614 0,000 Bác bỏ
Con người
CN1 19,157 0,000 Bác bỏ
CN2 20,335 0,000 Bác bỏ
CN3 17,641 0,000 Bác bỏ
Phương tiện hữu hình
HH1 16,597 0,000 Bác bỏ
HH2 15,897 0,000 Bác bỏ
HH3 18,373 0,000 Bác bỏ
Quy trình dịch vụ
QT1 18,114 0,000 Bác bỏ
QT2 19,402 0,000 Bác bỏ
QT3 14,587 0,000 Bác bỏ
QT4 19,015 0,000 Bác bỏ
Quyết định sử dụng
QD1 16,121 0,000 Bác bỏ
QD2 13,620 0,000 Bác bỏ
QD3 10,767 0,000 Bác bỏ
(Nguồn: Xử lý số liệu của tác giả) Đánh giá của khách hàng về nhân tố sản phẩm dịch vụ
Kết quả kiểm định cho thấy khách hàng hoàn toàn đồng ý với các tiêu chí sản phẩm dịch vụ
Đánh giá của khách hàng về nhân tố giá cả
Kết quả kiểm định cho thấy khách hàng hoàn toàn đồng ý với các tiêu chí giá cả dịch vụ
Đánh giá của khách hàng về nhân tố phân phối
Kết quả kiểm định cho thấy khách hàng hoàn toàn đồng ý với các tiêu chí phân phối Đánh giá của khách hàng về nhân tố xúc tiến
Kết quả kiểm định cho thấy khách hàng hoàn toàn đồng ý với các tiêu chí xúc tiến Đánh giá của khách hàng về con người
Kết quả kiểm định cho thấy khách hàng hoàn toàn đồng ý với các tiêu chí con người
Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình
Kết quả kiểm định cho thấy khách hàng hoàn toàn đồng ý với các tiêu chí phương tiện hữu hình
Đánh giá của khách hàng về quá trình dịch vụ
Kết quả kiểm định cho thấy khách hàng hoàn toàn đồng ý với các tiêu chí quy trình dịch vụ
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đánh giá của khách hàng về quyết định sử dụng
Kết quả kiểm định cho thấy khách hàng hoàn toàn đồng ý với các tiêu chí quyết định sử dụng
Nhận xét chung
Sau quá trình phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang, tác giả xin đưa ra một số nhận xét sau:
Có 7 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng bao gồm:
sản phẩm dịch vụ, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, phương tiện hữu hình và quy trình dịch vụ. Trong đó sản phẩm dịch vụ và xúc tiến có ảnh hưởng lớn nhất, ảnh hưởng thứ 2 tới quyết định sử dụng đó là giá cả , quy trình dịch vụ và con người, ảnh hưởng thứ cuối cùng tới quyết định sử dụng lần lượt là phương tiện hữ hình và phân phối dịch vụ.
Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố sản phẩm dịch vụ, giá cả, xúc tiến, phân phối, con người, phương tiện hữu hình, quy trình dịch vụ và quyết định sử dụng đều ở mức đồng ý.
*Tóm tắt chương 2:
Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế. Phân tích năng lực của FPT Telecom qua các yếu tố như cơ cấu tổchức, doanh thu chung và doanh thu của dịch vụ Internet, lao động, thị phần về mạng Internet cáp quang FTTH.
Sau đó tiến hành nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành Phố Huế. Thông qua việc phân tích hành vi sử dụng của khách hàng, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng.
Sau quá trình phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ cáp quang FTTH, tác giả đưa ra một số nhận xét sau:
Không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng đối với mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu với biến phụ thuộc Quyết định sử dụng.
Theo đó các khách hàng đều có mối quan tâm thống nhất theo các nhân tố ảnh hưởng sau 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng bao gồm: “Sản phẩm dịch vụ”, “Giá cả”, “Phân phối ”, “Xúc tiến”, “Con người”, “Phương tiện hữu hình” và “Quá trình dịch vụ”
Trong đó “Sản phẩm dịch vụ” có ảnh hưởng lớn nhất, “Xúc tiến” ảnh hưởng thứ 2 tới quyết định sử dụng, ảnh hưởng thứ 3 đó là “Giá cả”, thứ 4 đó là“Quy trình dịch vụ” thứ năm và là “ Con người” và 2 nhân tố cuối cùng lần lượt là “Phân phối” và
“Phương tiện hữu hình”
Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNG 3
ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ
INTERNET CÁP QUANG CỦA FPT TELECOM CHI NHÁNH HUẾ
Cơ sở đề ra giải pháp