CHƯƠNG I. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2. NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DỊCH VỤ
2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả bán hàng của dịch vụ internet tại
2.2.4. Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến Hiệu quả hoạt động bán hàng
2.2.4.6. Kết quả phân tích hồi quy
Sau khi kiểm định về sự phù hợp của mô hình ta thấy rằng có 4 biến độc lập (Kỹ năng nhân viên, giá sản phẩm dịch vụ, sản phẩm dịch vụ, chất lượng sản phẩm dịch vụ) tương quan và có mối quan hệ với biến phụ thuộc “Hiệu quả hoạt động bán hàng” và giữa các biến độc lập không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến nên có thể tiến hành phân tích hồi quy để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập với biến phục thuộc.
Bảng 20: Kết quả phân tích hồi quy
Mô hình
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa
T Mức ý
nghĩa
Thốngkê cộng tuyến B Sai số
chuẩn Beta Độ chấp nhận
của biến
Hệ số phóng đại phương sai
1
Hằng số -542 0,216 -2,509 0,013
X6 0,841 0,047 0,765 18,006 0,000 0,687 1,445
X1 0,145 0,048 0,111 3,032 0,003 0,925 1,081
X5 0,127 0,047 0,110 2,708 0,008 0,757 1,321
X4 0,090 0,036 0,099 2,490 0,014 0,793 1,261
Giá trị phụ thuộc: HQ
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra))
Trường Đại học Kinh tế Huế
Ý nghĩa của các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình:
Hệ số hồi quy riêng phần đo lường sự thay đổi giá trị trung bình của biến phụ thuộc khi một biến độc lập thay đổi, giữ nguyên các biến độc lập còn lại. Các hệ số hồi quy riêng phần của tổng thể cần được thực hiện kiểm định giả thuyết Ho: βk = 0. Kết quả hồi quy cho thấy, giả thuyết Ho đối với hệ số hồi quy các thành phần X6, X1, X5 và X4 bị bác bỏ với giá trị Sig rất nhỏ (nhỏ hơn hoặc bằng 0,05). Điều này có nghĩa là 4 nhân tố trên có tác động đến “Hoạt động bán hàng” của công ty cổ phần viễn thông FPT telecom chi nhánh Huế
Ta có phương trình hồi quy đa biến (dựa vào hệ số Beta chưa chuẩn hóa) như sau:
HQ = 0,765X6 + 0,111X1 + 0,110X5 + 0,099X4 Trong đó:
HQ: Hoạt động bán hàng của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế.
X6: Chất lượng sản phẩm dịch vụ X1: Kỹ năng nhân viên kinh doanh X5: Sản phẩm dịch vụ
X4: Giá sản phẩm dịch vụ
Từkết quả trên ta thấy hoạt động bán hàng các sản phẩm dịch vụ của công ty cổ phần viễn thông FPT telecom chi nhánh Huế chịu sự tác động của 4 nhân tố: Chất lượng sản phẩm dịch vụ, kỹ năng nhân viên kinh doanh, sản phẩm dịch vụ, giá sản phẩm dịch vụ. Trong đó,chất lượng sản phẩmcó mức độ ảnh hưởng lớn nhất đếnhoạt động bán hàng củadịch vụ internet tạicông ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế.
Nhân tố “Chất lượng sản phẩm dịch vụ” là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến
“Hoạt động bán hàng”. Nhân tố nàyảnh hưởng thuận chiều với “Hoạt động bán hàng”
vì có hệ số hồi quy dương (0,765). Nghĩa là khi giá trị của nhân tố “Chất lượng sản phẩm dịch vụ” tăng lên 1 đơn vị thì hoạt động bán hàng cũng sẽ tăng lên 0,765 lần.
Vậy giả thuyết H
Trường Đại học Kinh tế Huế
6 được chấp nhận.Nhân tố “kỹ năng nhân viên kinh doanh” có hệ số hồi quythứ hai (= 0,111) nên nhân tố này có mức độ ảnh hưởng thứ hai đến “Hoạt động bán hàng” của công ty cổ phần viễn thông FPT telecom chi nhánh Huế. Hệ số hồi quy dương nên khi chính sách này được Công ty thực hiện tốt lên 1 đơn vị thì hoạt động bán hàng tăng lên 0.135lần.
Giả thuyết H1 được chấp nhận.
Nhân tố “Sản phẩm dịch vụ” là nhân tố có mức độ ảnh hưởng thứ ba. Nhân tố này có hệ số hồi quy là 0,110 (mang dấu dương) nên ảnh hưởng thuận chiều với “hoạt động bán hàng”. Nghĩa là khi giá trị của nhân tố “Sản phẩm dịch vụ” tăng lên 1 đơn vị hoạt động bán hàng sẽ tăng lên 0,110 lần. Vậy giả thuyết H5được chấp nhận.
Nhân tố “Giá sản phẩm dịch vụ” là nhân tố ít ảnh hưởng nhất đến “Hoạt động bán hàng”, nhân tố này có hệ số hồi quy là 0,099 (dương) nên có ảnh cùng chiều với hiệu quả hoạt động bán hàng. Nghĩa là khi giá trị của nhân tố “Giásản phẩm dịch vụ”
tăng lên 1 đơn vị thì hoạt độngbán hàng cũng sẽ tăng lên 0,099 lần. Vậy giả thuyết H4 được chấp nhận.
Sơ đồ 6: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết
(Nguồn: Tác giả (2019))
2.2.5. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đồng ý củakhách hàngđối với từng nhân tố.
Giá sản phẩm dịch vụ (X4) Chất lượng sản phẩm dịch vụ
(X6)
Sản phẩm dịch vụ (X5) Kỹ năng nhân viên kinh doanh
(X2) Hoạt động bán hàng
0.135 0.171
0.130 0.927
Trường Đại học Kinh tế Huế
Để có được những đánh giá về hoạt động bán hàng của công ty cổ phân viễn thông FPT telecom chi nhánh Huế, tôi đã tiến hành kiểm định về giá trị trung bình một tổng thể (One Sample T-test) của từng nhóm nhân tố mà tôi đã rút trích được trong phần trên. Kết quả về kiểm định giá trị trung bình được trình bày theo các phần dưới đây:
2.2.5.1. Đánh giá của kháchhàng về nhân tố “Chất lượng sản phẩm dịch vụ”.
Nhân tố “Chất lượng sản phẩm dịch vụ” gồm 3 biến quan sát. Đây là nhân tố có tác động lớn nhất đến hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty và qua quá trình khảo sát, nghiên cứu ta thấy rằng, khách hàng rất đồng ý vềchất lượng sản phẩm dịch vụ của công ty. Tuy nhiên, để có thể đánh giá rõ hơn mức độ đồng ý của khách hàng về nhân tố này thì phải tiến hành kiểm định giá trị trung bình của một tổng thể (One-Sample T Test) đối với nhân tố này và giá trị kiểm định là 4 (mức độ đồng ý).
Cặp giả thuyết: H0: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố “Chất lượng sản phẩm dịch vụ” = 4
H1: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố “Chất lượng sản phẩm dịch vụ” 4 Mức ý nghĩa: α = 5%
Nếu Sig > 0.05: Chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyêt H0 Nếu Sig ≤ 0.05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 21: Kết quả kiểm định One-Sample T Test đối với thang đo “Chất lượng sản phẩm dịch vụ”.
One Sample T-Test (T=4) Thống kê tần số
Chất lượng sản phẩm dịch vụ
Giá trị trung
bình
Mức ý nghĩa (Sig.)
Mức 1-2 (%)
Mức 3 (%)
Mức 4-5 (%) CL1 Đườngtruyền ổn định
3,55 0,000 17 26,7 56
CL2 Tốc độ đường truyền cao
3,47 0,000 16 29,3 54,7
CL3 Không có hiện tượng nghẽn mạng
3,63 0,000 12 33,3 54,7
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)
Theo bảng trên, các biến quan sát trong nhóm nhân tố “Chất lượng sản phẩm”
được kiểm định với giá trị kiểm định bằng 4 đều có mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (<0,05) nên bác bỏ H0, chấp nhận H1. Nghĩa là đánh giá của người lao động về nhân tố “Chất lượng sản phẩm”khác mức độ đồng ý.
Với dữ liệu thu thập được, ta đủ bằng thống kê để chứng minh rằng đánh giá của khách về nhóm nhân tố “Chất lượng sản phẩm dịch vụ”là thấp hơn 4 (đồng ý) ở mức ý nghĩa =5%. Các biến có giá trị trung bình ở mức trung lập cho thấy người khách hàngđánh giá chưa cao về chất lượng sản phẩm dịch vụ internet của công ty.
Dựa vào thống kê tần số ta thấy rằng, khách hàng đánh giá ở mức 4-5 chiếm tỷ lệ không cao với biến “Đường truyền ổn định” 56%, “Tốc độ đường truyền cao” 54,7%,
“Không có hiện tượng nghẽn mạng” 54,7%. Và vẫn còn rất nhiều người đánh giá ở mức 1-2.
Trên thực tế khi được nói về chất lượng mạng của FPT Telecom, khách hàng đánh giá là tốc độ đường truyền là tương đối tuy nhiên thỉnh thoảng vẫn còn hiện
Trường Đại học Kinh tế Huế
tượng nghẽn mạng, đường truyền thiếu ổn định. Vấn đề này có hầu hết ở các nhà mạng không chỉ ở FPT Telecom. Do vậy nếu khắc phục được vấn đề này thì việc thu hút khách hàng là khá dễ dàng hơn, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp
2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Kỹ năng nhân viên kinh doanh”
Nhân tố “Kỹ năng nhân viên kinh doanh” gồm 8 biến quan sát:NV1 Nhân viên am hiểu về sản phẩm của công ty, NV2 Nhân viên hiểu được nhu cầu của khách hàng, NV3 Nhân viên tư vấn các gói dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, NV4 Nhân viên quan tâm đến khách hàng thường xuyên, NV5 Nhân viên có khả năng giao tiếp tốt với khách hàng, NV6 Nhân viên truyền đạt tốt thông tin cho khách hàng, NV7 Nhân viên giải đáp tốt các thắc mắc của khách hàng, NV8 Nhân viên lịch sự, năng động, nhiệt tình. Với kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ở trên, ta thấy rằng nhân tố này có tác động thứ hai đến hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty. Tuy nhiên, để có thể đánh giá rõ hơn mức độ đồng ý của khách hàng về “Kỹ năng nhân viên kinh doanh” thì phải tiến hành kiểm định giá trị trung bình của một tổng thể (One-Sample T Test) đối với nhân tố này và giá trị kiểm định là 4 (mức độ đồng ý).
Cặp giả thuyết:
H0: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố “Kỹ năng nhân viên kinh doanh” = 4 H1: Đánh giá củakhách hàng về nhóm nhân tố “Kỹ năng nhân viên kinh doanh” 4 Mức ý nghĩa: α = 5%
Nếu Sig > 0.05: Chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyêt H0 Nếu Sig ≤ 0.05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H1
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 22: Kết quả kiểm định One-Sample T Test đối với thang đo “Kỹ năng nhân viên kinh doanh”.
One Sample T-Test (T=4) Thống kê tần số
Kỹ năng nhân viên kinh doanh
Giá trị trung
bình
Mức ý nghĩa (Sig.)
Mức 1-2 (%)
Mức 3 (%)
Mức 4-5 (%) NV1 Nhân viên am hiểu về sản phẩm
của công ty 3.97 0.754 6.0 19.3 74.7
NV2 Nhân viên hiểu được nhu cầu của
khách hàng 4.09 0.218 2.7 18.7 78.7
NV3 Nhân viên tư vấn các gói dịch vụ
đáp ứng được nhu cầu của khách hàng 3.91 0.169 3.3 24.0 72.7 NV4 Nhân viên quan tâm đến khách
hàng thường xuyên 4.11 0.134 4.7 12.7 82.7
NV5 Nhân viên có khả năng giao tiếp tốt
với kháchhàng 4.00 1.000 0 32.0 68.0
NV6 Nhân viên truyền đạt tốt thông tin
cho khách hàng 3.05 0.000 20.7 54.0 25.3
NV7 Nhân viên giải đáp tốt các thắc mắc
của khách hàng 3.94 0.342 2.0 20.7 77.4
NV8 Nhân viên lịch sự, năng động, nhiệt
tình 3.91 0.210 3.3 20.0 76.6
(Nguồn: Xử lýsố liệu điều tra)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kết quả kiểm định cho thấy với thuộc tính Nhân viên truyền đạt tốt thông tin cho khách hàng, có giá trị Sig = 0,000 nhỏ hơn α=0,05, khách hàng đánh giá ở mức đồng ý nhưng khác 4. Với 7thuộc tính còn lại khách hàngđồng ýở mức 4.
Trên thực tế khi được hỏi về khả năng truyền đạt tốt thông tin cho khách hàng của nhân viên, khách hàng vẫn đánh giá tương đối cao tuy nhiên đối với nhân viên bán hàng trực tiếp đi làm thị trường thì họ chưasử dụng thành thạo cách truyền đạt khôn khéo trong trường hợp giao tiếp với khách hàng gặp trục trặc
Kết quả thống kê tần suất ta thấy rằng, khách hàng đánh giá về nhân tố “Kỹ năng nhân viên” ở mức độ 4-5 rất cao. Trong đó, tiêu chí “Nhân viên am hiểu về sản phẩm”có có 112/150 người (tương ứng 74,7%) đánh giá ở mức độ 4-5, 29/150 người đánh giá ở mức độ 3 và có đến 9/150 người vẫn chưa đồng ý với tiêu chí này. Với tiêu chí“Nhân viên hiểu được nhu cầu của khách hàng”có đến 112/150 người (tương ứng 78.7%) đánh giá ở mức độ 4-5, 18.7% đánh giá ở mức độ 3, và 2.7% còn lại đánh giá ở mức độ 1-2. cho thấy người lao động rất đồng ý với tiêu chí này. Có 109/150 người đánh giá ở mức độ 4-5 đối với tiêu chí “nhân viên tư vấn các gói dịch vụ đáp ứng được nhu cầu khách hàng ”, mức độ 3 chiếm 24% bên cạnh đó vẫn có 5/150 người (chiếm 3.3%) đánh giá ở mức độ 1-2. Bốn tiêu chí còn lại “Nhân viên quan tâm đến khách hàng thường xuyên”, “Nhân viên có khả năng giao tiếp tốt với khách hàng”, “nhân viên giải đáp tốt thắc mắc của khách hàng”, và “Nhân viên lịch sự năng động nhiệt tình”được người khách hàng đánh giá ở mức độ 4-5 rất lớn tương ứng là 82.7%, 68%, 77.4% và 76.6%
Kết quả trên cho thấy rằng, người lao động tương đối đồng ý về nhân tố “Kỹ năng nhân viên kinh doanh”. Vì vậy, Công ty cần nâng cao và cải thiện kỹ năng bán hàng cho các nhân viên.
2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Các sản phẩm dịch vụ”.
Nhân tố “Sản phẩm dịch vụ” gồm 3 biến quan sát. Đây là nhân tố có mức độ ảnh hưởng thứ ba đến hiệu quả hoạt động bán hàng. Để có thể đánh giá rõhơn mức độ đồng ý của khách hàng về “Các sản phẩm dịch vụ” thì phải tiến hành kiểm định giá trị
Trường Đại học Kinh tế Huế
trung bình của một tổng thể (One-Sample T Test) đối với nhân tố này và giá trị kiểm định là 4 (mức độ đồng ý).
Cặp giả thuyết:
H0: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố “Các sản phẩm dịch vụ” = 4 H1: Đánh giá củakhách hàng về nhóm nhân tố “Các sản phẩm dịch vụ” 4 Mức ý nghĩa: α = 5%
Nếu Sig > 0.05: Chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyêt H0 Nếu Sig ≤ 0.05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0
Bảng 23: Kết quả kiểm định One-Sample T Test đối với thang đo
“Các sản phẩm dịch vụ”
One Sample T-Test (T=4) Thống kê tần số
Các sản phẩm dịch vụ
Giá trị trung bình
Mức ý nghĩa (Sig.)
Mức 1-2 (%)
Mức 3 (%)
Mức 4-5 (%) SP1 Có nhiều gói cước đểlựa chọn
3,47 0,000 17,3 29,3 53,3 SP2 Các gói cước phù hợp với từng
mức nhu cầu 3,51 0,000 13,3 33,3 53,3
SP3 Tên gọi các cước dễ nhớ
3,46 0,000 10,7 44 45,3
SP4 Dễ chuyển đổi giữa các gói cước
3,44 0,000 20 31,3 52,7
(Nguồn: Xử lý dữ liệu bằng SPSS)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo bảng trên, các biến quan sát trong nhóm nhân tố “Sản phẩm dịch vụ” được kiểm định với giá trị kiểm định bằng 4 đều có mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (<0,05) nên bác bỏ H0, chấp nhận H1. Nghĩa là đánh giá của người lao động về nhân tố “Sản phẩm dịch vụ” khác mức độ đồng ý.
Với dữ liệu thu thập được, ta đủ bằng thống kê để chứng minh rằng đánh giá của khách về nhóm nhân tố “Sản phẩm dịch vụ” là thấp hơn 4 (đồng ý) ở mức ý nghĩa
=5%. Các biến có giá trị trung bìnhở mức trung lập cho thấy người khách hàngđánh giá chưa cao về sản phẩm dịch vụ internet của công ty.
Qua kết quả thống kê tần số ta thấy răng, tỉ suất của khách hàng đánh giá ở mức độ 4-5 chưacao. Với thuộc tính “Tên gọi các cước dễ nhớ” là 45,3%, “Dễ chuyển đổi giữa các gói cước” là 52,7% và hai thuộc tính còn lại là “Có nhiều gói cước để lựa chọn” và “Các gói cước phù hợp với từng mức nhu cầu” được khách hàng đánh giá ở mức 4-5 đều là 53,3%.
Nhìn chung khách trung lập với nhân tố “sản phẩm dịch vụ”. Trên thực tế, sản phẩm của công ty khá đa dạng. Các gói cước có dung lượng khác nhau, phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Tên gọi của các gói cước cũng rất thân thiện với khách hàng (F2, F3, F4, F5, F6…). Nhưng việc chuyển đổi giữa các gói cước khi khách hàng có nhu cầu thực hiện một khá phức tạp và nhiều thủ tục, sau khi khách hàng ký kết hợp đồng nếu muốn chuyển sang các gói cước khác thì phải đến cửa hàng của côngty làm lạithủ tục chuyển đổi.
2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Giá sản phẩm dịch vụ”.
Nhân tố “Giá sản phẩm dịchvụ” gồm 3 biến quan sát. Đây là nhân tố có tác động ít nhất hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty và qua quá trình khảo sát, nghiên cứu ta thấy rằng, khách hàng đồng ý vềgiá củasản phẩm dịch vụ của công ty. Tuy nhiên, để có thể đánh giá rõ hơn mức độ đồng ý của khách hàng về nhân tố này thì phải tiến hành kiểm định giá trị trung bình của một tổng thể (One-Sample T Test) đối với nhân tố này và giá trị kiểm định là 4 (mức độ đồng ý).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Cặp giả thuyết:
H0: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố “Giá sản phẩm dịch vụ” = 4 H1: Đánh giá củakhách hàng về nhóm nhân tố “Giá sản phẩm dịch vụ” 4 Mức ý nghĩa: α = 5%
Nếu Sig > 0.05: Chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyêt H0 Nếu Sig ≤ 0.05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0
Bảng24: Kết quả kiểm định One-Sample T Test đối với thang đo “Giá sản phẩm dịch vụ”
One Sample T-Test (T=4) Thống kê tần số
Giá sản phẩm dịch vụ
Giá trị trung
bình
Mức ý nghĩa (Sig.)
Mức 1-2 (%)
Mức 3 (%)
Mức 4-5 (%) GSP1Giá các gói cước phù hợp với
chất lượng 4,05 0,373 0 24 76
GSP2Giá các gói cước có tính cạnh
tranh 3,99 0,812 0 24 76
GSP3Giá các gói cước ít biến động
4,12 0,049 0 22 78
(Nguồn: Xử lýsố liệu điều tra)
Theo bảng trên, với giá trị kiểm định bằng 4, biến quan sát GSP1 có mức ý nghĩa Sig. = 0,373 (>0,05) và GSP2 có mức ý nghĩa Sig = 0,812 (>0,05) nên chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0. Nghĩa là đánh giá của khách hàng đồng ý về tiêu chí “Giá các gói cước phù hợp với chất lượng” và “Giá các gói cước có tính cạnh tranh” của Công ty. Biến
Trường Đại học Kinh tế Huế
GSP3 (Sig=0,049) có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05 nên bác bỏ H0, chấpnhận H1. BiếnGSP3“Giá các gói cước ít biến động” có giá trị trung bình 4,12 lớn hơn mức kiểm định.
Qua kết quả thống kê tần suất ta thấy rằng, tỉ suất của khách hàng về “Giá sản phẩm dịch vụ” của Công ty ở mức độ từ 4-5 (mức độ đồng ý và rất đồng ý) tương đối cao. Trong đó, có 114/150 người (tương ứng 76%) đồng ý rằng “Giá các gói cước phù hợp với chất lượng” và “Giá các gói cước có tính cạnh tranh”. biến “Giá các gói cước ít biến động” có đến 117/150khách hàng đồng ý (tương ứng 78%).
Qua kết quả trên ta kết luận rằng, khách hàng tương đối đồng ý về nhân tố “Giá sản phảm dịch vụ”. Cho thấy, Công ty đã thực hiện khá tốt về công tác này. Tuy nhiên, Công ty cũng cần phải ổn định về giá, giữa các tháng khác nhau, tuy vào chính sách của công ty mà mức giá có thể thay đổi ít nhiều, nó làmảnh hưởng đến công tác tư vấn và thuyết phục khách hàng trong quá trình bán hàng của các nhân viên kinh doanh. Do đó khách hàng chỉ đánh giá tương đối đồng ý vềnhóm yêu tố này.