CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT
1.1. Cơ sở lí luận về phân đoạn thị trường và phát triển tín dụng cá nhân tại các ngân
1.1.3. Marketing ngân hàng và phân đoạn thị trường trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng
1.1.3.3. Tiêu thức phân đoạn thị trường trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng
Thị trường KHCN trong lĩnh vực ngân hàng bao gồm KHCN hay cá nhân hoạt động độc lập. KHCN có sự khác nhau về giới tính, thu nhập, lối sống, sở thích. Những đặc điểm đó dẫn đến sự khác nhau về hành vi tiêu dùng và nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Một số tiêu thức phân đoạn thị trường KHCN trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng thường được sử dụng và được trình bày như dưới đây:
- Độ tuổi của khách hàng: Độ tuổi là một trong những tiêu thức được sử dụng phổ biến trong phân đoạn thị trường KHCN của ngân hàng hiện nay. Tuổi tác của KHCN có ảnh hưởng rất lớn tới nhu cầu, sự thay đổi kết cấu nhu cầu sản phẩm dịch vụ và cả về cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của KHCN. Các ngân hàng thường đáp ứng các đoạn thị trường theo từng lứa tuổi bằng cách đa dạng hóa các loại tài khoản và dịch vụ.
- Tầng lớp xã hội và thu nhập: Tầng lớp xã hội cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Bởi các tầng lớp xã hội khác nhau thì nhu cầu và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của họ cũng khác nhau.
Thông qua nghiên cứu các tầng lớp xã hội giúp ngân hàng phát hiện ra lối sống cá nhân và cung cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
- Giới tính của khách hàng: Một trong những xu hướng thay đổi gần đây của dân cư đó là sự gia tăng tỉ lệ lao động nữ điều này xuất phát từ nhu cầu của nền kinh tế. Trên cơ sở đó kéo theo sự gia tăng mức sống, sự thành đạt của lao động nữ, sự gia tăng số phụ nữ thu nhập cao, những yếu tố này đã ảnh hưởng không nhỏ đến cung cầu
Đại học kinh tế Huế
sản phẩm dịch vụ và cả cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Những năm trước đây, giới tính không được coi trọng nên ít được sử dụng trong phân đoạn thị trường ngân hàng. Ngày nay xu hướng xã hội thay đổi, nhất là những năm gần đây sự gia tăng của cơ cấu lao động nữ trong mọi lĩnh vực xã hội, nên cần có sự thay đổi và tổ chức nghiên cứu về vấn đề này.
- Cơ cấu vùng dân cư: Phân đoạn thị trường nếu chỉ dựa vào một tiêu thức sẽ không được đánh giá chính xác nhu cầu mong muốn của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Do vậy, cần phối hợp hai yếu tố là cơ cấu vùng và dân cư trong phân đoạn bởi lẽ mỗi vùng dân cư khác nhau thường có những đặc điểm khác nhau về lối sống, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng, tiết kiệm, cách thức lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
- Tâm lí khách hàng: Tâm lí cũng giữ một vị trí quan trọng kể từ khi các ngân hàng coi trọng suy nghĩ của khách hàng. Tuy nhiên tâm lí khách hàng cũng chỉ là những quan điểm cá nhân của họ bao gồm: quan điểm, sự tin tưởng và cả giá trị tinh thần của khách hàng. Các nghiên cứu hiện nay chỉ rỏ có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng tới các ứng xử của khách hàng. Một trong những nhân tố quan trọng tác động đến việc quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là kiến thức sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng. Nếu một khách hàng thiếu sự hiểu biết về sản phẩm dịch vụ và ít biết về ngân hàng chắc chắn họ sẽ thiếu sự tin tưởng và khó quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ của ngân hàng và ngược lại.
Theo Michel Wedel and Wagner KamaKura (2000), các tiêu thức để phân đoạn thị trường có thể được chia làm 4 nhóm chính được miêu tả theo bảng dưới đây.
Đại học kinh tế Huế
Bảng 1.1. Bốn nhóm tiêu thức để phân đoạn thị trường
Tiêu thức Tiêu thức khái quát Tiêu thức liên quan đến đặc điểm sản phẩm
Quan sát trực tiếp Văn hoá, địa lý, nhân khẩu, kinh tế-xã hội
Tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng, mức độ trung thành, tình huống sử dụng Không thể quan sát trực
tiếp
Tâm lý, giá trị sống, tính cách và lối sống
Tâm lý, lợi ích, nhận thức, độ co giãn cầu theo giá, đặc điểm sản phẩm, sự yêu thích hơn, ý định
(Nguồn: Michel Wedel và Wagner KamaKura (2000)) Để đánh giá tính hiệu quả và khả năng sinh lợi của các chiến lược marketing triển khai trên các nền tảng phân đoạn, 6 tiêu chí bao gồm: khả năng nhận diện, đủ lớn, khả năng tiếp cận, tính ổn định, khả năng triển khai được các hoạt động và phản ứng đồng nhất của phân đoạn thường được sử dụng để đánh giá các phương án phân đoạn thị trường. Nhìn chung, nền tảng phân đoạn hiệu quả nhất là nền tảng phân đoạn dựa trên các tiêu thức liên quan cụ thể đến sản phẩm và không quan sát trực tiếp. Michel Wedel and Wagner KamaKura cũng thảo luận chi tiết về mỗi nền tảng phân đoạn và cho rằng phân đoạn theo lợi ích khách hàng tìm kiếm được đánh giá tốt trên các tiêu chí: dễ nhận diện, tính đủ lớn, ổn định, rất tốt trên tiêu chí triển khai hành động và phản ứng đồng nhất nhưng bị đánh giá kém về khía cạnh nhận diện.
Phân đoạn thị trường theo lợi ích khách hàng tìm kiếm được giới thiệu trong giới học thuật bởi Haley vào năm 1968 và được áp dụng cho cả thị trường tiêu dùng và thị trường tổ chức. Lợi ích mà khách hàng tìm kiếm từ sản phẩm, dịch vụ là những lý do cơ bản để phân hoá hành vi chọn lựa, do đó lợi ích là biến liên quan nhất đối với việc phân đoạn thị trường. Wind (1978) cũng cho rằng lợi ích là nền tảng phân đoạn được ưa chuộng để hiểu biết chung về thị trường và để ra quyết định định vị, phát triển khái niệm sản phẩm mới, quảng cáo, phân phối vì khả năng triển khai hành động khi dùng lợi ích làm tiêu thức phân đoạn.
Đại học kinh tế Huế
Bảng 1.2: Đánh giá các tiêu thức phân đoạn
Tiêu thức phân đoạn/ tiêu chí đánh giá
Nhận
diện Đủ lớn Tiếp cận
Ổn định
Triển khai hành động
Phản ứng
1. Khái quát, quan sát trực
tiếp được ++ ++ ++ ++ -
-2. Cụ thể, quan sát trực tiếp được
Hành vi mua Hành vi sử dụng
+ +
++
++
-+
+ +
-+ + 3. Khái quát, không thể
quan sát trực tiếp Cá tính
Lối sống Tâm lý
±
±
-±
±
±
±
±
±
-4. Cụ thể, không thể quan
sát trực tiếp được Tâm lý
Nhận thức Lợi ích Ý định
±
± + +
+ + + +
-+
±
++
+ ++
-± -++
++
Nhìn vào bảng trên, có thể nhận thấy, việc phân đoạn thị trường theo tiêu thức lợi ích tìm kiếm của khách hàng được đánh giá cao trên nhiều tiêu chí, đặc biệt là tiêu chí triển khai hành động và phản ứng đồng nhất của phân đoạn hình thành. Đây là những yếu tố quan trọng trong ứng dụng marketing ngân hàng. Phân đoạn theo lợi ích tìm kiếm trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng cũng được nhóm nghiên cứu Achim Machauer, Sebastian Morgner (2001) ủng hộ. Theo nhóm tác giả mặc dù phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học (biến khái quát và quan sát trực tiếp) được sử dụng rộng rãi bởi các nhà marketing ngân hàng, nhưng sự thật là mối quan hệ của yếu tố nhân
Đại học kinh tế Huế
khẩu học đến nhu cầu của khách hàng thường rất yếu. Nhóm tác giả đã đề xuất việc phân đoạn thị trường ngân hàng bằng tiêu thức lợi ích tìm kiếm với hai nhóm tiêu thức là thông tin và công nghệ, kết quả là nhóm tác giả đã tìm ra 4 phân đoạn thị trường. Trong nghiên cứu của mình, nhóm tác giả Achim Machauer, Sebastian Morgner (2001) đã dựa trên các yếu tố của chất lượng dịch vụ để phát triển các thang đo về lợi ích của dịch vụ ngân hàng mà khách hàng tìm kiếm. Cụ thể là các khía cạnh sau: Thông tin dịch vụ và tư vấn cho khách hàng, thông tin và tư vấn khách hàng qua kênh điện tử, tính tin cậy của giao dịch, tính tin cậy của các giao dịch điện tử, các yêu cầu đối với dịch vụ, tính đầy đủ và linh hoạt của dịch vụ ngân hàng, đối đãi cá nhân, an toàn của giao dịch, cơ sở hạ tầng kỹ thuật, rủi ro, tính thuận tiện…
Tuy nhiên, trong nghiên cứu Eduardo Soares Parente (2015) và các cộng sự về giá trị dành cho khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, nhấn mạnh rằng bên cạnh lợi ích tìm kiếm, khách hàng còn cân nhắc về chi phí phải bỏ ra khi lựa chọn dịch vụ. Dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu về các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng bán lẻ, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng, nhóm tác giả đã đưa ra thang đo về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng gồm các khía cạnh chính là: danh tiếng, chất lượng dịch vụ, tính thuận tiện, và chi phí bằng tiền mà khách hàng phải trả khi dùng dịch vụ. Do đó, trong nghiên cứu này, để đảm bảo các tiêu chí phân đoạn thị trường TDCN như đã nêu ở bảng trên, đặc biệt là tính dễ triển khai các chương trình hành động và phản ứng đồng nhất của khách hàng trong mỗi phân đoạn tín dụng, tiêu thức phân đoạn thị trường TDCN được chọn là tiêu thức giá trị cảm nhận của khách hàng. Tiêu thức phân đoạn này sẽ bao gồm cả khía cạnh lợi ích tìm kiếm và chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để được nhận dịch vụ.