Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau khi mua.

Hình 1.2. Quá trình quyết định mua

(Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2009) - Nhận biết nhu cầu

Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sựkhác biệt vềmột trạng thái hiện có với trạng thái họmong muốn.

Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trởnên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động đểthỏa mãn.

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phướng án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đẩy mạnh, người têu dùng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụcó thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình.

Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có, tình trạng của việc cung cấp các thông tin bổ sung…

Khi tìm kiếm thông tin bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng có thểsửdụng những nguồn cơ bản sau:

+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen,…

+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ , triển lãm, bao bì, thương hiệu.

+ Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận.

+ Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng.

Sau khi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã biết được các nhãn hiệu hàng hóa khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu và đặc tính của chúng.

- Đánh giá các khả năng (phương án) thay thế

Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họlà hấp dẫn nhất.

Những khuynh hướng cơ bản giúp dự đoán khuynh hướng người tiêu dùng phải kể đến:

+ Người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh các lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi.

+ Người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính.

+ Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích.

-Quyết định mua

Kết thúc giai đoạn đánh giá phương án, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được đánh giá cao nhất trong “bộnhãn hiệu lựa chọn” của NTD và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip Kotler, có hai yếu tốchi phối NTD trước khi họquyết định mua cuối cùng là thái độcủa những người khác và yếu tốhình thành bất ngờ. Trong giai đoạn này, nhiệm vụ cấp bách nhất là tháo gỡ sự ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm tới quyết định mua của NTD. Để làm được điều này, DN cần đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường, đồng thời triển khai các hoạt động xúc tiến và phân phối sao cho hiệu quả.

Hình 1.3. Mô hình các bước trong quyết định mua hàng

(Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2009)

Sựhài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sửdụng sản phẩm sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành tháiđộ và hành vi mua của họkhi nhu cầu tái xuất hiện và khi họtruyền bá thông tin cho người khác.

Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ là những người tuyên truyền miễn phí và hiệu quả cho doanh nghiệp. Ngược lại, khi khách hàng không hài lòng, biểu hiện thường thấy của họ là: hoàn trảlại sản phẩm hoặc tìm kiếm những thông tin bổ sung để giảm bớt sựkhó chịu mà sản phẩm mang lại.Ởmức độ cao hơn, họ “tẩy chay”, tuyên truyền xấu về sản phẩm. Tất cả các tình huống trên đều bất lợi cho quá trình mua tiếp theo của khách hàng hiện có và ảnh hưởng xấu tới khách hàng tiềmẩn.

Đánh giá các phương án

Ý định mua hàng

Thái độcủa những người khác: Gia đình...

bạn bè….

Những yếu tốtình huống bất ngời

Quyết định mua

Trường Đại học Kinh tế Huế