ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC ĐIỂM BÁN CỦA CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT
CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
Sinh viên thực hiện Trần Đình Tuấn
Lớp: K47C QTKD Thương Mại MSSV: 13K4021490
Khóa: 2013 – 2017
Giáo viên hướng dẫn TS. Phan Thanh Hoàn
Huế 05/2017
Trường Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ của người khác. Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập tại trường đến nay, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý Thầy Cô, gia đình và bạn bè. Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý Thầy trường Đại học Kinh Tế Huế đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt, trong học kỳ này, nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của các thầy cô thì em nghĩ bài khóa luận này của em rất khó có thể hoàn thiện được.
Em xin gởi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các thầy cô của trường Đại học Kinh Tế Huế đặc biệt là các thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh của trường đã tạo điều kiện cho em để em có thể hoàn thành tốt bài báo cáo thực tập này. Và đặc biệt xin chân thành cám ơn Thầy Phan Thanh Hoàn và Thầy Tống Viết Bảo Hoàng đã nhiệt tình hướng dẫn em hoàn thành tốt khóa luận thực tập.
Bên cạnh đó, em xin được gửi lời cảm ơn đến công ty TNHH TMTH Tuấn Việt chi nhánh Thừa Thiên Huế, trân trọng cảm ơn đến anh Nguyễn Văn Vinh giám sát trưởng bán hàng ngành hàng P&G, anh Nguyễn Thành Trung nhân viên kinh doanh ngành hàng P&G và quý anh chị trong công ty đã tận tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập tại công ty.
Trong quá trình thực tập, cũng như là trong quá trình làm bài báo cáo thực tập, khó tránh khỏi sai sót, rất mong quý anh chị công ty cùng các Thầy, Cô bỏ qua. Đồng thời do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên bài báo cáo không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp Thầy, Cô để em học thêm được nhiều kinh nghiệm và sẽ hoàn thành tốt hơn bài khóa luận tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, 05/2017 Sinh Viên Trần Đình Tuấn
Trường Đại học Kinh tế Huế
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn
gốc rõ ràng.
Tác giả
Trần Đình Tuấn
Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ... i
LỜI CAM ĐOAN... ii
MỤC LỤC ... iii
LỜI CẢM ƠN ... iii
LỜI CAM ĐOAN... iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ... vii
DANH MỤC CÁC BẢNG ... viii
DANH MỤC MÔ HÌNH ... x
DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ ... xi
TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ... xii
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ... 1
1.1 Lý do chọn đề tài ... 1
1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ... 3
1.2.1Mục tiêu nghiên cứu ... 3
1.2.2Câu hỏi nghiên cứu ... 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ... 4
1.3.1Đối tượng nghiên cứu. ... 4
1.3.2Phạm vi nghiên cứu. ... 4
1.4 Phương pháp nghiên cứu. ... 4
1.4.1Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp. ... 4
1.4.2Phương pháp nghiên cứu tài liệu sơ cấp. ... 5
1.5 Kết cấu đề tài. ... 11
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 12
CHƯƠNG 1.CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ... 12
1.1 Khái niệm về khách hàng và vai trò của khách hàng. ... 12
1.1.1Khái niệm về khách hàng. ... 12
1.1.2Phân loại khách hàng. ... 15
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3Vai trò của khách hàng. ... 18
1.2 Chăm sóc khách hàng. ... 19
1.2.1Khái niệm về chăm sóc khách hàng ... 19
1.2.2Vai trò của công tác chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp ... 21
1.2.3Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng ... 23
1.2.4Các phương thức chăm sóc khách hàng. ... 26
1.2.5Nội dung của phương phương pháp CSKH ... 29
1.2.6Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng... 30
1.2.7Nhân tố ảnh hưởng đến công tác chăm sóc khách hàng. ... 30
1.3 Chăm sóc khách hàng trong lĩnh vật phân phối. ... 31
1.3.1Kênh phân phối ... 31
1.3.2Chăm sóc khách hàng dành cho thành viên kênh phân phối. ... 35
1.3.3Các yếu tố thộc về chính sách chăm sóc thành viên kênh phân phối của doanh nghiệp. ... 39
1.3.4Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả công tác chăm sóc khách hàng. ... 42
1.4 Cơ sở thực tiễn. ... 42
1.4.1Các nghiên cứu trong nước có liên quan. ... 42
1.4.2Những mô hình nghiên cứu liên quan. ... 43
1.4.3Mô hình nghiên cứu đề xuất. ... 47
CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ CỦA NHÀ BÁN LẼ VỀ CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC ĐIỂM BÁN CỦA CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT NGÀNH HÀNG P&G, CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ ... 53
2.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH TMTT Tuấn Việt chi nhánh Huế. ... 53
2.1.1Quá trình hình thành và phát triển. ... 53
2.1.2Mục tiêu, giá trị cốt lõi của công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt ... 54
2.1.3Đặc điểm tổ chức bộ máy đều hành của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt ... 55
2.1.4Cấu trúc ngành hàng các sản phẩm đang kinh doanh của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt. ... 57
2.1.5Danh mục các sản phẩm nằm trong ngành hàng P&G. ... 57
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.1.6Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt chi nhánh
Huế, ngành hàng P&G giai đoạn 2014 – 2016 (ĐVT: Triệu đồng) ... 59
2.2 Thực trạng công tác chăm sóc điểm bán ngành hàng P&G của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt, chi nhánh Thừa Thiên Huế. ... 63
2.2.1Tổ chức hoạt động căm sóc điểm bán của công ty Tuấn Việt ngành hàng P&G. 63 2.2.2Thực trạng chăm sóc điểm bán hiện nay của ngành hàng P&G công ty Tuấn Việt ... 65
2.3 Đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách chăm sóc điểm bán của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt ngành hàng P&G chi nhánh Thừa Thiên Huế. ... 79
2.3.1Thống kê mẫu khảo sát. ... 80
2.3.2Phân tích dữ liệu. ... 85
2.3.3Kiểm định trung bình One Sample T-Test về các tiêu chí liên quan đến chính sách chăm sóc điểm bán của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt, ngành hàng P&G chi, nhánh Thừa Thiên Huế. ... 96
2.3.4So sánh sự khác biệt về đánh giá của các nhà bán lẻ đối với các nhóm khách hàng khác nhau. ... 105
CHƯƠNG 3.ĐỊNH HƯỚNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO ĐÁNH GIÁ CỦA NHÀ BÁN LẼ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC ĐIỂM BÁN NGÀNH HÀNG P&G CỦA CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT, CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ. ... 110
3.1 Định hướng phát triển của Tuấn Việt Huế về chính sách chăm sóc điểm bán. .. 110
3.2 Môi trường hoạt động của Công ty Tuấn Việt Huế ... 110
3.3 Nhóm giải pháp từ gợi ý từ phía các cửa hiệu. ... 113
3.4 Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách chăm sóc điểm bán. ... 115
3.4.1Nhóm giải pháp liên quan đến cung cấp hàng hóa và thiết bị. ... 115
3.4.2Nhóm giải pháp liên quan đến chính sách hỗ trợ. ... 116
3.4.3Nhóm giải pháp về nghiệp vụ nhân viên. ... 117
3.4.4Nhóm giải pháp liên quan đến quan hệ với nhà phân phối. ... 119
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ. ... 120
3.1 Kết luận ... 120
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.2 Hạn chế của đề tài ... 121
3.3 Kiến nghị ... 122
3.3.1Đối với cấp chính quyền ... 122
3.3.2Đối với công ty TNHH TMTH Tuấn Việt ... 122
TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 123
PHỤ LỤC ... 125
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
P&G Procter and Gamble
NPP Nhà phân phối
KH Khách hàng
Sig. Significance (Mức ý nghĩa) TNHH Trách nhiệm hữu hạn TMTH Thương Mại Tổng Hợp
EFA Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá.
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Các phương thức chăm sóc khách hàng ... 27
Bảng 1.2: Nghiên cứu tham khảo ... 48
Bảng 1.3: Thang đo nghiên cứu. ... 51
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Tuấn Việt, ngành hàng P&G (ĐVT: Triệu đồng) ... 59
Bảng 2.2: Doanh thu của ngành hàng P&G theo mặt hàng qua 3 năm (ĐVT: Triệu đồng) ... 61
Bảng 2.3: Doanh thu ngành hàng P&G theo thị trường trong tỉnh Thừa Thiên Huế (ĐVT: Triệu đồng) ... 62
Bảng 2.4: Doanh thu qua các tháng từ năm 2016 đến nay của ngành hàng P&G Huế (ĐVT: Triệu đồng) ... 62
Bảng 2.5: Các chương trình khuyến mãi thường được áp dụng của P&G ... 68
Bảng 2.6: Các loại trưng bày hàng ... 73
Bảng 2.7: Các bước thực hiện bày biện của Nhân viên bày biện ... 74
Bảng 2.8: Nguyên tắc tính điểm số cửa hiệu trưng bày ... 75
Bảng 2.9: Nguyên tắc tính lương KPI MER ... 75
Bảng 2.10: Các lý do trả hàng. ... 76
Bảng 2.11: Quy trình bán hàng chuẩn tại cửa hiệu ... 78
Bảng 2.12: Yếu tố nền tảng DSR ... 79
Bảng 2.13: Yếu tố nền tảng MER ... 79
Mô hình 2.3 Sơ lược quá trình đều tra và xử lý số liệu ... 80
Bảng 2.14: Đặc điểm mẫu khảo sát ... 81
Bảng 2.15: Những sản phẩm của P&G mà các cửa hiệu thường kinh doanh. ... 82
Bảng 2.16: So sánh mối liên quan (tháng) ... 84
Bảng 2.17: Đánh giá độ phù hợp của các nhân tố bằng Cronbach Alpha ... 85
Bảng 2.18: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test ... 87
Bảng 2.19: Bảng Rotated Component Matrix ... 87
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.20: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test ... 89
Bảng 2.21: Bảng Component Matrix ... 89
Bảng 2.22: Gộp biến, tạo biến đại diện ... 90
Bảng 2.23: Kiểm định sự tương quan ... 92
Bảng 2.24: Kết quả phân tích hồi quy ... 93
Bảng 2.25: Đánh giá độ phù hợp của mô hình R2 hiệu chỉnh... 94
Bảng 2.26: Kiểm định độ phù hợp cửa mô hình ... 95
Bảng 2.27: Đánh giá về các tiêu chí của yếu tố chính sách hỗ trợ. ... 96
Bảng 2.28: Đánh giá về phát biểu chính sách hỗ trợ ... 98
Bảng 2.29: Đánh giá về các tiêu chí của yếu tố nghiệp vụ nhân viên. ... 99
Bảng 2.30: Đánh giá của phát biểu Nghiệp vụ nhân viên tốt. ... 100
Bảng 2.31: Đánh giá về các tiêu chí của yếu tố Cung cấp hàng hóa và thiết bị ... 101
Bảng 2.32: Đánh giá của phát biểu Cung cấp hàng hóa và thiết bị tốt. ... 102
Bảng 2.33: Đánh giá về các tiêu chí của yếu tố Quan hệ với nhà phân phối. ... 103
Bảng 2.34: Đánh giá của phát biểu Quan hệ với nhà phân phối tốt. ... 105
Bảng 2.36: Kiểm định Levene Số năm hoạt động. ... 106
Bảng 2.37: Anova Số năm hoạt động ... 106
Bảng 2.38: Kiểm định Levene Số năm nhận hàng ... 106
Bảng 2.39: Post Hoc Tests Số năm nhận hàng. ... 107
Bảng 2.40: Kiểm đinh Levene Doanh số mua hàng. ... 108
Bảng 2.41: Anova Doanh số mua hàng (tháng) ... 108
Bảng 2.41: Kiểm định Levene Tần xuất ghé thăm của NVBH ... 108
Bảng 2.42: Anova Tần xuất ghé thăm của NVBH ... 109
Bảng 3.1 Nhóm những giải pháp được khách hàng lựa chọn ... 113
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC MÔ HÌNH
Mô hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách chăm sóc điểm bán ... 49
Mô hình 2.1: Tổ chức bộ máy vận hành của ngành hàng P&G, công ty Tuấn Việt, chi nhánh Huế. ... 56
Mô hình 2.3: Quy trình làm việc hằng ngày của bộ phận P&G ... 64
Mô hình 2.4: Quy trình cung cấp hàng hóa. ... 66
Mô hình 2.5: Mô hình hồi quy chính thức. ... 95
Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ
Hình 2.1: Các thương hiệu đối tác của Tuấn Việt ... 57 Hình 2.2: Hình ảnh của một phiếu khuyến mãi ... 71 Biểu đồ 2.1: Biểu đồ so sánh mối liên quan ... 84
Trường Đại học Kinh tế Huế
TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài khóa luận tốt nghiệp “Đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách chăm sóc điểm bán ngành hàng P&G tại công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt chi nhánh Thừa Thiên Huế” được thực hiện nhằm mục đích kiểm tra xem các nhà bán lẻ trong kênh phân phối của Tuấn Việt hiện tại đang đánh giá như thế nào về chính sách chăm sóc điểm bán của Tuấn Việt. Thông qua việc phỏng vấn 85 khách hàng bán lẻ trong hệ thống bằng bảng hỏi khảo sát được xây dựng sẵn qua việc tham khảo mô hình nghiên cứu, phỏng vấn chuyên gia và khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy được những nhân tố tác động đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách chăm sóc điểm bán của Tuấn Việt bao gồm: cung cấp hàng hóa và thiết bị, chính sách hỗ trợ, nghiệp vụ nhân viên, quan hệ với nhà phân phối. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, đề tài đã đề xuất những giải pháp giúp Tuấn Việt cải thiện được hoạt động chăm sóc điểm bán nâng cao đánh giá của khách hàng, đặc biệt là các nhà bán lẻ trong kênh của mình.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1 Lý do chọn đề tài
Việt Nam là thị trường bán lẻ có nhiều tiềm năng và cơ hội, nhất là trong đầu tư, bán lẻ hiện đại, thực tế cho thấy số cơ sở bán lẻ hiện đại ở Việt Nam còn ít, tính đến cuối năm 2016 cả nước có hơn 800 siêu thị và khoảng 140 trung tâm thương mại cùng vài trăm cửa hàng tiện lợi, trong đó có hơn 25 doanh nghiệp 100% vốn đầu tư nước ngoài đang kinh doanh. Theo dự báo đến năm 2020, kênh bán lẻ hiện đại sẽ nâng tỷ lệ lên 45%, cả nước sẽ có khoảng 1.200-1.300 siêu thị, số trung tâm thương mại cũng tăng lên trên 300 điểm và cửa hàng tiện ích lên đến hàng ngàn hay hàng chục ngàn (theo website https://www.linkedin.com). Khép lại năm 2016, doanh thu bán lẻ hàng hóa ước tính đạt 2.670.500 tỉ đồng (tương đương khoảng 118 tỉ đô la Mỹ), tăng 10,2%
so với năm trước, theo số liệu của Tổng cục Thống kê. Xu hướng phát triển của thị trường phân phối bán lẻ tại Việt Nam đang bùng nổ các loại hình như cửa hàng tiện lợi, siêu thị, trung tâm thương mại lớn. Có thể thấy rằng, thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá còn rất nhiều tiềm năng vì thị phần bán lẻ ở Việt Nam mới chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ và phần lớn các siêu thị và trung tâm thương mại chỉ tập trung tại các thành phố lớn. Chính vì thế, có thể nói những năm tới đây thị phần bán lẻ hiện đại Việt Nam sẽ còn cạnh tranh rất quyết liệt.
Trong khi đó ngành công nghiệp bán lẻ của Việt Nam vẫn còn nhiều yếu kém, chưa chuyên nghiệp, chưa khẳng định được thương hiệu của mình trong lĩnh vật phân phối. Thêm vào đó, diện tích kinh doanh của doanh nghiệp phân phối lại nhỏ hẹp, cơ sở vật chất không hiện đại bằng các doanh nghiệp nước ngoài. Chính vì vậy, ngành thương mại dịch vụ trong nước có nguy cơ bị "nuốt chửng" bởi một làn sống các tập đoàn nước ngoài nếu không có những chính sách, chiến lược hoàn thiện kênh phân phối một cách hợp lý.
Trong lý thuyết về tiếp thị truyền thống, kênh phân phối đóng vai trò quyết định trong quá trình sản xuất và tiêu dung – thúc đẩy sự trao đổi và xóa bỏ sự khác biệt về không gian và thời gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Nhà bán lẻ là một thành
Trường Đại học Kinh tế Huế
viên có vai trò rất quan trọng trong kênh phân phối của bất kỳ doanh nghiệp nào, vừa mang tính chuyên nghiệp vừa mang lại hiệu quả cao nhất cho daonh nghiệp. Họ vừa đóng vai trò là người mua và cũng là người bán mà doanh nghiệp sẽ không tự mình làm tốt hơn. Do có sự tiếp xúc trực tiếp, thường xuyên với khách hàng nên họ là người thấu hiểu khách hàng hơn bất kỳ ai. Hơn thế nữa nhà bán lẻ như là hiện thân cho thương hiệu của doanh nghiệp cho nên uy tín của nhà bán lẻ chính là uy tín của thương hiệu sản phẩm/dịch vụ. Họ là người am hiểu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cũng là người am hiểu nhu cầu thị trường, họ có ảnh hưởng quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Có thể nói nhà bán lẻ chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Vì thế doanh nghiệp muốn có được lợi thế cạnh tranh, tiếp cận được thị trường thì không thể không xem trọng vai trò của nhà bán lẻ.
Vì vậy, vấn đề quan trọng đặt ra là doanh nghiệp phải tạo đều kiện thuận lợi, quan tâm chăm sóc các nhà bán lẻ, tạo sự hài lòng trong họ để họ có thể quảng bá hình ảnh sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và tư vấn, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, đóng góp vào sự phát triển của .bán của mỗi doanh nghiệp có vai trò vô cùng quan trọng, giúp doanh nghiệp giữ chân được khách hàng cũ, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới, góp phần quan trọng giúp doanh nghiệp đứng vẫn trên thị trường cạnh tranh thời buổi hiện nay.
Công ty TNHH Thương mại tổng hợp Tuấn Việt nói chung và cũng như chi nhánh tại Tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng cũng nắm bắt được tầm quan trọng của vấn đề này. Là nhà phân phối chính thức của P&G và một số mặt hàng khác tại Việt Nam, xuất hiện khá lâu trên thị trường phân phối, đã và đang tạo dựng được niềm tin trên thị trường bán lẻ. Nắm bắt được lợi thế là nhà phân phối độc quyền sản phẩm P&G tại thị trường Thừa Thiên Huế nhưng một điều chắc chắn là Tuấn Việt không được phép chủ quan vào vị thế của mình khi mà đứng trước sự canh tranh gay gắt trực tiếp của các sản phẩm từ Unilever của các nhà phân phối trong tỉnh hay trong tương lai có thể là các nhà phân phối P&G khác có thể xuất hiện. Tình hình hiện nay cũng đã có những phản hồi không mấy tích cực của khách hàng về chính sách chăm sóc điểm bán của Tuấn Việt và có xu hướng chuyển sang mua những sản phẩm tương tự của Unilever hay mua chính sản phẩm P&G từ một số nguồn khác.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mặc khác về phía bản thân Tuấn Việt, việc chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp trên đại bàn, cũng như cách chính sách chăm sóc tại điểm bán vẫn chưa thực sự được quan tâm đúng mức và chưa được hoàn thiện. Thấu hiểu được tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, bắt buộc công ty TNHH Thương mại tổng hợp Tuấn Việt phải làm mọi cách để giữ vững vị thế của mình trên thị trường, tạo dựng lòng tin với khách hàng và đối tác. Vì vậy, công việc đầu tiên và quan trọng đó là công ty phải đánh giá và hoàn thiện lại những chính sách xúc tiến đặc biệt là chính sách chăm sóc điểm bán phù hợp để xây dựng kênh phân phối của mình ngày càng vững mạnh, đứng vững trước làn sóng cạnh tranh ganh gắt hiện nay.
Hiểu rõ được tầm quan trọng của vấn đề này, tôi quyết định chọn đề tài: "Đánh giá chính sách chăm sóc điểm bán của công ty TNHH Thương mại tổng hợp Tuấn Việt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế”
1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1.1 Mục tiêu chung
Phân tích đánh giá của khách hàng về chính sách chăm sóc điểm bán của công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Trên cơ sở đó đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách chăm sóc điểm bán của doanh nghiệp.
1.2.1.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về chính sách chăm sóc điểm bán của doanh nghiệp
- Phân tích thực trạng về chính sách chăm sóc điểm bán tại công ty TNHH Thương mại tổng hợp Tuấn Việt chi nhánh Huế.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách chăm sóc tại điểm bán của doanh nghiệp.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu
- Quy trình chăm sóc điểm bán, và chính sách chăm sóc điểm bán của doanh nghiệp là gì?
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Thực trạng áp dụng chính sách chăm sóc điểm bán đối với các điểm bán lẻ trên địa bàn tỉnh TT Huế của doanh nghiệp như thế nào?
- Ý kiến đánh giá của khách hàng cá nhân về chính sách chăm sóc điểm bán của donh nghiệp như thế nào?
- Những giải pháp nào cần được thực hiện để hoàn thiện cách chính sách chăm sóc điểm bán của doanh nghiệp?
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu.
- Đối tượng nghiên cứu: Chính sách chăm sóc điểm bán của ngành hàng P&G.
- Đối tượng điều tra: Khách hàng của Tuấn Việt đó là chủ các cửa hiệu bán lẻ trên địa bàn tỉnh Thừa thiên Huế.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu.
- Phạm vi lý luận: Nghiên cứu đánh giá của các điểm bán và chỉ nghiên cứu đối với ngành hàng P&G.
- Phạm vi không gian: Tại công ty TNHH Thương mại tổng hợp Tuấn Việt chi nhánh TT tỉnh Huế và các điểm bán lẻ trên địa bàn TT Huế.
- Phạm vi thời gian:
Dữ liệu thứ cấp: Từ 2011 – 2016
Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành điều tra từ 01/2/2017 đến 30/4/2017.
1.4 Phương pháp nghiên cứu.
Những phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài gồm. Phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê...
1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.
Trong giai đoạn này, tiến hành nghiêm cứu tại bàn nhằm phân tích, đánh giá các nghiêm cứu trước đó, cũng như các tài liệu thứ cấp có liên quan để hình thành cơ sở, lý luận nghiên cứu và định hướng mô hình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu.
Tài liệu thứ cấp được thu thập thông tin qua các nguồn:
- Thu thập thông ty từ phía doanh nghiệp, website của doanh nghiệp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Các tài liệu, sách báo, tạp chí, luận văn…liên quan đến lý thuyết về hoạt động chăm sóc điểm bán.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu tài liệu sơ cấp.
1.4.2.1 Nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định tính được thiết kế nhằm khám phá, đều chỉnh, bổ xung các biến quan sát để đo lường khá niệm nghiên cứu. Dữ liệu nghiên cứu định tính được sử dụng thông qua việc.
- Nghiên cứu tài liệu liên quan đến đề tài.
- Phỏng vấn lất ý kiến chuyên gia là anh Nguyễn Văn Vinh giám sát bán hàng khu vực Thừa thiên Huế về các mặt hàng P&G với câu hỏi: "Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt ngành hàng P&G đã sử dụng những chính sách nào để chăm sóc khách hàng tại điểm bán?", để lựa chọn được thông tin và mô hình thích hợp cho việc nghiên cứu.
- Ngoài ra, nghiên cứu định tính còn tham khảo thêm các nhân viên kinh doanh bên phía doanh nghiệp, những người trực tiếp tiếp xúc với phía địa điểm bán lẻ để có thêm nhiều thông tin và hoàn thành bảng hỏi định lượng sơ bộ.
1.4.2.2 Nghiên cứu định lượng.
a. Phương pháp đều tra
Phương pháp xác định cỡ mẫu
Hiện tại, tổng thể khách hàng của công ty TNHH Tổng hợp thương mại, chi nhánh TT Huế mặt hàng P&G đang là 1500 cửa hiệu bán lẻ (số liệu và danh sách khách hàng do trưởng ngành hàng P&G cung cấp)
Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, tôi chọn phương pháp xác định kích thước mẫu theo phương thức hồi quy đa biến: Cỡ mẫu tối hiểu cần đạt được tính theo công thức: n=50 + 8*m (Tabachnick and Fidell, 1996). Trong đó m là số biến độc lập, m của bài khảo sát này là bằng 4 (được tham khảo các mô hình trước)
Lý do xác định cỡ mẫu theo cách thức này nhằm giúp nghiên cứu phù hợp với phương thức hồi quy đa biến và giúp nghiên cứu tiết kiện được chi phí và cũng như thời gian vì đặc thù khách hàng của Tuấn Việt phân bố rộng khắp trên khắp Thừa thiên
Trường Đại học Kinh tế Huế
Huế. Ngoài ra đặc thù các cửa hiệu bán lẻ rất khó đều tra vì khách hàng còn bận nhiều công việc gia đình ngoài bán hàng.
Vậy áp dụng theo công thức trên ta xác định được số mẫu cần thiết để đều tra đó là 82 khách hàng. Tuy nhiên làm lẻ thành 85 khách hàng cho dễ khỏa sát.
Phương pháp chọn mẫu.
Vì đã có được danh sách tổng thể mẫu nên tôi sẽ sử dụng phương pháp chọn mẫu sác xuất theo hệ thống. Theo công thức K=N/n (N là tổng thể bằng 1500 theo số liệu từ anh Nguyễn Văn Vinh giám sát bán hàng P&G Huế, n là số lượng mẫu được đều tra, K là hệ số nhảy). Vậy theo công thức trên ta có được K = 17.64 lấy tròn thành 17.
Có nghĩa là trong danh sách tổng thể đó, tôi sẽ chọn mẫu đầu tiên có vị trí thứ 17 trong danh sách, mẫu tiếp theo sẽ có vị trí thứ 34 trong danh sách… cho đến mẫu thứ 85 thì dừng lại. (Tại vì làm tròn xuống số 17 nên sẽ không có trường hợp bị hụt bước nhảy K)
Phương pháp phỏng vấn.
Đó là phỏng vấn trực tiếp khách hàng dưạ trên các nội dung có trong phiếu khảo sát, cộng thêm vào đó là quan sát bằng mắt trong cửa hiệu của khách hàng. Tất cả thông tin có được sẽ được ghi vào phiếu khảo sát đó, và được tổng kết trong ngày.
b. Nghiên cứu sơ bộ.
Sau khi hoàn thành bảng hỏi định lượng sơ bộ dựa trên kết quả của việc nghiên cứu định tính, tiến hành nghiên cứu thử nghiệm. Áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, đều tra 30 người thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài. Sau đó tiến hành đều chỉnh, bổ xung và khắc phục những sai sót, hạn chế của bảng hỏi nhằm hoàn thiện bảng hỏi định lượng cho đều tra chính thức.
c. Nghiên cứu chính thức.
Sau khi bảng hỏi định lượng đã được hoàn thiện, bắt đầu điều tra chính thức. Dựa vào danh sách 1500 cửa hiệu bán lẻ của Tuấn Việt trên địa bàn thành phố Huế. Được đều tra bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp đối với các khách hàng đang. Tất cả thông tin đều tra đều chính thống, và mọi thông tin đều được bảo mật bảo vệ quyền lợi khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.4.2.3 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu.
Sử dụng nghiên cứu định lượng thông qua việc điều tra ý kiến khách hàng bằng bảng hỏi, dữ liệu thu thập được phân tích và xử lý bằng cách kết hợp phần mềm phân tích và xử lý số liệu SPSS.
Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần mềm tương ứng để xử lý và phân tích. Sử dụng phương pháp thống kê mô tả và phương pháp kiểm định giả thuyết thông kê,… công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS, Excel.
a. Thống kê mô tả.
Để thấy sự khác nhau về quy mô, tỷ lệ chênh lệch các ý kiến đánh giá của đối tượng khảo sát.
Sử dụng thang điểm Likert gồm 5 mức độ:
- Rất không đồng ý - Không đồng ý - Bình thường - Đồng ý - Rất đồng ý
b. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’ Alpha để kiểm đinh xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay không.
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
- Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
c. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn.
Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát).
Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2000) đề cập rằng: Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất.
Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5
- 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
- Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %
- Eigenvalue > 1
d. Phân tích tương quan hệ số Pearson
Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan, theo Trần Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)
Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau. Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị sig tương quan giữa các biến độc lập nhỏ hơn 0.05 và giá trị tương quan Pearson lớn hơn 0.3. Khi gặp phải nghi ngờ này, các bạn cần chú ý đến đa cộng tuyến sẽ được xem xét khi phân tích hồi quy (kiểm tra hệ số VIF).
Giá trịsig. của biến phụ thuộc với biến độc lập
- Giá trịsig. của biến phụ thuộc với biến độc lập nào nhỏ hơn 0.05 nghĩa là biến độc lập đó có tương quan với biến phụ thuộc, giá trị sig giữ biến phụ thuộc và độc lập nào lớn hơn 0.05 nghĩa là biến độc lập đóKHÔNGtương quan với biến phụ thuộc và nên loại bỏ biến đó trước khi đi vào chạy hồi quy
- Khi sig nhỏ hơn 0.05, các bạn chú ý tới hệ số tương quan Pearson r để đánh giá mức độ tương quan mạnh/yếu giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Hệ số Pearsen càng lớn thì mức độ tương quan giữ biến phụ thuộc và độc lập càng mạnh, có nghĩa là các yếu tố giải thích được vấn đề.
Giá trị sig. của biến độc lập với nhau.
- Giá trịsig của các biến độc lập với nhau thì nóCÀNG LỚN CÀNG TỐT.
Nếu các giá trị sig này lớn hơn 0.05 nghĩa là giữa các biến độc lập này không có mối tương quan và nó càng khẳng định tính "độc lập" tốt giữa các biến độc lập. Nếu sig
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhỏ hơn 0.05 thì sẽ bắt đầu lưu ý tới hệ số tương quan Pearson để xem tính tương quan mạnh hay yếu giữa các biến và đặt ra nghi ngờ có thể xảy ra đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
e. Xây dựng mô hình hồi quy.
Phân tích hồi quy.
Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập .Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập.
Đánh giá độ phù hợp của mô hình bằng R2 hiệu chỉnh
Kiểm tra tự tương quan trong mô hình
Kiểm định độ phù hợp của mo hình.
f. Phân tích phương sai One-way ANOVA.
Dùng để so sánh giá trị trung bình của các nhóm tổng thể độc lập. Dùng kiểm định phi tham số Kruskal-wallis để thay thể nếu kiểm định One-way ANOVA không thỏa mãn điều kiện.
Giả thuyết Ho: µ= µ1= ….= µn
H1: Tồn tại ít nhất 1 giá trị TB của nhóm thứ i khác ít nhất 1 giá trị TB của nhóm còn lại.
Với độ tin cậy 95% , mức ý nghĩa α = 0.05 (α : xác suất bác bỏ Ho khi Ho đúng) Nếu Sig ≥ 0.05 chưa có đủ cơ sở để bác bỏ Ho
Sig < 0.05 bác bỏ Ho, chấp nhận H1.
g. Kiểm định Independent- Samples T- test.
So sánh giá trị trung bình của hai tổng thể dựa trên 2 mẫu độc lập.
Giả thuyết Ho: µ1= µ2
H1: µ1 # µ2
Nếu Sig ≥ 0.05 chưa có đủ cơ sở để bác bỏ Ho Sig < 0.05 đủ cơ sở bác bỏ Ho, chấp nhận H1.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.5 Kết cấu đề tài.
Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần Phần I: Đặt vấn đề.
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Phân tích đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách chăm sóc điểm bán của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt
Chương 3: Một số định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của các nhà bán lẻ.
Phần III: Kết luận và kiến nghị.
Trường Đại học Kinh tế Huế
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Khái niệm về khách hàng và vai trò của khách hàng.
1.1.1 Khái niệm về khách hàng.
Để có thể tồn tại, đứng vững và duy trì vị trí trên thị trường, trước tiên các doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thoả mãn nhu cầu của thị trường, đáp ứng các yêu cầu đòi hỏi của khách hàng, từ đó mới thu lợi nhuận.
Khách hàng chính là cái đích mà mọi doanh nghiệp muốn hướng tới và cũng là một trong những yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Vì vậy, tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng cho mình bằng nhiều hình thức, thông qua nhiều công cụ trong đó có các hoạt động CSKH. Đặc biệt trong môi trường kinh doanh đầy rủi ro và cạnh tranh khắc nghiệt như hiện nay thì việc thoả mãn các nhu cầu của khách hàng thông qua hoạt động CSKH càng có vai trò vô cùng quan trọng. Hoạt động này sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin quý giá, kịp thời, giúp doanh nghiệp nhanh chóng vượt qua các đối thủ cạnh tranh để đáp ứng các thị hiếu, nhu cầu phát sinh của khách hàng. Vậy khách hàng là những ai?
Một số quan điểm về khách hàng trên thế giới.
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Trong nền kinh tế thị trường khoánh hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Tom Peters xem KH là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác (theo website supportmarketingonline.com).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ (theo website supportmarketingonline.com).
Định nghĩa về khách hàng của Wal-Mart
Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ.
Thế cho nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ.
Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích.
Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắm ở cửa hàng của chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp dịch vụ khách hàng.
Thế cho nên, dịch vụ khách hàng là “nghĩa vụ”, là “bổn phận”, là “trách nhiệm”.
Khách hàng luôn luôn đúng, không phải chúng ta sai, trách nhiệm của chúng ta là cho họ biết rằng họ luôn luôn đúng và chúng ta đồng tình với ý kiến này.
Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của chúng ta, họ là người trong cuộc, chứ không phải người ngoài cuộc.
Thế cho nên, chớ có bao giờ trả lời với khách hàng “không trả hàng là chính sách của công ty”, khi họ muốn trả món hàng họ đã mua. Khách mua hàng của chúng ta và họ trả lại vì không thích món hàng, tại sao ta làm cho họ không thích chính chúng ta vì không nhận lại hàng?
Khách hàng không phải là người để chúng ta cãi vã, ăn thua hay cáu giận.
Thế cho nên, lúc nào cũng phải lịch sự với khách hàng. Không cãi vã với họ, luôn tìm cái đúng trong quan điểm của họ (để mà đồng tình).
Khách hàng là người đem đến cho chúng ta cái họ cần, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu của họ.
Thế cho nên, cái khách hàng cần mà chúng ta không có, đó là lỗi của chúng ta.
Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họ là những người có tình cảm và cảm giác giống như chúng ta.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thế cho nên, nếu khách hàng không phàn nàn gì hết, chưa có nghĩa là dịch vụ của chúng ta hoàn hảo. Họ không phàn nàn cũng có thể là họ giận đến mức khỏi thèm nói gì. Dịch vụ khách hàng là phải giao tiếp với khách hàng, chứ không phải qua thống kê, qua sổ góp ý…vv
Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo do chúng ta cung cấp.
Thế cho nên, nếu chúng ta không nhã nhặn và không chu đáo, khách hàng sẽ rời bỏ chúng ta đi, dù hàng hoá của ta có tốt thế nào cũng mặc.
Khách hàng là người mua sản phẩm của chúng ta và trả lương cho chúng ta (những người bán hàng).
Vì lương chúng ta trích ra từ doanh số bán hàng. Không có khách hàng thì không có doanh thu và nhân viên bán hàng sẽ bị đói.
Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cả những công ty khác.
Thế cho nên, nếu khách hàng đã từ chối sự phục vụ của chúng ta ở đây, nếu chúng ta làm cho một công ty khác và gặp họ nữa, họ cũng sẽ từ chối nữa. Khách hàng chẳng bao giờ “chết”, chỉ có những nhan viên bán hàng mà không biết bán hàng, và công ty thuê mướn những người này, mới “chết”.
Theo cách hiểu chung nhất của các nhà kinh tế, khách hàng là tất cả những người (cá nhân, tập thể hay tổ chức) có nhu cầu và thực hiện trực tiếp hoặc gián tiếp việc giao dịch mua bán hàng hoá hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, doanh nghiệp, các cửa hàng… Phương thức giao dịch của khách hàng có thể là mua trực tiếp, ký hợp đồng mua bán, đưa đơn đặt hàng, kiến nghị những mặt hàng mới cần mua bán…
Tuy nhiên, theo định nghĩa này thì khái niệm m về khách hàng chưa thật đầy đủ vì chưa tính đến những nhân viên làm việc trong các cơ sở sản xuất, doanh nghiệp hay các cửa hàng đó. Do vậy, khái niệm về khách hàng có thể được nêu một cách khái quát hơn là: “khách hàng là tất cả những người chúng ta (doanh nghiệp…) phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ"
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.2 Phân loại khách hàng.
Phân loại khách hàng là sắp xếp các khách hàng có những yếu tố khác nhau vào các nhóm khác nhau theo một tiêu chí chuẩn, mà tiêu chí đó được đánh giá là cơ sở cho việc điều tiết mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng. Có nhiều tiêu chí để phân loại khách hàng. Tuy nhiên, dù phân loại khách hàng theo tiêu chí nào cũng đều với mục đích cuối cùng là hướng tới thị trường người tiêu dùng. Trong công tác CSKH, căn cứ vào đặc tính của sản phẩm dịch vụ và mục đích cần hướng tới mà có thể lựa chọn cách phân loại tương ứng để thực hiện các hoạt động CSKH một cách linh hoạt, sáng tạo, hiệu quả phù hợp với đặc điểm của từng đối tượng.
Dưới đây là một số tiêu chí chủ yếu thường được các doanh nghiệp sử dụng để phân loại khách hàng theo (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 1998)
1.1.2.1 Căn cứ vào vị trí địa lý:
Vị trí địa lý cư trú khách hàng rất quan trọng trong việc quyết định phân loại các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của đơn vị trên thị trường. Theo tiêu chí phân loại này, khách hàng được chia thành các loại như sau:
a. Khách hàng tại thành phố, đô thị, khu công nghiệp:
Dân cư thành phố nói chung có mức sống, khả năng chi trả, khả năng thích ứng và sử dụng các công nghệ dịch vụ mới cao hơn so với các khu vực khác. Đồng thời, trong các thành phố lớn thường hình thành các trung tâm giao dịch, thương mại; là nơi tập trung các ngân hàng, các văn phòng đại diện các công ty, các siêu thị hay các tổ hợp thương mại, dịch vụ lớn… nên nhu cầu sử dụng các dịch vụ viễn thông để trao đổi là rất lớn, đòi hỏi việc phát triển dịch vụ tại các vùng này phải được phát triển một cách tương xứng.
b. Khách hàng tại khu vực huyện thị:
Mức sống của dân cư huyện thị nhìn chung ở mức trung bình khá. Do vậy, nhu cầu về các dịch vụ phục vụ cuộc sống trong đó có dịch vụ viễn thông -CNTT đang dần dần phát triển mạnh.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Căn cứ vào yếu tố tâm lý
Nắm bắt tâm lý và mong muốn của khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu trong bất cứ chiến lược CSKH nào. Tiêu chí tâm lý liên quan đến tính cách và cách cư xử của khách hàng cũng như có ảnh hưởng tới sức mua hàng hóa của từng nhóm khách hàng. Các yếu tố quan trọng về tâm lý thông thường bao gồm:
- Những tác động đến thói quen mua hàng, ví dụ như áp lực của những người cùng địa vị hay trình độ học vấn.
- Sự ưa chuộng các sản phẩm có các thuộc tính, đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm tương đương.
- Thông thường có khá nhiều khách hàng có những phản ứng không giống nhau khi nhận được cùng một sự phục vụ. Khi đánh giá dịch vụ CSKH, người tiêu dùng có rất nhiều sự mong đợi mang tính cách cá nhân, cụ thể và rất đặc trưng về sản phẩm hay dịch vụ của một nhãn hiệu cụ thể.
- Sự trung thành với thương hiệu quen và các lợi ích khách hàng tìm được ở sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp.
Căn cứ vào đặc điểm phục vụ:
Theo tiêu chí này, các đối tượng khách hàng của doanh nghiệp thường được chia thành 2 nhóm : Khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong.
- Khách hàng bên ngoài: Họ là những người trực tiếp trả tiền, người quyết định mua, người sử dụng, người được hưởng quyền lợi từ việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ. Như vậy có thể nói khách hàng bên ngoài bao gồm những đối tượng sau:
Người sử dụng : các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
Người mua : là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra quyết định mua, trả tiền
Người thụ hưởng : các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi ( hoặc bị ảnh hưởng bởi ) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ
- Khách hàng bên trong: Trong một doanh nghiệp luôn có các bộ phận trực
Trường Đại học Kinh tế Huế
cạnh các nhân viên tuyến đầu có rất nhiều bộ phận không hoặc rất ít tiếp xúc với khách hàng nhưng lại đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc hình thành sản phẩm dịch vụ phục vụ khách hàng. Đó là những người bạn phải báo cáo (cấp trên), cần chỉ thị (cấp dưới) hay những người đồng nghiệp cần sự hợp tác của bạn. Họ được coi là các khách hàng nội bộ của doanh nghiệp.
Đứng trên góc độ toàn doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụ khách hàng bên ngoài, nhưng đối với mỗi phòng ban, bộ phận hay nhân viên, họ có thể phục vụ khách hàng bên ngoài, khách hàng bên trong hoặc cả hai. Có nghĩa là không phải ai cũng phục vụ khách hàng bên ngoài nhưng ai cũng có khách hàng.
Doanh nghiệp thì có khách hàng bên ngoài, các phòng ban thì có khách hàng bên trong. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng bất cứ doanh nghiệp nào trong bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào cũng cần ưu tiên phục vụ khách hàng bên ngoài hơn, và nếu bạn không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng bên ngoài thì hãy hỗ trợ các khách hàng bên trong của mình để họ phục vụ khách hàng bên ngoài tốt hơn.
Ngoài ra, đối với các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh thì việc phân tích các loại nhu cầu của khách hàng là rất cần thiết để từ đó đi tới các quyết định kinh doanh hữu hiệu. Những nhu cầu của con người được chia ra làm ba loại là nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh toán.
Nhu cầu tự nhiên chính là những nhu cầu cơ bản nhất của con người, bao gồm nhu cầu về vật chất (như thức ăn, quần áo, sưởi ấm và sự an toàn), nhu cầu xã hội (quan hệ, tình cảm…), nhu cầu cá nhân về kiến thức, địa vị và sự tự khẳng định mình. Hoạt động của các nhà quản trị marketing sẽ góp phần phát hiện ra những nhu cầu tự nhiên mới chứ hoàn toàn không sáng tạo ra nó. Nhưng nếu chỉ dừng lại ở việc phát hiện ra nhu cầu tự nhiên của con người, và sản xuất ra loại sản phẩm thuộc danh mục hàng hoá thoả mãn nhu cầu đó, thì việc kinh doanh sẽ kém hiệu quả và dễ nhận lấy sự đào thải của cuộc cạnh tranh nghiệt ngã trên thị trường. Các doanh nghiệp cần phải luôn cố gắng khám phá hoặc phát triển các sản phẩm dịch vụ thoả mãn những nhu cầu cơ bản của con người, song không thể chỉ dừng ở nhu cầu tự nhiên mà cần hướng tới một khía cạnh tiếp theo của nhu cầu thị trường, đó là những nhu cầu cụ thể.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Các nhu cầu tự nhiên trong những môi trường văn hoá xã hội, và với kinh nghiệm sống cá nhân khác nhau sẽ được chuyển hoá thành các "nhu cầu cụ thể", đó là những mong muốn của con người. Hay nói khác đi, mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp ứng bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân của con người.
Tuy nhiên, phát hiện ra nhu cầu tự nhiên thường dễ dàng, khám phá ra mong muốn về từng khía cạnh của nhu cầu là công việc khó khăn hơn, đòi hỏi phải nghiên cứu tỉ mỉ và kỹ lưỡng hơn. Hơn nữa, nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vô hạn, và đôi khi mong muốn của con người tồn tại dưới dạng tiềm ẩn mà chính họ cũng không nhận thức được. Khi một người muốn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ và họ có khả năng để mua thì lúc đó họ có nhu cầu có khả năng thanh toán. Do đó nhu cầu có khả năng thanh toán chính là "nhu cầu cụ thể" khi có khả năng chi trả.
Như vậy, đối với các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh, chừng nào họ thực sự hiểu được các loại nhu cầu của con người, hiểu rõ từng đối tượng khách hàng cần mua loại sản phẩm dịch vụ gì, với những đặc trưng chủ yếu nào và giá cả bao nhiêu, thì hoạt động sản xuất kinh doanh của họ mới thực sự có hiệu quả và đem lại nhiều lợi nhuận. Nhưng để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, doanh nghiệp ngoài việc phải nghiên cứu thị trường, nghiên cứu từng đối tượng khách hàng với các phương diện của nhu cầu còn cần phải có các hoạt động marketing hữu hiệu, mà trong giai đoạn hiện nay khi cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp bên cạnh việc nâng cao chất lượng dịch vụ và hạ giá thành còn phải quan tâm đến các hoạt động CSKH.
1.1.3 Vai trò của khách hàng.
Trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi mà hình thức độc quyền kinh doanh đã dần bị xóa bỏ, hầu hết các mặt hàng trên thị trường đều có nhiều nhà cung cấp khác nhau, chính điều này đã đem lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Sức mua của khách hàng gây ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ. Trong cơ chế thị trường, việc quyết định lựa chọn sản phẩm của nhà cung cấp nào hoàn toàn phụ thuộc vào ý muốn của khách hàng. Đã không còn cảnh một người bán cho vô số người mua, hoặc tình trạng nhà cung cấp
Trường Đại học Kinh tế Huế
có quyền áp đặt với khách hàng, nếu khách hàng không vừa lòng với sản phẩm dịch vụ thì họ có quyền lựa chọn nhà cung cấp khác. Việc m ất đi một khách hàng không chỉ đơn thuần là mất đi một cuộc mua mà còn có nghĩa doanh nghiệp sẽ mất đi cả một dòng mua sắm mà khách hàng đó sẽ thực hiện trong suốt cuộc đời của họ, nếu họ đã thực sự hài lòng với việc sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Mặt khác còn tạo cơ hội phát triển cho đối thủ cạnh tranh khi mà doanh nghiệp cung cấp cho đối thủ một lượng khách hàng đang bực tức và sẵn sàng tiếp nhận những sản phẩm dịch vụ cùng loại có chất lượng hơn.
1.2 Chăm sóc khách hàng.
1.2.1 Khái niệm về chăm sóc khách hàng
Theo Quách Thu Nguyệt (2003) thì khái niệm chăm sóc khách hàng được mô tả như sau:
Thuật ngữ “CSKH” thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược CSKH của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, CSKH (hay dịch vụ khách hàng – Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.
CSKH là một bộ phận của hoạt động Marketing. Trước đây, có rất nhiều người nhầm lẫn Marketing với việc CSKH để tiêu thụ sản phẩm. Không có gì đáng ngạc nhiên về điều này bởi ngày nay mọi người thường xuyên bị quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên đài, báo, tivi; những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua đường bưu điện, gửi tận tay, qua fax, qua email hay những chuyến viếng thăm của những người chào hàng, những nhân viên tiếp thị, giới thiệu sản phẩm, phát quà khuyến mại, những pano, áp phích giới thiệu sản phẩm… tất cả những dạng quảng cáo tiếp thị này chúng ta có thể gặp ở bất cứ nơi nào và bất cứ ở đâu dù bạn đang ở công sở, ở nhà hay đang đi trên đường. Do đó đã có rất nhiều người lầm tưởngMarketing là bán hàng, là tiêu thụ hàng hoá, là CSKH và họ sẽ thấy ngạc nhiên khi biết rằng CSKH chỉ là một khâu của hoạt động Marketing. Từ đó ta thấy rằng
Trường Đại học Kinh tế Huế
hoạt động CSKH là một bộ phận của Marketing mix tức là một bộ phận của tập hợp các giải pháp Marketing cần thiết nhằm kết hợp chúng lại để tác động mạnh nhất đến thị trường. Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đồng thời cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt các nhà kinh doanh muốn doanh nghiệp và sản phẩm của mình đứng vững trên thị trường thì họ phải cố gắng sao cho bán được nhiều sản phẩm và chiếm thị phần lớn trên thị trường. Tuy nhiên với một hàng hoá kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng về chất lượng, công dụng, đặc tính, tính năng, giá cả… thì dù cho người ta có mất bao nhiêu công sức và tiền của để đẩy mạnh tiêu thụ khuyến khích khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế. Ngược lại nếu nhà kinh doanh hiểu rõ về mối quan hệ, hoạt động của Marketing và công tác CSKH thì họ sẽ thành công trong việc tiêu thụ hàng hoá và hàng hoá đó có thể tiêu thụ một cách dễ dàng hơn thông qua việc tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu khách hàng, tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu đó, quy định một mức giá thích hợp và kích thích tiêu thụ có hiệu quả.
Cùng với sự phát triển của thị trường, càng ngày nội dung của marketing càng phong phú và phức tạp hơn, đó là một quá trình phát triển và hoàn thiện không ngừng. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp hiện nay phải coi nhu cầu của khách hàng thực sự là trung tâm của thị trường, và họ phải bán cái mà thị trường - người tiêu dùng cần chứ không phải cái mà mình có như trước đây. Như vậy cũng có nghĩa là các doanh nghiệp ngày càng cần quan tâm nhiều hơn đến các hoạt động CSKH để thoả mãn được nhiều nhất các mong muốn của họ, đặc biệt đối với các loại hình dịch vụ do đặc tính vô hình nên nó không tự hấp dẫn khách hàng bằng hình dáng, hương vị, màu sắc mà phải thông qua các phương tiện trợ giúp.
Mối quan hệ giữa chăm sóc khách hàng và Marketing
Marketing là hoạt động quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện và thoả mãn các nhu cầu của khách hàng. Nếu xét theo quá trình quản trị Marketing thì Marketing bao gồm tất cả mọi hoạt động từ nghiên cứu thị trường, phát hiện nhucầu, thiết kế sản phẩm (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung), định giá, xây dựng kênh phân phối và tổ chức các hoạt động xúc tiến. CSKH là một hoạt động Marketing và chỉ xuất hiện trong một số khâu của quá trình đó.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo xu hướng hiện nay, khi mà cạnh tranh về giá cả và chất lượng dần dần giảm bớt thì khách hàng sẽ chuyển sự chú ý sang các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Khi đó công ty nào làm tốt công tác chăm sóc khách hàng sẽ chiếm ưu thế trên thị trường.
Ngoài ra, CSKH cũng xuất hiện trong một số khâu khác như quá trình xây dựng kênh phân phối, bán hàng trực tiếp, xác định cơ chế khuyến mại…Trong việc xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp cần phải bảo đảm mở rộng mạng lưới đến mức tối đa, tạo điều kiện cho khách hàng có thể tiếp cận dịch vụ dễ dàng. Trong khâu bán hàng trực tiếp, các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng phải thực hiện tốt công tác CSKH.
Về mục đích, CSKH chỉ nhằm duy trì khách hàng hiện tại còn Marketing thì liên quan đến cả việc duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới.
1.2.2 Vai trò của công tác chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp
Theo Quách Thu Nguyệt (2003) thì vai trò của công tác chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp gồm các yếu tố sau:
1.2.2.1 Thu hút khách hàng và tạo ra sự gắn kết
CSKH là hoạt động mang tính chiến lược của Công ty để tiếp cận, thu hút khách hàng hiện tại và tương lai cả bằng lý trí và tình cảm, tạo nền tảng cho việc xây dựng sự gắn kết lâu dài của khách hàng đối với doanh nghiệp, từ đó tạo điều kiện giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại, tạo ra khách hàng trung thành và thu hút được khách hàng tiềm năng. Cùng với sự đáng tin cậy của sản phẩm, dịch vụ, CSKH mang lại cho khách hàng sự hài lòng và thoả mãn ngang bằng thậm chí là cao hơn mức độ mà họ mong đợi. CSKH tạo nên một sợi dây vô hình ràng buộc, giữ chân khách hàng. Từ chỗ giữ chân được khách hàng đến biến họ trở thành khách hàng trung thành hoàn toàn không khó khăn gì. Có được khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ giảm bớt được gánh nặng của áp lực cạnh tranh. Với khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ duy trì được mức độ doanh thu nhất định hàng kỳ, ngoài ra có thể tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sản phẩm mới cho khách hàng trung thành. Mặc dù đối tượng của hoạt động CSKH là khách hàng hiện tại và mục đích là duy trì khách hàng hiện tại, nhưng nếu CSKH tốt thì nó cũng tác động tích cực đến việc chinh phục khách hàng tiềm năng. Điều đó có nghĩa là nếu một
Trường Đại học Kinh tế Huế
khách hàng nào đó được phục vụ tốt, họ sẽ n
