NGUYỄN MINH ĐỨC

(1)

1 © Nguyễn Minh Đức 2009

MARKETING

TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ

NGUYỄN MINH ĐỨC

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TPHCM

Khóa huấn luyện

MARKETING TRONG NỀN KINH TẾ LUÔN THAY ðỔI

HIỆN NAY

CHƯƠNG 1

(2)

TIẾP THỊ LÀ GÌ???

§ Marketing (Tiếp thị): Quá trình quản trị mang

tính xã hội nhờ đó các cá nhân và tổ chức

nhận được những gì họ muốn thông qua việc

tạo ra và trao đổi sản phẩm với nhau.

(3)

Thế giới đổi thay

v Đổi thay về chính trị: không còn chiến tranh lạnh

v Đổi thay về kinh tế:

§ Tính di đ ộng của các ngành công nghiệp

§ Tính toàn cầu của dây chuyền sản xuất – cung ứng

§ Cạnh tranh vốn: luật chơi đ ã thay đ ổi

v Đổi thay về công nghệ

§ Công nghệ thông tin

§ Tốc đ ộ chuyển giao công nghệ

Các chu kỳ phát triển

v Nông thôn Thị xã Thành phố Trung tâm thương mại Trung tâm công nghiệp

Trung tâm dịch vụ Nguy cơ lụi tàn v Thủ đô Washington DC của Mỹ: người giàu

bỏ đi Thâm hụt ngân sách địa phương v Phố cũ Hà Nội: ai muốn đến ở?

v Công nghệ không còn dành lợi thế cho đô thị cũ: máy tính thông tin vệ tinh, cáp

quang, phương tiện giao thông

(4)

SỰ THAY ðỔI TRONG MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

v S ứ c mua gia tăng v Hàng hóa phong phú v Thông tin tràn ngập v Giao d ị ch d ễ dàng v Lựa chọn thuận tiện

Mười qui luật marketing

V. DN và khách hàng là một cộng đồng IV. Yêu thương và tôn trọng khách hàng

III. Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

II. Quản lý gọn nhẹ, gắn với thị trường

I. Người Điều Hành quản lý marketing

(5)

X. Thận trọng với hỗn hợp tiếp thị IX. nghiên cứu thị trường cẩn thận

VIII. Tạo nên một thương hiệu tự nó có thể bán nó VII. tuyển người đam mê sứ mạng

VI. Xây dựng tiếng nói chung

Mười qui luật marketing

Nhiệm vụ của tiếp thị

1

Tạo ra sản phẩm 1

Phát triển dịch vụ 2

Chuyển giao giá trị

3

(6)

Vai trò của marketing

Đ áp ứng nhu cầu xã hội Vai trò sống còn

của doanh nghiệp 50-60% trong

cơ cấu chi phí sản xuất

Phức hợp marketing

1

Sản phẩm (Product) 1

Giá (Price) 2

Kênh phân phối (Place) 3

Chiêu thị, tiếp thị (Promotion)

4

(7)

Các chiến lược tiếp thị dựa trên phức hợp marketing

CHƯƠNG 2

SẢN PHẨM VÀ

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Các chiến lược tiếp thị

dựa trên phức hợp marketing

(8)

Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm v Các loại s ản ph ẩm

§ Hàng hóa tiêu dùng

§ Dịch vụ

§ Kinh nghiệm

§ Sự kiện

§ Con người

§ Đ ịa đ iểm

§ Tài sản

§ Tổ chức

§ Thông tin

§ Ý tưởng

Các yếu tố tạo nên sự hấp dẫn cho sản phẩm

Giá

Hình thức và chất lượng

sử dụng

Dịch vụ và chất lượng

dịch vụ

của sản phẩm

Sự

hấp dẫn

(9)

v Lợi ích chủ yếu v Sản phẩm cơ bản

v Sản phẩm được mong đợi v Sản phẩm tạo ra giá trị v Sản phẩm tiềm năng

Năm mức độ sản phẩm

Các mức độ giá trị của sản phẩm

§ Sản phẩm tiện lợi

• Nhu yếu phẩm

• Hàng hóa khẩn cấp

§ Sản phẩm tiêu dùng

§ Sản phẩm chuyên dụng

Phân loại hàng hóa theo người dùng

(10)

§ Nguyên liệu và phụ tùng

• Nông sản

• Sản phẩm tự nhiên

• Nguyên liệu và phụ tùng

§ C ác hàng hóa thuộc về vốn tư bản

• Sự xây dựng, cơ sở hạ tầng thiết lập ban đ ầu

• Trang thiết bị

§ Dịch vụ thương mại và cung ứng

• Bảo hành, bảo trì

• Tư vấn

Phân loại sản phẩm theo ngành hàng

Đóng gói và ghi nhãn

v Đóng gói và sử dụng bao bì như một công cụ tiếp thị

§ Ảnh hưởng đ ến sự lựa chọn của khách hàng

§ H ình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp

§ C ơ hội đ ể cải tiến sản phẩm

(11)

Thảo luận

v Các đặc điểm của sản phẩm viễn thông và cách thức gia tăng giá trị cho sản phẩm viễn thông?

Cá C ác c chi chi ến ế n lượ lư ợc c marketing marketing dự d ựa trên ph a trên phứ ức h c hợ ợp ti p tiế ếp th p thị ị

Chi Chi ế ế n n lư lư ợ ợ c c gi gi á á

Hãy bán theo giá trị, đ ừng theo giá (Philip Kotler)

(12)

Giá được điều chỉnh theo giá trị

Các bước thiết lập giá

Tồn tại?

Thâm nhập thị trường?

Cạnh tranh?

4. ðịnh giá

3. Ước tính Chi phí

2. Xác định độ nhạy cảm

1. Mục tiêu định giá

Chi phí cố đ ịnh, chi phí biến đ ổi Tổng chi phí

Chi phí trung bình So sánh với đ ối thủ

Thấp hay cao?

Đ ịnh giá niêm yết

Đ ịnh giá theo mức lời mong muốn

(13)

Chiết khấu

Chiết khấu tiền mặt:

Giá được giảm cho người mua trả tiền nhanh

Chiết khấu số lượng:

Giá được giảm cho người mua số lượng nhiều

Điều chỉnh giá

v Chủ động giảm giá

§ Kh ống chế thị trường với giá thấp v Chủ động tăng giá khi

§ L ạm phát cao

§ Nhu cầu gia t ă ng

(14)

Câu hỏi thảo luận

§ Chúng ta làm gì khi chi phí t ă ng cao mà không thể t ă ng giá?

Cá C ác c chi chi ến ế n lượ lư ợc c marketing marketing dự d ựa trên ph a trên phứ ức h c hợ ợp ti p tiế ếp th p thị ị

Kênh phân ph

Kênh phân ph ố ố i i

(15)

Vai trò của kênh phân phối

- đ em sản phẩm đ ến đ úng thị trường mục tiêu của nó - Kênh phân phối bao gồm một nhóm người và doanh

nghiệp tham gia vào quá trình chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất đ ến người tiêu dùng cuối cùng

- Một kênh phân phối luôn bao gồm nhà sản xuất, khách hàng cuối cùng của sản phẩm trong hình thức hiện hữu của nó và một nhà phân phối trung gian (bán sĩ hay bán lẻ)

Kênh phân phối

- Kênh ngắn (Phân phối trực tiếp): không có nhà phân phối trung gian

- Kênh dài (Phân phối gián tiếp): có ít nhất 1 mức đ ộ trung gian

=> Phải quyết đ ịnh kiểu trung gian nào phù hợp nhất với yêu cầu của nhà sản xuất

Loại kênh phân phối

(16)

Các kênh phân phối chính

v là những người thực hiện các hoạt đ ộng phân phối sản phẩm v đ óng vai trò đ ại diện cho nhà sản xuất (hay khách hàng) v Hai loại trung gian

Thương buôn, đại lý: đ ưa các mặt hàng sản xuất đ ến thị trường

- nhà bán sĩ - người bán lẻ

Đại diện thương mại, môi giới: không trực tiếp sở hữu sản phẩm nhưng sắp xếp đ ể chuyển giao hàng hóa đ ến khách hàng (VD: Môi giới bất đ ộng sản, đ ại lý du lịch, vé máy bay, nhân viên bảo hiểm)

Vai trò của trung gian

(17)

- Quý v ị có th ể xóa b ỏ nh ữ ng ng ườ i trung gian, nh ư ng không th ể bãi b ỏ nh ữ ng ho ạ t đ ộ ng phân ph ố i c ầ n thi ế t c ủ a h ọ

⇒ Một người nào đ ó phải thực hiện các hoạt đ ộng phân phối khác nhau – nếu không phải là nhà phân phối trung gian thì hoặc là nhà sản xuất, hoặc là người tiêu dùng phải thực hiện các hoạt đ ộng này

- S ẽ không th ự c t ế n ế u m ộ t nhà s ả n xu ấ t ch ỉ giao dịch trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng

- Một nhà phân phối trung gian có thể thực hiện các hoạt đ ộng phân phối tốt hơn, hiệu quả hơn và rẻ hơn so với nhà sản xuất, người tiêu dùng hay thậm chí nhà phân phối khác.

(18)

Cá C ác c chi chi ến ế n lượ lư ợc c marketing marketing d

dự ựa trên ph a trên phứ ức h c hợ ợp ti p tiế ếp th p thị ị

Truyề Truy ề n thông, Quả n thông, Qu ả ng cá ng c áo o trong marketing

trong marketing

Hỗn hợp truyền thông tiếp thị v Quảng cáo

v Khuyến mãi bán hàng v PR Quan hệ công chúng v Bán hàng cá nhân

v Tiếp thị trực tiếp và tương tác

(19)

Quảng cáo Khuyến mãi PR Bán hàng

trực tiếp

Marketing trực tiếp Tài liệu

quảng cáo

Hội thi, gameshows, Xổ số

Bài đăng báo Đại diện bán hàng

Catalogs

In trên bao gói

Quà tặng Diễn văn Hội chợ Thư từ

Bỏ vào bao gói

Tặng mẫu Hội thảo Chương trình

mục tiêu Điện thoại, fax

Bức tranh ấn tượng

Hội chợ Báo cáo tổng kết năm

Mẫu TM Điện tử,

online

Các loại hình truyền thông tiếp thị

Các yếu tố chính trong quá trình truyền thông

(20)

Quá trình truyền thông

v Người nhận thông tin có thể không nhận được thông điệp như dự định vì:

- Chú ý có chọn lựa - Sự sai lệch chủ quan

§ Ảnh hưởng của nguồn phát thông tin càng lớn, tác đ ộng của nó đ ối với người nhận càng lớn

§ Tác đ ộng truyền thông lớn nhất khi cả hai nguồn phát và nguồn nhận chia sẻ chung về các quan đ iểm, niềm tin

(21)

Truyền thông càng hiệu quả hơn nếu nguồn phát thông tin được xem là có hiểu biết hơn, vị trí cao hơn, khách quan hơn, đặc biệt là có quyền lực hơn

Hỗn hợp truyền thông tiếp thị v Quảng cáo

• Hiện diện trước công chúng

• Tỏa khắp

• Tạo ấn tượng

• Không mang tính cá nhân

v Khuyến mãi

• Mang tính truyền thông

• Có vai trò khuyến khích

• Mời gọi, kích thích

v PR: Quan hệ công chúng

• Đ ộ tin cậy cao

• Khả năng vươn tới khách hàng bên ngoài

• Kịch tính hóa

(22)

v Bán hàng trực tiếp

• Giap tiếp trực tiếp

• Nuôi dưỡng mối quan hệ

• Nhận biết phản ứng khách hàng

v Tiếp thị trực tiếp

• Chuyên biệt cho từng nhóm khách hàng

• Tạo ra những tùy chọn khác nhau

• Luôn cập nhật

• Có tính chất giao tiếp

Hỗn hợp truyền thông tiếp thị

PR là ………

1. Dùng một bên thứ 3 để chuyển tải thông điệp của marketing

2. Tuy chậm, nhưng đáng tin hơn

3. Ví dụ

(23)

Vai trò của PR

1. Tạo NHẬN BIẾT 2. Tạo sự tin cậy 3. Tạo hình ảnh 4. …

Cách làm PR

1. Viết ngắn gọn

2. Sáng tạo và chọn ý tưởng 3. Tổ chức thực hiện

4. Đánh giá

(24)

Các kỹ thuật Advertising

Kết nối ý tưởng Đặc điểm

Hình dáng Âm thanh

Giao tiếp

Viết thư chào hàng

Viết thư xin lỗi

Viết thư mời

Làm bài present

(25)

19 - 49

Trong

Trong khi khi rấ r ấ t t khó kh ó đá đ á nh nh gi gi á á hiệ hi ệu u quả qu ả củ c ủa a c c ác á c phương phương ph ph áp á p truyề truy ề n n thông thông truyề truy ề n n thố th ố ng ng , Internet cho , Internet cho phé ph ép p ch chú úng ng ta ta đo đo lượ lư ợ ng ng hiệ hi ệ u u quả qu ả nhanh nhanh hơn. hơn . L Là àm m thế th ế nà n ào o đ để ể chú ch úng ng ta ta đo đo lườ lư ờ ng ng hiệ hi ệ u u quả qu ả c c ủ ủ a a quả qu ả ng ng cá c áo o đ đố ố i i vớ v ớ i i ngư ngư ờ ờ i i truy truy cậ c ậ p? p ?

Thảo luận