Nhận thức của người tiêu dùng về sử dụng kênh truyền thông xã hội trong truyền thông trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
NGUYÊN HIỀN ANH*
Nghiên cứu này xem xét vai trò của kênh truyền thông xã hộỉ trong truyền thông trách nghiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) dể tâng hiệu quả môì quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng trên quan điểm của người tiêu dùng.
Phân tích kết quả của 178 người tiêu dùng Việt Nam tham gia khảo sát trên Facebook, Instagram cho thấy, đa số người đưực hôi đồng ý kênh truyền thông xà hội đóng vaỉ trò quan trọng trong truyền thông các hoạt động CSR. Người tiêu dùng cũng cho răng, kênh truyền thông xã hội là công cụ đáng tin cậy giúp doanh nghiệp truyền thông các hoạt động, chương trình trách nhỉệm xã hội và việc truyền thông này có tác động đến hành vi mua của họ.
CSR VÀ VAI TRÒ QUAN TRỌNG CỦA CSR ĐỔI VỚI DOANH NGHIỆP
CSRchiếm vị trí ngày càng quan trọngđốivđi các công ty kinh doanh trong bối cảnhngười tiêu dùng nhận thức về ưách nhiệmxã hội. Ngàycàng nhiều côngty sử dụng nguồnlực đáng kể cho các hoạtđộng, ý tưởng xã hội, từbảo vệ môitrường, dịch vụ cộngdồng, đến các hành vi và thực hànhkinh doanh có (ính ưách nhiệm với xã hội.
Trong nhũng nămgần đây, CSR ưở thànhthuậtngữ phổbiến trong cănghiên cứu học thuật và thực tế kinh doanh. Mohr và cộng sự (2011)định nghĩa, CSR là sự tốithiêu hóa nhũng tác độngtiêu cựccâa các hoạt động vậnhànhcủa doanhnghiệp vàtôì đa hóalợi íchcho xã hội. Vớiđịnh nghĩa này, CSR là việc làm giảm những tác động có hại của doanh nghiệp lên môi trường và xã hội, vận hành nhằm mục đíchmanglại lợi íchcho người laođộng, đàmbảoquyền lợi người tiêu dùng vàlàm xà hội tốt đẹp hơn.Mụctiêu cao nhấtcủa các doanh nghiệphướng đến CSRlàtáng cường mối quanhệcủa rrùnhvới xãhội vàtấtcảcác cổ dôngđể nắm bắtnhững cơ hội kinh doanhtốthơn và phản ứngvới những vấnđềxã hội.
Những thayđổi về xãhội, chính trị, kinhtế góp phần phát triển văn hóatổ chứcmới. Toàn cầu hóa và công nghệ thúc đẩy các môhình xã hội mới, vớinhững nhân tố mớivà mô hlnhhành vi mới. Người tiêu dùng xuất hiện những kỳ vọngmứi dối vớidoanh nghiệp.Các doanhnghĩệp cũngnhận thấytầm quantrọng của việc xây dựngvaitrò củaminh trongxã hội và những lợí ích thiết thực khithựchiện trách nhiệm xã hội (Duvà cộng sự,2007}. Bằng cách trở thành côngdântốt, doanh nghiệpcóthe nuôi dưỡng lòng trung thành của người tiêu dùng vàbiếnngười tiêu dùng thành những đại sứ thươnghiệu “miễn phí” thực hiện những hành vi ủng hộ doanh nghiệp, chẳnghạn truyền miệng tích cực, mua sân phẩm, sẩnlòngchitrả cao hơn, miễnnhiễm vớinhửng tinđồn tiêu cực về doanh nghiệp (Du và cộngsự, 2007).
Những nghiên cứu về CSRđề xuấtsự tham gia củangười tiêu dùng vào cáchoạt động của CSR hỗ trợ doanh nghiệpxây dựng hình ẳnh thương hiệu mạnh, tăng cường môì quan hệgiữa người tiêu dùng vớidoanhnghiệp vàthúcđẩy các hànhvi ủng hộ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp (Ali và cộng sự, 2013).Truyền thông hiệu quẫ về cáchành động CSR đến ngườitiêudùngkhông chỉtăng sự gắn kết họvới doanhnghiệp, mà còn biếnhọthành những tín đồ của doanh nghiệptrênkênhtruyềnthông xã hội.
Công nghệpháttriển đã thay đoi cách thứcchiến lượcCSRđược xây dựngvà thực hiện. Copelandvà MaLik (2005) nhấn mạnh công nghệ mới thúc đẩy kết nối vàtương táccủa các cá nhân và các nhóm, hỗ trợ chiasẻ thông tintruyềnmiệng. Công nghệ trởthành
‘ThS., Trường Đại học Thương mại
59
nghiềncưu - TRAO Đổl
công cụcho phép các cá nhân thểhiện bảnthân và kết hợp với nhữngngườikhác Kotler (2010) tuyên bố một trongnhững nhântố thúcđẩy làn sóng công nghệ mđi là kênhtruyen thôngxãhội. Kodercũng phân loại kênh tru^ên thôngxã hộithành hainhóm: kênh truyền thông biểu cảm gôm blog,Twitter,Youtube, Facebook, các trang chia sêảnh nhưInstagram;kênh truyềnthông phối hợp, gồm cáctrang như: Wikipedia,Cragslist...
Kênh truyền thông xã hội đang thayđổi hoạtđộng cỏadoanh nghiệp. Đây là kênh chi phí thấphơngiúp doanhnghiệp tìm kiếm thông tin thị trường, phốihợp với khách hànghoặc thiết kế truyền thôngmârketing.
Đồng thời, kênh truyền thôngxã hội cũngthay dổi do việc sử dụng những côngnghệ mới.Ngườitiêudùng không còn là nhữngcá the bị côlập,họkết nốivới nhau.
Họ chủđộng trong cung cấpcác phan hồi hữuích tới doanh nghiệp.Họ có nhận vềthức những thông tinđược yêucầu vàđược thông báo(Prahaladvà Ramaswamy, 2004).Sự phổbiếncủa kênh truyền thôngxã hộikhiến cácdoanh nghiệp truyền thông qua Facebook,Twitter, Linkedln, YouTube... để truyền đạt cáchành động CSR cho ngườiũêu dùng (Colleoni, 2013). Colleonikết luận kênhtruyền thông xãhội là mộtcông cụ truyềnthông quantrọng đô'ivới doanh nghiệp.
THựC trangnhậnthức CỦ£ người TIÊỤ DÙNG VỀ SỪ DỤNịG KÊNH TRUYEN THÔNG XÃ HỘI TRONG TRUYỀN THÔNG CSR
Nhằmđánhgiávai trò của ưuyền thôngmạng xãhội trong truyẽn tải thôngtinCSR đến ngườitiêu dùng, tácgiả đã khảo sát trực tuyến trên Facebook và Instagramvới200 người tiêudùng Việt Nam trong tháng 3/2020. Nghiên cứu sử dụngkỹ thuật lấymẫu bóng tuyết vơi178phản hồikhá dụng (Kown, 2012).
Bảngcâuhỏigồm7 câu hỏi liên quan đến việc sử dụngvàý nghĩa của kênh truyềnthông xãhộiđối với truyềnthông CSR, mức độ quan trọng cỏa kênh truyền thôngxãhộiđốivớitruyềnthông CSRso vớicáckênh truyen thông khác, ảnh hưởng của truyền thông CSR trênkênhtruyền thông xã hộiđốì vớicác hành vicủa người tiêu dùng. Kết quâ nghiêncứu cụ thể như sau:
về nhận thức về sựkêugọi người tiêu dùngquakênh truyền thông xã hội đểgiải quyếtnhững vấn dề môi trường, xà hội: Có 76,7% người đượchỏi Ún rằng,kênh truyền thông xã hộilà diễnđàn hiệu quả đểkết nối người tiêu dùnggiải quyết các vấnđề xãhội, môitrường; trong đó, 14,1%đáp viênkhôngnghĩrằng,kênhtruyền thông xã hội là một diễn đàn tốt choviệc này,9,2% không chắc chắn vềvấn đềnày.Kết quảnày cho thấy, phần lớn người dêu dùng được hỏi nhận thức về truyềnthông quakênh truyền thông xã hội làcôngcụ hiệu quả để giải quyết các vấn đề môi trường, xã hội. Truyềnthông qua kênh truyền thông xàhội có thểxây dựng đối thoại giữa doanh nghiệp vàngười tiêu dùng,từ đó, có thểnhận diện những vân dề môi trường và phát triển các giảipháp xử lý vân đề. Ưu điểm cùa kênh ưuyềnthôngxãhội vì vậy vượttrội hơn những công cụtruyền thông cổ điển.
vềso sánh kênhtruyền thông xãhội vài cáckênh truyền thông truyền thống:
Truyền thông các ý tưởng CSRhiệu quâ ngày này rất có ý nghĩavđi doanh nghiệp. Doanh nghiệp sử dụng kênh truyền thông xã hội để phát táncácthông tin về cáchoạtđộngCSR củaminhcho số lượng Iđn khán giả mục tiêutrong thờigian ngắn. Nhậnthức củangười tiêu dùng đối vớikênhtruyềnthôngxã hội được thể hiện qua tỷ lệ trả lời: 69,5%
đáp viên tinrằng, kênh truyền thông xã hội là diễnđànhiệu quả hơnđể truyền đạtcác ý tưởngCSR; 22,4% khôngđong ý với nhận định trên; 8,1%không chắc chắn kênh truyền thôngxãhội hiệu quả hơn kênh truyền thông truyền thông.
về nhận thức của người tiêu dùng về việc doanh nghiệp sử dụng kênh truyền thông xã hội để xây dựng quan hệ vởi khách hàng cho thấy,81,5% người được hỗi tin rằng, sử dụng kênhtruyền thông xã hội để truyền tin về các hoạtđộng CSRlà cách hiệu quả dể xây dựng quan hệ với họ. Bên cạnh đó,55,7%người dược hỏi choràng, truyền thông xà hội là kênhtốt nhất đểdoanh nghiệp tăng cường mối quan hệvới người tiêu dùng.
Vếtầm quan trọng cua kênh truyền thông xã hội cũng dược thểhiện rõ hơn tronglýdongườitiêu dùng dưara cho việc truyền thông xã hội là kênhtruyền thông hiệuquả.Kết quả cho thấy, 65%
đáp viêncoi kênhtruyềnthông xã hội là cách truyền thông tốt nhất do phạmvi tiếp cận rộng và hiệu suấttrong bối cảnh hiện nay. 60,4% người tiêu dùng được hỏi tin rằng, truyền thông về các hoạt động CSR ưên kênhtruyềnthôngxãhội giúp doanh nghiệp cốhlnhảnh dẹp hơn, dorất nhiều ngườitiêudùng tiếp cận thông tin được chia sẻ trêncác kênh này.
29,3%đáp viênnhìn nhậnkênhtruyền thông xã hội làphương tiện minh bạch hơncác kênh truyềnthôngkhác.
Hơn nữa, truyền thông trên mạng xà hộicó thể ảnhhưồng đến uytíndoanh nghiệp. Nếu doanhnghiệpchia sẻ tin già vẽ CSRưên mạngxã hội, những người tiêudùng quan tâmcố thể cung cấp những phảnhồi chỉnh xácvà có giá trị.
Vì vậy, doanh nghiệp cần thận trọng khi chia sẻ các thông tin CSRtrên mạng xã hội. Có thểkếtluận, kênh truyển thông xã hộilàcôngcụ truyền thông CSRhiệu quả hơn vl nó giúp doanh nghiệpxẳy dựng hlnh ảnh và cungcấpthông tin trung thực chongười tiêudùng.
60
về mứcđộ quantrọng của kênhtruyền thông xà hội đối vớingườitiêudùng-. Kết quả nghiên cứu chỉ ra, 84,2% cho răng, kênh truyền thông xã hộirấtquan ưọng trong ưuyền thôngcáchoạt động CSR.
Nghiêncứu chỉ bao gồm: hai kênh truyền thông xã hội phổ biến nhất tạiViệt Nam làFacebook và Instagram. Theo kết quả khảo sát, 91,1%ngườitiêudùngsửdụng Facebook và40,5% sửdụng Instagram.
về sự tin tưởnglàthành tố quan trọng cho truyền thông thànhcông và hiệu quả.
Nghiên cứu này cũng đánh giá nhận thức cùangườitiêudùngvề sự tintưởng dành cho kênh truyền thông xãhộikhitruyền thông cáchoạt độngCSR. Ket quả chỉ ra, 52,6%nhậnthức cáctin rức vềCSR được truyềntâi qua kênh truyền thông xã hội đáng tin, trong khi47,4% nghi ngờ các tin tức này.
vềảnh hưởng của truyềnthôngCSR qua kênh truyền thông xã hội đến hành vi người liêudừng. 53,9% ngươi tiêu dùng tuyên bố sẽ mua những sảnphẩm của các doanh nghiệp truyềnthôngcác hoạt động CSRtrên kênhtruyền thông xẫ hội.67,4%
đồng ý rằng, truyền thôngCSR qua kênh truyền thông xã hội ảnhhưởng hch Cực đến hànhvi muahàng của họ. Kếtquả nàyrất có ýnghĩa và phù hựp với kết quả của các nghiên cứu trước đó về tầm quan trọng,
minh bạch,sự tintưởngcủa kênh truyền thông xã hội với truyền thôngCSR theo nhậnthức ngườitiêu dùng.
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
Nghiên cứu nhằmđánhgiánhậnthức của người tiêu dùng về vai trò của kênh truyềnthông xãhội nong truyên thôngCSR.Kết quâ khảo sátkhẳng định,phần lớn người được hỏi tin tưởng sử dụng kênh truyền thông xã hội để truyềnthônghoạtđộng CSRgiúp doanh nghiệp xây dựng quan hệ tốt hơnvớingười tiêudùng.
Đây là công cụtruyềnthông CSR hiệu quả giúp doanh nghiệp tạo hìnhảnhđẹp hơn và cungcấpcác thôngùn minh bạch chongươi tiêu dùng. Phầnđông người tiêu dùng được hôi nghĩ rằng,kênh truyềnthông xã hộicó vai trò quan trọng trong truyền thông CSR củadoanh nghiệp. Người tiêu dùn| cũng tin rằng, truyền thông CSRquacác kênh truyền thông xã hội tácđộng ưch cực đen hànhvimua của họ.
Dựa vào kếtquảkhảo sát, nghiên cứu đưa ra một số đề xuất cho cácdoanhnghiệp sửdụng kênh truyền thông xã hội hiệu quả để tăng cường mối quan hệvới ngườitiêu dùngvà kết nối họ nhằm giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra. Cụ the là: doanh nghiêp nên khuyến khích người tiêudùng chia sẻvà cẩntrọng nhận diệnsự nghi ngờ của họđe tìm cách truyền đạt thôngtinhiệu quả. Ngoài ra,doanh nghiệp cũng nên thựchiện chiếnlược phân đoạnđểnhận diện những nhóm người tiêudùngmục tiêu chotruyền thông CSR ưên kênh truyềnthông xã hội và xây dựngcác nội dung thông tin phù hợp cho từng nhóm.o
_ TÀI LIỆU THAM KHẢO________ ______ -____ ____________ ___________ _ ___ —
1. Ali, I., Khan, s. u. R., & Rehman, I. u.(2013). How corporate social responsibilityand corporate reputation iníluence employee engagement?, TransỊormations in Business and Economics,12(28A), 354-364
2. Colleoni,E. (2013). CSR communicatíon strategies for organisational legitimacyin social media,Corporate Communications:An ĩnternational Joumal, 18(2), 228-248
3. Copeland, M.V., &Malik, o. (2005). How to ride thefifth wave, Business 2.0, July 2005 4. Du,s., Bhattacharya,c. B., & Sen, s. (2007). Reaping relationshiprewards fromcorporate socialresponsibility: The role of competitive positioning, ỉntemational Journal ofResearch in Marketing, 24, 22-241
5. Kvèta Olỗanová &Gina Gook &MarijaZlatié (2018).Iníluence ofLuxury Companies’ Corporate Social Responsibìlity Activities onConsumer PurchaseIntention: Development of a Theoretical Framework, CentralEuropean BusinessReview, Universityof Economics, Prague, 3, 1-25
6. Kotler, p., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0: From Products to customers tothe humanspirit,New York, NY: Wiley
7. Kown, s.E.(2012). Explorỉng consuiner's atĩitudes and behaviour through product píacemenlin teỉevision showstMasterthesis,S.INewhouse School of Public Communications, Syracuse University, USA
8. Xueming Luo and c.B. Bhattacharya (2006). Corporate SocialResponsibility, Customer Satisíaction, and Market Value, dournaỉ of Marketing, 70(4), 1-18
9. Mohr, L. A„ Webb,D. J..&Harris, K.E. (2001). Do consumers expect companies to be socially responsible? Theữnpactof corporate social responsibility onbuying behavior, Joumal of Consumer AJfairst 35(1), 45-72
10. Prahalad, c.K., &Ramaswamy, V.(2004). The future of competition: Co-creating unique value with consumers, Boston, MA: Harvard Business School Press
