CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE CỦA TRUNG
2.6 Đánh giá hoạt động thông qua kết quả điều tra khách hàng
Biểu Đồ1: Tỷlệ tương tác của khách hàng đối với bài viết
(Nguồn: Thống kê của facebook) Các KPIs đã đặt ra đa số đều đạt, tuy nhiên dựa trên cơ sởlý thuyết, các KPIs cần để đánh giá tỷ lệ thành viên tích cực, số bình luận tích cực/tiêu cực của khách hàng, tần suất tương tác, phản hồi trong ngày, trong tháng chưa được AROMA đưa vào đểlàm mục tiêu đánh giá để dễ dàng đánh giá được hiệu quảcủa hoạt động, từ đó dễ dàng đưa ra các giải pháp đểcải thiện tình hình phát triển fanpage.
2.6 Đánh giá hoạt động thông qua kết quả điều tra khách hàng
Khác 22 22,0
Tổng 100 100,0
Thu nhập
Dưới 2 triệu 18 18,0
Từ 2 đến 5 triệu 30 30,0
Từ 5 đến 10 triệu 10 10,0
Trên 10 triệu 42 42,0
Tổng 100 100,0
Nguồn thông tin tiếp cận
Bạn bè, người thân. 55 55,0
Banner quảng cáo, tờ rơi. 5 5,0
Công cụtìm kiếm (Google,
Yahoo). 61 61,0
Websỉte. 13 13,0
Mạng xã hội (Facebook, Zalo,
Instagram…). 92 92,0
Khác 3 3,0
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020) Cơ mẫu điều tra phân theo giới tính nam chiếm 52%, nữ chiếm 48% cho thấy sự chênh lệch không đáng kể trong tỉ lệ nam và nữ học viên tại trung tâm AROMA Training Center tham gia khảo sát. Và thực tế cho thấy rằng việc tiếp cận internet nói chung cũng như mạng xã hội Facebook nói riêng (nhằm thỏa mãn yêu cầu đã từng truy cập fanpage của trung tâm của bài nghiên cứu) sẽ không có sự khác biệt lắm giữa nam và nữ.
Đa số các học viên của trung tâm AROMA Training Center sẽ ở độ tuổi 25 –35 (49%), họ thường là những người đã công việc ổn định, có ý định khởi nghiệp và đến với trung tâm để phục vụ cho nhu cầu mở quán hoặc đổi mới cơ sở đã hoạt động. “Xét về độ tuổi, theo kết quảnghiên cứu GEM 2017/18, tỷ lệ người nằm trong độ tuổi 25-34 tham gia vào giai đoạn khởi sự kinh doanh cao nhất. Điều này cũng đúng ở Việt Nam khi mà có đến 32% tỷlệ người trong nhóm tuổi này tham gia vào giai đoạn khởi sự kinh doanh, bỏ cách xa so với các nhóm tuổi khác” (Báo cáo chỉ số khởi nghiệp Việt Nam 2017/2018). Bên cạnh đó, nhóm đối tượng từ 18 – 25 cũng chiếm tỉ lệ khá cao (27%). Đây là nhóm độ tuổi trẻ trung năng động có định học để tìm kiếm cơ hội việc làm trong lĩnh vực F&B.
Theo số liệu điều tra cho thấy, lượng học viên của trung tâm phần lớn là đối tượng hoạt động kinh doanh chiếm 43%. Họ thường có một công việc kinh doanh
Trường Đại học Kinh tế Huế
chính với mức thu nhập ổn định, và đang tìm kiếm cơ hội kinh doanh khác trong lĩnh vực F&B hoặc đã có cơ sở hoạt động nhưng muốn đổi mới, nâng cấp. Bên cạnh, nhóm học sinh, sinh viên và khác cũng là nhóm chiếm tỉ lệ đáng kể.
Về cơ cấu mẫu theo thu nhập theo tháng, có 42% học viên có mức thu nhập trên 10 triệu, 10% học viên có mức thu nhập từ 5 đến 10 triệu, 30% học viên có mức thu nhập từ 2 đến 5 triệu và mức thu nhập dưới 2 triệu chiếm 18% trên tổng số.Những đối tượng có mức thu nhập trên 10 triệu chiếm đa số trong tổng số, chủ yếu là nhóm đã có công việc kinh doanh riêng với mức thu nhập tương đối cao.
Theo số liệu thống kê ở bảng trên, có thể khẳng định được rằng học viên tiếp cận AROMA Training Center theo nhiều nguồn thông tin khác nhau. Tuy nhiên, trong đó mạng xã hội là nguồn thông tin tiếp cận vô cùng quan trọng chiếm 92 lượt trong tổng số 100 lượt, do việc chú trọng quảng cáo hình ảnh thương hiệu qua fanpage.
Ngoài ra còn một số lý do khác giúp khách hàng có thể biến đến AROMA Training Center như tờ rơi, banner, các chương trình trực tiếp… Từ kết quả cho thấy khách hàng rất có cái nhìn thiện cảm với thương hiệu của trung tâm, họ không ngừng giới thiệu bạn bè, người thân, đối tác sửdụng dịch vụkhi có nhu cầu. Đây cũng có thểxem là một lợi thếcạnh tranh mà các trung tâm đào tạo pha chếkhác trên thị trường khó có được, công ty cần tận dụng lợi thế này để đẩy mạnh hoạt động phát triển.
2.6.2 Đánh giá về hiệu quả hoạt động Marketing Online qua mạng xã hội 2.6.2.1 Đánh giá của khách hàng về tính thông tin
Khi được hỏi về sự đánh giá của mình đối với tính thông tin của kênh truyền thông Fanpage của AROMA Training Center, khách hàng đã trảlời và có những đánh giá:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2.11: Đánh giácủa khách hàng vềtính thông tin
Tiêu Chí
Giá trịkiểm định = 3
GTTB ĐLC Sig. (2 tailed) Fanpage luôn được cập nhật thông tin một cách
kịp thời 4,450 0,821 .000
Cung cấp đầy đủ thông tin các sản phẩm, dịch vụ
của trung tâm 4,200 0,921 .000
Fanpage cung cấp các thông tin, kiến thức hữu ích
và thú vị. 4,000 0,910 .000
Fanpage đăng tải các hình ảnh, video liên quan
đến trung tâm 4,150 0,914 .000
Nội dung đăng tải trên fanpage mang tính thương
hiệu riêng 3,970 0,947 .000
Giá Trị Trung Bình 4,154
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020) Có thể thấy tất cảcác giá trị sig đều nhỏ hơn 0.05. Như vậy, chúng ta kết luận rằng điểm đánh giá trung bình của học viên đối với các tiêu chí của nhân tốtính thông tin là khác 3.
Qua kết quả điều tra phỏng vấn, giá trị trung bình của yếu tố “Tính thông tin”
đạt giá trị 4,154 cho thấy mức độ đồng ý của khách hàng khá cao về nhận định yếu tố tính thông tin có tác động đến sự đánh giá hiệu quảhoạt động truyền thông qua kênh Fanpage của trung tâm. Cụthểlà:
“Fanpage cung cấp các thông tin, kiến thức hữu ích và thú vị” đượcđánh giá ở mức độ 4,0 cho thấy khách hàng hài lòng với tính thông tin nhưng chưa phải ở mức cao nhất.Độlệch chuẩn 0,910.
“Fanpage luôn được cập nhật thông tin một cách kịp thời” và “Cung cấp đầy đủ thông tin các sản phẩm, dịch vụ của trung tâm” được đánh giá ở mức độ lần lượt là
Trường Đại học Kinh tế Huế
4,45 và 4,2 tương ứng với độ lệch chuẩn 0,821 và 0,921 cho thấy rằng khách hàng đồng ý ở mức độ cao, đồng thời khách hàng hoàn toàn đánh giá cao về các thông tin được truyền đạt nhanh nhạy và kịp thời bởi những hoạt động trực tuyến qua kênh Fanpage.
2.6.2.2 Đánh giá của khách hàng về tính giải trí
Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng vềtính giải trí
Tiêu Chí
Giá trịkiểm định = 3
GTTB ĐLC Sig. (2 tailed) Thương hiệu trung tâm được quảng cáo qua Fanpage
theo một cách thú vị. 3,930 0,912 .000
Các khóa học quảng cáo trên Fanpage được lồng ghép
qua những bài viết mang tính giải trí. 4,020 0,803 .000
Quảng cáo trực tuyến qua Fanpage của trung tâm tạo cảm giác thú vị hơn phương pháp quảng cáo truyền thống
4,500 0,745 .000
Các event, minigame mang tính giải trí với những giải
thưởng hấp dẫn thường xuyên được tổchức. 3,090 0,378 .019
Giá Trị Trung Bình 3,88
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020) Có thể thấy tất cảcác giá trị sig đều nhỏ hơn 0.05. Như vậy, chúng ta kết luận rằngđiểm đánh giá trung bình của học viênđối với các tiêu chí của nhân tốtính giải trí là khác 3.
Dựa vào kết quảphân tích, ta có thểnhận thấy rằng khách hàng đánh giá khá tốt về tính giải trí của quá trình Marketing trực tuyến qua fanpage. Giá trị trung bình của yếu tố “Tính giải trí” là 3,88 và khách hàng gần như có cảm nhận tốt về tính giải trí này nhưng vẫn chưa ởmức độcao. Cụthểlà:
“Quảng cáo trực tuyến qua Fanpage của trung tâm tạo cảm giác thú vị hơn phương pháp quảng cáo truyền thống” được khách hàng đánh giá ở mức độ đồng ý là
Trường Đại học Kinh tế Huế
4,5 tương ứng với độ lệch chuẩn 0,745, đây là một tín hiệu tốt cho trung tâm AROMA khi tính giải tríđược khách hàng chấp nhận khá cao.
“Các khóa học quảng cáo trên Fanpage được lồng ghép qua những bài viết mang tính giải trí.” được khách hàng đánh giá ở mức độ 4,02 tương ứng với độ lệch chuẩn 0,803, cho thấy những học viên hiện tại vẫn đang hài lòng với sự giải trí của phương thức truyền thông/marketing trực tuyến của trung tâm.
Hai ý kiến “Thương hiệu trung tâm được quảng cáo qua Fanpage theo một cách thú vị.” và “Các event, minigame mang tính giải trí với những giải thưởng hấp dẫn thường xuyên được tổ chức.” lần lượt ở giá trị trung bình là 3,93 và 3,09 cho thấy tuy được sựchấp nhận, đồng ý nhưng chưa quá cao so với các ý kiến còn lại.
Ý kiến “Các event, minigame mang tính giải trí với những giải thưởng hấp dẫn thường xuyên được tổ chức.” được đánh giá ở mức thấp nhất với giá trị 3,09 cùng độ lệch chuẩn 0,378 trong tổng thể của tính giải trí. Điều này có thể phản ánh rằng các hoạt động event, minigame trực tuyến của trung tâm vẫn chưa duy trì ở mức độ quá thường xuyên cũng như việc triển khai chưa thật sự hiệu quả để kích thích đối tượng tiềm năng.
2.6.2.3 Đánh giá của khách hàng về tính tin cậy
Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng vềtính tin cậy
Tiêu Chí
Giá trịkiểm định = 3
GTTB ĐLC Sig. (2
tailed) Các thông tin quảng cáo qua fanpage mang lại
cảm giác tin cậy. 4,330 0,668 .000
Các kiến thức chuyên môn được chia sẻ bởi
fanpage có thểtham khảo. 4,610 0,618 .000
Trang fanpage trung tâm có danh tiếng tốt hơn
so với các fanpage các đơn vịkhác 4,230 0,815 .000
Bộ nhận diện thương hiệu chỉnh chu, chuyên
nghiệp tạo cảm giác tin tưởng. 4,290 0,769 .000
Trường Đại học Kinh tế Huế
Giá Trị Trung Bình 4,365
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020) Có thể thấy tất cảcác giá trị sig đều nhỏ hơn 0.05. Như vậy, chúng ta kết luận rằngđiểm đánh giá trung bình của học viên đối với các tiêu chí của nhân tốtính tin cậy là khác 3.
Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố tin cậy là rất cao, cụ thể là ở mức độ 4,365. Điều này cho thấy một tín hiệu lạc quan rằng họ hiểu được trung tâm AROMA Training Center mang lại sự tin cậy, an tâm rất lớn từ những thông tin mà kênh truyền thông của trung tâm truyền tải.
“Các kiến thức chuyên môn được chia sẻbởi fanpage có thểtham khảo.” có giá trị trung bình là 4,61 ứng với độ lệch chuẩn là 0,618, cho thấy rằng khách hàng rất đồng ý với nhận định trên, và họ có cảm nhận rất tốt trong quá trình tiếp nhận thông tin từkênh truyền thông. Họcảm thấy rằng các kiến thức chuyên môn trong lĩnh vực pha chế đăng tải mang tính tin cậy cao và có tham khảo trong ứng dụng thực tế. Đây có thể là một trong những lợi thế cạnh tranh lâu dài của trung tâm khi đầu tư lớn vào đội ngũ Trainer, R&D cùng cốvấn chuyên môn.
“Trang fanpage trung tâm có danh tiếng tốt hơn so với các fanpage các đơn vị khác” được khách hàng đánh giá ở mức độ 4,23 ứng với độ lệch chuẩn là 0,815, nhận định này được khách hàng đánh giá thấp hơn các ý kiến khác một ít nhưng so vềtổng thểthì khách hàng vẫn cảm thấy an tâm, tin cậy với những thông tin từfanpage truyền tải.
“Các thông tin quảng cáo qua fanpage mang lại cảm giác tin cậy.” và “Bộ nhận diện thương hiệu chỉnh chu, chuyên nghiệp tạo cảm giác tin tưởng.” được học viên đánh giá lần lượt là 4,33 và 4,23. Họ đã có những đánh giá cao hai yếu tốnày trong tổng thểvề
tính tin cậy.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.6.2.4 Đánh giá của khách hàng về tính tương tác – xã hội
Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng về tính tương tác –xã hội
Tiêu Chí
Giá trịkiểm định = 3
GTTB ĐLC Sig. (2
tailed) Tôi có thểnhận ngay thông tin quảng cáo
vềdịch vụtrung tâm một cách nhanh chóng qua fanpage.
4,350 0,729 .000
Tôi cảm thấy việc đăng kí học qua fanpage của trung tâm được diễn ra một cách dễ dàng.
4,520 0,758 .000
Các nội dung được đăng tải trên fanpage
tạo tính tương tác hai chiều. 3,520 0,717 .000
Các bình luận, tin nhắn của tôi luôn được
tương tác và phản hồi kịp thời. 4,510 0,772 .000 Tôi cảm thấy các nội dung trên fanpage
được truyền đạt một cách gần gũi và mang tính kết nối.
4,330 0,753 .000
Fanpage của trung tâm khiến tôi cảm thấy
dễdàng khi cần liên hệ. 4,530 0,703 .000
Giá Trị Trung Bình 4,29
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020) Có thể thấy tất cảcác giá trị sig đều nhỏ hơn 0.05. Như vậy, chúng ta kết luận rằngđiểm đánh giá trung bình của học viên đối với các tiêu chí của nhân tố tính tương tác–xã hội là khác 3.
Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố tương tác – xã hội rất cao, cụ thể là ở mức độ 4,29. Điều này cho thấy một tín hiệu lạc quan rằng sự tương tác, kết nối giữa học viên và trung tâm khá tích cực trong thời điểm quá tải thông tin trên các phương tiện truyền thông hiện tại. Cụthểlà:
Trường Đại học Kinh tế Huế
“Tôi cảm thấy việc đăng kí học qua fanpage của trung tâm được diễn ra một cách dễdàng.” và “Fanpage của trung tâm khiến tôi cảm thấy dễdàng khi cần liên hệ.”
là hai nhận định được đánh giá cao nhất với giá trịtrung bình lần lượt 4,52 ứng với độ lệch chuẩn là 0,758; 4,53ứng với độlệch chuẩn 0,703. Điều này cho thấy rằng khách hàng rất đồng ý với nhận định trên, và họ có cảm nhận quy trình giao tiếp, tương tác qua kênh fanpage AROMA Training Center diễn ra khá dễdàng, thuận tiện.
“Các bình luận, tin nhắn của tôi luôn được tương tác và phản hồi kịp thời.”
nhận định này được khách hàng đánh giá 4,51 ứng với độ lệch chuẩn là 0,771, khách hàng cũng đồng ý rất cao vềsựkịp thời trảlời, phản hồi khi đối tượng cần tư vấn, giải đáp vềmột vấn đề nào đó.
Ngoài ra, ý kiến “Tôi cảm thấy các nội dung trên fanpage được truyền đạt một cách gần gũi và mang tính kết nối.” cũng nhận được sự đồng thuận khá cao với 4,33 ứng với độ lệch chuẩn 0,753. Từ điều này đưa đến khẳng định việc đầu tư, chú trọng truyền tải nội dung gần gũi, dễ hiểu cũng góp phần giúp phương pháp truyền thông trực tuyến của trung tâm trởnên kết nối với đối tượng hướng đến.
“Các nội dung được đăng tải trên fanpage tạo tính tương tác hai chiều.”, nhận định này được khách hàng đánh giá thấp nhất 3,52 ứng với độ lệch chuẩn là 0,717 trong các ý kiến còn lại. Điều này cho thấy, bên cạnh tính gần gũi trong nội dung truyền tải được đội ngũ thực hiện được đồng ý khá cao bởi đối tượng khảo sát. Thì hiệu quả của tính tương tác hai chiều vẫn chưa nhận được nhận định tích cựcởmức kỳvọng.
2.6.2.4 Đánh giá chung về sự hài lòng
Bảng 2.15: Đánh giá chung vềsựhài lòng
Tiêu Chí
Giá trịkiểm định = 3
GTTB ĐLC Sig. (2
tailed) Sự hữu ích kênh fanpage của trung tâm
khiến tôi muốn tiếp tục theo dõi 4,500 0,541 .000
Kênh fanpage trực tuyến của trung tâm đáp
ứng đầy đủmọi yêu cầu cần thiết với tôi. 4,720 0,604 .000 Tôi cảm thấy hài lòng về hoạt động của 4,620 0,693 .000
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kênh fanpage trực tuyến của trung tâm.
Giá Trị Trung Bình 4,613
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020) Đánh giá của khách hàng đối với nhóm yếu tố đánh giá chungcũng khácao, cụ thểlàở mức độ4,613. Điều này cho thấy một tín hiệu lạc quan rằng họrất hài lòng và sẽ tiếp tục nhận các thông tin từ fanpage AROMA Training Center. Ngoài ra, những khách hàng này có xu hướng giới thiệu kênh truyền thông này cho những người khác có nhu cầutrong tương lai.
“Kênh fanpage trực tuyến của trung tâm đáp ứng đầy đủ mọi yêu cầu cần thiết với tôi.” có giá trị trung bình là 4,72 ứng với độ lệch chuẩn là 0,604, cho thấy rằng khách hàng đồng ý với nhận định trên, và họ có cảm nhận rất tốt trong quá trình trải nghiệm. Họ cảm thấy rằng kênh fanpage của trung tâm giúp ích cho họ rất nhiều và những vấn đề của họ đều được giải quyết. Đây có thể là một trong những lợi thếcạnh tranh lâu dài củatrung tâm đểxây dựng hiệu quảtập khách hàng trung thành.
“Tôi cảm thấy hài lòng về hoạt động của Kênh fanpage trực tuyến của trung tâm.” được khách hàng đánh giá ở mức độ4,62 ứng với độ lệch chuẩn là 0,693. Điều này thểhiện học viên hiện tại đangtiếp cận và trải nghiệm kênh fanpage của trung tâm một cách hài lòng và an tâm.
“Sự hữu ích kênh fanpage của trung tâm khiến tôi muốn theo dõi” nhận định này được đánh giá thấp hơn với hai tiêu chí còn lại, tuy nhiên học viên vẫn cảm thấy hài lòng vềhoạt động truyền thông trực tuyến của trung tâmở mức độ rất cao 4,5ứng với độ lệch chuẩn 0,541. Và đây cũng chính là một trong những yếu tốkhá quan trọng để đánh giá được ý kiến chung của học viên về hoạt động của fanpage. Điều này cho thấy rằng có tương đối lớn số lượng học viên đang là đối tượng theo dõi fanpage trung thành, trung tâm nên có nhiều hành động thể hiện sự quan tâm chân thành đến những lượng theo dõinày để có thểgiữchân họvềlâu vềdài.
2.6.3 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá chung về hiệu quả hoạt động Fanpage theo các đặc điểm cá nhân
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp kiểm định phương sai
Trường Đại học Kinh tế Huế
One-Way Anova và phương pháp Independent t-testđể kiểm định sựkhác biệt vềmức độ đánh giá chung về hiệu quảhoạt động Fanpage AROMA Training Center theo các đặc điểm cá nhân.
Ho: “Trung bình bằng nhau”
Sig >0.05: bác bỏ Ho, chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt trong mức độ đánh giá chung về hiệu quả hoạt động Fanpage giữa các nhóm học viên khác nhau.
Sig <=0.05: chấp nhận Ho, đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt trong mức độ đánh giá chung vềhiệu quảhoạt động Fanpage giữa các nhóm học viên nhau.
2.6.3.1. Kiểm định về sự khác biệt của “Giới tính” đến mức độ đánh giá chung của học viên.
Vìđặc trưng vềgiới tính trong nghiên cứu có 2 biến là Nam và Nữnên sửdụng kiểm định Independent t-test để kiểm tra xem Nam và Nữ ai có mức độ đánh giá chung.
Bảng 2.16: Kết quảindependent t-test thống kê theo nhóm giới tính Giới Tính N GTTB Độlệch chuẩn Trung bình sai
sốchuẩn
Hài Lòng Nam 52 4,718 0,369 0,051
Nữ 48 4,500 0,407 0,058
Nguồn: xửlí sốliệu SPSS 2020 Bảng 2.17: Kết quảIndependent t-test so sánh mức độ đánh giá chung theo giới
tính