Đánh giá của du khách đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour

Sau khi xác định được 6 nhân tố “Giá cả tour”, “Sự sẵn có và chất lượng tour”,

“Quảng cáo tour”, “Nhóm tham khảo”, “Sở thích du lịch” và “Kinh nghiệm du lịch”

ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa của du khách tại tại Công ty cổphần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng. Tiến hành kiểm định đánhgiá giá trịtrung bình của du khách đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour du lịch nội địa.

Điều kiện bắt buộc trước khi tiến hành kiểm định One-Sample T–test đó là bảo đảm dữ liệu thu thập được tuân theo quy luật phân phối chuẩn (xấp xỉ chuẩn). Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc -“Phân tích dữliệu nghiên cứu với SPSS”,

Trường Đại học Kinh tế Huế

thì với số lượng mẫu lớn hơn 30 là biến quan sát đã xấp xỉ chuẩn. Trong nghiên cứu này, cỡ mẫu tiến hành thu thập được hợp lệ là 162, cỡ mẫu này đủ điều kiện để tiến hành kiểm định One-Sample T-test.

Trong nghiên cứu này, giả thuyết H0 đặt ra là: Điểm đánh giá trung bình của du khách đối với các nhân tố “Giá cả tour”, “Sựsẵn có và chất lượng tour”, “Quảng cáo tour”, “Nhóm tham khảo”, “Sởthích du lịch” và “Kinh nghiệm du lịch”bằng 3 (độ tin cậy 95%), tức làởmức độtrung lập.

Nếu Sig. trong bảng One-Sample test < 0,05, đồng nghĩa với việc bác bỏH0, hay nói cách khác là điểm đánh giá trung bình của du khách đối với các nhân tố “Giá cả tour”, “Sự sẵn có và chất lượng tour”, “Quảng cáo tour”, “Nhóm tham khảo”, “Sở thích du lịch” và “Kinh nghiệm du lịch” khác mức độtrung lập.Sau đó sửdụng giá trị trung bìnhởbảng One-Sample Statistics đểxem xét giá trịvà kết luận.

Nếu Sig. trong bảng One-Sample test > 0,05, đồng nghĩa với việc chấp nhận H0, hay nói cách khác là điểm đánh giá trung bình của du khách đối với các nhân tố “Giá cả tour”, “Sự sẵn có và chất lượng tour”, “Quảng cáo tour”, “Nhóm tham khảo”, “Sở thích du lịch” và “Kinh nghiệm du lịch” ởmức độtrung lập.

Bảng 2.17 Đánh giá của du khách đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour du lịch nội địa

Nhóm nhân tố Giá trị trung bình

t Mức ý nghĩa Sig. (2tailed)

Kết luận

Giá cảtour 3,68 11,589 0,000 Ủng hộ

Sựsẵn có và chất lượng tour

3,69 11,689 0,000 Ủng hộ

Quảng cáo tour 3,74 13,015 0,000 Ủng hộ

Nhóm tham khảo 3,66 12,199 0,000 Ủng hộ

Sởthích du lịch 3,61 9,823 0,000 Ủng hộ

Kinh nghiệm du lịch 3,73 11,787 0,000 Ủng hộ

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu qua phần mềm SPSS) Sau khi sử dụng kiểm định One-Sample T–test, Sig. One-Sample test = 0,000 <

0,05, do đó bác bỏ giả thiết H0, điểm đánh giá trung bình của du khách đối với các nhân tốnói trên khác mức độtrung lập.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Dựa vào bảng One-Sample Statistics, ta thấy giá trị trung bình của nhân tố “Giá cả tour”bằng 3,68; giá trị trung bình của nhân tố “Sựsẵn có và chất lượng tour” bằng 3,69;

giá trị trung bình của nhân tố “Quảng cáo tour” bằng 3,74; giá trị trung bình của nhân tố

“Nhóm tham khảo” bằng 3,66; giá trịtrung bình của nhân tố “Sởthích du lịch” bằng 3,61;

giá trị trung bình của nhân tố “Kinh nghiệm du lịch” bằng 3,73. Như vậy, điểm đánh giá trung bình của du khách đối với các nhân tố nêu trên đềuởmứcđộ ủng hộ.

Từviệc xác định nghiên cứu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa của du khách tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụdu lịch Đại Bàng, đối với các tiêu chí đượcđặt ra trong đềtài, ta có thể khái quát lại để có cái nhìn tổng quát hơn. Từ đó làm tiền đề để đưa ra một số hàm ý vềchính sách quản lý cho công ty trong việc phát triển tour du lịch nội địa ngày một tốt hơn.

Căn cứ vào quá trình tổng quan các tài liệu cũng như mô hình nghiên cứu liên quanđến đềtài, cho ra 27 biến quan sát của 9 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa của du khách. Kết quả sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm tra hệsố Cronbach’s Alpha, kết quả không có sự thay đổi các biến quan sát, tuy nhiên có thay đổi trật tựcủa các nhóm nhân tố, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh phù hợp hơn. Có 9 nhóm nhân tố bao gồm “Sự sẵn có và chất lượng tour”, “Sở thích du lịch”, “Địa điểm đặt tour”, “Thái độ du lịch”, “Động cơ du lịch”, “Nhóm tham khảo”, Quảng cáo tour’, “Gía cả tour” và “Kinh nghiệm du lịch”

tác động đến biến phụthuộc “Quyết định định mua sản phẩm tour du lịch nội địa”.

Sau khi phân tích tương quan và phân tích mô hình hồi quy đa biến, kết quả loại đi 3 nhân tố, “Động cơ du lịch” bị loại ở phân tích tương quan và 2 nhân tố “Thái độ du lịch” và “Địa điểm đặt tour” bịloạiở phân tích hồi quy. Mô hình hồi quy cuối cùng cho ra kết quả như sau:

Nhìn vào kết quả này, ta có thể thấy nhân tố “Giá cả” có tác động lớn nhất đến quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa của du khách, nhân tố này có mối quan Quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa = 0,369*Giá cả tour + 0,294*Sự sẵn có và chất lượng tour + 0,200*Quảng cáo tour + 0,169*Nhóm tham khảo + 0,168*Sở thích du lịch + 0,143*Kinh nghiệm du lịch

Trường Đại học Kinh tế Huế

hệthuận chiều với nhân tốphụthuộc “Quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa”.

Khi chính sách giá của công ty tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa của du khách tăng lên 0,369 đơn vị. Tiếp theo sau đó là 2 nhân tố “Sựsẵn có và chất lượng tour” và “Quảng cáo tour”, khi sự sẵn có và chất lượng tour được đảm bảo hay chính sách quảng cáo của công ty tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa của du khách tăng lên 0,294/0,200 đơn vị. Và cũng tương tự như các nhân tố nêu trên, các nhân tố về “Nhóm tham khảo”, “Sở thích du lịch” hay “Kinh nghiệm du lịch” đều có mối quan hệ thuận chiều với nhân tố phụ thuộc “Quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa”, tuy nhiên các nhân tố này có tác động thuận chiều yếu hơn.

Nhìn chung thì trong 6 nhân tố được đặt ra: “Giá cả tour”, “Sự sẵn có và chất lượng tour”, “Quảng cáo tour”, “Nhóm tham khảo”, “Sở thích du lịch” và “Kinh nghiệm du lịch”, điểm đánh giá trung bình của du khách đềuởmức độ ủng hộ.

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 3

MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ CHO CÁC BÊN LIÊN QUAN TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN TOUR DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG

3.1 Định hướng phát triển tour du lịch nội địa của Công ty cổ phần Truyền