PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XUẤT TIẾN HỖN HỢP
2.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến hỗn hợp của trung tâm
2.3.3. Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA
2.3.3.1. Đánh giá của học viên về hoạt động quảng cáo
Bảng 6. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của học viên đối với hoạt động quảng cáo
Tiêu chí
Giá trị kiểm định = 4
Mean T Sig. (2-tailed) Quảng cáo chứa đựng nhiều thông tin hữu ích 4.12 1.728 .086
Quảng cáo sinh động 4.05 .755 .452
Quảng cáo đáng tin cậy 4.19 2.605 .010
Quảng cáo xuất hiện thường xuyên 3.73 -3.377 .001
Hình thức quảng cáo đa dạng 3.81 -2.602 .010
Quảng cáo tác động đến việc đăng ký khóa học 3.65 -4.147 .000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS năm 2019) Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của học viên đối với hoạt động quảng cáo:
Giả thuyết:
H0: Mức độ đánh giá trung bình của học viên đối với hoạt động quảng cáo là bằng mức 4 (µ=4)
H1: Mức độ đánh giá trung bình của học viên đối với hoạt động quảng cáo là khác mức 4 (µ≠4)
Từ bảng trên có thể thấy các tiêu chí "Quảng cáo chứa đựng nhiều thông tin hữu ích" và "Quảng cáo sinh động" có giá trị Sig > 0.05. Do đó, ta chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0. Như vậy, với mức ý nghĩa 0,05, chúng ta không có đủ bằng chứng thống kê để kết luận rằng với mức độ đánh giá trung bình của học viên đối với tiêu chí này
Trường Đại học Kinh tế Huế
khác mức 4. Điều này có nghĩa là học viên khá đồng ý với tiêu chí quảng cáo của trung tâm chứa đựng nhiều thông tin hữu ích và sinh động.
Với độ tin cậy 95%, các tiêu chí còn lại đều có giá trị Sig < 0,05 nên ta có cơ sở để bác bỏ H0. Như vậy, với mức ý nghĩa 0,05 thì mức độ đánh giá trung bình của học viên đối với các tiêu chí này về hoạt động quảng cáo là khác mức 4. Bên cạnh đó các tiêu chí "Quảng cáo xuất hiện thường xuyên", "Hình thức quảng cáo đa dạng", "Quảng cáo tác động đến việc đăng ký khóa học của anh chị", giá trị t của các tiêu chí đều nhỏ hơn 0, điều này có nghĩa là các học viên chưa hài lòng về các tiêu chí này của hoạt động quảng cáo của trung tâm.
Trong các tiêu chí về khuyến mãi, thì tiêu chí "Quảng cáo chứa đựng nhiều thông tin hữu ích" và "Quảng cáo sinh động" là tiêu chí được khách hàng đánh giá cao nhất và cũng là tiêu chí duy nhất trong hoạt động quảng cáo đạt được mức 4 - đồng ý với giá trị mean bằng 4,12 và 4,05. Do đó, học viên khá hài lòng với hai tiêu chí này. Điều này cũng khá dễ hiểu bởi vì trung tâm hoạt động trong lĩnh vực giáo dục, nên các thông tin quảng cáo thường hướng đến việc chia sẻ kinh nghiệm học tập, tài liệu học tập và cập nhật tin tức thi cử. Đây chính là những thông tin hữu ích đối với các học viên khi học tập tiếng Anh. Đồng thời các kế hoạch quảng cáo và thiết kế ấn phẩm truyền thông của trung tâm hướng đến tiêu chí trẻ trung năng động hướng đến lứa tuổi học sinh và sinh viên.
Tuy nhiên, nhìn chung các hoạt động quảng cáo còn lại của trung tâm chưa thực sự đạt được hiệu quả như mong muốn. Tiêu chí "Quảng cáo xuất hiện thường xuyên"
có giá trị trung bình là 3,73; nghĩa là các học viên chưa nhìn thấy các quảng cáo của trung tâm nhiều nên tiêu chí này chưa đat được mức độ 4 - đồng ý. Điều này có thể lí giải bởi vì trung tâm chưa thực hiện quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình, tivi, pa-nô, áp phích.. nên tần suất xuất hiện của SEA trong tâm trí của các hoc viên chưa lớn. Hiện tại SEA chỉ mới đang tập trung chủ yếu vào mảng Social Media là chủ yếu.
Tiêu chí "Hình thức quảng cáo đa dạng" có giá trị mean là 3,81. Như vậy, có thể thấy quảng cáo của SEA chưa thât sự đa dạng và phong phú đối với các học viên
Tiêu chí "Quảng cáo tác động đến việc đăng kí khóa học của anh chị" có giá trị trung bình thấp nhất là 3,65; tức là các hoạt động quảng cáo của trung tâm chưa thực
Trường Đại học Kinh tế Huế
sự tác động đến việc sử dụng dịch vụ của học viên. Như vậy, trung tâm cần đề ra những giải pháp mới để xây dựng các chiến dịch quảng cáo hiệu quả, tăng tần suất xuất hiện và đa dạng loại hình quảng cáo hơn trong thời gian tới.
2.3.3.2. Đánh giá của học viên về hoạt động khuyến mãi
Bảng 7. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của học viên đối với hoạt động khuyến mãi
Tiêu chí
Giá trị kiểm định = 4 Mean T Sig. (2-tailed) Khuyến mãi được triển khai thường xuyên 3.51 5.589 .000 Dễ dàng tiếp cận các chương trình khuyến mãi 3.59 4.480 .000
Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn 3.62 4.558 .000
Đa dạng các hình thức khuyến mãi 3.58 4.780 .000
Khuyến mãi tác động đến việc đăng ký khóa học 3.52 5.270 .000 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS năm 2019) Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của học viên đối với hoạt động khuyến mãi:
Giả thuyết:
H0: Mức độ đánh giá trung bình của học viên đối với hoạt động khuyến mãi là bằng mức 4 (µ=4)
H1: Mức độ đánh giá trung bình của học viên đối với hoạt động khuyến mãi là khác mức 4 (µ≠4)
Với độ tin cậy 95%, các tiêu chí về hoạt động khuyến mãi đều có Sig.<0,05 nên ta có cơ sở để bác bỏ H0. Như vậy, với mức ý nghĩa 0,05 thì mức độ đánh giá trung bình của học viên đối với các tiêu chí về hoạt động khuyến mãi là khác mức 4. Bên cạnh đó, giá trị t của các tiêu chí đều nhỏ hơn 0, điều này có nghĩa là học viên chưa hài lòng về hoạt động khuyến mãi của trung tâm.
Nhìn chung, đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi của trung tâm chưa cao, cả 5 tiêu chí trong hoạt động quảng cáo đều có giá trị trung bình lớn hơn mức 3, nhưng chưa đạt được mức 4, giá trị MEAN dao động từ 3,51 đến 3,62. Nghĩa học viên chỉ đánh giá hơn mức trung lập nhưng chưa thực sự đồng ý về các tiêu chí
Trường Đại học Kinh tế Huế
của hoạt động này.
Trong đó, tiêu chí “Khuyến mãi được triển khai thường xuyên” được đánh giá thấp nhất với giá trị mean là 3,51. Như vậy, có thể thấy các khuyến mãi của SEA chưa được triển khai thường xuyên và liên tục để lôi cuốn các học viên. Điều này có thể hiểu được bởi vì trung tâm hoạt động trong lĩnh vực giáo dục nên việc khuyến mãi chỉ thực hiện từ 3 đến 4 lần trong 1 năm, điều này giúp đảm bảo nguồn chất lượng học viên, tăng yếu tố truyền miệng để lôi kéo học viên.
Các tiêu chí “Dễ dàng tiếp cận các chương trình khuyến mãi” và “Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn” chưa thực sự làm học viên hài lòng khi giá trị trung bình của hai tiêu chí này lần lượt chỉ là 3,59 và 3,62; chỉ trên mức trung lập. Trên thị trường giáo dục tiếng Anh hiện nay, các chương trình khuyến mãi có vai trò rất lớn trong việc giúp doanh nghiệp tăng tính cạnh tranh và thu hút khách hàng. Tuy nhiên theo đánh giá của học viên, các chương trình khuyến mãi của trung tâm hiện nay còn khó tiếp cận thông tin và ít hấp dẫn để lôi kéo họ, đây là một điều đáng lo ngại của trung tâm.
Bên cạnh đó, tiêu chí “Đa dạng các hình thức khuyến mãi” nhìn chung, yếu tố này vẫn chưa làm hài lòng học viên khi giá trị mean của tiêu chí này là 3,58; chưa đạt được mức đồng ý.
Tiêu chí “Khuyến mãi tác động đến việc đăng ký khóa học” có giá trị trung bình là 3,52; tức là các hoạt động khuyến mãi của công ty chưa thực sự tác động đến việc đăng kí khóa học của học viên. Như vậy, công ty cần đề ra những giải pháp mới để xây dựng các chương trình khuyến mãi có sức hấp dẫn và tác động đến quyết định mua của học viên trong thời gian tới.
2.3.3.3. Đánh giá của học viên về hoạt động quan hệ công chúng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 8. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động quan hệ công chúng
Tiêu chí Giá trị kiểm định = 4
Mean T Sig. (2-tailed) Trung tâm tham gia nhiều hoạt động PR 3.89 1.378 .170 Hoạt động PR có ý nghĩa tốt đẹp, hướng đến cộng
đồng 4.01 .171 .865
Hoạt động PR mang lại thiện cảm về trung tâm 4.09 1.137 .257 Hoạt động PR khiến anh/chị có thêm niềm tin vào
trung tâm 4.04 .525 .600
Hoạt động PR tác động đến việc đăng ký khóa
học 3.77 2.803 .006
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS năm 2019) Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của học viên đối với hoạt động quan hệ công chúng:
Giả thuyết:
H0: Mức độ đánh giá trung bình của học viên đối với hoạt động quan hệ công chúng là bằng mức 4 (µ=4)
H1: Mức độ đánh giá trung bình của học viên đối với hoạt động quan hệ công chúng là khác mức 4 (µ≠4)
Từ bảng trên có thể thấy ngoại trừ tiêu chí "Hoạt động PR tác động đến việc đăng kí khóa học" các tiêu chí còn lại đều có giá trị Sig > 0,05. Do đó, ta chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0. Như vậy, với mức ý nghĩa 0,05; chúng ta không có đủ bằng chứng thống kê để kết luận rằng mức độ đánh giá trung bình của học viên đối với tiêu chí này khác mức 4.
Điều này có nghĩa là học viên khá đồng ý với việc trung tâm tham gia nhiều hoạt động quan hệ công chúng.
Với độ tin cậy 95%, các tiêu chí "Hoạt động PR tác động đến việc đăng kí khóa học" có giá trị Sig.< 0,05 nên ta có cơ sở để bác bỏ H0. Như vậy, với mức ý nghĩa 0,05 thì mức độ đánh giá trung bình của học viên đối với các tiêu chí này về hoạt động quan hệ công chúng là khác mức 4. Bên cạnh đó, giá trị t nhỏ hơn 0, điều này có nghĩa là học viên chưa hài lòng về các tiêu chí này của hoạt động quan hệ công chúng của trung tâm.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trước hết tiêu chí "Trung tâm tham gia nhiều hoạt động PR" được học viên đánh giá giá trị mean là 3,89; chứng tỏ đa phần học viên đồng ý trung tâm tham gia nhiều hoạt động quan hệ công chúng. Điều này cũng khá dể hiểu do SEA luôn là trung tâm chú trọng tổ chức và tham gia các hoạt động tài trợ từ thiện, hướng về cộng đồng nhằm tạo hình ảnh đẹp trong lòng học viên.
Ba tiêu chí của hoạt động quan hệ công chúng được học viên đánh giá cao, đều trên mức 4. Ba tiêu chí này có giá trị trung bình xấp xỉ nhau và lần lượt là: “Hoạt động PR có ý nghĩa tốt đẹp, hướng đến cộng đồng” có mean bằng 4,01; “Hoạt động PR mang lại thiện cảm về công ty” có mean bằng 4,09; “Hoạt động PR khiến anh/chị có thêm niềm tin vào công ty” với mean bằng 4,04. Như vậy, đa phần học viên hài lòng với các tiêu chí này của hoạt động quan hệ công chúng. Các hoạt động quan hệ công chúng của trung tâm cho học viên thấy được ý nghĩa tốt đẹp của chúng, cũng như mang lại nhiều thiện cảm cho họ về trung tâm.
Tuy nhiên tiêu chí "Hoạt động PR tác động đến việc đăng kí khóa học" có giá trị trung bình là 3.77, tức là hoạt động quan hệ công chúng của trung tâm chưa thực sự tác động lớn đến việc đăng kí khóa học của học viên.
2.3.3.4. Đánh giá của học viên về hoạt động tư vấn
Bảng 9. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của học viên đối với hoạt động tư vấn
Tiêu chí
Giá trị kiểm định = 4
Mean T Sig.
(2-tailed) Nhân viên tư vấn có kiến thức chuyên môn tốt 4.35 5.329 .000 Nhân viên tư vấn giải đáp thỏa đáng thắc mắc 4.38 5.700 .000 Nhân viên tư vấn thân thiện và nhiệt tình 4.59 10.742 .000 Trang phục nhân viên tư vấn gọn gàng, lịch sự 4.69 16.411 .000 Các thủ tục đăng ký khóa học được thực hiện nhanh
gọn 4.55 10.449 .000
Hoạt động tư vấn tác động đến việc đăng ký khóa học 4.19 2.479 .014 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS năm 2019)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của học viên đối với hoạt động tư vấn
Giả thuyết:
H0: Mức độ đánh giá trung bình của học viên đối với hoạt động tư vấn là bằng mức 4 (µ=4)
H1: Mức độ đánh giá trung bình của học viên đối với hoạt động tư vấn là khác mức 4 (µ≠4)
Từ bảng trên có thể thấy tiêu chí “Nhân viên bán hàng thân thiện và nhiệt tình”
có giá trị Sig. =0,112>0,05. Do đó, ta chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0. Như vậy, với mức ý nghĩa 0,05, chúng ta không có đủ bằng chứng thống kê để kết luận rằng mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với tiêu chí này khác mức 4. Điều này có nghĩa là học viên đồng ý rằngnhân viên tư vấn của trung tâm thân thiện và nhiệt tình.
Với độ tin cậy 95%, các tiêu chí về hoạt động quảng cáo đều có Sig.>0,05. Do đó, ta chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0. Như vậy, với mức ý nghĩa 0,05,chúng ta không có đủ bằng chứng thống kê để kết luận rằng mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với tiêu chí này khác mức 4. Bên cạnh đó các giá trị t của các tiêu chí đều lớn hơn 0, điều này có nghĩa là học viên khá hài lòng về hoạt động tư vấn của trung tâm.
Các tiêu chí "Nhân viên tư vấn thân thiện và nhiệt tình", "Trang phục nhân viên bán hàng gọn gàng, lịch sự", "Các thủ tục đăng kí dịch vụ được thực hiện nhanh gọn" có giá trị trung bình lần lượt là 4,59; 4,69 và 4,55. Điều này thể hiện được sự hài lòng và có thiện cảm các học viên khi được nhân viên tư vấn. Trung tâm đã làm tốt phần hình ảnh và hướng dẫn quy trình cho nhân viên khi tiếp xúc và tư vấn với các học viên.
Bên cạnh đó các tiêu chí "Nhân viên tư vấn có kiến thức chuyên môn tốt", "Nhân viên bán hàng giải đáp thỏa đáng thắc mắc" cũng có giá trị trung bình tương đối cao, lần lượt là 4,35 và 4,38. Do đó, từ kết quả điều tra có thể nhận thấy nhân viên tư vấn của trung tâm có kiến thức chuyên môn tốt và được cung cấp đầy đủ thông tin của khóa học cũng như giải đáp thắc mắc của học viên một cách thuyết phục, vì vậy các học viên đồng ý với hai tiêu chí trên. Trung tâm cần duy trì và phát huy những thế mạnh này của mình trong thời gian đến.
Cuối cùng, tiêu chí "Hoạt động tư vấn tác động đến việc đăng kí và sử dụng dịch
Trường Đại học Kinh tế Huế
vụ" có giá trị trung bình là 4,19. Như vậy, từ kết quả điều tra học viên, có thể thấy hoạt động tư vấn của trung tâm thật sự có hiệu quả và tác động đến quyết định đến việc đăng kí khóa học tại trung tâm.
2.3.4. Đánh giá chung về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ