Đề Xuất mô hình nghiên cứu

1.5.1 Mô hình nghiên cứu:

Taylor và Todd (1995b) nhận thấy rằng, khả năng của TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ) để dự đoán quyết định hành vi của người sử dụng công nghệ mới và việc sử dụng thực tế đã được hỗ trợ bởi rất nhiều nghiên cứu thực nghiệm nhưng mô hình này nhân tố tác động của xã hội đã được chứng minh bởi nhiều nghiên cứu để có khả năng đáng kể ảnh hưởng đến việc sử dụng thực tế của người sử dụng trong việc sử dụng công nghệ mới.

Tuy nhiên, đề tài cũng cho rằng, ngoài những nhân tố có trong các mô hình này còn có các nhân tố khác ảnh hưởng đến dự định sử dụng thanh toán điện tử của người tiêu dùng. Ngoài những nhân tố trong mô hình C-TAM-TPB qua nghiên cứu tổng quan và nghiên cứu định tính, tác giả đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phương thức thanh toán điện tử của người tiêu dùng bằng cách thêm ba nhân tố: Nhận thức chủ quan, nhận thức rủi ro và nhận thức chủ quan vào mô hình.

 Mô Hình Nghiên Cứu đề xuất:

Dự Định Sử Dụng Nhận thức chủ quan

Nhận Thức Sự Hữu ích Nhận Thức Dễ Sử Dụng

H1 H2

H3 H4

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 4: Mô hình đề xuất

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.5.2 Các biến trong mô hình và Các giả thiết nghiên cứu:

1.5.2.1 Ảnh hưởng của nhận thức chủ quan

Nhận thức chủ quan là hành động hay quá trình tiếp thu kiến thức và những am hiểu thông qua suy nghĩ, kinh nghiệm. Đây là nhân tố có những tác động lớn đến dự định sử dụng dịch vụ TTĐT của công ty.

1.5.2.2. Ảnh hưởng của nhận thức sự hữu ích

Nhận thức sự hữu ích được định nghĩa là “Mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” (Davis, 1989, tr 320).

Thanh toán điện tử là hữu ích nếu nó cung cấp dịch vụ cho một người tiêu dùng, nhưng không kỳ vọng nếu chuyển phát của người tiêu dùng không được đáp ứng. Người dùng có thể tiếp tục sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử nếu họ thấy nó hữu ích, ngay cả khi họ không hài lòng với việc sử dụng trước đó của họ (Bhattacherjee, 2001a). Trong mô hình TAM, nhận thức sự hữu ích dự đoán sử dụng và mục đích sử dụng.

1.5.2.3. Ảnh hưởng của nhận thức dễ sử dụng

Nhận thức dễ sử dụng là “Mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống cụ thể sẽ không tốn nhiều công sức” (Davis, 1989, tr.320). Hệ thống công nghệ đổi mới được coi là dễ sử dụng hơn và ít phức tạp hơn sẽ có nhiều khả năng được chấp nhận và được sử dụng bởi người sử dụng tiềm năng (Davis và cộng sự, 1989).

Về mặt lý thuyết, Nhận thức dễ sử dụng được nhận thức khi người tiêu dùng cảm thấy hệ thống thanh toán điện tử không khó hiểu, học hỏi và sử dụng. Vì lý do này, Nhận thức dễ sử dụng được coi là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng các công nghệ mới của người tiêu dùng.

Trong bối cảnh thanh toán điện tử, một hệ thống dễ sử dụng cần có các giao diện thân thiện như các bước rõ ràng và dễ thấy, nội dung phù hợp và bố trí đồ họa, các chức năng hữu ích, các thông báo lỗi, các lệnh rõ ràng và dễ hiểu.

1.5.2.4. Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bauer (1960) cho rằng, nhận thức rủi ro liên quan đến sự không chắc chắn và những hậu quả liên quan đến hành động của người tiêu dùng. Theo lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB), nhận thức rủi ro có thể làm giảm kiểm soát hành vi của người tiêu dùng không chắc chắn và sẽ có tác động tiêu cực đến quyết định hành vi của họ. Ngược lại, nếu rủi ro cảm nhận liên quan đến các giao dịch trực tuyến được giảm và người tiêu dùng có thể kiểm soát hành vi hơn trong môi trường trực tuyến, họ sẵn sàng giao dịch (Pavlou, 2001).

Nhận thức rủi ro có tác động nhất định đối với việc ra quyết định của người tiêu dùng.

1.5.2.5. Tác động của xã hội:

Tác động của xã hội có thể được mô tả là “Nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đến việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi” (Ajzen, 1991, tr.188).

Một trong những thiếu sót trong mô hình TAM đó chính là việc bỏ qua các yếu tố tác động bên ngoài, trong đó có tác động của xã hội. Về sau có nhiều tác giả đã cố gắng kết hợp TAM với các biến bên ngoài nhằm tăng thêm ý nghĩa giải thích mô hình.

Venketesh et al (2003) đã mở rộng mô hình TAM kết hợp với , theo đó tác động xã hội được định nghĩa là mức độ nhận thức của một cá nhân về tầm quan trọng của việc người khác nghĩ cá nhân đó nên sử dụng một công nghệ. Ảnh hưởng xã hội được hiểu là ý kiến của những người xung quanh như: gia đình, bạn bè đồng nghiệp hoặc người liên quan sẽ có thể tác động đến dự định sử dụng dịch vụ MB (Zhou et al, 2010). Trong thời gian được nghiên cứu đã có nhiều tác giả có kết luận đồng nhất về tác động tích cực của nhân tố xã hội lên dự định sử dụng dịch vụ TTĐT (Makanyeza, 2017; Goh, 2014; Tan, 2016).

Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số giả thiết sau:

Giả thuyết 1 (H1): Nhận thức chủ quan có tác động tích cực đến dự định sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử của khách hàng.

Giả thuyết 2 (H2): Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến dự định sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử của khách hàng.

Giả thuyết 3 (H3): Nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến dự định sử

Trường Đại học Kinh tế Huế

Giả thuyết 4 (H4): Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến dự định sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử của khách hàng.

Giả thuyết 5 (H5): Tác động của xã hội ảnh hưởng tích cực đến dự định sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử của khách hàng.

1.5.3 Xây dựng thang đo:

Bảng hỏi được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 điểm, từ “rất không đồng ý”

cho đến “rất đồng ý”. Các nhân tố được đưa vào bảng hỏi để làm cơ sở phân tích nhân tố sau này. Áp dụng mô hình TAM vào việc nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ với TTĐT hay các dịch vụ có ứng dụng công nghệ khác. Từ đó các nhân tố sẽ được tổ chức, chọn lọc lại để thiết kế bảng hỏi phù hợp với nội dung, mục đích nghiên cứu cũng như đối tượng nghiên cứu. Đồng thời bảng hỏi sẽ tiến hành điều tra thử trên 20 khách hàng để có điều chỉnh về mặt nội dung, ngôn ngữ để đối tượng điều tra dễ tiếp cận khi tiến hành nghiên cứu.

Bảng hỏi gồm 3 phần: Phần đầu tiên sẽ điều tra những dịch vụ, sản phẩm đối tượng đang sử dụng và những hình thức thanh toán đối tượng đang sử dụng. Ở phần hai, đối tượng sẽ được yêu cầu đưa ra những nhận định của mình (đồng ý/ không đồng ý) về các nhân tố đưa vào trong bảng hỏi dựa trên 5 mức độ của thang đo Likert. Và phần cuối cùng là phần thông tin liên quan đến.

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý