PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương 2: Thực trạng công tác truyền thông marketing cho dự án An Cựu city
3.2. Chương trình truyền thông cho dự án AN Cựu City cho mùa hè 2019
động sản ở Huế, các công ty bất động sản đang chớp thời cơ đẩy mạnh doanh số bán. Để đạt được điều đó, các công ty phải có một chương trình truyền thông hợp lý để kết nối giữa khách hàng và dự án, tạo sự ưa thích, ham muốn và kích thích hoạt động ra quyết định của khách hàng.
Bên cạnh đó, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh như The Manor Crown, Royal Park, Phú Mỹ An với thiết kế mang phong cách châu âu, phong cách cổ điện được đánh giá cao hơn so với dự án An Cựu City dẫn đến khách hàng có sự dịch chuyển sang các đối thủ cạnh tranh.
Đứng trước thực trạng đó, công ty cần có một chương trình truyền thông giới thiệu sản phẩm mới, lôi kéo khách hàng, tăng sự nhận biết, củng cố niềm tin, uy tín thương hiệu, kích thích quá trình ra quyết định mua của khách hàng.
3.2.1. Xác định đối tượng mục tiêu
Dựa trên đặc điểm sản phẩm dự án An Cựu City là những sản phẩm ở phân khúc tầm cao nên đối tượng khách hàng là những người có thu nhập cao, đa số đã lập gia đình và có con. Họ có thể là doanh nhân thành đạt, nhân viên văn phòng, giảng viên, bác sĩ, viên chức nhà nước… có độ tuổi trung bình từ 30-55, mong muốn có một cuộc sống ổn định ở trung tâm thành phố. Và phần khá đông khách hàng là những nhà đầu tư mong muốn sinh lời từ dự án, họ là những người hiểu biết về kinh tế, có thu nhập cao, đồng tiền nhàn rỗi
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Số nhà bán ra: 25 căn. Dựa vào tình hình kinh doanh năm 2018, chỉ tiêu quý cùng với sựcải tiến và thuận lợi của vị trí sản phẩm dựán.
Số lượng khách hàng đến tham gia sự kiện: 70 người tham gia và 150 người quan tâm. Dựa vào dữliệu khách hàng của các nhân viên bán hàng và khách hàng đặt chổ, quan tâm dự án qua internet.
Đối với những khách hàng ở xa, không có điều kiện tham gia sự kiên, tham quan trực tiếp dự án. Công ty cần có các hình ảnh, video 360° để giúp khách hàng có thể nhìn tổng quan hơn về dự án. Và chỉ tiêu khách hàng quan tâm: tầm 500 người
Giới thiệu sản phẩm mới “Phân khu Centre park” với thiết kế thông minh, hạ tầng chất lượng, kết nối hoàn hảo, thân thiện môi trường.
3.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông marketing Customer insight:
Khách hàng mua để ở là những doanh nhân, giảng viên, cán bộ, bác sĩ đang công tác hoặc sắp chuyển công tác đến khu vực. Họ làm việc từ sáng đến chiều, thậm chí muộn hơn. Họ cần một nơi thoải mái, một nơi họ có thể chia sẻ, vui vẻ cùng với mái ấm của họ, nạp lại năng lượng sau một ngày dài làm việc mệt mỏi.
Đối với những khách hàng có xe ô tô (chiếm phần đông) họ cần có gara để xe.
Một trong những khuyết điểm của các sản phẩm nhà liền kề cũ tại dự án, và nó được cải thiện lại ở những sản phẩm mới của dựán (block O).
Đối với khách hàng đầu tư, đây là nhóm khách hàng chiếm phần đông, họ muốn thu lợi nhuận cao và tính thanh khoản của dự án. Ta phải cho họ thấy được tiềm năng của dự án, tập trung đánh vào nhưng điểm mạnh của dự án, cho khách hàng thấy những vượt trội của dựán so với đối thủ cạnh tranh.
Do đó, Công ty cần một thông điệp đánh vào cảm xúc của khách hàng, xóa tan những lo ngại, tin tưởng và sửdụng sản phẩm phẩm của công ty.
Qua những điều trên tôi nhận thấy thông điệp: “Đất vàng CENTRE PARK –
Trường Đại học Kinh tế Huế
công ty. Đánh vào được lợi ích của nhóm khách hàng chủ yếu hiện nay của công ty là nhóm khách hàng đầu tư, mong muốn sinh lời từ dư án.
Bằng những cải tiến trong sản phẩm, thiết kế hiện đại, tiên nghi, không gian sinh thái tạo cảm giác dễ chịu, thoải mái, tất cả sản phẩm đều có gara để ô tô, các sản phẩm nhà shophouse mặt tiền thiết kế sang trọng, đối diện công viên có thể phục vụ các hoạt động kinh doanh, mua đi bán lại, cho thuê mặt bằng,…
Công ty cam kết nhận tái đầu tư cho khách hàng có nhu cầu muốn gửi sản phẩm lại cho công ty với một mức lợi nhuận hợp lý theo thỏa thuận giữa khách hàng và công ty làm tăng niềm tin khi khách hàng lo ngại mua sản phẩm mà không có đầu ra... Qua đó, cho thấythông điệp đưa ra là phù hợp.
Căn cứ và mô hình đáp ứng nhu cầu khách hàng AIDA, chương trình truyền thông marketing với thông điệp “Đất vàng CENTRE PARK – Đầu tư sinh lợi cao” chia làm 3 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Giới thiệu dựán và sản phẩm mới với những tiện ích, cải tiến của sản phẩm.Tạo sự nhận biết, chú ý mối liên hệ giữa sản phẩm với khách hàng mục tiêu. Tạo lập dữ liệu khách. Diễn ra xuyết suốt quá trình thực hiện chương trình truyền thông marketing. Đặc biệt đẩy mạnh vào tháng 6
Giai đoạn 2: Tổ chức các buổi sự kiện, tham quan dự án, cà phê bất động sản để tăng sự hứng thú, tin tưởng và kích thích hoạt động ra quyết định của khách hàng. Thời gian từ01/07/2019 – 04/08/2019.
Giai đoạn 3: Lan rộng chiến dịch, thúc đẩy hoạt động ra quyết định của khách hàng. Thời gian từ28/07/2019- 31/08/2019.
3.2.4. Triển khai chương trình truyền thông Lựa chọn và vai trò của các kênh truyền thông:
Website, báo chí, tờ rơi, phướn, mạng xã hội, tương tác với nhân viên bán hàng: Giới thiệu sản phẩm mới, những tiện ích, lợi ích mà khách hàng có thể đạt được.
Sự kiện, PR: Giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm, tham quan, trải nghiệm sản phẩm, thúc đẩy khách hàng ra quyết định
Trường Đại học Kinh tế Huế
Chương trình khuyến mãi: Tặng vàng, phiếu mua hàng, chiêt khấu hấp dẫn thúc đẩy khách hàng ra quyết định.
Thiết kếvideo giới thiệu dựán và sản phẩm mới phải làm nổi bật được:
Những tiện nội khu như: cơ sở hạ tầng, công viên sinh thái, bể bơi, sân bóng đá, sân tenis…
Những tiện ích ngoại khu như: sát trung tâm thành phố, kết nối nhanh với các khu trung tâm y tế, hành chính, thương mại của thành phố Huế.
Phong cách thiết ngôi nhà tiện nghi, hiện đại, đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng, các sản phẩm đều có gara để xe ô tô.
Giá trị tương lai: Là dự án trọng điểm trong việc quy hoạch phát triển thành phố Huế trong tương lai theo Quyết định 649/TTg ngày 6/5/2014 của Thủ tướng Chính phủ. Gần liền kềvới các dự án “Chợdu lịch huế”, “Công viên giải trí mới thuộc khu vực An Vân Dương”.
Giai đoạn 1: Giới thiệu dự án và sản phẩm mới với những tiện ích, cải tiến của sản phẩm.Tạo sự nhận biết, chú ý mối liên hệ giữa sản phẩm với khách hàng mục tiêu. Tạo lập dữ liệu khách hàng
Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông giới thiệu dự án và sản phẩm. nhằm tăng sự nhận diện thông điệp, hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Đặc biệt đẩy mạnh trong tháng 6.
Đánh vào mặt lợi ích của khách hàng. Tổchức chương trình “Trực quan dự án – quét mã QR – chiết khấu bất ngờ”. Thông tin quảng bá đến khách hàng. Kích thích hoạt động tham quan của khách hàng. Tại đó, công ty có thể thu thập được danh mục dữ liệu khách hàng chất lượng để bán hàng củng như mời đến sựkiện.
Đẩy mạnh hoạt động phát tờ rơi, treo phướn: Mặc dù khó tiếp cận với khách hàng mục tiêu vì truyền thông thụ động, đại trà nhưng những người đọc được đến tham quan dự án đều có tiềm năng mua. Góp phần đưa hình ảnh sản phẩm vào công chúng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Quảng cáo online: diễn ra thường xuyên và liên tục đến khi chuyển sang giai đoạn 2. Ngoài giới thiêu sản phẩm kết hợp video còn lòng ghép với thông tin tổ chức sựkiện, những ưu đãi hấp dẫn khi khách hàng tham gia sự kiện.
Kết hợp với các trang báo chí, trang bất động sản như: alonhadat.net, muaban.net, batdongsan.com, dantri.com.vn, cafeland.com,
tinnhanhchungkhoan.com… quảng bá hình ảnh dự án, sản phẩm, tin tức sựkiện cung với chương chình khuyến mãi.
Nhân viên bán hàng tích cực đăng tin về dự án nhằm tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
Mạng xã hội: Tăng cường đăng tin, tương tác trên các trang mạng xã hội kết hợp video, quảng cáo thương hiệu.
Facebook: Ngoài việc đăng tin lên trang facebook của công ty, các trang chuyên về bất động sản còn cần phải tạo lập trang facebook riêng cho dự án, đưa tất cả thông tin dự án lên trang và giới thiệu trang facebook của dự án đến với khách hàng bằng cách lồng ghép với các phương tiện công cụ truyền thông khác.
Ngoài ra, để làm tăng lượt theo dõi trang, công ty cần chạy chương trình “like fanpage nhận chiết khấu hấp dẫn trong ngày mở bán”. Những người like fanpage là những người có tiềm năng và nhu cầu mua nhà ở An Cựu City nên đây là cơ sở để xây dựng dữ liệu khách hàng chất lượng, tạo tiền đề cho quảng cáo facebook trong tương lai.
Youtube: Đăng các video giới thiệu sản phẩm và dự án, video tổ chức sự kiện… liên kết với facebook để tăng tính thuyết phục của dự án và sản phẩm
Website: đăng thông tin, video và các đường link dẫn đến fanpage, youtube liên quan đến dự án, thông tin liên quan đến tổchức sự kiện, chương trình khuyến mãi sẽ triển khai trong thời gian tới. Dưới mái nhà Đất Xanh Group, thì việc đăng tin ở đây làm khách hàng tăng sự tin tưởng vào uy tín của một tập đoàn lớn. Tạo nền tảng cho việc khách hàng tham gia sựkiện và quyết đinh mua.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thông qua nhân viên bán hàng: Thông qua dữ liệu khách hàng riêng của mình, nhân viên bán hàng tiến hành gửi thư điện tử, gọi điện trực tiếp tư vấn giải đáp thắc mắc, lôi kéo khách hàng đến sựkiện.
Giai đoạn 2: Tổ chức các buổi sự kiện, tham quan dự án, cà phê bất động sản để tăng sự hứng thú, tin tưởng và kích thích hoạt động ra quyết định của khách hàng. Từ 01/07/2019 – 04/08/2019
Tổ chức sự kiện tham quan dự án: Tại đây, khách hàng được nhân viên kinh doanh đưa đi trực quan dự án, giải đáp thắc mắc, định hướng dự án… Khuyến khích, kích thích khách hàng đặt chổ hay xuống cọc những sản phẩm ưng ý, mời đến tham gia sự kiện mở bán. Tổchức vào ngày chủnhật 07/07/2019
Tổ chức các giải bóng đá, tenis: Gửi thư mời đến các tổ chức, cơ quan, ban ngành, công ty... trên địa bàn tỉnh để tổ chức giao lưu. Được tổ chức tại An Cựu City. Tại đây khách mời có thể tham quan dự án. Quan sát những tiện ích, hệ sinh thái, vấn đề an ninh, trình độ văn hóa dân cư An Cựu City.
Giải bóng đá: Kết hợp với nhà đầu tư IMG tổ chức giải bóng đá “An Cựu City cúp” lần thứ II. Khai trương vào ngày 10/06/2019.
Giải tenis: Sau giải bóng đá, tiếp tục tổ chức giải tenis. Khai trương vào ngày 08/07/2019.
Sự kiên mở bán và tri ân khách hàng: Ứng dụng công nghệ thực tế ảo, camera 360°đưa hình ảnh trực quan hơn, kết hợp với thuyết trình của giám đốc, tư vấn nhiệt tình của nhân viên kinh doanh. Kích thích ham muốn, đưa đến quyết định mua, đầu tư của khách hàng. Xen lẫn với đó là các chương trình ca nhạc thưởng thức những ly rươu thơm ngon, nhân viên tư vấn nhiệt tình và cùng chờ đợi chương trình bóc xăm trúng thưởng, quà tặng bất ngờ rinh quà về nhà. Tổ chức vào ngày 28/07/2019.
Tổ chức sự kiện café bất động sản tại An Cựu city: Thực hiện chính sách hậu mãi, chăm sóc khách hàng sau khi mua sản phẩm. Cho khách hàng thấy sự tận tình của công ty khi khách hàng mua sản phẩm. Tăng sự tín nhiệm của khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Giai đoạn 3: Lan rộng chiến dịch, thúc đẩy hoạt động ra quyết định của khách hàng. Thời gian từ 28/07/2019
Thực hiện các chương trình khuyến mãi
Chương trình Khuyến mãi 1: Khi quyết định xuống mua sản phẩm tại ngày mở bán khách hàng sẽ được hưởng:
Chiết khấu hấp dẫn: lên đến 7.1%
Nhận được những phần quà giới hạn khi mua những sản phẩm đầu tiên.
Phiếu bóc xăm trúng thưởng
Chương trình khuyến mãi 2: Áp dụng cho tất cả khách hàng mua sản phẩm trong ngày mở bán và sau khi mở bán
Chiết khấu tối đa 6% (trừ khách hàng mua trong ngày mở bán có chiết khấu riêng 7.1%)
Thanh toán 50% trước, 50% còn lại được thanh toán với lãi suất 0% trong vòng 25 tháng
Hỗtrợ vay vốn ngân hàng lên đến 70%
Tặng phiếu bốc xăm trúng thưởng
Chương trình khuyến mãi 3: Áp dụng với 20 sản phẩm đầu tiên
5 sản phẩm đầu tiên được tặng 5 chỉ vàng SJC, phiếu mua hàng 5 000 000 đồng tại siêu thị BigC
5 sản phẩm tiếp theo được tặng 3 chỉ vàng SJC, phiếu mua hàng 5 000 000 đồng tại siêu thị BigC
10 sản phẩm tiếp theo được tặng phiếu mua hàng 5 000 000 đồng tại siêu thị BigC
Chương trình khuyến mãi 4: Bóc xăm trúng thưởng
1 giải đặc biệt: 1 xe SH 2019
1 giải nhất: Một tủlạnh SBS Samsung RS552NRUA9M 591L
1 giải nhì: 3 chỉ vàng SJC
3 giải ba: mỗi giải 1 tivi Smart TV Full HD Coocaa 40 inch
Trường Đại học Kinh tế Huế
5 giải khuyến khích 2 000 000 mua hàng tại siêu thị BigC.
Các nhà báo đến tham gia sựkiện, phòng marketing của công ty tung ra những tin sốt, thành công của sự kiện. Làm nóng lên của sản phẩm An Cựu City trên thị trường bất động sản ở Huế. Góp phần lan rộng chiến dịch và tăng quyết định mua của những khách hàng còn rụt rè, e ngại, lưỡng lự khi đầu tư vào dự án An Cựu City. Lôi kéo một phần nào đó khách hàng từ các dự án khác sang đầu tư ở An Cựu City.
3.2.5. Xác định ngân sách cho chương trình truyền thông marketing Chi phí cho quá trình truyền thông marketing được thểhiệnở bảng 3.1
Bảng 3. 1 Tổng chi phí cho quá trình truyền thông
Tiêu chí Chi phí (triệu
đồng)
Làm video 100
Giai đoạn 1 60
Tờ rơi, phướn 10
Quảng cáo, đăng tin 50
Giai đoạn 2 290
Tổ chức giải bóng đá, tenis 50
Tổ chức sự kiện mở bán 200
Tổ chức sự kiện tham quan 20
Tổ chức sự kiện cà phê bất động sản 20
Giai đoạn 3 394
Chương trình khuyến mãi 3 244
Chương trình khuyến mãi 4 150
Tổng chi phí 844
Trường Đại học Kinh tế Huế
Doanh thu ước tính thu được khi tổ chức chương trình truyền thông: khoảng 20 tỷ (hoàn thành chỉ tiêu bán 25 sản phẩm dự án). Tỷ lệ chi phí trên doanh thu:
4.2%
3.2.6. Đo lường và đánh giá hiệu quả của chương trình truyền thông:
Sửdụng các chỉ tiêu: Số lượng người tham gia các sự kiện, số lượng người đặt chổ, số lượng người đặt cọc, doanh thu thu về… để đánh giá hiệu quả truyền thông marketing đã triển khai.
Đánh giá hiệu quả của các công cụ và kênh truyền thông. Lựa chọn các công cụ và kênh truyền thông hiệu quả để thực hiện các chương trình truyền thông tiếp theo.
Rút ra kinh nghiệm những gì đạt được và chưa được để phục vụ cho hoạt động truyền thông marketing sau này của công ty.
Chương trình truyền thông marketing đã khắc phục được:
Cải thiện lượng khách đến tham quan dự án thông qua chương trình “Trực quan dựán – quét mã QR – Chiết khấu bất ngờ” tăng sự cảm nhận của khách hàng vềdựán.
Tổ chức khai thác kênh truyền thông facebook, một trong những kênh tiềm năng rất lớn với số lượng người sửdụng lớn nhát Việt Nam.