PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 2: NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp
3.1.1. Bối cảnh thị trường bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Huế
Tại thị trường Việt Nam nói chung và thành phố Huế nói riêng, ngành BHNT đang còn rất nhiều tiềm năng để phát triển. Nền kinh tế đang có những bước tiến mạnh mẽ và nằm trong tầm kiểm soát của Chính phủ, thu nhập của người dân ngày càng gia tăng và nảy sinh nhu cầu bảo vệ. Với sự xâm nhập của nhiều công ty BH, thị trường BHNT tại thành phố Huế đang khốc liệt hơn bao giờ hết. Điều này đòi hỏi các công ty phải liên tục đổi mới và thực hiện những chiến lược kinh doanh đúng đắn, hợp lý nếu muốn tồn tại bền vững trên thị trường.
3.1.2. Phân tích SWOT của công ty BHNT AIA - chi nhánh Huế
Bảng 3. 1: Cơ hội và thách thức đối với BHNT AIA- chi nhánh Huế
Cơ hội Thách thức
: Nền kinh tế Thừa Thiên Huế có tốc độ tăng trưởng ổn định, đang thu hút được nhiều dự án đầu tư. Thu nhập của người dân ngày càng tăng lên.
: Số lượng các công ty BHNT tăng nên nhanh chóng, mức độ cạnh tranh tăng dần.
:Tỷ lệ dân số tham gia BHNT của nước ta còn thấp. Tính đến năm 2014, tại mỹ có 9/10 người tham gia BHNT nhưng tại Việt Nam chỉ 0,8/10 người.
: : Sự cạnh tranh giữa các tổ chức tài chính (như ngân hàng, chứng khoán và các tổ chức tài chính) và các DN BHNT ngày càng gay gắt.
: Người dân ở thành phố Huế rất cẩn thận trong chi tiêu và chú ý tiết kiệm cho tương lai.
: Người dân ở thành phố Huế thích trữ vàng hay gửi tiền ngân hàng chứ không thích BHNT
: : Công nghệ thông tin ngày càng phát triển tạo điều kiện cho các DN BHNT thiết kế các gói sản phẩm, tương tác, phục vụ KH và quản lý hoạt động kinh doanh.
: Cạnh tranh không lành mạnh giữa các công ty BHNT để thu hút khách hàng và tư vấn viên.
: Các chính sách mới về ưu đãi thuế của Chính phủ (chính sách hỗ trợ về mức khấu trừ thuế thu nhập cho các doanh nghiệp/cá nhân tham gia BHNT) giúp gia tăng nhu cầu tham gia BHNT, mở rộng quy mô của thị trường.
: Cạnh tranh không lành mạnh giữa các công ty BHNT để thu hút khách hàng và tư vấn viên
(Nguồn: tác giả phân tích năm 2019)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 3. 2: Điểm mạnh và điểm yếu đối với BHNT AIA- chi nhánh Huế
Điểm mạnh Điểm yếu
:Là một trong những thương hiệu BHNT nổi tiếng nhất Việt Nam. Có giá trị vốn hoá thị trường lớn nhất Thế giới.
:Kênh thông tin quảng bá sản phẩm còn hạn chế.
:Tiềm lực tài chính mạnh, tính đến năm 2019 biên khả năng thanh toán là 133% và bề dày kinh nghiệm trong ngành kinh doanh dịch vụ tài chính
:Hiện tượng đại lý nhảy việc còn nhiều.
: Có danh mục sản phẩm đa dạng, đáp ứng các nhu cầu khác nhau của KH.
: Lực lượng nhân viên lâu năm khan hiếm
: : Mạng lưới phân phối qua các ngân hàng quốc tế và nội địa ngày càng được mở rộng.
:Nhân viên tư vấn viên chủ yếu làm việc bán tời gian nên chưa tâm huyết và có hiệu quả.
:Có nguồn lực nhân viên và tư vấn viên chuyên nghiệp.
(Nguồn: tác giả phân tích năm 2019) Bảng 3. 3: Phân tích SWOT của công ty BHNT AIA - chi nhánh Huế
Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)
Cơ hội (O) S-O: Phát huy điểm mạnh và tận dụng cơ hội:
Mở rộng chi nhánh, phòng giao dịch. Tăng cường sự liên kết với các tổ chức, ngân hàng quốc tế và nội địa.
Đánh giá hiệu quả của các sản phẩm bảo hiểm hiện tại, phát triển các dịch vụ mới có hiệu quả.
W-O: Khắc phục những điểm yếu để tận dụng cơ hội
Phát triển các chương trình marketing, quảng bá thông tin qua Internet, thông tin đại chúng. Chính sách tốt cho nhân viên làm việc lâu năm và nhân viên toàn thời gian.
Thách thức (T) S-T: Phát huy các điểm mạnh để hạn chế thách thức Khác biệt hóa và đa dạng hóa sản phẩm. Đẩy mạnh hơn nữa chất lượng dịch vụ, chất lượng lực lượng bán hàng cá nhân.
W-T: Hạn chế điểm yếu để tránh được các thách thức từ bên ngoài
Đổi mới chính sách đánh giá hiệu quả hoạt động, lương thưởng của đội ngũ tư vấn viên.
(Tác giả phân tích năm 2019)
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.1.3. Kết quả từ điều tra khách hàng:
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng, có 5 giai đoạn được KH đồng ý đã từng trải qua khi quyết định mua BHNT là từ giai đoạn nhận biết đến giai đoạn thu hút rồi họ tìm hiểu từ đó hành đồng và họ ủng hộ cho thương hiệu. KH trong giai đoạn nhận biết họ chủ yếu biết BHNT thông qua bạn bè, người thân hoặc họ biết vì họ hay người thân trong nhà họ dã dùng BHNT. Họ bị thu hút bởi thương hiệu, tư vấn viên, giá trị BHNT.
Đa phần KH tìm hiểu đánh giá sản phẩm trên mạng và các nguồn tông tin khác được sự đồng ý không cao. Tại giai đoạn hành động, KH đồng ý mua BHNT vì thương hiệu uy tín, tài chính vững mạnh, được chi tả quyền lợi, vì có quen với tư vấn viên BH, nhân viên chăm sóc KH chuyên nghiệp và thủ tục nhanh chóng, đơn giản. Cuối cùng khi đã mua BHNT đa phần KH sẽ trở thành KH trung thành của công ty vì họ gắn bó với công ty trọn cuộc đời. KH sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, mua lại sản phẩm và giới thiệu cho người khác. Những KH đã tham gia BHNT chủ yếu thuộc lứa tuổi trung niên từ 25 đến 45 tuổi, nghề nghiệp phổ biến của những KH này là nhân viên và lao động tự do. Mức thu nhập phổ biến của họ là từ 5 – 10 triệu đồng mỗi tháng.
Theo kết quả khảo sát, phần lớn người dân trên địa bàn không trải qua tất cả 22 tiêu chí của 5 giai đoạn, có những KH chưa từng tiếp xúc với quảng cáo thương hiệu, một số khác thương hiệu công ty cũng chưa từng nằm trong thương hiệu mà họ cân nhắc. Trước khi tham gia BHNT KH ít khi gọi bạn bè để xin lời khuyên hay họ không có thói quen liên hệ trực tiếp với công ty khi họ thiếu thông tin quyết định. Thậm chí KH rất ít so sánh lợi ích và mức phí giữa các công ty BHNT
3.1.4 Kết quả từ điều tra nhân viên
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng tất cả nhân viên được khảo sát đồng ý với tất cả 19/22 tiêu chí. Nhân viên mong muốn KH tải qua tất cả các giai đoạn từ giai đoạn nhận biết, nhân viên muốn KH nhận biết thương hiệu từ bạn bè, người thân, bên cạnh đó họ biết thường hiệu vì vô tình tiếp xúc với quảng cáo của thương hiệu cũng rất hiệu quả và tốt nhất đó là họ hoặc người thân trong gia đình đã dùng sản phẩm của công ty.
Nhân viên nghĩ rằng KH bị thu hút bởi thương hiệu, bởi giá trị BHNT và đã nằm trong danh sách TH mà KH cân nhắc trước đó. Giai đoạn tìm hiểu nhân vên đồng ý với việc KH tìm hiểu về công ty, liên hệ trực tiếp với công ty và so sánh lợi ích, giá cả giữa các công ty. Tất nhiên là nhân viên luôn muốn KH mua sản phẩm của mình và hài lòng với dịch vụ chăm sóc và ủng hộ thương hiệu hết mình.
Những nhân viên của công ty chủ yếu thuộc lứa tuổi trung niên từ 25 đến 45 tuổi, nghề nghiệp BHNT của họ thường là tay trái. Mức thu nhập phổ biến của họ là từ 10-20 triệu đồng mỗi tháng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
3.1.5 Tương quan kết quả nghiên cứu giữa nhân viên và khách hàng.
Bảng 3. 4: So sánh 2 bảng hỏi của khách hàng và nhân viên.
Đồng ý và rất đồng ý
Rất không đồng ý, không đồng ý
NHẬN BIẾT Khách
hàng
Nhân viên
Khách hàng
Nhân viên Tôi biết thương hiệu BHNT qua người khác (bạn bè,
người thân, đồng nghiệp, nghe người khác nói,…)
X X
Tôi biết BHNT vì vô tình tiếp xúc với quảng cáo thương hiệu
X O
Tôi biết BHNT vì tôi và/hoặc người thân đã từng dùng sản phẩm này
X X
THU HÚT
Tôi tham gia BHNT vì bị thu hút bởi thương hiệu X X Tư vấn viên chuyên nghiệp, nhiệt tình, lịch sự; sẵn
sàng tư vấn khi tôi có nhu cầu mua BHNT
X X
Tôi bị thu hút bởi giá trị BHNT mang lại X X Tôi bị thu hút bởi thương hiệu đó nằm trong danh sách
thương hiệu để cân nhắc lúc trước
X O
TÌM HIỂU
Gọi bạn bè để xin lời khuyên O O
Tìm hiểu đánh giá về sản phẩm trên mạng X O
Liên hệ trực tiếp công ty để tìm hiểm thêm thông tin X O So sánh lợi ích và mức phí giữa các công ty BHNT X O
(Nguồn: tác giả xử lý SPSS năm 2019) Căn cứ vào bảng 2.6 ta thấy 2 cột khách hàng và 2 cột nhân viên nếu trùng ký hiệu với nhau thì tiêu chí đó được đánh giá giống nhau và nếu không trùng là khác nhau.
Đối với tiêu chí giống nhau thì những gì nhân viên mong muốn trùng với những gì khách hàng trải qua. Bao gồm 18/23 tiêu chí trùng nhau, điều này cho thấy rằng những gì nỗ lực của công ty đã đạt được kết quả khá tốt như giai đoạn ủng hộ, 100%
trùng nhau. KH đồng ý sẽ giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân. Đây là kênh marketing truyền miệng hiệu quả nhất mà doanh nghiệp nào cũng mong muốn.
Đối với tiêu chí không trùng nhau, bao gồm 5/23 tiêu chí.
Thứ nhất, tiêu chí “Tôi biết BHNT vì vô tình tiếp xúc với quảng cáo thương hiệu”, nhân viên mong muốn KH sẽ tiếp cận được với quảng cáo của thường hiệu trên các kênh truyền thông tin cậy, vì quảng cáo giúp khách hàng nhận biết được thương hiệu, tò mò về sản phẩm và đặc biệt quảng cáo cũng giúp khơi gợi nhu cầu. Tuy nhiên KH phần lớn vẫn chưa tiếp cận được với quảng cáo của thương hiệu, đây là lỗ hổng truyền thông tại địa bàn Thừa Thiên Huế của công ty mạnh như AIA.
Thứ hai, tiêu chí “Tôi bị thu hút bởi thương hiệu đó nằm trong danh sách
Trường Đại học Kinh tế Huế
thương hiệu để cân nhắc lúc trước”, đây là tiêu chí khác nhau thứ hai có sự ảnh hưởng từ tiêu chí một bởi vì quảng cáo thương hiệu nếu mạnh mẽ KH thì trong tâm trí của KH về danh sách thương hiệu cân nhắc cũng sẽ có tên. KH lại ít cân nhắc về AIA nếu họ mua BHNT, đều nay khiến công ty thất bại nếu những công ty BHNT khác đến thị trường đó một bước. Thứ ba, mạng internet là kênh truyền thông hiệu quả, tuy nhiên việc kiểm xoá các tin “lá cải” rất khó, vì vậy nhân viên công ty không mong muốn KH tiếp cận với mạng internet để tìm hiểu về BHNT, tuy nhiên tiêu chí “Tìm hiểu đánh giá về sản phẩm trên mạng” vẫn đang được đa số KH đồng ý rằng họ thường tìm hiểu các thông tin qua kênh này.
Thứ tư, tiêu chí “Liên hệ trực tiếp công ty để tìm hiểm thêm thông tin”, nhân viên mong muốn KH sử dụng kênh này để tìm kiếm hay thu thập thêm thông tin, vì đây là kênh tin cậy nhất, chuyên nghiệp nhất về tất cả các thông tin về BHNT AIA. Tuy nhiên khách hàng ít gọi cho công ty, họ chỉ tin vào bạn bè, người thân hay đại lý BH chăm sóc họ. Bên cạnh đó họ thường thích lên mạng để tìm hiểu thông tin hơn, một phần cũng do rào cản về cách giao tiếp và chi phí điện thoại kiến họ bỏ qua kênh này.
Thứ năm, với kinh nghiệm 100 hoạt động của AIA trong khu vực Châu Á- Thái Bình Dương và nguồn vốn mạnh mã, sản phẩm tối ưu nên nhân viên đặc biệt thích “So sánh lợi ích và mức phí giữa các công ty BHNT”. Vì nhân viên tin tưởng rằng với vị thế AIA họ sẵn sàng so sánh với công ty đội bạn để KH thấy được sự khác biệt có lợi cho KH, tuy nhiên vì lý do về tri thức, hiểu biết KH thường chỉ biết những công ty họ từng nghe đến và được tiếp cận nên danh sách so sánh thường ít hoặc thậm chí họ chưa biết BHNT nên KH ít so sánh.