PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 2: NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
2.3 Kiểm định giá trị trung bình về sự đồng ý của khách hàng đối với từng giai đoạn
Biểu đồ 2. 4: Nguyên nhân KH cho rằng người khác không mua BHNT
Có 55 người, tương đương 55% KH cho biết họ có dự định mua BHNT cho người thân mình (ngoài BHNT mà anh/chị đã tham gia) trong 06 tháng tới. Ngược lại, có 45 người, tương đương 45% KH cho rằng họ sẽ không mua BH trong vòng 6 tháng tiếp theo. Như vậy, phần lớn KH được phỏng vấn cho biết họ có dự định mua BHNT cho người thân trong thời gian tới. 45 người còn lại có thể do trong nhà đã mua BHNT hết rồi.
2.3 Kiểm định giá trị trung bình về sự đồng ý của khách hàng đối với từng giai
Bảng 2. 7: Tiêu thức kiểm định giai đoạn nhận biết.
Tiêu thức kiểm định Giá trị
trung bình
Giá trị kiểm định
T Sig.
Tôi biết thương hiệu BHNT qua người khác (bạn bè, người thân, đồng nghiệp, nghe người khác nói,…)
4,06 3 22,672 0,000
Tôi biết BHNT vì vô tình tiếp xúc với
quảng cáo thương hiệu 1,99 3
-15,327 0,000 Tôi biết BHNT vì tôi và/hoặc người
thân đã từng dùng sản phẩm này 3,49 3 4,228 0,000
(Nguồn: Tác giả xử lý SPSS từ kết quả khảo sát khách hàng năm 2019) BHNT là sản phẩm vô hình nên KH rất khó hình dung hình dạng mà họ chỉ biết BHNT khi thường nghe qua người khác như bạn bè, người thân, đồng nghiệp nói nên tiêu chí “tôi biết thương hiệu BHNT qua người khác (bạn bè, người thân, đồng nghiệp, nghe người khác nói)” được 84 KH “đồng ý” giá trị trung bình là 4.06
Thường thì 18 công ty BHNT ít quảng cáo truyền thống trên tivi, facebook, youtube mà chỉ tổ chức các hoạt động xã hội như tặng xe đạp cho trẻ em hay chi trả các quyền lợi cho khách hàng lôi kéo báo chí và truyền hình trực tiếp đưa tin. Nhưng phần lớn khách hàng ít tiếp xúc với các kênh quảng cáo này nên có đến 82 KH “không đồng ý” với tiêu chí “tôi biết BHNT vì vô tình tiếp xúc với quảng cáo thương hiệu”
với giá trị trung bình là 1.99.
Bên cạnh việc KH nhận biết thương qua khi nghe người khác nói hoặc vô tình tiếp xúc với thương hiệu thì KH nhận biết do họ đã từng là bên mua BH cho con cái, vợ/chồng, cha mẹ của họ hoặc trong nhà có người tham gia nên tiếu chí “tôi biết BHNT vì tội và/hoặc người thân đã từng dùng sản phẩm này” được 46 KH “đồng ý”
và 19 KH “rất đồng ý”, có đến 35 KH “không đồng ý” vì số này có thể họ là người đầu tiên trong gia đình họ tham gia BHNT thông qua tư vấn viên hay các buổi hội thảo giới thiệu sản phẩm. Giá trị trung bình của tiêu chí này là 3.49 gần với giá trị trung bình là 3 vì tỉ lệ người đồng ý và không đồng ý chỉ chênh phía đồng ý 0.49.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3.2 Giai đoạn thu hút
Bảng 2. 8: Tiêu thức kiểm định giai đoạn thu hút
Tiêu thức kiểm định Giá trị
trung bình
Giá trị
kiểm định T Sig.
Tôi tham gia BHNT vì bị thu hút bởi
thương hiệu 3,38 3 3,429 0,001
Tư vấn viên chuyên nghiệp, nhiệt tình, lịch sự; sẵn sàng tư vấn khi tôi có nhu cầu mua BHNT
4,24 3 17,407 0,000
Tôi bị thu hút bởi giá trị BHNT mang
lại 4,48 3 29,475 0,000
Tôi bị thu hút bởi thương hiệu đó nằm trong danh sách thương hiệu để cân nhắc lúc trước
2,27 3 -6,235 0,000
(Nguồn: Tác giả xử lý SPSS từ kết quả khảo sát khách hàng năm 2019) Giai đoạn thu hút bao gồm KH bị thu hút bởi thương và tạo một danh sách thương hiệu để cân nhắc lúc trước. Tất cả các kiểm định thống kê của thang đo giai đoạn thu hút đều có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05, đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0.
Giá trị trung bình của tiêu chí “tôi tham gia BHNT vì bị thu hút bởi thương hiệu”
là 3.38. phần lớn khách hàng đều đồng ý với tiêu chí này. Bời vì thương hiệu rất quan trọng, có đến 18 công ty kinh doanh BHNT và mỗi công ty có một sản phẩm khác nhau, lợi ích khác nhau và đương nhiên uy tín và niềm tin của KH dành cho công ty đó cũng khác nhau. Nên thường KH bị thu hút bởi thương hiệu của công ty. Tuy nhiên khi hỏi KH họ chỉ biết mỗi công ty họ tham gia và thêm vài công ty mà người thân tham gia và vẫn còn đến 30 KH theo hướng không đồng ý và rất không đồng ý, số KH này chỉ biết đến BHNT chứ họ không để ý BHNT là của công ty nào.
Thường thì khách hàng khi tham gia BHNT sẽ có tư vấn viên tư vấn trực tiếp với KH. Tiêu chí “tư vấn viên chuyên nghiệp, nhiệt tình, lịch sự, sẵn sàng tư vấn khi tôi có nhu cầu mua BHNT” nhận được đa số sự đồng ý. Giá trị trung bình của tiêu chí này là 4.24. Mỗi tư vấn viên của các công ty BHNT cần phải học lý thuyết 4 ngày và phải bước qua kì thi vào ngày 15 hàng tháng và khi đậu mới có thể tư vấn BHNT cho KH, bên cạnh đó thì sau khi thi đậu công ty thường xuyên tổ chức các buổi dạy về kỹ năng, thái độ, cách tìm KH tiềm năng, cách tiếp cận KH, cách xử lí từ chối. Từ đó mà
Trường Đại học Kinh tế Huế
mỗi tư vấn viên điều được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp nên nhận được sự đồng tình của KH.
KH khi tham gia BHNT vì họ thấy giá trị của BHNT tốt, họ hiểu giá trị BHNT khi họ tham gia họ được cái gì và họ rất cần nó, nên tiêu chí “tôi bị thu hút bởi giá trị BHNT mang lại” nhận được 100% sự đồng ý của KH khi đã mua BHNT, giá trị trun bình của tiêu chí này là 4.48. Tiêu chí “tôi bị thu hút bởi thương hiệu đó nằm trong danh sách thương hiệu cân nhắc lúc trước” có giá trị trung bình là 2.27. có đến 53 KH
“không đồng ý” và 24 KH “rất không đồng ý”. Bởi vì BHNT là sản phẩm vô hình, thường KH khi họ vừa hiểu giá trị của BHNT là họ sẽ tham gia ngay và ít khi 1 KH được từ 5 công ty BHNT trở lên tiếp cận nên KH thường chỉ biết 1 đến 5 công ty và đa số mỗi KH khi được công ty BHNT đầu tiên tiếp cận và họ hiểu giá trị BHNT là họ mua ngay, do đó họ không có danh sách thương hiệu cân nhắc. Tuy nhiên vẫn có 22 KH hiểu giá trị BHNT, biết đến thương hiệu đó nhưng họ cân nhắc lúc trước.
2.3.3 Giai đoạn tìm hiểu
Bảng 2. 9: Tiêu thức kiểm định giai đoạn tìm hiểu Tiêu thức kiểm định Giá trị trung
bình
Giá trị kiểm định
T Sig.
Gọi bạn bè để xin lời khuyên 2,44 3 -4,481 0,000
Tìm hiểu đánh giá về sản phẩm
trên mạng 3,77 3 7,452 0,000
Liên hệ trực tiếp công ty để tìm
hiểm thêm thông tin 2,27 3 -7,132 0,000
So sánh lợi ích và mức phí giữa
các công ty BHNT 2,72 3 -2,289 0,024
(Nguồn: Tác giả xử lý SPSS từ kết quả khảo sát khách hàng năm 2019) Giai đoạn tìm hiểu bao gồm gọi bạn bè để xin lời khuyên, tìm hiểu đánh giá về sản phẩm trên mạng, liên hệ trực tiếp công ty, so sánh giá cả lợi ích. Tất cả các kiểm định thống kê của thang đo giao đoạn thu hút đều có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05, đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tiêu chí “gọi bạn bè để xin lời khuyên” có giá trị trung bình 2.44, có 52 KH chọn không đồng ý. Lý do là khi KH đã quyết định mua mọi thắc mắc họ hỏi tư vấn viên, nên họ ít khi gọi bạn bè để xin lời khuyên. Thậm chí bạn bè của họ chưa mua hoặc chưa hiểu hết giá trị của BHNT, KH lại không phải xin lời khuyên mà còn trở thành “tư vấn viên bất đắc dĩ”. Bên cạnh đó họ “tìm hiểu đánh giá về sản phẩm trên mạng” có 55 KH đồng ý chiếm giá trị trung bình là 3.77. Kênh để khách hàng tin cậy nhất nhưng lại ít khách hàng sử dụng nhất đó là “liên hệ trực tiếp công ty để tìm hiểu thêm thông tin” có giá trị trung bình là 2.27 chỉ có 21 KH đồng ý với tiêu chí này, còn những KH không đồng ý vì mặt rào cản về gia tiếp, về mặt chi phí điện thoại, chi phí thời gian khiến cho khách hàng ít tiếp cận với kênh này. Tiêu chí “so sánh lợi ích và mức phí giữa các công ty BHNT” có giá trị trung bình là 2.72. KH không đồng ý là vì họ hiểu chung chung BHNT mà không được tiếp xúc với những công ty khác, họ nghĩ BHNT nào cũng có giá trị tương tự nhau. Còn số lượng KH đồng ý là bởi vì trình độ khách hàng ngày càng cao, họ có hiểu biết với tỉ lệ KH có trình độ đại học là 43%. Họ biết có 18 công ty BHNT với tiềm lực kinh tế khác nhau nên họ mong muốn chọn công ty có uy tín và thương hiệu mạnh trên thị trường.
2.3.4 Giai đoạn hành động
Bảng 2. 10: Kiểm định giá trị trung bình về giai đoạn hành động
Tiêu thức kiểm định Giá trị
trung bình
Giá trị kiểm định
T Sig.
Tôi chọn mua sản phẩm của công ty BH có uy tín và thương hiệu trên thị trường Việt Nam
3,69 3 5,944 0,000
Tôi chọn mua sản phẩm của công ty
BH có tình hình tài chính vững mạnh 3,27 3 2,257 0,026 Tôi từng được giải quyền quyền lợi
(trả chi phí nằm viện, chân thương, chi phí chữa bệnh,…)
3,47 3 4,440 0,000
Tôi mua BHNT tại đại lý tôi tin tưởng
và có quen biết với đại lý 4,59 3 23,799 0,000
Đây là sản phẩm đầu tiên tôi sử dụng
của công ty 4,25 3 19,022 0,000
Nhân viên dịch vụ chăm sóc KH của
công ty chuyên nghiệp, lịch sự 4,26 3 19,065 0,000
Thủ tục giải quyết BH đơn giản,
nhanh chóng 3,78 3 7,497 0,000
(Nguồn: Tác giả xử lý SPSS từ kết quả khảo sát khách hàng năm 2019)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tiêu chí thương hiệu, uy tín của BHNT “tôi chọn mua sản phẩm của công ty BH có uy tín và thương hiệu trên thị trường Việt Nam” là tiêu chí được KH đánh giá khá cao, giá trị trung bình là 3,69. Bởi vì ký ức ám ảnh về BHNT là lừa đảo, là ôm tiền chạy đã khiến không ít dân số Việt Nam tẩy chay thương hiệu công ty BHNT đã làm mất lòng tin của họ. Bên cạnh uy tín và thương hiệu của công ty thì tình hình tài chính cũng rất được sự đồng ý của khách hàng, họ tin rằng công ty nào có tài chính vững mạnh thì công ty đó tỉ lệ phá sản thấp hơn nên họ tin tưởng hơn, nhưng vẫn còn 44 KH chọn không đồng ý bởi vì họ không được tư vấn sâu về tài chính công ty mà chỉ tập trung vào lợi ích sản phẩm và uy tín, thương hiệu cá nhân của tư vấn viên tiếp xúc với họ nên giá trị trung bình của tiêu chí “tôi chọn mua sản phẩm của công ty có tình hình tài chính vững mạnh” là 3,27.
Vì BHNT là sản phẩm vô hình, KH chỉ thấy được giá trị của nó khi họ gặp phải vấn đề về sức khoẻ hay được giải quyết các quyền lợi như nằm viện, tiền chữa trị bệnh hiểm nghèo, tiền thương tật, đèn bù thương tật và toàn bộ vĩnh viễn và rủi ro lớn nhất là tử vong. Những người còn lại như con cái vợ/chồng ba mẹ họ sẽ có cuộc sống rất khó khăn nếu người ra đi đó là trụ cột của gia đình, nhưng nếu người trụ cột này có tham gia BHNT thì sẽ là câu chuyện khác. Khi đó họ mới thấy giá trị thực sự của BHNT. Vẫn còn 32 KH chưa từng được chi trả bất cứ quyền lợi nào. Giá trị trung bình của tiêu chí này vẫn còn chưa cao lắm đó là 3,47.
Giá trị trung bình của tiêu chí “tôi mua BHNT tại đại lý tôi tin tưởng và có quen biết với đại lý” là 4,59, có giá trị cao nhất. Vì đặc thù của nó là thường KH sẽ mua BH tại người đại lý họ quen biết và tin tưởng. Bên cạnh đó, hiện nay các công ty BHNT đưa ra sản phẩm ưu việt hơn có giá trị trọn đời, nên KH chỉ cần đóng phí 10 đến 15 năm là có thể được bảo vệ đến trọn đời nên thường đây là sản phẩm đầu tiên của họ nên tiêu chí này cũng được sự đồng ý rất cao của KH, có giá trị trung bình là 4,25.
Giá trị trung bình của tiêu chí “nhân viên dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty chuyên nghiệp, lịch sự” là 4,26, phần lớn KH được tư vấn viên gặp và thuyết phục trực tiếp và họ thấy tin tưởng, thấy nhân viên tư vấn chuyên nghiệp, lịch sự họ mới tham gia, nó phù hợp với tiêu chi này khi đa số KH đồng ý. Đối với tiêu chí “thủ tục giải quyết BH đơn giản, nhanh chóng” có giá trị trung bình là 3,78, KH đồng ý với tiêu chí này phần lớn khi KH đã được giải quyết quyền lợi họ mới đánh giá đúng, đồng thời khách hàng chưa được từng giải quyết quyền lợi họ sẽ không đồng ý đồng nghĩa với họ chưa trải nghiệm.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.3.5 Giai đoạn ủng hộ
Giai đoạn ủng hộ bao gồm KH bao gồm tiếp tục sử dụng sản phẩm, mua lại sản phẩm của hãng và giới thiệu sản phẩm cho người khác. Tất cả các kiểm định thống kê của thang đo giao đoạn thu hút đều có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05, đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0.
Bảng 2. 11: Kiểm định giá trị trung bình giai đoạn ủng hộ Tiêu thức kiểm định Giá trị
trung bình
Giá trị kiểm định
T Sig.
Tiếp tục sử dụng sản phẩm 4,32 3 25,877 0,000
Mua lại sản phẩm của công ty 4,28 3 22,458 0,000
Giới thiệu sản phẩm cho người khác 4,35 3 28,162 0,000 Khuyên các thành viên gia đình,
người thân, bạn bè thân thiên nên tham gia BHNT
4,33 3 26,951 0,000
Ủng hộ người khác nếu họ muốn mua
BHNT 4,36 3 25,111 0,000
(Nguồn: Tác giả xử lý SPSS từ kết quả khảo sát khách hàng năm 2019)
Theo thời gian, khách hàng sẽ dần phát triển ý thức gắn bó trung thành với thương hiệu, được phản ánh ở việc duy trì sử dụng, tiếp tục mua hàng và giới thiệu cho người khác. Tiêu chí “tiếp tục sử dụng sản phẩm” và “mua lại sản phẩm của công ty”
có giá trị trung bình lần lượt là 4,32 và 4,28. Đây là giai đoạn ủng hộ. Những người ủng hộ tích cực sẽ giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích một cách ngẫu nhiên cho dù không được yêu cầu. Họ sẽ kể những điều tốt đẹp và tích cực cho người khách và tự trở thành người truyền thông cho thương hiệu. Nhưng đa phần khách hàng trung thành lại thụ động và không làm bất kỳ điều gì. Khi những khách hàng trung thành đã chấp nhận giới thiệu về thương hiệu nào đó, họ cũng có khuynh hướng mua nhiều sản phẩm của các thương hiệu trên trong tương lai.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.4. Phân tích nhân viên nhìn nhận hành trình khách hàng đến với BHNT