PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 2: NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
2.2. Phân tích hành trình khách hàng đối với BHNT
Sau khi nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi chi tiết được xây dựng để tiến hành phỏng vấn. Sau khi nhập vào phần mềm SPSS và xử lý sơ bộ, có 100 phiếu hợp lệ. Kết quả thống kê cho thấy trong 100 bảng hỏi được khảo sát, có 48 nam và 52 nữ chiếm tỷ trọng lần lượt là 48% và 52%. Số lượng nam nữ chênh lệch nhau không nhiều, cho thấy sự khách quan và cân bằng về giới tính trong nhóm khách hàng được phỏng vấn.
Những KH này tập trung ở độ tuổi 31-45 chiếm 52% và độ tuổi 25-30 chiếm 40%.
Như vậy, độ tuổi của những KH tham gia BH là những người ở độ tuổi trung niên từ 31-45 và thanh niên 25-30. Thông thường, ở độ tuổi này, mọi người đều đã đi làm và lập gia đình. Điều này rất phù hợp với kết quả có tới 73% KH được phỏng vấn cho biết họ đã kết hôn và 27% KH được phỏng vấn còn lại là những người độc thân. Phần lớn KH là những người đã đi làm và/hoặc có gia đình nên họ rất quan tâm chăm lo đến cuộc sống của những người phụ thuộc như cha mẹ, vợ chồng, con cái. Vì vậy, nhu cầu tích lũy, bảo vệ nguồn tài chính, đảm bảo đời sống ổn định là mục tiêu quan tâm hàng đầu. Còn những người chưa lập gia đình thường chỉ quan tâm đến nhu cầu trước mắt, khi nào có gia đình mới tích lũy nên khả năng mua BH của nhóm này thấp hơn nhóm KH đã có gia đình rất nhiều.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 2. 6: Đặc điểm hành vi của mẫu nghiên cứu
Số lượng (người) Tỷ lệ phần trăm
Giới tính Nam 44 44,0
Nữ 56 56,0
Độ tuổi Dưới 25 tuổi 0 0,0
Từ 25 đến 30 tuổi 40 40,0
Từ 31 đến 45 tuổi 52 52,0
Trên 45 tuổi 8 8,0
Trình độ học vấn
Phổ thông 19 19,0
Trung cấp, cao đẳng 38 38,0
Đại học 43 43,0
Trên đại học 0 0,0
Nghề nghiệp Chủ doanh nghiệp/công ty 5 5,0
Quản lý 17 17,0
Nhân viên nhà nước 14 14,0
Nhân viên văn phòng 19 19,0
Thợ nghề 10 10,0
Công nhân 10 10,0
Chủ nông 8 8,0
Nội trợ 4 4,0
Nghỉ hưu 1 1,0
Giáo viên 10 10,0
Khác 2 2,0
Thu nhập Dưới 5 triệu 29 29,0
Từ 5-10 triệu 25 25,0
Từ 10-15 triệu 25 25,0
Từ 15-20 triệu 12 12,0
Trên 20 triệu 9 9,0
(Nguồn: Tác giả xử lý SPSS từ kết quả khảo sát khách hàng năm 2019) Theo kết quả khảo sát, trong 100 bảng hỏi được thu hồi, 100% KH được phỏng vấn cho biết họ đã từng nghe nói đến BHNT. Căn cứ và biểu đồ 2.1 ta thấy phần lớn KH biết đến BHNT qua các tư vấn viên BH (có 96 người tương ứng 96% KH), 95%
KH biết đến qua bạn bè, người thân, đồng nghiệp và 61% KH biết đến qua hội thảo giới thiệu sản phẩm của các công ty. Tuy nhiên, với thời đại 4.0 như bây giờ nhưng KH biết đến BHNT qua truyền hình, qua internet hay qua mạng xã hội lại không có tiêu chí nào lớn hơn 25%.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Biểu đồ 2. 1: Khách hàng biết đến BHNT thông qua các nguồn thông tin
Tất cả KH được phỏng vấn đều biết đến BHNT nhưng mức độ hiểu về BHNT của KH vẫn còn ở mức thấp. Đa phần người dân chỉ cho rằng BH là để bảo vệ trước các rủi ro. Có 51% KH nghĩ BHNT là một hình thức tiết kiệm và đầu tư và chỉ có 45%
KH cho rằng mua BHNT có thể đảm bảo tài chính cho gia đình họ. Những con số trên cho thấy đa số người dân ở thành phố Huế vẫn chưa thực sự hiểu hết lợi ích của BHNT.
Đa phần người dân chỉ cho rằng BH là để bảo vệ.
Biểu đồ 2. 2: Khách hàng hiểu giá trị BHNT
Trong 100 mẫu nghiên cứu được điều tra, có 100 KH đã mua BHNT. Danh sách KH này được lấy từ danh sách KH hiện tại của các đại lý. Căn cứ vào biểu đồ 2.3 ta thấy những KH đã mua BHNT được phỏng vấn, phần lớn là những KH đã mua BHNT cách đây 2 năm chiếm 33% và 30 KH chọn mua trong vòng 1 năm chiếm 30%, có 21 KH chọn mua từ 2 năm, 10 KH mua từ 4 năm và 6 KH đã mua được 5 năm chiếm tỷ trọng lần lượt là 21%, 10% và 6%. Những con số trên cho thấy KH tại Thừa Thiên Huế tỉ lệ mua BHNT ngày càng tăng so với những năm trước.
21
96 12
8
61
95 0
79 4
88 92 39
5
100
0 20 40 60 80 100 120
Truyền hình/truyền thanh/báo chí Tư vấn viên Hội thảo giới thiệu sản phẩm Google/internet Youtube/Facebook/Email Người thân/bạn bè/đồn nghiệp Hình thức khác
không có
100 87 81
0
0 13 19
100 0
20 40 60 80 100 120
Bảo vệ trước các rủi ro có thể xảy ra
Tiết kiệm và đầu tư cho tương lai
Đảm bảo an toàn tài chính cho gia đình
Khác
Có không
Trường Đại học Kinh tế Huế
Biểu đồ 2. 3: Thời gian Khách hàng tham gia BHNT
Đa phần KH được phỏng vấn khi đã mua BHNT thì đã có 82 KH đã giới thiệu sản phẩm BHNT cho người khác chiếm 82%. Đó là dấu hiệu đáng mừng cho ngành BHNT, chỉ cần khách hàng đã có chia sẻ không cần biết tích cực hay tiêu cực nhưng họ đã đưa thông tin đến với những khách hàng tiềm năng của công ty và chỉ có 18% là không chia sẻ BHNT cho người khác.
Tỉ lệ người chia sẻ, giới thiệu BHNT cho người khác thì tỉ lệ họ biết vì sao những người mà họ nói chuyện vì sao lại không tham gia BHNT, thông tin này rất thiết thực và quan trọng.
100 KH được khảo sát thì 82 KH cho rằng họ không đủ thông tin về BHNT, chiếm 82%. Họ không hiểu giá trị BHNT như thế nào, cách thức tham gia ra sao, do chỉ nghe lời chia sẻ của KH đã tham gia. Vì BHNT sẽ có giá trị khác nhau dựa trên độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập nên khách hàng tự chia sẻ với nhau sẽ làm cho KH được nghe chia sẻ dễ nhầm lẫn và thấy mơ hồ.
Hai lý do không tham gia BHNT tiếp theo là “không đủ tiền để đóng BH” và
“Đã mua BHYT, BHXH” nhận được nhiều sự đồng tình của KH nhất, có tỷ lệ lần lượt là 77% và 81%. Mức thu nhập của người dân ở thành phố Huế chưa cao, trong khi đó họ phải đáp ứng những nhu cầu trước mắt, lo cho sinh hoạt hàng ngày của gia đình. Dù biết lợi ích của BHNT nhưng giới hạn về tài chính nên họ chưa thể tham gia. Bởi thế cho nên, thu nhập luôn là yếu tố quan trọng chi phối đến quyết định của người dân.
Rất nhiều KH nhầm tưởng lợi ích của BHNT cũng giống như BHYT, BHXH cho nên họ cảm thấy không cần thiết phải mua BHNT. Hai lý do trên khiến KH chưa tham gia BH rất phù hợp với những con số thống kê về mức độ hiểu biết lợi ích BHNT của người dân tại thành phố Huế còn thấp.
0 5 10 15 20 25 30 35
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 đã
đáo hạn
Trường Đại học Kinh tế Huế
Có rất nhiều KH chưa tham gia BHNT vì họ sợ bị lừa đảo, họ không tin công ty BH hoặc tư vấn viên chiếm tỉ lệ lần lượt là 68% và 64% và thời gia quá dài chiếm 66%.
Thực tế, người dân thường thích mua BHNT của những công ty BH có 100% vốn trong nước. Họ lo sợ những công ty nước ngoài khi phá sản, chạy về nước thì họ sẽ không biết đòi lại quyền lợi của mình như thế nào. Ngoài ra, có nhiều KH tin công ty BH nhưng họ lại dè chừng với các đại lý BH. Đã có rất nhiều trường hợp tư vấn viên BH lừa tiền KH rồi bỏ trốn. Điều này gây tâm lý hoang mang làm KH chưa tham gia BHNT.
KH trình độ ngày càng cao nên 2 lí do “lo sợ đồng tiền mất giá” và “để dành tiền để đầu tư và làm những việc khác” cũng chiếm tỉ lệ không nhỏ lần lượt là 73% và 67%. Những người có có điều kiện về tài chính nhưng họ vẫn chưa tham gia BH vì muốn đầu tư vào những lĩnh vực khác có mức lợi nhuận hấp dẫn hơn. Đây thường là những người có trình độ, am hiểu nhiều về lĩnh vực tài chính. Họ chấp nhận rủi ro cao để mức lợi nhuận cao nên BHNT chưa thực sự là hình thức đầu tư hấp dẫn với họ.
Nhóm KH này thường đầu tư vào chứng khoán, bất động sản, tự kinh doanh hay gửi tiền vào ngân hàng, mua vàng vì họ cho rằng mức sinh lời cao hơn, ngoài ra khi cần tiền có thể rút, bán ra gay, trong khi BHNT thì thời gian đáo hạn lâu và không thể rút ra trước hạn vì sẽ bị lỗ nhiều.
Lý do “sản phẩm quá phức tạp và khó hiểu” chiếm 59% và “dịch vụ của công ty chưa tốt” chiếm 55%. Thị trường BHNT hiện tại có tới 18 công ty, mỗi công ty mỗi khác làm cho khách hàng thấy khó hiểu và họ thấy dịch vụ công ty chưa tốt vì tư vấn viên thường ít quan tâm KH sau khi đã xong hợp đồng và công ty không có cách quản lí đội ngũ này hiệu quả. Thậm chí KH thấy hoang mang vì tư vấn viên họ tham gia đã nghĩ việc.
Chỉ có 16% KH “cho rằng còn trẻ và khoẻ mạnh” và có 14% KH “cho rằng rủi ro ít xảy ra trong cuộc sống” nên không cần mua BHNT. Rủi ro về tai nạn và bệnh tật làm cho khách hàng ngày càng lo lắng. Có thể đây là KH tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu trước mắt, chưa nhận thức được những rủi ro bất ngờ nên họ nghĩ không cần tham gia BHNT.
Không những tìm hiểu lí do khiến KH chưa tham gia BH, khóa luận còn nghiên cứu dự định mua BHNT của họ trong 06 tháng tới. Kết quả được thể hiện qua bảng dưới đây:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Biểu đồ 2. 4: Nguyên nhân KH cho rằng người khác không mua BHNT
Có 55 người, tương đương 55% KH cho biết họ có dự định mua BHNT cho người thân mình (ngoài BHNT mà anh/chị đã tham gia) trong 06 tháng tới. Ngược lại, có 45 người, tương đương 45% KH cho rằng họ sẽ không mua BH trong vòng 6 tháng tiếp theo. Như vậy, phần lớn KH được phỏng vấn cho biết họ có dự định mua BHNT cho người thân trong thời gian tới. 45 người còn lại có thể do trong nhà đã mua BHNT hết rồi.
2.3 Kiểm định giá trị trung bình về sự đồng ý của khách hàng đối với từng giai